汽车检测与维修技术毕业设计（论文）-我国汽车营销模式的探讨

江西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 江 西 理 工 大 学 南 昌 校 区 毕 业 设 计（论文） 题 目：我国汽车营销模式的探讨 院 系：机电工程系 专 业：汽车检测与维修 班 级： 09 级汽车 学 生： X X X 学 号： X X X 指导教师： X X 职称： 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 1 江 西 理 工 大 学 南 昌 校 区 毕 业 设 计（论文）任 务 书 系 机电工程系 专业 汽车检测与维修 级 （ 2012）届 班 09 汽车 学生 X X X 题 目 ： 我国汽车营销 模式的探讨 专题题目（ 若无专题则不填 ）： 原始依据 (包括 设计（论文）的工作基础、研究条件、应用环境、工作目的等 )： 通过查阅汽车营销方面的有关书籍和学生在汽车营销实习单位的实践 ,来了解我国汽车营销模式的现状与与国外营销模式的不同之处。学生进而分析与讨论找出我国汽车营销模式存在的问题并作出相应对策。 课题在应用上要求可以作为我国未来营销模式的一个借鉴和参考。在内容上要求做到系统的阐述我国汽车营销模式的发展与现状，与国外汽车营销模式的比较，找出我国汽车营销模式存在的问题从而做出相应对策。进一步完善我国汽车营 销模式，使之具有特色和多元化。另外对我国未来汽车营销模式的创新有一个新方向。 主要内容和要求：（ 包括 设计（研究）内容、主要指标与技术参数，并根据课题性质对学生提出具体要求 ）： 本课题首先介绍了我国汽车营销模式的发展和现状，通过进一步与国外汽车营销模式的比较，来发现我国汽车营销模式存在的问题。从而对我国营销模式存在的问题做出相应的对策，使我国汽车营销模式更具特色，多元化，建立以消费者为导向的营销模式。本课题研究的方法和手段是分析类比法，通过我国汽车营销模式与国际汽车营销模式的比较，巩固我国的营销 模式和未来营销模式的创新方向 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 2 要求： 1 论文进一步使我国汽车营销模式更加的完善，具有特色和多元化。 2 论文写作规范必须符合江西理工大学（南昌校区）毕业论文统一格式的规定 .与毕业设计大纲的相关规定。 3 论文结构严谨，逻辑思维强，论述层次清晰，概念准确，语句通顺。 4 论点鲜明，论据确凿，材料翔实可靠，说服力强，有一定的学术水平。 5 论文有自己的见解，对所论的问题有深入的分析。 6 不得抄袭和剽窃他人的成果。 日程安排： 一；确定题目并由指导老师审核（ 2011 年 12 月） 二；完成任务书，审题 表（ 20011 年 12 月） 三；论文初稿（电子档）完成（ 2012 年三月） 四；指导老师初审，复审，定稿（ 2012 年） 五；论文提交（ 2012 年三月） 主要参考文献和书目： 1栾志强，陈红华 .汽车营销师 .北京理工大学出版社， 2007 2戚叔林 .汽车市场营销 .机械工业出版社， 2007 3段钟礼 .汽车营销实用教程 .机械工业出版社， 2006 4张国方 .现代汽车 营销 .电子工业出版社， 2006 5陈宝 .汽车营销 .重庆大学出版社， 2006 6樊志育 .广告学原理 .上海人民出版社， 2002 7李立成 .营销员必备全书 .中国社会出版社， 2007 8P 科特勒 .营销管理 分析、计划、执行和控制 .上海人民出版社， 1998 9王娟 .我国自主品牌汽车的 国际化 营销战略浅析 .上海汽车， 2007(7) 10胡爱民，朱盛镭 .我国汽车产业发展影响因素研究 .上海汽车， 2005(10) 11邵海忠。 WTO 与汽车营销 M。武汉：湖北人民出版社， 2001. 12赵富强，陈耘。汽车营销模式的国际比较 J。北京汽车， 2002，（ 03） 13张国方。汽车营销 M。北京：人民交通出版社， 2003. 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 3 江 西 理 工 大 学 南 昌 校 区 毕业设计（论文）开题报告 系 机电工程系 专业 汽车检测与维修 级 （ 2012）届 班 09 汽车 学生 X X X 题 目：我国汽车营销模式的探讨 本课题来源及研究现状： 1 自选 2 随着汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要，近年来汽车市场的竞争越演越烈，汽车营销模式也引起了广泛的重视。汽车营销模式的的进一步规划和完善，使的我国的汽车营销模式得到了长足的发展，呈现出多元化的发展趋势。同时汽车营销理念与国际接轨，体现出了时代的发展模式的特征 ，使我国的汽车营销模式具有特色的营销模式。另外汽车营销技术与手段进一步的丰富合理化，使汽车营销技术和手段有更好地舞台空间。但是我国汽车营销模式也存在着很多问题。汽车营销队伍的整体素质有待进一步的提高。汽车 4s 店太盲进，整车销售，售后服务，零部件销售，信息反馈四位一体的 4s 店运营成本高，为客户提供的维修和其他服务的费用也高。还有汽车交易市场的跟风屡见不鲜。因而我国汽车营销模式的道路还有好长的路要走。 课题研究目标、内容、方法和手段： 1 目标：进一步探寻中国特色的营销模式，倡导多元化的营销模式，建立以消费者为导向的营销模式。 2 内容：阐述我国汽车营销模式的发展历程，通过跟国际营销模式的比较，总结我国汽车营销模式存在的问题，以及解决问题的方法和我国未来汽车营销模式的发展方向。 3 手段和方法：类比法，通过我国汽车营销模式与国际汽车营销模式的比较，巩固我国的营销模式和未来营销模式的创新方向。 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 4 设计（论文）提纲及进度安排： 1.