（设计艺术学专业论文）主动性网络广告的长尾理论应用研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 现今 网络受众早已厌倦了那些强推到自己面前的广告 当广告信息铺天盖地般袭来时 受众大多都会习惯性的逃避 面对弹出的广告信息 他们视而不见 或者直接选择关闭 机 械的向受众推送广告信息似乎并不可行 在倡导参与和分享的互联网2 0 时代里 主动性网络 广告凭借自身特性 将受众又重新拉到了广告信息前 当然 主动性网络广告也存在一些与 生俱来的缺陷 伴随着互联网的高速发展 网络广告媒体载具的种类空前丰富 网络受众的 数量飞速激增 网络受众的网络使用习惯也渐渐发生了变化 受众对信息来源的多样性和信 息种类的全面性提出了新的要求 为了满足受众需求 主动性网络广告必须具备足够广的媒 体投放范围和更加全面的投放行业覆盖面 由于小型广告媒体载具的数量众多而媒体影响力 有限 假如还是按照传统的方法简单的投放广告将会严重影响主动性网络广告的效率 同时 由于网络受众的数龄多而杂 消费能力参差不齐 如何才能聚合网络受众的注意力和消费能 力 吸引来自更多行业的广告主 也成为了摆在人们面前的一道难题 因为网络广告媒体载具的媒体影响力和受众的消费能力大多都呈长尾分布 所以本文认为合理运用长尾理论就能有效的解决主动性网络广告面临的一系列问 题 为了积聚长尾的能量 使主动性网络广告发挥最大的效用 本文通过定性和 定量研究相结合的方法 依照提出问题 分析问题 解决问题的流程 对如何解 决主动性网络广告存在的问题进行了分析 在第一章里 本文首先对主动性网络 广告和长尾理论进行了介绍 说明了主动性网络广告亟待解决的问题 第二章 阐述了长尾理论的适用条件 证明了互联网是长尾理论的适用平台 并且将长尾 理论研究分为定向问题 细分问题 信息过滤问题和聚合问题四个方面 第三章 是本文的重点 通过对媒体影响力和消费者消费能力的各个参数进行长尾定向 明确长尾图形的组成 寻找会适的主动性网络广告模式来有效的聚合弱势媒体载 具的影响力和网络广告对广告主的吸引力 在第四章里通过网络调查来验证第三 章中提出的主动性网络广告模式的有效性 最后 在第五章提出了本次研究中存 在的局限和对未来研究的展望 之前长尾理论主要被用于电子商务领域 本文将 长尾理论引入到网络广告领域 具有一定的创新性和研究价值 关键词 长尾理论 网络广告 互联网2 0 时代 湖北i f 业大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y s i n t e m e ta u d i e n c e sa l w a y sf e e lb o r i n ga b o u tt h ea d v e r t i s e m e n t sp u s h e d t ot h e mc o m p u l s i v e l y w h e nai o to fa d sc o m i n gt ot h e m t h e yu s u a l l yc h o o s et oa v o i d w h e nt h e yf a c i n gt h ef l i r ta d s t h e yw i l ln o tn o t i c ea b o u ti ta n dw i l lc l o s ei td i r e c t l y s o i t si n f e a s i b l et op u s ha d si n f o r m a t i o nt oa u d i e n c em e c h a n i c a l l y i nt h et i m e so fw e b2 0 t h a tp r o p o s ep a r t i c i p a t i n ga n ds h a r i n g i n i t i a t i v ew 曲a d v e r t i s i n gh a st h ea d v a n t a g eo f p u l lt h ea u d i e n c ef o r w a r dt ot h ea d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o n o fc o u r s e i n i t i a t i v ew e b a d v e r t i s i n gh a si tn a t u r a id e f a u l t s w i t ht h eh i g hs p e e dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e t t h e r e s p r i n g so u tal o tk i n d so fi n i t i a t i v ew 曲a d v e r t i s i n gm e d i a a n dt h en u m b e ro fi n t e r n e t a u d i e n c ei n c r e a s e sr a p i d l y a u d i e n c e sh a l 5 i to fs u r f i n go ni n t e m e ti sc h a n g i n ga sw e l l t h e