现代化渠道（KA）管理与谈判

现代化渠道（ KA）管理与谈判 主讲人： XX 零售环境的演变与挑战 消费者 收入增加 享受购物乐趣 追求自我 /分众市场 商品知识增加 零售商 国际性零售商进入 策略联盟提升效益 专业经营与采购 商圈扩大 经销商 客户数量与单店贡献率下降 销售额增加但营运利润骤降 人员及客户管理更加困难 未来发展信心与方向 制造商 渠道管理困难 结构变化 传统与未来的衡量 市场控制权 内部流程的改变 信息取得与利用 零售环境 产品流通 &渠道管理 消 费 者 制造 商 供应 商 经 销 商 2/3 级批发 KA A B C D 为什么需要强化 KA/现代化渠道 现代化渠道市场占有率将快速增加 愈来愈多消费者选择现代化渠道购物 一次购足 /休闲购物 /价格 &促销 现代化渠道对制造商影响将更为直接 产品类别发展 /市场占有率 /市场讯息掌握 /消费者服务 渠道结构的变化 管理架构的建立 亚太地区现代化渠道 销售贡献率 （联合利华） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%1989 1994菲律宾 韩国、台湾 马来西亚 泰国 印尼现代化渠道的型态 1 类别 代表 特点 购物时间 Cash&carry 会员批发 量贩店 万客隆 山姆 高速公路、交通要道 5000平米以上 上圈较大 /量贩包装 营业用户 /用量大客户 30 60分钟 Hypor-market 大卖场 沃尔玛 家乐福 乐购 5000平米以上 城乡结合部住宅区、 交通要道 购物频率较高消费者 30 60分钟 Super-market 超级市场 京客隆 500平米以上 社区 以社区附近居民为主 15 30分钟 现代化渠道的型态 2 类别 代表 特点 购物时间 Departemet store 百货公司 蓝岛 太平洋崇光 50,000平米以上 城市繁华区、交通要道 中高档消费者 追求时尚年轻人 60 120分钟 Personal store 个人用品店 屈臣氏 200平米左右 商务区 /办公区 /高级住宅区 个人化 /分众化商品 年轻时尚消费者为主 10 20分钟 Convenience store 便利商店 7 11 100平米左右 商务区 /办公区 /交通要道 即时性消费、小容量、应急性 以徒步 5 7分钟到达居民购物为主 5 10分钟 现代化渠道商店定位 零售行销 量贩店 大卖场 超市 便利商店 个人用品店 诉求 多选择性一次购足 一次购足 社区性购买 方便性 需求 个人化 、分众化需求 价格 80 90 80 90 100 110 120 110 120 品项 提供选择性 回转高质量可以接受 尽量满足可能的需求 较便利及非计划性产品 年轻时尚商品 现代化渠道商店定位 零售行销 量贩店 大卖场 超市 便利商店 个人用品店 促销 大型活动价格 价格 价格 主题性促销 主题性结合促销 主题性结合促销 客群 专业客户 家庭 家庭 上班族 社区圈内 流动客户 追求便利 流动客户 追求时尚 陈列 地堆 前端架 前端架 地堆 （动态规划） 前端架 正常货架 （陈列面有限） 单一陈列面 篮子陈列 正常货架 现代化渠道分类 全球性客户 全国性客户 区域性客户 未来通路特征 价格 竞争更趋激烈 集中 权力威胁供应商 利润 /费用 /营业外收入 /付款期 以有限空间追求极大 利润 货架受理 /类别管理 /POS/EOS/EDI 专业 的采购人员 国际性 采购 /合作 课堂作业 蒙牛和伊利在主要客户管理及经销商管理的优劣势分析 经销商管理 主要客户管理 蒙牛 优势 劣势 伊利 优势 劣势 课堂作业 如何正确的定义主要客户（由蒙牛直接管理的客户）？ 