提纲 目录 第一章 汽车营销模式在我国的发展历程 第二章 我国与国外的营销模式的比较 第三章 目前我国汽车营销模式存在的问题 第四章 对目前我国汽车营销模式存在问题的对策研究 第五章 我国汽车营销模式的经验总结及未来发展方向 第六章 结论 2 进度安排 1 2011-12-13 题 2 2011-12-14 查阅外文献资料，撰写开题报告 3. 2011-12-15 设计（试验）方案的选择与论证 4. 2011-2 编写中外文摘要 5 2011-2 编写设计说明或撰写论文 6 2011-5 论文答辩 考文献和书目： 1栾志强，陈红华 .汽车营销师 .北京理工大学出版社， 2007 2戚叔林 .汽车市场营销 .机械工业出版社， 2007 3段钟礼 .汽车营销实用教程 .机械工业出版社， 2006 4张国方 .现代 汽车 营销 .电子工业出版社， 2006 5陈宝 .汽车营销 .重庆大学出版社， 2006 6樊志育 .广告学原理 .上海人民出版社， 2002 7李立成 .营销员必备全书 .中国社会出版社， 2007 8P 科特勒 .营销管理 分析、计划、执行和控制 .上海人民出版社， 1998 9王娟 .我国自主品牌汽车的 国际化 营销战略浅析 .上海汽车， 2007(7) 10胡爱民，朱盛镭 .我国汽车产业发展影响因素研究 .上海汽车， 2005(10) 11邵海忠 ， WTO 与汽车营销 M。武汉：湖北人民出版社， 2001. 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 5 12赵富强，陈耘。汽车营销模式的国际比较 J。北京汽车， 2002，（ 03） 13张国方 ， 汽车营销 M。北京：人民交通出版社， 2003. 指导教师审核意见： 教研室主任签字： 年 月 日 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 6 摘 要 本文主要论述的内容为 汽车营销模式在我国的发展历程，具体阐述影响汽车营销模式的一些因素以及我国营销模式与国外营销模式的比较。通过比较 分析并总结了目前我国汽车营销 模式存在的一些问题和不足。比如，营销理念的差 异 ，汽车售后服务领域方面的一些不足。 并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对策。以此为基础， 对我国汽车营销模式做出总结，取长补短， 提出了一些关于未来我国汽车营销创新与发展的方向建议。 使我国汽车营销模式国汽车营销模式更具特色，多元化，建立以消费者为导向的营销模式。 关键词 ：销售模式；汽车交易市场；特许经营；多品牌经营 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 7 ABSTRACT The contents that this text mainly discusses is the car marketing modes development process in our country, concretely elaborate to influence some factors of the car marketing mode and the comparison of the our country marketing mode and foreign marketing mode.Pass more analysis and tallied up currently an our country car marketing mode existence of some problems and shortage.For example, the difference of marketing principle, some shortage of car after-sales service realm.Combined to propose some homologous solution methods and counterplan to these problem and shortage.Take this as foundation, do a summary to the our country car marketing mode, take to grow to repair short, put forward some concerning future our country the direction suggestion of car marketing innovation and development.Make the our country car marketing mode country car marketing the mode have a special feature, diversification more, the establishment takes consumer as to lead to of marketing mode. Keywords: Sales model automotive market franchise multi-brand business 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 8 目 录 引 言 8 一 汽车营销模式在我国的发展历程 9 1.