全球华商名人堂——曾锡文.pdf

2 曾锡文 华 商 韬 略 副司级干部到外企高管的漂亮转身 联合利华大中国区副总裁曾锡文 本土品牌不但没有败得很惨 而且一直都是占据优势的 江山代有才人出 各领风骚 三五年 本土品牌真正的问题 是没有出现 百年老店 曾锡文 高干子弟 从副司级干部到外企职员 曾锡文1952年生于无锡 然后到上海 生在 红旗下 长在春风里 是个不折不扣的 高干子 弟 1960年初 他随父母从上海来到北京 孩提 时代 他最常去的地方就是中南海大院 童年记忆 里 他与毛主席在一个游泳池中游过泳 与朱老 总 刘少奇在一起看过电影 和小伙伴们 偷窥 过周总理在小礼堂跳舞 也偷吃过陈老总办公室外 花坛里的一串红 那个年代的革命洪流把曾锡文和他的同龄人推上 了风口浪尖 七八岁赶上三年困难时期 天天挨饿 初二的时候文革开始 天天闹革命 初中毕业赶上上 山下乡去了北大荒 天天修地球 参军后被选为工农 兵大学生 天天补习文化课 1979年 仍是军籍的曾 锡文被借调到国家建委 负责引进国外设备 两年 后 他转业进入轻工业部 成为一名国家干部 在国家机关工作了12年以后 曾锡文 爬 到 了副司级 这时 一个 肥差 落到了他的头上 当时 联合利华的子公司和路雪进入中国建立了合 资公司 曾锡文作为轻工业部代表进驻和路雪 出 任合资公司总经理兼人力资源总监 这期间 曾锡 文参与了和路雪从建立生产厂家到完善销售渠道的 所有工作 也见证了和路雪的冰淇淋在中国发展成 行业内第一品牌的全过程 如果你们在上世纪七八十年代看过电视广 告 就会知道跨国公司带来了多少新的理念 曾 锡文回忆说 上世纪八十年代初最典型的电视广 告 是一个穿着西服的国企负责人在办公桌前正襟 危坐 背景是公司的营业执照和获得的奖状 在广 告中 这位负责人开始一本正经地照本宣科 我们 是XX品牌 是省优部优产品 地址是XX 电话 是XX 总经理XXX向全国观众问好 20多年 来 正是联合利华和其他跨国公司把各种各样的创 意带进中国 才使得电视上的广告逐渐丰富多彩 让那些 省优部优 广告走入历史 新的理念不仅体现在营销的环节 还体现在产 品的质量和安全 曾锡文回忆说 和路雪刚进入中国 时 北京有170多家冷饮厂 生产工艺落后 产品质 量堪忧 国家规定每克冷饮可以含有六万个杂菌 但 即使是这个比较宽松的标准 大部分冷饮生产厂家仍 然无法达到 一些孩子因吃了冷饮而导致腹泻乃至死 亡的事时有耳闻 和路雪进入中国以后 竟发现中国 制造的冰柜没有一台是符合冷饮储藏要求的 不得不 去青岛找海尔和奥柯玛定制专用冰柜 当时 曾锡文颇有信心地对北京市冷饮办的 官员说 和路雪的冷饮进入市场以后 那些小的 不安全的冷饮生产厂家会被自动淘汰 街上一个 老太太 拿个小篮子 拿棉被一盖 放在自行车后 面 或者推个小婴儿车 就可以卖冰棍了 正是 因为和路雪的进入 这些80后乃至90后孩子童年里 的常见景象 才逐渐销声匿迹 1994年 和路雪在北京上市 北京晚报刊发了 一篇文章 满城撒满和路雪 和路雪采用了独特 的营销方式 经销冷饮配送冰柜 这一前无古人的 举动立即在全城掀起了一股浪潮 一夜之间 到处 都是和路雪的标志 之后几年时间里 除了八喜等 少数几家大冷饮厂家以外 160多家小冷饮厂全部 消失 以和路雪为代表的高质量产品 逐渐被消费 者接受 