MBA市场营销管理第一讲营销核心概念2012.ppt

市场营销MarketingPMBACLASS吉林大学商学院 2 指导教师 参考教材 指导教师 王希庆副教授吉林大学商学院参考教材 菲利普 科特勒 西北大学 PhilipKotler 凯文 莱恩 凯勒 达特茅斯 营销管理 13 e 上海人民出版社 3 菲利普 科特勒 PhilipKotler 1931 5 27 西北大学凯洛格管理学院终身教授 现任美国管理科学联合市场营销学会主席 曾担任许多跨国企业的顾问 包括 IBM 通用电气 AT T 美洲银行 米其林等 Hereceivedhismaster sdegreeattheUniversityofChicagoandhisPhDatMassachusettsInstituteofTechnology bothineconomics HestudiedunderthreeNobelLaureatesinEconomicScience MiltonFriedman PaulSamuelson andRobertSolow HedidpostdoctoralworkinmathematicsatHarvardUniversityandinbehavioralscienceattheUniversityofChicago 营销管理 为全球最佳的50本商业书籍之一 1967第一版 市场营销的基本框架 我们现在何处 我们要去何方 如何到达目的地 哪条路最好 如何确保到达目的地 5 第一讲 营销的核心概念PMBACLASS 6 主要内容Objectives 一 营销的核心概念二 公司对待市场的导向三 营销管理过程四 营销计划 7 一 营销的核心概念 市场营销 Marketing 是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 PhilipKotler 营销是价值的交换 提供价值 沟通价值 传递价值 有利益 目的 地来满足需求 手段 marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit 8 NewDefinitionofMarketing AMA2007 Marketingistheactivity setofinstitutions andprocessesforcreating communicating delivering andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers clients partners andsocietyatlarge 9 营销的核心概念CoreConceptsofMarketing 需要 需求 产品 商品 服务和创意 市场 服务理念 营销组合 守门人理论 市场细分与目标市场 10 一 市场market 有关市场的各种含义 1 传统观念 市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 2 经济学 市场是指某一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合 3 营销学 是由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 11 二 需要 欲望和需求Needs wantsandDemands 需要 没有得到某些基本满足的状态 是一种缺乏的感觉 Needs i e Iamhungry 欲望 对具体满足物的愿望 当需要变成具体时 便成欲望Wants i e Iwantahamburger Frenchfries andasoftdrink 需求 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望Demands i e Ihavemoneytobuythismeal需求 潜在需求 个性化需求 有能力和有意愿消费 饥饿 面包 大餐 购买口渴 啤酒 饮料 购买渴望知识 上学 自学 购买 12 营销是了解需要 影响欲望 满足和引导需求 消费者知道需要什么 但不确切知道需求什么 让顾客的需求发生在咱们公司 13 营销满足需求 创造需求 创造需求 就是市场主体 采取各种经营的手段 来使人们的潜在需求得到激发 最终得到满足 潜在需求的满足 让顾客的需求发生在咱们公司 EG COKEPEPSISAM SCHOICE 14 三 目标市场与市场细分TargetMarketsandSegmentation 市场细分MarketSegmentation营销者通过市场调研 依据消费者需求与欲望 购买行为和购买习惯等方面的明显差异性 把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程 目标市场TargetMarket是企业营销活动所要满足的市场 是企业为实现预期目标而要进入的市场 例 15 四 产品 提供物 WhatWillSatisfyConsumer sNeedsandWants 产品Goods是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 服务Services是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 并且不导致任何所有权的产生 16 产品或提供物三因素 实体商品 服务和创意快餐店 17 18 创意 消费者满意的产品VS只能生产这样的产品普通的产品 特点 卖点 19 对外部客户 用户 而言 客户是我们存在的根本 至上 是他们应所受的尊崇 没有用户 就没有我们的一切 全员营销对内部客户 用户 而言 只有满意的员工 才能满意的客户 只有以人为本 尊重员工 才能充分调动员工积极性和主动性 共同创造优异的业绩 因此 管理人员应自觉把自己当成员工的 公仆 体察员工需要 关心员工疾苦 服务链要求各工序必须紧密合作 共同缔造 精品 五 服务理念 用户 为什么 至上 用户至上用心服务 主动服务先客户之想而想 先客户之急而急 先客户之需而动 以主动服务 引导消费 满足需求 全员服务前台服务为标志 后台服务为支撑 网络服务为基础 将 内部服务链 与 外部服务链 紧密结合 差异化服务为大客户提供个性化服务 为商业客户提供专业化服务 为公众客户提供标准化服务 细分市场 量身定做 高效服务健全营销渠道 优化服务流程 改善服务手段 以高效率服务创造高效益价值 优质服务不断改进和提高服务质量 以细致关怀感动客户 以成本最优实现服务最优 我们将 用户至上 用心服务 贯穿于企业经营管理的全过程之中 服务理念要求我们怎么做 21 六 权力营销 守门人理论 在市场销售中 守门人主要是指决策的关键人物公司必须找出每个守门人 并通过施加影响或运用权力来转变他们的态度 MagemarketingConcept Power PublicRelations 大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动 必须找到那些有权打开大门或掌握 钥匙 的人 必须确定 向守门人提供哪些刺激因素才合适 在哪些情况下才能得到守门人的默许 22 七 