yh a v ep u tf o r w a r dn e wd e m a n d sa b o u tt h ed i v e r s i t yo fi n f o r m a t i o nr e s o u r c ea n dt h e a l ls i d c d n e s so fi n f o r m a t i o nk i n d s i no r d e rt os a t i s f yt h e i rn e e d s t h el a u n c hc o v e r a g eo f m e d i aa n di n d u s t r yo fi n i t i a t i v ew e b a d v e r t i s i n gm u s ta sw i d ea sp o s s i b l e a i t h o u g ht h e n u m b e ro fr a i n ia d s m e d i a se a r l i e ri sl a r g e i ts t i l li a c k so fi n f l u e n c e a sar e s u l t i ft h e a d sa r ep u to ns i m p l yi nt r a d i t i o n a lw a y s t h ee f f e c tw i l lb ea f f e c t e d b e c a u s et h e n u m b e ro fa u d i e n c e si sl a r g ea n dc o n s u m p t i o na b i l i t yi sv a r i o u s i tt u r n so u tah a r d p r o b l e mt h a th o wt oc o n v e r g et h ea u d i e n c e s a t t e n t i o na n dc o n s u m p t i o na b i l i t y a l l u r e m o r ea n dm o r es p o n s o rc o m ef r o md i f i e r e n ti n d u s t r i e s b o t ht h em e d i ai u f l u e n c eo f w b ba d v e r t i s i n g sm e d i aa n dc o n s u m p t i o na b i l i t yo fa u d i e n c e sa r ed i s t r i b u t e da sl o n g t a i l s o t h i sd i s s e r t a t i o nh a v et h eo p i n i o nt h a tt h ep r o b l e m so fi n i t i a t i v ew b b a d v e r t i s i n gf r o n t e dc a nb es o l v e de f f e c t i v e l yi fu s i n gt h el o n gt a i lt h e o r ys u i t a b l y i no r d e rt oa g g r e g a t et h ee n e r g yo fl o n gt a i l m a k et h em o s te f f e c to fi n i t i a t i v ew 曲 a d v e r t i s i n g t h ed i s s e r t a t i o na n a l y s i sh o wt os o l v et h ep r o b l e me x i s tj nl n i t i a t i v ew e b a d v e r t i s i n gm e d i aa c c o r d i n gt ot h ep r o c e s so fi n t r o d u c et h eq u e s t i o n a n a l y s i sa n ds e t t l e t h e q u e s t i o n f i r s to fa 1 1 t h e i n i t i a t i v ew j ba d v e r t i s i n ga n dl o n gt a i lt h e o r ya r e i n t r o d u c e di nc h a p t e r1 f o l l o w e di nc h a p t e r2 t h es u i t a b l ec o n d i t i o no fl o n gt a i lt h e o r y i se l a b o r a t e dt h a tt h ew e bi sp r o v e db et h er i g h to n e f u r t h e rm o r e t h er e s e a r c ho fl o n g t a i li sd i v i d e di n t of o u ra s p e c t sw h i c ha r co r i e n t a t i o n s u