从而把低质量产品驱除出冷饮市场 华商韬略 毕亚军 文 3 曾锡文 华 商 韬 略 和路雪打开了局面 曾锡文的中方副总经理的 任期也到了 按照机关里 有肉大家吃 的原则 他也不可能长期停留在这个被人看作 肥差 的职 位上 于是 曾锡文回到了轻工业部 让他想不到 的是 三年过去了 物是人非 原来的位置被人占 了 组织上一时半刻又找不到新的岗位来安排他 这位副司级干部竟找不到了饭碗 这段时期是曾锡文一生中最痛苦的时期 我 一辈子 就像从一个小树苗慢慢种成树 好不容易 长出个大苹果来 却要把树砍了从头来过 曾锡 文心里五味杂陈 就在这时 联合利华向曾锡文伸出了橄榄枝 去不去联合利华 曾锡文坦言 做出这个抉 择让他权衡再三 如果留在轻工业部 当时还很年 轻的他可能被提拔担任更高的职务 正司级 副部 级乃至正部级 都有可能 退休以后 每天拎个篮 子 跟老伴一起去散步 去买菜 过着轻松而有尊 严的生活 如果去联合利华 就会辛苦得多 天天 学 天天拼 每天被各种压力所威胁 但却总能过 得很丰富充实 这两种生活 曾锡文选择了后者 下岗 之 后 他 下海 了 副司级干部属于中组部的部管干部 不允许 到外商独资企业工作 于是曾锡文做了一个很大胆 的决定 让组织上将他降为处级干部 然后辞职走 人 走出了轻工业部的大门 曾锡文意识到 自己 已经没有退路了 辞职去联合利华 这在当时是个很有风险的 决定 曾锡文回忆说 老外对他不了解 不知道 他有多大用 只是先给他一年合同 干不好马上走 人 背负着压力 曾锡文来到了联合利华 他的第 一个职位 公关部总监正虚位以待 漂亮转身 从 雇员 到大中华区董事会成员 之前代表轻工业部在和路雪挂职的时候 曾锡 文任总经理兼人力总监 负责业务发展 如寻找投 资地 以及工厂选址等 外资方则负责市场 销售 和技术 这次回去 尽管还是当 总监 角色却 已不同 从具有相当话语权的 合作伙伴 变成了 必须听从老板指示的 雇员 捧的饭碗也从 铁 饭碗 变成了 泥饭碗 为了在竞争激烈的外企 中站稳脚跟 曾锡文下了苦工夫 首先是要时刻学习 吃老本是不行的 联 合利华是从合资公司开始的 公司刚成立时 像曾 锡文这个级别的中国人有10多位 现在却只剩下他 一人 其他 吃老本 的人都已纷纷离开 进入外企 有很多东西要学 对于曾锡文来说 最困难的是学英语 由于过去上学时没有系统地学过 英语 他看那26个字母组成的单词和句子犹如天书 这给他带来了许多不便 甚至造成了误会和麻烦 联 合利华规定 开董事会不让带翻译 不懂英文的曾锡 文不得不请一位懂中文的同事代为翻译 但让别人代 言毕竟思路不同 翻译的深度和准确性也难以保证 往往是散会以后 曾锡文通过会议纪要郁闷地发现 自己莫名其妙背了不少 黑锅 为了改变这种局面 英语 零基础 的曾锡 文只好逼着自己背单词 背句子 和其他同事用英 语交流 练口语 还报了英语学习班 由于基础不 好 他从初级班升到中级班 又从中级班回到初级 班 经过几年学习 曾经一句英语都听不懂的曾 锡文 已经可以流利地用英语在董事会上发言了 除了学习以外 最重要的就是认真做事 你得 曾锡文在联合利华中国总部办公室 4 曾锡文 华 商 韬 略 让人家看到 你确实对这个公司有贡献 跨国公司 很现实 不管是中国人还是外国人 如果不能为公司 创造利润 就不可能留在公司里 炒掉一个高管可以 节省的开支 