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段 9 1.2 我国汽车营销的发展阶段 10 二 我国与国外的营销模式的比较 12 2.1 影响汽车营销 模式 的因素 12 2.2 国内外汽车营销模式现状 12 三 目前我国汽车营销 模式 存在的题 14 3.1 营销理念存在问题 14 3.2 汽车销售模式存在的问题 14 3.3 目前汽车售后服务领域存在的 问 题 15 四 对我国汽车营销 模式 存在问题的对策究 16 4.1 关于营销理念存在问题相关对策研究 16 4.2 针对现有汽车销售模式存在的问题的对策研究 16 4.3 汽车售后服务领域存在问题的对策研究 17 五 我国汽车营销 模式 的经验总结及未来发展 方 向 19 5.1 我国汽车营销经验总结 19 5.2 未来 我国汽车营销 的 发展向 20 六 总结 22 参考文献 2 3 致 谢 24 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 9 引 言 近几 年汽车营销战略创新研究报告 ， 捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，说明强势品牌加优势价格的双优模式，成为 近 年中国汽车营销的主流模式；同样，单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势 。 1、 单纯产品优势，或者单纯价格优势，已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。 2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式 ： 当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，已经严重滞后，无法带动汽车新品牌的崛起，创新。价值 特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的主要理论基础。3、 战略性公关与偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。 4、 依托准确的价值定位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车营销创新的主要手段之一。 5 盲目的营销，不学习国外先进的营销模式。 综合以上现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住这个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式，坚持产品价格时代，战略前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。 吸取国外营销模式的精华，取长补短，让我国的营销模式达到新的高度。在市场自然增长速度很快的时代，完成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依靠市场自然增长与优势性价比完成销售，虽然是目前的现实，但不能是满足的标准，各汽车厂家在良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为未来 汽车模式的创新方向 奠定宝贵的基础。 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 10 一 汽车营销模式在我国的发展历程 1.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段 50 年代中国轿车呱呱坠地 新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业， 1953 年第 一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了 “ 第一汽车制造厂奠基纪念 ” 。 1956 年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又亲自为其命名 解放，对于当时工业整体水平非常落后的中国人来说，这确实是一次经济上的解放。 1956 年是中国汽车史上令人难忘的一年。 5月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，送往北京向党的八大 ” 献礼，这是中国自制的第一部轿车， 6 月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。 8 月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车， 9 月上海汽车配件厂（上海汽车装修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。在大跃进的年代，这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子。 60 70 年代光荣与遗憾 六七十年代，除了红旗外，中国惟一大批量生产的轿车就是上海牌轿车。1964 年，凤凰牌轿车改名为上海牌，并对制造设备做了一系列改进。首先制成了车身外板成套冲模，结束了车身制造靠手工敲打的落后生产方式，又以此为基础制成各种拼装台，添置点焊机，实现拼装流水线生产，轿车质量得到稳定和提高。 1965 年上海轿车通过一机部技术鉴定，批准定型。到 1979 年，上海牌轿车共生产了一万七千多辆，成为我国公务用车和出租车的主要车型。 1972 年起还对车身进行了改型，并减轻了自重。 1980 年，该车年产量突破 5000 辆。 1985年，已经开始与德国大众公司合资的上海轿车厂和嘉定县联营另行建厂继续生产上海轿车，并继续做了一些技术改进，一直生产到 90 年代。在相当长的时间里，上海轿车支撑着国内对轿车的需求，为社会发展做出了贡献。 80 90 年代轿车梦渐圆 改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌 入我国。 1984 年至 1987年，我国进口轿车 64 万辆，耗资 266 亿元。