“任我游”导航仪广告策划方案1.doc

6-11小组广告策划书“任我游”汽车导航广告策划书 学校:广州番禺职业技术学院系别:工商管理系班别:08市场营销2班组别：6-11组员：方莉 梁瑜珊 郑少玲 何倩莹 邹俞 韩思蕴 李志凯指导老师:张晓青- 12 -目录一、前言3二、市场分析41、市场背景42、产品情况53、竞争者分析54消费者分析6三、企业分析71、企业形象72、企业目标73、企业的核心产业7四、销售分析81、竞争对手销售情况82、销售存在的问题8五、企业营销策略91、企业营销重点92、产品定位93、销售目标94、营销组合策略9六、广告策划111、广告商品112、广告目的113、广告期间114、广告区域115、广告对象116、策划构思117、广告策略118、广告创意129、广告媒体选择12七、广告文案131、广告文案一132、广告文案二133、广告附文13一、前言本团队接受广州思壮通讯导航科技有限公司交托的任务，为该公司的“任我游”汽车导航在华南地区的市场进行推广,特进行本次广告策划。为配合“任我游”汽车导航在华南地区的市场推广活动。本次策划围绕以下三个目标进行：1) 使更多的人对“任我游”汽车导航有所了解2) 提高“任我游”汽车导航的知名度和美誉度。3) 节约宣传成本并根据“任我游”汽车导航产品，针对市场、产品、销售、企业营销战略、广告战略等方面进行分析。本次策划将为合众思壮“任我游”汽车导航塑造独特的市场形象,并以占取更大的市场份额为此次的策划目标，以新的品牌形象进入汽车导航市场。二、市场分析1、市场背景国家政策中国政府陆续出台多项汽车下乡政策，加之正式公布的“汽车产业调整和振兴规划”，开始将汽车销售到农村市场，通过为期三年的政策规划，将对中国汽车市场重新洗牌。这些有力政策无疑让后金融海啸时代的汽车市场充满生机，也为汽车厂商带来了无限机遇。与汽车产业密切相关的GPS导航产品在这场洗牌中也将扮演一个双重角色，既将成为汽车产业兴盛的“受益者”，也将成为加速汽车产业发展的“助力者”。汽车市场政策的推出是中国刺激汽车产业发展的最直接最有效的方式之一，而汽车拥有者大多数为比较年轻的时尚群体，配置GPS导航产品已成为其生活方式的必然趋势。市场趋势国内市场的车载导航装配率虽然近年一直保持增长，但渗透率一直在5%以下。相比于欧美及日本等国家，车载GPS导航系统具有极大的发展空间。在面临09年经济形势依然不容乐观，车企急于自救的环境下，我国汽车导航系统的装配率必然出现比较明显的提升。2008年下半年，受全球范围金融危机的影响，中国汽车产量并未突破之前业内普遍预期的千万辆大关，面对可能仍将持续的产业风暴。从目前的形式来看，中国汽车产业的发展步伐可能要稍有放缓，但这场金融危机引发的产业风暴有可能引领汽车电子市场进入一个新时代。在如今这样的经济环境下，汽车产品市场竞争势必将越发激烈，汽车厂商除了降价以外，增配是最有效的竞争手段，而增配过程中，汽车电子的配备率将大幅度提升。人们消费观念的变化今年的网络消费中，产品高端化、金额扩大化趋势日益明显。汽车导航仪在卓越、京东等网络商城的热销，一方面得益于卓越、京东网络品牌的专业品质和便宜实惠的价格；另一方面，甲流火了网购，也对产品销售起到不小的带动。与网购平台联手实现的促销对接，大大提升了网购平台的竞争优势，激发了消费者对网购的热情。消费水平的提高现在汽车导航系统已经不仅仅出现在高端轿车的高配车型上。随着大量的媒体宣传以及导航系统的硬件和软件功能变得更加完善，“开车用导航”的观念正越来越被广大消费者所接受。