顶得上炒掉几十个员工 所以公司对于 不能赚钱的高层管理人员向来都很 严酷 在以 打工者 身份任职联合利华的12年里 曾锡文前后经历5任主席 其中有4任都曾尝试把这 个薪水最高的中国高管换掉 他们很难理解 为什 么中国公司会有一个其他任何国家都没有的公关 部 为什么有一个高管只负责对外事务 但是只要 在中国一两年后 这些主席都意识到 确实需要这 个人 因此 这个最 贵 的中国高管不仅始终未 被换掉 反而步步高升 曾锡文的位置之所以如此 稳固 是因为他在联合利华做成的两件大事 第一件 是整合联合利华旗下的合资公司 1980年代到1990年代 受当时外资法的约束 每一个外企要进入中国 都必须建立中外各占一半 股份的合资公司 到1990年代后期 联合利华已经 有了14个合资企业 从总部角度讲 管理已经有了 很大的难度 按照法律规定 每个合资企业每年都 要开董事会 14个合资企业就要开14个董事会 联 合利华大中国区主席基本上一年到头最主要的任务 就是开董事会 苦不堪言 1997年 全国人大对外资法进行了修改 允 许外企独资控股 于是联合利华开始了重组之路 负责这件事的 就是曾锡文 经过3年的谈判 他 最终将14家企业整合到联合利华一个集团下面 这 时 联合利华的全球董事会意识到 这个曾任国家 官员的高管对集团有多重要 第二件 是联合利华向中部转移之举 联合利华刚进入中国时 工厂主要集中在上 海 随着上海的飞速发展 生产成本越来越高 因 为地价太高 联合利华已经不可能在寸土寸金的上 海继续扩大厂房 并因此严重影响了生产规模 正是由于高昂的生产成本 1990年代末 联合利 华受到了 水货 香皂的困扰 当时中国的外贸公司 发现 本地力士香皂每块卖3块钱 而印尼产的力士 香皂 走私货 也被称为 水货 成本才两块钱 即使加上运费 与本地力士香皂相比仍有六毛钱的差 价 于是这些公司就一集装箱一集装箱地往上海运 水货 香皂 严重冲击了本地力士香皂的销路 在这种情况下 曾锡文及时向海关交涉 使海 关查扣了 水货 香皂 但他意识到 这种现象的 产生 意味着现在上海工厂的生产成本已经没有吸 引力了 如果这种趋势继续下去 这个产业将不 得不从中国转移到印尼去 与其如此 不如把生产 基地转移到成本相对低廉的中部和西部 于是 联 合利华决定将工厂向合肥转移 联合利华的全球董事会对中国公司做出的这一 决策颇有疑虑 这是上海第一个要将工厂迁往外地 的公司 来自方方面面的压力都很大 不少董事认 为 上海市不会批准联合利华的这个转移决定 这 时 联合利华的首席财务官 CFO 想到了曾锡 文 他给曾锡文打电话 想听听他的意见 这个符合中国的政策 我确定上海政府会批 准 曾锡文向全球董事会解释说 中国政府提出 了西部大开发的思路 联合利华的这个举措 与中 国政府的方向是一致的 所以肯定可以成功 最终 曾锡文的预判完全正确 联合利华在 上海的7个工厂陆续关闭 2000多名员工下岗 关 闭工厂的时候 很多工人不理解 往合肥搬 上海 市各级政府部门也不理解 曾锡文不厌其烦地与政 府 工人和各方代表沟通 完美地处理了搬迁过程 中出现的种种问题 2003年 曾锡文成为进入联合利华大中华区的 副总裁 就这样 他完成了从副司级干部到外企高 管的漂亮转身 放眼全局 从 执行者 到 设计者 很多人很好奇 作为一个快速消费品业巨头 联合利华如何搞品牌建设 