为了迅速提高中国轿车生产能力和江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 11 技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。 在经历了近半个世纪的风风雨雨之后，在共和国 50 华诞之际，中国轿车终于 掘起，迎来了可 喜 的收获季节，站在了世界腾飞的起 点。 1.2 我国汽车营销的发展阶段 我国汽车交易市场近几年有不小进步，一是刁我国汽车市场营销的发展大致可分为 3 个阶段，即计划分配“管理者不经营、经营者不管理”，管理者 主要为人 g 阶段（ 1978 年以前），计划经济向市场经济转型阶段（ 1978 1991 务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公 i 年），市场经济阶段（ 1992 年至今）。在计划分配阶段，产品严格按我国有影响的汽车市场，越来越多的世界着名汽车计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟 j 车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂 i是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国先态度，同 意特许专卖店进场，同时，专卖店的进场 t 家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作上改变了人们对市场的认识。 用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的 和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为 i 车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员许专营，他们正在成为汽车销售 服务领域的生力军雨推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时三、与国际汽车营销模式的比较期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国 1.汽车营销体制的国际比较汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业自形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，牵一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公石因特网销售等多种销售 形式。江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 12 汽车市场以买方市场为主，对汽车各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发 j 经销商服务意识要求更高。中国加入 wT0 以来，国内汽车产品的公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正高产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，这说明中国特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本在的汽车市场正在向成熟的方向发展。 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 13 二 我国与国外的营销模式的比较 2.1影响汽车营销 模式 的因素 # O+ K& v% e% : 0 i, M* X+ k% ?* ?) A 企业 实力决定营销体系的制定。对于 不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品 开发 能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。 不同的汽车种类导致其价格、产品储运和 技术 服务要求等方面存在差异，围绕主导产品发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品 销售 的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销 的建立和发展。 交通基础设施和城市的 规划建设 情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。 汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济 承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展的因素之一就是税费过高，养车的费用支出偏 高。 2.2、国内外汽车营销模式现状 t； y4 _* Q3 r0 L3 e& T* | - d5 9 m1 p$ t9 F H1 M 汽车营销模式主要包括营销理念、营销组织和营销手段三个要素，三部分是相互影响、相辅相成的。其中营销理念是 战略 层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。营销理念是处理企业、顾客和 社会 三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织 关系 ，是销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括 广告 促销等。营销组织和营销 手段往往决定于营销理念。 （一）我国汽车营销模式现状 : E5 M L5 k3 9 x0 K# I 随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。 