b d i v i s i o n i n f o r m a t i o nf i l t r a t i o n a n di n f o r m a t i o na g g r e g a t i o n t h ec h a p t e r3i st h em o s ti m p o r t a n tp a r to ft h ed i s s e r t a t i o n t i l em a i nc o n t e n ti sf i n d i n gs u i t a b l ei n i t i a t i v ew e b a d v e r t i s i n gm o d et oa g g r e g a t et h e i n f l u e n c eo fw e a km e d i ac a r r i e ra n dt h ea t t r a c t i o nt oa d v e r t i s e rb yi d e n t i f yt h e c o m p o n e n to fl o n gt a i lt h r o u g ht h ew a yo fp a r a m e t e ro r i e n t a t i o no fm e d i ai n f l u e n c ea n d c o n s u m e r s c o n s u m p t i o na b i l i t y i nt h ec h a p t e r4 t h ec o n c l u s i o nt h ee 虢c t i v e n e s so f i n i t i a t i v ew e ba d v e r t i s i n gw h i c hd r a wi nc h a p t e r3i sv a l i d a t e db yw e bi n v e s t i g a t i o n f i n a l l y t h el i m i t a t i o na n dt h ee x p e c t a t i o no ft h er e s e a r c hi sp u tf o r w a r di nc h a p t e r5 p r e v i o u s l y t h el o n gt a i lt h e o r y i s g e n e r a l l yu s e di n e b u s i n e s s t h i sd i s s e r t a t i o n i n t r o d u c et h et h e o r yj n t oa d sf i e l d w h i c hc a nb es e e na st h ei n n o v a t i o na n dv a l u eo ft h e d i s s e r t a t i o n k e y w o r d s t h el o n gt a i lt h e o r y i n i t i a t i v ew e ba d v e r t i s i n g w e b2 0 1 1 佩j l 亡工案失港 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 独立进行研究工 作所取得的研究成果 除文中已经标明引用的内容外 本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本声明的法律结果出本人承担 学位论文作者签名 饴涉 日期 年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和 借阅 本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 学位论文作者张硇弘指导溯签名 酝俾客 v 日期 年月 日 日期 年月 日 湖北工业大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 主动性网络广告综述 1 1 1 主动性网络广告的发展背景及意义 1 1 1 1 主动性网络广告的发展背景 网络广告 作为一种新媒体的广告类型 凭借其信息传递交互性 传播范围 广泛性 传播对象针对性以及相对较低的成本费用 使它从诞生之初就被人们寄 予很大的希望 广告主将互联网视为营销通路上的另一个新管道 期望能在网络 受众这群潜在消费者中 增加商品曝光的机会 网站主也希望以收取广告费的方 式获得利润 来维持网站的营运 这一需求关系使得网络广告在这几年得到了飞 速的发展 艾瑞市场咨询历年提供的 中国网络广告研究报告 的调查结果显示 2 0 0 4 年中国网络广告市场规模为1 9 亿元 较2 0 0 3 年的l o 8 亿元增长7 5 9 2 0 0 5 年的网络广告的市场规模为3 1 3 亿元 较2 0 0 4 年增长6 4 7 2 0 0 6 年网络 广告市场规模达到4 6 6 亿元 整个网络营销的市场规模更是突破了6 0 亿元 网 络广告市场规模的逐步扩大标志着中国网络广告正在进入一个新的爆发期 然而如今 情况似乎有了改变 参考各种网络调查可以得知 随着网络广告 日益增多 视觉冲击力日益增强 相应的 它们给受众带来的干扰度也越来越大 网络受众们对于网络广告的念度逐渐恶化 