把一些原本默默无闻的 品牌做成世界知名的品牌 专注 这是曾锡文 给我们的答案 我一开始到联合利华的感觉就是 这个公 司很笨 好多挣钱的途径它都不做 曾锡文举了 一个例子 他刚到联合利华的时候 公司里有上百 个老外 都是租房子住 每年的房租并不低 三年 租房的钱就可以买一幢房了 他当时很纳闷 为什 么公司不买一个别墅区 让员工全部住在里面 那 两三年公司就赚了 如果房地产一涨 还会赚得更 多 这 生财之道 联合利华不干 公司一年要花 几十亿在广告上 如果成立一个广告公司 能挣不 少钱 联合利华不干 公司一年上百万吨的运量 5 曾锡文 华 商 韬 略 如果成立一个运输公司 赢利绝对没问题 联合利 华不干 公司每年包装要花几十亿 如果搞一个专 门的包装公司 前景绝对看好 联合利华不干 所 有这些赚钱的行当 联合利华都不做 只做品牌 面对曾锡文的疑惑 联合利华的同事给他举了 一个例子 的确 联合利华做这个能赚钱 做那个 也能赚钱 那么公司在开董事会的时候 应该讨论 什么话题呢 难道成天说这个物业公司怎么做 那 个运输公司怎么运作 包装纸涨价怎么应对 成天 讨论这个 什么时候能讨论品牌呢 最后 公司会 变成一个房地产公司 或者变成运输公司 最后什 么都不是 而品牌却消亡了 恍然大悟的曾锡文 转而成为这一理论的支持 者和宣传者 你说联合利华做品牌有什么诀窍 没什么诀窍 就是 傻 只想把品牌做好 别的 再挣钱也不做 这样才能变成百年老店 放眼未来 除了坚持不懈地做好品牌以外 曾 锡文考虑更多的 是联合利华在中国的产业布局 他在中国的角色 不仅是 执行者 更是一个 设计者 虽然把工厂迁出了上海 但这个大中国区的 总部绝对是不能放弃的 在曾锡文看来 上海有全 国一流的高科技人才和很好的管理人才 而且在中 国快速发展的大背景下 一定会继续成为远东的焦 点 出于这种考虑 联合利华逐步把科研力量放在 上海 在全球范围内关闭了位于美国 日本 中国 台湾地区的一些研究所 将其转移到上海 2009年 6月 位于上海的联合利华全球研发中心新大楼竣 工 有近千名科研工作者进驻 联合利华的这个布局 是因为希望公司的发展 能与中国发展的大趋势 以及上海的发展定位相吻 合 上海有两个目标 一个是做长三角的龙头 而 联合利华正好是把总部盖在上海 而把工厂盖在长 三角 这就是长三角龙头的概念 第二个就是所谓 的都市工业 都市工业就是服务业 联合利华把公 司的服务和科研等放在资源优势极为明显的上海 无疑是个正确的选择 这一选择 也获得了中央和 上海市领导的肯定 2008年7月6日 对曾锡文和联合利华全体员 工来说 都是难忘的一天 在这一天 中共中央政 治局常委 国务院总理温家宝亲自到联合利华大中 国区总部进行调研 曾锡文全程陪同调研并向温家 宝做介绍 在公司的产品展示区 温家宝仔细地端 详联合利华的各种产品 对公司的出口产品尤为关 注 当曾锡文向他介绍说 联合利华在中国生产的 洗发水和其他产品已经能适应以要求严苛而著称于 世的日本市场 质量甚至超过了欧洲同类产品时 温家宝欣慰地笑了 连声说好 此前 联合利华大中国区总部已经迎来了数位 领导 2007年 时任上海市委书记的习近平在总部 大楼竣工之时专门前去视察 视察结束后 他曾在 上海市的某个会议上表示 联合利华是上海企业的 方向 2008年上半年 现任上海市委书记俞正声 