第二组：上海 第五组：武汉 第七组：重庆 第八组：华东 供应商 /零售商合作发展阶段 1 第一阶段 传统期 强势 供应商 弱势 零售商 零售商 没有资讯 个体经营 供应商 控制 零售价 铺货 预算费用 /促销 资讯 供应商 /零售商合作发展阶段 2 第二阶段 冲突期 强势 零售商 弱势 供应商 零售商控制 零售价 铺货 预算费用 /促销 资讯 供应商 控制 对零售商的控制 力减弱 供应商 /零售商合作发展阶段 3 第三阶段 合作期 合作 供应商 零售商 交换讯息与知识 分享目标与利益 共同计划生意管理 供应商 /零售商合作发展 强势供应商 弱势供应商 供应商 控制： 零售价 铺货 预算费用 /促销 资讯 零售 没有资讯 个体经营 强势零售商 弱势供应商 零售业 控制： 零售价 铺货 预算费用 /促销 资讯 零售商 /供应商合作 交换讯息与知识 分享目标与利益 共同计划生意管理 供应商 无法运应对零售商的控制力减弱 第一阶段 传统期 第二阶段 冲突期 第三阶段 合作期 现代化渠道生意策略 现代化渠道营销概念 结合渠道发展的市场策略 消 费 者 客 户 市场调研 产品发展 生产决策 品牌策略 客户策略 市场策略 现代化渠道生意合作 消费者策略 客户策略 质量 价格 广告 消费者促销 产品设计 陈列 价格 配送 包装 产品设计 活动 /渠道促销 市场策略 结构性的差异 行销组合 商品 需求 渠道 便利 价格 成本 促销 沟通 关切事项 品牌 占有率 进店品项 价格 现代化渠道，连锁店 行销组合 铺面表征 集客能力 陈列 动线 直接价值 关切事项 总销售量 商品回转 商品结构 来客数 /客单价 客户结构 制造商 /供应商 以渠道 /客户服务为导向 包装设计 尺寸 /店别 商品配送 发票、帐务等 内部流程 外观、形状是否符合客户陈列需求 流通快和慢的差异 准时配诵 /订单完成率 /配送时间 正确、快速 以渠道 /客户服务为导向 市场讯息 生意合作 陈列器材 促销 销售讯息 /陈列面 &位置 /竞争者 需求量 /库存 /效果 是否符合各种店别 渠道 /客户的兴趣 是否考量消费者和渠道的利益？ 渠道服务不只是产品的销售 目前蒙牛渠道管理的问题与冲突 管理问题与冲突 小组建议 /解决方案 经销商 主要客户 内部管理 Break 从 Wal-Mart的管理 了解主要客户管理 Wal-Mart 的历史 第一个沃尔玛开张 1962 第一个山姆俱乐部开张 1983 第一个 购物中心开张 1988 第一个跨国管理中心开张 1991 第一个中国沃尔玛店 1996 Wal-Mart Stores, Inc. October 1, 2004 Argentina 11 Brazil 145 Canada 240 Puerto Rico 54 数量 3,627 美国 1,937 国际性 5,564 全球 China 39 Mexico 664 Germany 92 Korea 16 United Kingdom 272 United States 3627 Japan 404 (MI) Wal-Mart Stores, Inc. Fiscal Year Ended 1/31/04 (Amounts in Billions Except EPS) FY04 FY03 % Chg 收入 $ 256 $ 230 11.6% 净收入 $ 9.1 $ 8.0 13.8% 每股盈余 * $ 2.07 $ 1.79 15.6% *fully diluted earnings per share Seiyu 日本 Amigo Puerto Rico Sams Club Canada George Stand Alone 背景 中国零售额在全世界排在第三位； 每年的零售额平均增长 9%； 前 100大零售商仅占总零售商的 8% ； 目前发展尚未完整以区域性为主； 中国零售商环境 背景 外国的零售商仍然受到严格的限制 : 城市 股份 商店数量 很多的法律将会在 2004年 12月开始放宽； 中国零售商环境 重要活动 1996年 12月第一家店在深圳开幕； 2004年 10月份 : 共有 39家店在 19个城市开幕 共有 21,000 个员工 每周服务的消费者有 300万 在中国被推选为 “ 最受肯定的公司 (2002 & 2003) 2003出口额为 15亿美金 Wal-Mart 在中国 WH 1 2 1 TY 1 (Nov 4, 2004) (Oct 28, 2004) (Dec 28, 2004) (Nov 11, 2004) (Dec 23, 2004) Sept 2004 Total: 39 + 5 approved Superc