国际 的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 14 奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系，主要有以下四种形式： 1、代理制和市场 责任 制。 代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围， 使各渠道成员保持适度规模经营。 2、 “ 四位一体 ” 专卖店。 “ 四位一体 ” 即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“ 四位一体 ” 的 管理 标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和 维修人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素质较高，表现为： 文化 水平较高、接待礼仪规范、服务 项目 不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。 3、汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。 2 B3 K8 k； h8 B 4、汽车园区。汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成 “ 四位一体 ” 专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的 趋势 。 同时，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多 个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。 （二）国际上主要汽车营销模式现状 目前，国际上汽车主要营销模式如下： 1、专卖店模式。它的 投资 大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在国内这样的汽车产品还比较少， 上海 大众江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 15 和一汽奥迪可以 应用 这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚 度。 2、汽车商店模式。由于它可以经营多种品牌的汽车产品，投资 风险 比较低，并且当前国内的整车厂中有大部分的年销量不足 10000 辆，根本无实力进行专卖店经营。因此，汽车商店模式应是当前和未来一段时期中国汽车工业发展的主流。 h J5 B# U1 R 3、汽车大道模式。它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，而中国汽车发展比较落后，经济发展水平比较低，所以在中国发展这种汽车营销模式尚不成熟。 * 9 F o I, X$ d1 x- m 4、网络直销模式。它要求一个地区的网络非常发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟。中国在这方面处于发展阶段，所以这种模式可以作为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。 ； T；国外具有代表性的汽车营销模式主要有 美国 模式、德国模式及 日本 模式等三种类型。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。在德国，新车和二手车同场销售， 4S 专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售。德国模式更注重人性化服务，从而培养了大量的 “ 忠诚用户 ” 。日本汽车销售模式最常见的是普通经销店。在销售手段上，日本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。 P- _& q x c/ % s 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 16 三 目前我国汽车营销存在的问题 3.1 营销理念存在问题 这个问题就多了，营销学是西方传来的，虽然在国内已经有了发展，但毕竟是舶来品，所以， 目前我国汽车 营销 理念 存在的问题主要还是思维和文化上面的问 题， 如人情社会问题，商务交往当中很多时候，特别是和政府打交道的时候，认清问题是非常重要，也就是俗话说的 “ 路子 ” ！对于这个问题，加强关系营销是解决的根本方法，加强和社会各方面力量的关系。这只是一个例子，相信你自己可以扩展出很多。 思维方面，主要是国内还没有将 汽车 营销的全部概念给接收，很多企业仅仅停留在销售这一概念上面，没有让 汽车 营销参与到整个公司的运作上来，提升的高度不够，所以发挥的能力也有限。外部来看，容易将 汽车 营销和 其他销售 弄混，认为是一样的，但是即使有差别等等，总的来 说就是没有能够完全理解 汽车 营销的完整内涵，从而导致了 汽车 营销在国内没有得到足够的重视，或者误用了 汽车营销的职能 。 3.2 汽车销售模式存在的问题 我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在： (1)营销队伍的整体素质有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训 (如顾客满意 度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等 )，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。 (2)汽车 4S 店太盲进。