营销组合Marketingmix 营销组合Marketingmix是公司用来从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具 23 TheFourPs 麦卡锡J McCarthy1960 s 营销组合Marketingmix TheFourCs 劳特朋R Lauterborn1990 顾客问题解决CustomerSolutionVTM 顾客的成本CustomerCost 信息传播Communication 便利Convenience 24 服务营销的7Ps BoomsandBitner 1981 参与者 Participants 人 People 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客 物质环境 Physicalevidence 有形实据服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质 过程 Process 构成服务生产的程序 机制 活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通 大市场营销理论的6P 营销策略4P 政治权力 Power 公共关系 PublicRelation 25 二 公司对待市场的导向从观念角度理解的市场营销 五种营销观念生产观念产品观念推销 销售观念营销观念社会营销观念 26 生产观念ProductionConcept 产品观念ProductConcept 推销观念SellingConcept 营销观念MarketingConcept 消费者喜欢那些可以随处得到的 价格低廉的产品 生产导向组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 世纪末 世纪初 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 在产品导向型组织里 管理当局总是致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 20世纪初 世纪30 s 如果听其消费者自然的话 他们不会足量买某一组织的产品 因此 该组织必须主动推销和积极促销 20世纪 年代和 年代 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 二战后至 年代 一 营销观念 27 福特汽车 生产观念使汽车消费大众化 20世纪之初 福特大规模生产 产品上只生产一种车型 即只生产T型车 只有一种颜色供选择 那就是黑色 1908年冬天 T型车出厂后 美国人能以825美元的价格买到一部T型车 到1914的时候 福特汽车占有美国一半的市场份额 到1926年190美元 V 28 通用汽车产品观念赢得市场 在1920年代末期 福特败给了对手通用汽车 通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争除了具备福特没有的舒适感外 雪佛莱产品质量更好 更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化 但福特固执不改变车型 后来售价下降到仅190美元 到1926年 T型车销售量大幅下降 福特不得不承认T型车时代的结束 1927年正式关闭了T型车生产线 V 29 1957年 营销观念 企业活动的新思维 1957年 GE通用电气公司的约翰 麦克金特立克 John B MokitterickpresidentofGeneralElectricinthe1950s 阐述了所谓 市场营销观念 的哲学 他认为 当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要 然后给予各种服务 到最后使顾客得到满足 它便是以最佳方式满足了组织自身的目标 市场营销概念的重点从 以产定销 转向 以销定产 这是公司经营观念或市场观念的一次重大的飞跃 30 营销观念与推销观念的对比为产品寻找客户Vs为客户寻找产品 31 社会营销观念 1970 s 企业的社会责任与新价值观Thesocietalmarketingconcept 1971年 杰拉尔德 查特曼和菲利普 科特勒提出了 社会营销 的概念 社会营销观或道德营销观 认为组织的任务是确定目标市场的需要和欲望并以保护或提高消费者及社会福利的方式 比竞争对手更有效 更有利地提供目标市场所期望的满足 32 社会营销观念 社会营销观念 公司Company Profits 消费者Consumers WantSatisfaction 社会Society HumanWelfare 33 三 营销管理过程从策略的角度理解市场营销 营销管理 MarketingManagement 是指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系 而对营销方案进行分析 计划 执行和控制 本世纪50年代 一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究 营销管理是公司管理的一个部分 它涉及的是比销售更广的领域 34 分析市场机会 研究和选择目标市场 制定营销战略 规划营销计划 组织执行和控制营销工作 营销管理过程 35 四 营销计划TheMarketingPlan 营销计划一种书面文件 作为营销经理的营销活动的指导性文件为什么要写营销计划对实际与期望提供比较的基础为达到目的清楚地提供描述活动为未来的活动成功提供参考 36 营销计划 执行概要和目录表提出所建议计划的简略概要 当前营业状况提供与市场 产品 竟争 分配和宏观环境有关的背景数据 机会和问题分析概括主要的机会和威胁 优势和劣势及产品所面临的问题 目标确定销售量 市场份额和利润等目标 营销战略实现计划目标而采用的主要营销方法 行动方案回答应该做什么 谁来做它 什么时做 它需要多少成本 预计的损益表计划的预期财务收益状况 控制说明将如何控制该计划 费城信诚银行的营销计划 这种形式的计划是为各项大宗服务制定的 计划概要经济预测市场定性分析市场定量分析走势分析竟争问题与机遇分析目标与目的分析行动计划 影响下一年服务的经济因素 前景 潜在客户的情况 潜在市场的规模 市场份额 目前的竟争态势 过去五年每季度的历史资料 预测 直接的和间接的竟争对手 目前竟争形势 预料的竟争者行动 内部问题 外部问题 机遇 下一年的目标 长期目标 实现目标的短期行动 广告 直接邮寄 小册子 完成时间表 评价方式 实施和评价工作的任务分配 战略营销计划Thestrategicmarketingplan战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上 描绘范围较广的市场营销目标和战略 战术营销计划Thetacticalmarketingplan战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术 包括广告 商品 定价 渠道 服务等等 39 Review 一 营销的核心概念二 公司对待市场的导向三 营销管理过程四 营销计划 40 例 三个业务员寻找