上海市市长韩正也曾前往视察 近年来 随着下属日渐成长起来 曾锡文的 一些工作已经可以放心地交给手下去做 把自己的 主要精力放在公益事业上 5 12 四川汶川地 震后 他往来于各灾区 为着手援建希望小学而奔 走 联合利华给了我1200万做这个事情 当然要 做好 曾锡文坦言 接受采访前几天 他刚从四 川洪雅回来 不日又将奔赴其他灾区 与一些企业着眼于重灾区不同 联合利华援建 的希望小学大多位于受地震影响但损失不大的地区 如洪雅 彭山等 这些地方虽然不是重灾区 学校 也已经因为地震而不能使用 孩子们也不得不在帐 篷里上课 繁忙工作之余 曾锡文定期更新自己的博客 他的博客内容既有在商海中遨游的感悟 又有对人 生的看法 还有自己的经验教训 他曾在博客中写 道 想不起来自己干过什么了 也数不清自己干 联合利华地区总部大楼内的产品展示区 6 曾锡文 华 商 韬 略 了多少年了 好像从14岁就没停了折腾 文化革 命 上山下乡当兵扛枪改革开放从政经商 好像 事事都少不了自己 到头来 还是吟啸山林 寄情 荒野 也许 这正是他境界的真实写照 2008年7月 曾锡文在北京接受了 我们在中 国 的专访 问 您在联合利华的15年里 赢得最漂亮的一 场胜利是什么 比较遗憾的事情又是什么 答 我觉得每一场都很漂亮 如果非要说最漂 亮的 那应该是联合利华把生产基地往中部转移的 过程 我们的这个举动受到了国务院的表彰 这个生产基地的转移用了十年时间 这十年 来我做的主要是这方面的工作 联合利华把14个合 资企业并成一个企业 把所有的合资企业变成独资 企业 再把上海所有的公司关掉搬到合肥 在这种 情况下 不仅生产力没有下滑 整个公司没有受影 响 而且最后还被上海市表扬 在产业转移中 还发生了SARS疫情 SARS 疫情最严重的2003年 正是我们要离开上海的时 候 当时我们在 解放日报 头版刊登了联合利华 大中华区主席的照片 文章写联合利华与中国共存 亡 在这个时候 联合利华中国的任何员工都不离 开中国 那个举动感动了上海 从此 对我们往中 部转移 上海市一直持支持态度 这些年来 没有太遗憾的事情 如果说有些遗 憾 恐怕就是刚上任时英语不够好 实际上直到现 在也不够好 所以在有些决策中 走了很多弯路 问 目前联合利华在中国的规模有多大 答 我们2007年的销售额已经超过10亿美元 直接雇用的员工有5000多人 除此以外 我们还大量 地使用第三方 雇用 的员工 比如和路雪 它的生 产是有季节性的 春天和夏天的时候生产很多 到秋 天就基本不生产了 所以它只能使用季节性的工人 在这方面 联合利华跟很多劳务公司有一些合作 要是说到靠我们吃饭的人 那全国大概有几 万人之多 比如我们在许多商店和超市都聘有促销 员 这一块在全国就接近上万人 此外还有大量物 流运输人员 仓库管理员 全部供应我们产品的供 应商等 问 相比雀巢和其他同类型公司 联合利华的 优势在哪里 答 跨国公司各有所长 每个公司都有自己的 特点 在中国 我认为联合利华的文化跟他们不太 一样 联合利华在纽约 鹿特丹 伦敦三个地方上市 我们有两个总部 一个在鹿特丹 一个在伦敦 所以 我们没有所谓的母国 而且我们的口号是 本地化的 跨国公司 它没有国家的概念 只有经商的概念 联合利华更为重视在发展中国家的扩展 现在随着全球化的发展 跨国公司和全球公司 