集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的 4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在 2002 年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 17 的销售方式，即把汽车视为一般消 费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。对于热衷构建 4S 店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车 4S 店的生存将面临严峻挑战。 (3)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也 接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。 3.3 汽车售后服务领域存在 的 问题 汽车售后服务，一项最具体、最讲究细节的综合服务，近年来随着消费者渐趋理性，谁能提供消费者满足的服务，谁就会加快步伐，占有市场份额。全力提升服务满足度、打造服务品牌正逐渐成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识，使汽车售后 服务真正的发挥其独特的作用，推动汽车行业良好、健康的发展，也为汽车 4S 店或汽车维修企业的长期发展打下夯实的基础。 我国汽车售后服务的现状与分析 (1)标准和法规体系不完善 为发展国内汽车工业，政府及相关的部门出台了各项法规政策来推进汽车工业的发展，但相对于汽车制造业来说，汽车售后服务的发展明显滞后，长期以来，汽车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范，在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下，以及企业治理水平参差不齐，难以满足消费者需求。 (2)售后服务理念淡薄 在我国，汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落 后的，国外售后服务的立足点是提高保质期，保证正常使用期，推行 “ 保姆式 ” 售后服务，而我国的售后服务的口号是： “ 坏了保证修理 ” ，许多工作人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零配件，从而增加消费者的使江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 18 用成本。国外售后服务的项目多，咨询服务、对客户进行技术培训、配件供给、维修、保养是一条龙，国内则是维修服务单一，国外服务连锁化，网络化，而我国目前还处于单个企业独立经营，连锁、网络还处于喊口号阶段。 （ 3） 不重视信息反馈 目前流行的汽车销售方式是 4S 专卖店，也就是集 “ 整车销售 ” 、 “ 零部件供给 ” 、 “ 修理 ” 、 “ 信息反馈 ” 四大功能。信息是决策的基础，信息越具体，决策就越有 “ 底气 ” 。 4S 店处于市场竞争的最前线，天天直接接触用户，把握着市场的每一个细微变化。在技术上， 4S 店天天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，这些信息对改进产品具有极大的价值。虽然现在的汽车 4S 店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满足回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到及时回访，认真做回访记录，建立客户档案的并不多。顾客的信息得不到及时的反馈，不能让顾客的满足，也不能为公司 的竞争及战略决策提供依据。江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 0 四 对我国汽车营销 模式 存在问题的对策研究 4.1 关于营销理念存在问题相关对策研究 首先 ， 思想上去掉浮躁，坚持执著、实事求是、脚踏实地的工作方针 ； 其次 ，永远把为客户服务放在第一位的工作方针 ； 最后 ， 关注细节，为工作中的每一个细节建立一个工作标准，以此标准做为衡量自己工作好坏的工作方针。 汽车 营销 理念 工作中应注意的几个细节： 密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，建立一套市场信息收集的工作机制及实施标准。根据实际的市场状况和本公司的实力，确立适合公司发展的各种市场营销策略。 统一本公司所有市场营销人员的市场营销理念，与本公司的市场营销人员一起讨论市场营销策略，只有得到大多数人认可的市场营销策略，才能通过予以执行。 必须向公司所有员工灌输 “为客户服务 ”的企业经营理念，销售部、售后服务部直接为客户服务，公司的其他部门通过为销售部、售后服务部服务间接为客户服务。 为公司各部门及员工为客户服务的每一处细节制定一套详细的标准，履行这一标准是工作职责，违背这一标准就是失职，必须受到重罚。 为销售人员建立一套多目标、多层次的考核标准，以便保证员工的销售积极性。当然，这套标准也 需获得大多数销售员工的认可，方可通过予以执行。 根据顾客的分布情况选择销售渠道，能通过经销商销售的企业最好不要选择做直销，企业必须保证经销商政策的一贯性和连续性，决不可轻易变来变去。 永远不要迷信广告的宣传作用，在广告投入上如果无法预知广告的投放效果坚决不予投入，产品的品牌形象主要还是靠产品的质量、差异性、服务与企业的信誉来树立的，广告只能起到一个辅助作用，帮助加速企业品牌形象的传播速度。 为了保证企业市场营销计划的正确实施和加强对市场营销人员的监督，企业必须建立一套决策者与经销商的 直接沟通机制。 