消费者对导航功能的需求已经逐渐被激发，汽车导航产品正越来越被广大消费者所接受，将会迎来一个前所未有的快速发展时期。2、产品情况3、竞争者分析尽管经济低迷影响了全球众多行业的营收，但GPS卫星导航产业却在金融危机的大潮中异军突起，市场分析机构In-Stat预计，今年卫星导航设备的全球销量将由2008年13%的增长幅度升至19%，GPS导航产业逆流而上已成为全球市场的一大亮点。而对于国内汽车导航产业来说，2009年同样是具有特殊意义的一年，在经历05年的萌芽兴起，06年的百家争鸣，07年的山寨横行，08年群雄混战、价格交锋，大批山寨厂商黯然退出了导航市场，国内汽车导航产业终于冲破困局，迎来了品牌收官期，这也意味着车载GPS市场的竞争已由拼质量、拼价格的层面转向拼实力、拼服务这一“新战场”。对于敢于在严冬逆势而上的许多国内品牌而言，这反倒成为提升企业和品牌形象的契机。随着市场竞争的日趋激烈，一些GPS企业尝试着通过品牌形象的传播来扩大自己的市场范围。因而，合众思壮在此时巨资投放广告可谓正当其时，通过宣传来扩大自己的品牌影响力，正是应对激烈市场竞争的有力举措。“任我游”汽车导航SWOT分析优势机会1、“任我游”GPS在技术创新与服务创新方面始终处于领跑的位置。技术层面，全球首家采用最新尖端HotFix卫星定位应用技术，产品定位更快更准。推出最流行、最实用的3D实景导航功能。2、“一站式服务”网点极大方便了购机用户。在各终端服务网点，用户除了可以为机器地图升级服务外，还可以进行软件升级、技术咨询、使用培训、配件销售等服务，周到又方便。3、形成较为成熟的全国发展战略4、构建完善的营销渠道做支撑1“任我游”GPS发力平价风暴，市场主销机型价格大幅下调，部分机型降价幅度达40%，大品牌挥刀砍价，市场效应立刻显现。2随着有车一族的增多，对导航仪的需求也增加，而汽车导航系统的装配率也必然会有所提升，所以有足够的市场潜力，只要抓住市场机遇，“任我游”GPS也会有一定的市场占有率。劣势威胁1、市场定位较高2、品牌认知度与号召力仍需大力提升1、山寨汽车导航的横行2、群雄混战、价格交锋4消费者分析从接受调查的人群中我们可以知道：45.6%的人群有私家车,43.18%的人群没有私家车,还有11.22%的人群打算购买私家车。由数据可以看出，都市人过半数已购买小轿车，小部分人欲购买小轿车，相信汽车配件市场潜力是非常大的。有82.65%的人群是知道GPS汽车导航产品,有17.35%的人群不知道。由此可见,在现在的市场中,GPS汽车导航已被大多数人认识,但仍有少部分人不知道, 19%的消费者正在使用“任我游”汽车导航的系列产品，47%的消费者听说过但不是很了解，其中有24%的消费者没有听说过这一系列的产品，消费者已经给自己的车配置了汽车导航占总比例的23.92%，从这些数据中，我们可以看出，大多数消费者还是知道，并且想使用，或是正在使用该产品的，所以，大力的进行宣传推广活动是必不可少的一部分。三、企业分析1、企业形象1）卫星导航定位领导企业北京合众思壮科技股份有限公司 是中国卫星导航定位领军企业，技术涵盖GPS、GLONASS、北斗及多系统组合导航定位，以GIS采集、高精度测量、系统工程、汽车导航、汽车信息技术、航空电子六大事业集群，服务于40多个国民经济基础领域，销售额连续十余年居行业之首，领跑中国卫星导航定位行业，致力于成为“卫星导航定位领域中世界级领先企业”。