之间有所融合 但联合利华还是有跨国公司的独特 文化 我们跟其他公司的不同之处 在于我们更敏 感于本地乃至中国社会发展的战略 所以我们跟得 比较快 比如说我们是最早往中部转移的 因为中 央号召发展中部 现在我们又考虑往西部走 随中 国大战略一步一步地走 80年前我们就在中国 我 们还准备在中国再干上一二百年 所以说联合利华 是扎根在这个地方 而不是说随时准备走 联合利 华1923年进入上海 在上海建立了一个工厂 改革 开放后我们重新进来 第一个合资的还是这个厂 因为这是我们的家 正因为此 我们更重视我们经营所在国家的政 策 从来不看国外的政策 那和我们没什么关系 联合利华作为跨国公司 十分重视 多样性 我 们的全球CEO是荷兰人 全球主席是瑞典人 亚非 主席是印度人 我们中国董事会有七八个不同国家 的员工 就像一个 小联合国 我觉得 多样化 是联合利华很重要的一种文化和优势所在 问 联合利华旗下有多个品牌 这样会不会发 生多个品牌争夺消费者的情况 答 大部分情况下不会 联合利华是个品牌公 司 所有品牌都有自己特定的消费者 如果我们创 立一个新的品牌 也会指向独特的消费者 比如在冷饮领域 和路雪品牌里的梦龙 可爱 多 百乐宝 都是针对不同消费者的 梦龙针对的 是成年人 有时候情绪很高 想放纵一下自己 就 关上门自己在家品尝一下 梦龙的广告通常都是一 个人在沙发上打开一根梦龙慢慢吃 想点事 而可 爱多 针对的是学生和年轻人 大家讲分享 可爱 多的许多广告都是一堆人在学校 女孩给男孩 男 7 曾锡文 华 商 韬 略 孩给女孩 所有人互相分享 而百乐宝的潜在消费 者是孩子 在百乐宝的广告里 孩子们在到处跑 手里都拿着个百乐宝 所以我们可以看出 这三者 的消费群互相是不冲突的 吃梦龙的人可能平常也 吃可爱多 但在他一个人独处 想放纵一下自己 时 他吃的一般都是梦龙 但有时候 为了更好地吸引消费者 一些品牌 必须让道 当我们发现品牌之间有冲突 就会在必 要时舍弃一些品牌 比如在牙膏领域 原来我们在中国有三款牙 膏 一款叫皓清 是最高档的 一款叫洁诺 是比 较中档的 一款叫中华 属于中低端 皓清因为当时 过于高端 没有人买 于是我们将这个品牌从中国市 场取消了 用洁诺来顶这块市场 于是市场逐渐演变 成洁诺在中上层 中华在中下层 但是从联合利华的 角度讲 我们希望一个本土品牌越长越大 所以我们 不断地给中华增加新面孔 增加新技术 在这种情况 下 中华慢慢成长为一个中高端的牙膏品牌 这种情 况下 我觉得其他品牌应该给它让路 于是洁诺退出 市场 让中华去顶替它的份额 但这并不是说中华 吃掉 了原来属于皓清和洁诺的市场 我们有皓清 和洁诺的技术 比如那种透明的啫喱牙膏 就是皓清 的技术 而那种挤出来带彩条的 则是洁诺的技术 而中草药技术自然就是原来的中华品牌 这样一来 中华同时拥有了皓清 洁诺和老中华的技术 也同时 占据了高中低三个市场 问 说起品牌 在我们的印象中 中国本土品 牌现在在外国品牌的冲击下基本上快要被杀得干干 净净了 您觉得本土品牌为什么在竞争中失利 还 有没有翻身的可能 答 在我看来 本土品牌不但没有败得很惨 而且一直都是占据优势的 江山代有才人出 各领 风骚三五年 不能说本地品牌被杀得干干净净了 本土品牌真正的问题 是没有出现 百年老店 比如洗衣粉行业 早期市场份额最大的品牌 是奇强 但