为保证市场营销活动的运行顺畅，企业必须建立起一套各部门领导可以定期交流的工作机制，便于各部门互相合作，更好的为客户做好服务工作。 销售部必须建立起每周五下午的工作例会制度，便于员工彼此了解每个人的工作精度和业务内容，即避免了员工间的业务重叠，又利于彼此共同协作开展工作，还利于大家交流工作经验，共同提高业务技能。 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 1 4.2 针对现有汽车销售模式存在 问题的对策研究 若想解决发展中存在的问题，就必须了解发展中的市场，有超前的应对措施和策略。 (1)要有针对市场发展的政策指导和宏观控制。 (2)新“汽 车产业政策”和“品牌销售管理办法”的出台无疑对规范汽车销售市场的发展有着积极的意义。进一步形成清晰的销售体系指导思路，是国家对销售市场实现调控的有效手段。 (3)整合政府部门职责。 (4)完善国家公民及企业信用制度，保证政策的有效实施。 (5)实现产品与市场的契合是企业销售的保证。 (6)以过去的成功为依据，以现在的市场为导向，确定未来的行动计划，制定有效的产品销售战略。拿成功的关键因素、强势指标与竞争对手进行加权竞争强势评估，以便对公司的市场竞争地位做出评估，保证战略决策的正确。 4.3 汽车售后服务领域 存在问题的对策研究 结合现在汽车 4S 店或汽车经销商在售后服务方面所存在的问题，汽车 4S店或汽车经销商针对自身的不足，尽量做到以下几点： （ 1） 规范服务标准 目前，市场上的汽车品牌和汽车型号林林总总，种类繁多，加之售后服务本身也有很多种类，造成了汽车售后服务方式方法千差万别，服务质量也难以保证。因此，世界上的汽车生产商和消费大国通过是依靠制定国家强制性汽车售后服务标准，或者由该国行业协会出台汽车售后服务行业的行业规则，以规范汽车售后服务行业的活动。不仅如此，一些有实力的汽车售后服务企业纷纷选择通过国际 ISO 标准认证 ，将售后服务的标准化作为卖点，以吸引消费者。从汽车售后服务的发展态势来说，服务 标准的服务企业将逐渐壮大，而不规范的服务企业将逐渐退出服务市场 。 （ 2） 提高服务人员整体素质 科学技术的进步，汽车科技的发展也不断进深入，顺理成章的各汽车 4S 店或汽车二级维修企业也都相应的配置了各种先进的诊断仪器、设备和工具，尤其针对品牌车型检验的专用电脑检测设备也都逐渐引进。但是国内汽车售后服江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 2 务业的从业人员相当一部分来源于原国企车队的维修人员，年龄偏大，知识结构老化，对汽车新技术的把握以及先进诊断仪器设备的使用都比较困难 ；另一部分来 自于新设的 4S 店服务人员，人才结构不齐，人员知识结构不合理，制约了汽车售后服务业的快速发展。提高汽车售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后行业进行全面、系统的培训。进行专业 技能培训 和提升顾客满足度的培训，主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。同时聘请行业专家，定期对员工进行维修技术和提升顾客满足度的培训和考核，每一位工作人员经过严格的考核后，方能上岗。此外，工作人员的整体素质也应予以提高，无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象， 即我们的服务是专业化水准。 （ 3）严格控制零部件的质量和成本 在我国汽车售后服务市场上，由于目前的中国的零配件供给市场日趋活跃，尤其是修理、更换配件方面，主要流通着 “ 进口产品 ” 、包括合资企业生产的 “ 国产品 ” 以及 “ 仿制品 ” 。在产品质量方面， “ 仿制品 ” 零配件的价格和费用虽低，但是供给的配件质量较差，实际上是高价供给源，这种劣质产品不但会严重影响修车质量和企业信誉，还可能给社会造成极大的危害，因此产品质量要考虑的因素除了包括产品本身是不是符合企业的要求，其耐用性，废品率等情况外，假如是生产制造商还要了解供给商是不是 具有设计和制造产品的经验和资质，假如是批发零售商需要调查有没有提供相类似产品的经验，供给商的态度是否积极等评价标准。另外价格和费用方面，不同来源的汽车零配件价格相差幅度很大，进件和国产件有时相差几倍，甚至十几倍都有，因此，在采购之前，采购人员应事先调查市场价格，不可凭供给商片面之词，误入圈套。假如没有相同商品的市价可查，应参考类似商品的市价。 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 3 五 我国汽车营销 模式 的经验总结及未来 发展方向 5.1 我国汽车营销经验总结 (1)加强销售队伍的目标管理 1、服务流程标准化 2、日常工作表格化 3、检查工作规律 化 4、销售指标细分化 5、晨会、 培训 例会化 6、服务指标进考核 (2)细分市场，建立差异化营销细致的市场分析 我们对以往的重点市场进行了进一步的细分，不同的细分市场，制定不同的销售策略，形成差异化营销 ；根据 09 年的销售形势，我们确定了油罐车、化工车、洒水车、散装水泥车等车型的集团用户、瞄准政府采购市场、零散用户等市场。对于这些市场我们采取了相应的营销策略。对相关专用车市场，我们加大了投入力度，专门成立了大宗用户组，销售公司采取主动上门，定期沟通反馈的方式，密切跟踪市场动态。在市场上树立了良好的品牌形象，从而 带动了我 *公司的专用汽车销售量。 (3)注重信息收集做好科学预测 当今的市场机遇转瞬即逝，残酷而激烈的竞争无时不在，科学的市场预测成为了阶段性销售目标制定的指导和依据。在市场淡季来临之际，每一条销售信息都如至宝，从某种程度上来讲，需求信息就是销售额的代名词。结合这个特点，我们确定了人人收集、及时沟通、专人负责的制度，通过每天上班前的销售晨会上销售人员反馈的资料和信息，制定以往同期销售对比分析报表，确定下一步销售任务的细化和具体销售方式、方法的制定，一有需求立即做出反应。