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文档简介

不要卖牛排 要卖吱吱声广播与电视是高科技电子信息的产物。与广播相比，电视声像兼备，声音与画面两者相互的作用以及有机的结合，在千变万化的声画关系中，创造了视听艺术迷人的魅力。而广播是听觉艺术，广播艺术惟一的表现手段就是声音，别无他法。广播广告的一个重要功能是说服消费者、影响消费者的态度。而人的态度是扎根于情感之中的。中国有句话说“不仅要晓之以理，还要动之以情”。人们是在无意的情况下收听广告的，所以广告要做得有人情味，“激起人的感情往往比引起人的思考更有效”。广播广告更应该发挥其“高情感”的优势。在很短的时间里刺激听众的消费心理，产生心灵的触动，情感的沟通。电台在做广播广告创意的时候，音乐、音响应该与语言同步，同等考虑，使广播广告音乐、音响与广告词协调配合，形成非常好的整体感，这里说的整体感是一种立体的声音画面，即听众在听觉欣赏的同时，产生视觉上的丰富联想。所以，如何运用音乐与音响很好的表现广播广告的魅力，是广告能否收到良好的效果，引起消费者关心和兴趣的关键。广播广告的特点之一是题材多，涉及面广。从内容上可分为：公益广告、商业广告、宣传广告。广播广告的另一个特点是时间短（每个广告仅为数秒至几十秒）、节奏快。广播广告的声音可以分解为语言、音乐和音响。语言是表意的，音乐是表情的，音响是表真的。广播广告的声音采用前期录音和后期合成的制作方法。在制作过程中，语言、音乐及音响处理上有各自特点。语言是广播广告准确清晰地传达信息的最基本的工具，有严密的逻辑性和明确的语意性。从某种程度上讲，语言也是广义上音响的一种。解说话音一般是先录制在开盘带上的，依据广播广告的主题、要达到的目的，在语调、语气、情绪上有区别地选择不同声音特点的演员。使演员的声音特点和广告内容二者相辅相成，以营造氛围，带动情感。比如对于日常生活用品广告宜采用女声，使听众感到亲切，其中化妆品广告以年轻女子的清脆、甜美、有情感的声音最佳。而表现企业改革开放开拓进取的形象的宣传广告，采用阳刚之气的男声较好。音乐、音响是广播广告特有的传播手段。音乐不仅能增强广播广告的可听性和感染力，还能直接传达信息（如广告歌）；音响能塑造环境氛围，能起强烈提示作用，还能传达语言无法传达的信息。美国著名销售专家赫伊拉说：“不要卖牛排，要卖吱吱声。”说得实在精辟。音乐和音响都是模糊语言，它没有画面直观，又没有文学语言准确，但是它却能做出高度的概括。所以概括性便是音乐、音响的特点。它可以概括一种气氛，一种情绪，一定的形象，一个时代，一个民族，以至一个具有特点的地方风格。音乐与音响比较，音乐是写意写情的，音响是写实客观的。广播广告不仅是一种商业行为，也是一种艺术。要充分运用纯听觉艺术形式，发挥广播广告“高情感”的优势
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