2）合众人之力，发展壮大公司命名为“合众思壮”，取义于英文UniStrong-合众人之力、发展壮大之意，秉承“精诚合作、多赢共存”的企业理念，合众思壮合行业、用户、员工、国内外合作伙伴之众力，共同推动中国卫星导航定位产业的快速成长。伴随行业的发展，合众思壮已形成集研发、生产、销售、服务于一体的集团化体系。2、企业目标引领全球的技术、并肩于世界的产品、雄厚的研发实力、科学的管理体系、国际化的营销布局，凭借综合实力的优势，未来五年，合众思壮将参与海内外市场国际化、高层次的竞争，朝向“卫星导航定位领域世界级领先企业”的长远目标坚实迈进。3、企业的核心产业凭借近二十年对卫星导航定位领域的深刻理解，公司拥有从底层软、硬件开发到产品应用领域及至全套解决方案设计的优势力量。在RF射频技术、基带信号处理、ARM平台开发等硬件领域具有突破性成果；全面掌握地图数据压缩、引擎平台开发和基于各种应用系统的卫星导航定位系列核心算法。四、销售分析1、竞争对手销售情况目前竞争对手销售渠道有以下几种：百货商场、家电商场及电脑城、4S店国内汽车导航第一品牌任我游GPS在第三季拿下双倍销量的优异战绩之后，在第四季度继续扩大战果，据相关媒体近日发布的车载GPS品牌调研数据显示，GARMIN任我游以20.01%的用户关注度高居榜首，占据市场两成的份额，遥遥领先于同类品牌。旗下定位高端市场的主力机型任我游765金装礼品版更是占据最受用户关注产品TOP10排行榜榜首，在节日商务礼品市场取得了不俗的销量。2、销售存在的问题1）销售人员专业性2）销售柜台不突出3）要明确如果该产品定位在中高端，那你的销售人员就必须知道，你的消费人群是处在哪一个阶层，而很多销售人员对消费人群不明确，并且盲目销售，会使得销售目标也无法提高。五、企业营销策略为了实现企业的经营目标，企业在整体上必须采取全方位的策略。1、企业营销重点服务营销、构建完善的营销渠道做支撑，很多产品推广仅局限于区域市场上、品牌认知度与号召力仍需大力提升。产品宣传中是以情感诉求为主，事实诉求为辅。2、产品定位针对不同的消费者，要注重不同的产品定位。事业有成型的人，要选品味绝佳、功能强劲的；送给职场商务精英，要选择睿智干练，实用大气的；而针对时尚、爱玩一族，要选炫酷靓丽、个性十足的。3、销售目标针对华南地区的有车一族。4、营销组合策略（1）产品包装策略要针对不同消费者的爱好，制定不同的包装策略。事业有成型的人，要选品味绝佳、功能强劲的；送给职场商务精英，要选择睿智干练，实用大气的；而针对时尚、爱玩一族，要选炫酷靓丽、个性十足的。但是离不开，给人专业的形象，因为无论再好的包装，也不能忽略产品的内涵专业的汽车导航。（2）价格策略根据不同消费者的需求，在价格10001500元，15002000元，25003000元的范围内看消费者最青睐哪个价格范围，根据不用的性价比，要了解大多数的消费者对哪个价格范围最满意，然后再定价。（3）渠道策略针对华南地区的情况，可以拓宽销售渠道，不仅仅在电脑城可以买到，还可以在百货商场、家电商场，4S店也可以买得到，最重要的事，还是要听消费者的声音，看他们最希望或是最想在哪里买得到，然后再根据实际情况拓宽或是调整销售渠道。（4）促销策略 广告策略: 合众思壮公司的官方网站上已用姚明作代言人的电视广告。本次策划主要针对华南地区的用户，可以加入本土特色或新的创意，为任我游汽车导航加入新的理念。除电视广告，也可以选择报纸杂志、广播以及户外广告。营业推广策略：在广州地区选择潜在顾客免费试用的方法，让更多的消费者知道并了解该产品。