同时和生产部等相关部门保持密切沟 通，保证高质高效、按时出产。增加工作的计划性，避免了工作的盲目性 ；在 注重销售的绝对数量的同时，我们强化对市场占有率。我们把公司产品市场的占有率作为销售部门主要考核目标，顺利完成总部下达的全年销售目标。 售后服务是窗口，是我们整车销售的后盾和保障，为此，我们对售后服务部门，提出了更高的要求，在售后全员中，展开了广泛的服务意识宣传活动，以及各班组之间的自查互查工作 ；建立了每周五由各部门经理参加的的车间现场巡检制度。 5.2 未 来我国汽车营销 模式的发展方向 江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 4 汽车新闻、汽车工程等杂志对目前每年生产的 5 千万辆 左右汽车进行了统计分析，预测出未来 中国 汽车技术发展的 八 大趋势 (1)乘用车柴油机化的比例将越来越高 随着柴油机技术的不断发展，特别是小型高速直喷式柴油机技术的日趋完善，使其较汽油机更为经济、排放更低，因此装用柴油机的车型将越来越受欢迎。有专家预测，十年以后，世界乘用车市场柴油机化的比例将超过 50。 （ 2） 电动汽车将进入实用阶 段 随着低价格、高能量和长寿命新型电池的研究发展，以及人们对环保的强烈呼声，电动汽车将越来越多地在各大城市取代石油能源汽车成为一种代步工具 。 实际上，今天汽车能源由石油占据绝对优势的 局面已经被打破，尽管石油能源汽 车在未来三、四十年内仍会保持领先，但由于燃气汽车、醇类汽车以及 动汽车的迅速发展，石油能源汽车很快将走下坡路。专家预计，到 21 世纪中叶其下降速度将急剧增快。就整个 21 世纪而言，呈现在人们面前的将是汽油汽车、柴油汽车、燃气汽车、醇类汽车、电动汽车、氢气汽车以及其它多种能源汽车活跃的多级模式。 21 世纪中叶之后，上升势头最猛的非电动汽车莫属。到 21 世纪末，汽油汽车和柴油汽车可能已经或即将退出历史舞台，燃气汽车也成了强弩之末，电动汽车势必稳取汽车世界的霸主宝座。 （ 3） 汽车安全标准将 会更加严格。为保证汽车安全，今天选装或正在研发的许多安全装置，如 ABS、 EBS、智能气囊（含侧面）、三点自动上肩式安全带、防侧撞杆等均将逐渐成为标准装备。 （ 4） 降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题。随着近年国际燃油价格的不断攀升，低使用成本的低油耗车型成为市场上的抢手货。专家预计，江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 5 在采取各种措施后，未来轿车的油耗能从目前 6.0L/100km 的水平降到4.0L/100km、甚至 3.0L/100km。 （ 5） 使用更多替代钢、铁的轻质材料，以降低车辆自重。铝合金、镁合金、工程塑料及碳素纤维等轻质 材料在汽车制造上的应用将越来越多。 （ 6） 各种电子、电控、智能装置将越来越多地应用在汽车上。如电子防盗门锁、电控可变技术、智能驾驶等等，无所不有。 （ 7） 前轮驱动汽车的比例将不断增加，发动机横置技术进一步发展。因为这两种技术将使汽车的经济性大大改善。 （ 8） 通信、网络技术在汽车、尤其是商用车上应用越来越普遍。如在美国现代卡车上，现已全面应用 GPS 技术，实现卫星监控和导航技术。在最新型号的重卡上，驾驶室有键盘和显示器，装置一个称为全线通的移动通信和跟踪网络系统，它是由美国高通公司研制开发的车辆跟踪和调度 管理系统，将 GPS、 GIS、通信、计算机、物流技术融为一体，不仅为交通运输业提供卫星定位、双向通信、网上发布（车、货）动态信息，使货主能通过因特网方便地查询托运货物的动态情况，还能够与企业现有的调度、财务和仓储等系统集成，实现物流管理的一体化和全面自动化。 在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。汽车营销在未来将呈现出五种明显的 发展趋势 。 买断式销售 买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。这种模式有利于销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打造持续性发展基础。汽车行业激烈的价格战，使得在一直在摸索、尝试阶段江 西理工大学南昌校区 2012 届毕业论文 6 的汽车买断销售模式得到迅速的发展与应用。 汽车俱乐部营销 随着一轮一轮的价格战，汽车销售的利润越来越低，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。在接下来的一段时间中，随着价格战的疲惫，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注重力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发 掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点。 网络营销 在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。 网上车市与有形市场相结合 随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营 销方式。通过网上车市，人们可实现 “ 个性化、便利化、高效化 ” 购车；同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。 娱乐营销 对于汽车营销而言，娱乐化精神是一种态度、一种思维，是一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及对营销方式的创新性运 用，而这也正是娱乐营销给汽车营销带来的影响。 “ 以消费者满足度为中心 ” 的汽车营销模式 购买汽车的是消费者，汽车营