或是在消费者买该产品的时候进行抽奖活动，赠送环保袋，既推广产品同时也树立了企业环保形象。展会营销：可以在汽车展销会或博览会，现场展示任我游汽车导航的产品，提供现场下订单有折扣的促销方式。体验型营销： 合众思壮公司可以举办一次“家庭”欢乐自架游，选择一些有潜力的家庭，免费提供住宿玩乐的地方，但必须通过汽车导航寻找出目的地，且按照路线到达目的地。把说出使用任我游汽车导航的感受等。 六、广告策划1、广告商品合众思壮公司的“任我游”汽车导航2、广告目的使更多的人对“任我游”汽车导航有所了解提高“任我游”汽车导航的知名度和美誉度。强化商品特性，突出产品的优点3、广告期间2010年2月至2010年4月4、广告区域华南地区（以城市为主）5、广告对象华南地区有车一族6、策划构思提高“任我游”汽车导航的知名度旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）让消费者购买导航时，第一联想品牌“任我游”7、广告策略针对目标客户群，运用不同媒体做有效的诉求。制作“任我游”汽车导航宣传单张，凭宣传单张有折扣。制作“任我游”汽车导航体验卡，填写个人资料以及交付押金后，可免费体验试用“任我游”汽车导航一个月，让消费先了解先体验，从而让消费者直观认知汽车导航，刺激购买欲望。（此活动仅限于有车一族，一辆轿车只可以申请试用一次）除正式电视广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用华南地区读者最常阅读的报纸的汽车专栏刊登广告，定期发行的汽车杂志刊登广告。设计上简明、醒目，依旧有很大的效果。8、广告创意广告创意（1）情景一：一辆装有“任我游”汽车导航仪的高档轿车在马路上飞速行驶。汽车经过北京的天安门广场，上海的东方明珠塔，南京的中山陵等中国各大城市地标，随着汽车的行驶路径的变换，画面由真实的世界逐渐转换为虚拟的3D界面。情景二：当经过的地标全部变为立体的三维模型，画面就有双手捧出三维模型，然后双手掌心相合，当掌心缓缓相离的同时“任我游”汽车导航（GPS）慢慢的呈现在画面中，向广大消费者传递拥有在“任我游”汽车导航就如道路掌握在自己手中。广告创意（2）情景一：一辆轿车停在报亭旁，一个外国人从车里出来，手持一张五羊雕塑的照片向卖报纸的老伯询问：“How can I get there?”老伯望着相片想了想，拿出纸笔开始画路线。情景二：老伯把画好地图递给外国人，自信满满的说：“阿伯住系广州几十年，你照住我幅地图系甘行，无错噶喇！”外国人挠了挠头说：“Sorry，I dont know ”。情景三：老伯想了想突然间高兴的笑了，他从报亭里拿出一张“任我游”汽车导航的宣传单递给外国人，说：“GOOD”。画面就转向外国人买好了“任我游”汽车导航。情景四：最后由旁白诉说：在中国不会讲汉语不用怕，因为你有它（“任我游”汽车导航）。9、广告媒体选择选择地区最受读者关注的报刊，如广州地区，选择广州日报、南方都市报、羊城晚报等。选择定期发行的汽车杂志选择地区最受听众欢迎的电台，但同时要针对司机常听的广播电台，如“羊城交通台”、“广州电台”等。针对本次策划,主要采用电视广告，选择地区观众最喜爱的电视台以及电视节目的时段作广告，如“广东电视台”、“广州电视台”、“南方电视台”、“湖南电视台”等。七、广告文案1、广告文案一广告口号：道路在我手，世界任我游广告主题：畅游无极限，道路任我选广告正文：如果你想在中国无忧无虑的畅游，就选“任我游”汽车导航广告内容：一辆装有“任我游”汽车导航仪的高