从最初自由的点击到后来被动的接收 网络受众对网络广告信息越来越感到厌烦 1 同时 这种不愉快的感觉还在随着网 络广告铺天盏地的攻势而急剧增加 网络受众已经经受不住种类繁多的网络广告 的肆意侵扰 其中侵扰最甚豹网络广告形式当属弹出式网络广告 弹出式广告随着网页打开而弹出 广告窗口覆盖在网页内容上 迫使网络受 众不得不浏览其广告内容 正因为如此 这种网络受众最讨厌的广告形式最为广 告主所青睐 页面位置较好的弹出式广告是广告主争相抢夺 价格最贵的广告 对此 处于弱者地位的网络受众 除了口头表示抗议外 似乎也没有别的抗争途 径 因为 目莳网站提供的信息大多是免费信息 广告是大多数网站的主要收入 来源 网络受众并不具备同网站谈判的资格 这种令众多网络受众渐生厌感的广 告形式 从诞生以来一直有增无减 根据中国互联网络信息中心调查数据显示 弹出式广告已经成为网络受众第二反感的网络现象 对其反感程度甚至高于网络 湖北工业大学硕士学位论文 入侵 攻击和网络收费陷阱 仪次于网络病毒 见图l l 图1 12 0 0 5 年网络受众对互联网最反感的方面 在抗争弹出式广告的活动中 网络受众长期处于被动境地 终于 随着网络 受众反弹出式广告呼声不断的加强 各种拦截广告软件先后诞生 如今 受众已 经可以利用一系列拦截广告软件轻松的将弹出的广告窗口屏蔽 较之弹出式广告 受众对其它形式的网络广告 如 横幅式广告 按钮式广 告的接受程度相对较高 但情况也不容乐观 根据调查数据显示 只有1 2 4 的 受众经常浏览网络广告 而4 0 7 的受众很少或从不浏览广告 见图1 2 图1 22 0 0 5 年网络受众浏览网络广告情况 由此可见 现在的网络受众似乎对网络广告不太感兴趣 机械的向受众推送 广告信息的传播效果也并不太好 那么 受众到底对什么感兴趣呢 在倡导参与 和分享的w e b 2 0 时代罩 如何才能将受众拉到广告信息前呢 中国互联网络信息中心的最新调查结果显示 浏览新闻 搜索引擎 收发邮 2 湖北工业大学硕士学位论文 件成为网络受众最常使用的三大网络服务 其中 浏览新闻服务的使用率为6 7 9 搜索引擎服务的使用率为6 5 7 收发邮件服务的使用率为6 4 7 这三大 网络服务的使用率比排名在其后的其它服务使用率至少高2 0 以上 使用率在 3 0 0 5 0 0 之间的网络服务构成了网络受众经常使用的网络服务的第二集 团 主要包括即时通讯4 1 9 论坛b b s 4 1 6 获取信息3 9 8 等 这其中也 包括网络游戏 使用率3 3 2 网上校友录 网上购物 网络聊天室等服务共同 组成了网络受众经常使用的网络服务的第三集团 使用率都在3 0 o 以下 由此 我们可以将受众最常使用的网络服务归纳为四大类 分别为 获取新 闻 包括浏览新闻等 查找资料 包括搜索引擎等 与人沟通 包括收发邮件 即时通讯 论坛b b s 网络聊天室等 娱乐 包括网络游戏 在线视听等 受众最常使用的网络服务已经清晰可见 如果能够针对受众的网络使用习惯 将广告信息巧妙的植入到受众经常使用的网络服务中去 让受众在享受网络服务 的同时 潜移默化的 主动的接收广告信息 将网络受众的被迫接收转变为主动 点击 从根本上减少网络受众对网络广告的排斥感 就能够提高网络广告的效果 在这样的发展背景下 主动性网络广告呼之欲出 1 2 主动性网络广告的发展意义 谈到主动性网络广告的发展意义就必须提到受众在当今传播环境下起到的作 用 受众是传播学里的概念 指的是一对多的传播活动的对象或受传者 其中包 括书籍的读者 广播的听众 电影电视的观众和体育比赛的观众等等 1 在传播学 早期的研究中 受众通常被看作是被动的信息的接受者 传播者居于传播主导地 位 随着研究的发展 传播学者们发现受众并不是单纯的 被动的接受者 而且 不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应 受众在传播过程中的作用开始 受到重视 许多学者认为传播是传播者与受众之间平等交互作用的过程 受众并 不只是被动的接收信息 而是能够积极地寻求信息为自己所用 并且能够将自己 的信息反馈给媒体 此时传播者也既不是单纯的向受众发送信息 也不是简单的 附和受众对信息的需求 它也能利用自身的传播力对受众的信息获取过程加以引 导 在今天w e b 2 0 网络环境下 利用各种网络工具 受众既能主动的从传播者那 罩获取信息 也能够快捷的将信息反馈给传播者 还能方便的向其它受众传播信 息 受众的能动性得到了质的提高 信息传播者和信息接受者的关系越来越模糊 受众自主的对信息进行选择 他们不仅选择自己所需要的信息也发布自己的信息 他们不仅点击自己感兴趣的信息也拦截被动的信息 他们随意选择自己需要的信 3 湖北工业大学硕士学位论文 息 拒绝自己反感的信息 自主的控制个人的视听过程 这样的互动使受众成为 传播中的平等参与者 受众的这种主动行为也能让自己感到更加的满足 为了配合w e b 2 0 网络时代里全新的传播模式 网络广告也需要进行一定的变 革 主动性网络广告是一种尊重受众体验 以受众主动选择为核心的网络广告形 式 这类广告通常充满奇思妙想并具有很强的互动性 它们可以令受众采取主动 性阅听行为 积极参与其中 轻松快速的获得广告信息 并将信息获取过程视为 一种愉悦的体验 使受众潜移默化的接受广告信息 利用受众的力量来扩大广告 的传播效力 主动性网络广告可以是一则笑话 一张图片 一篇文章 一个游戏 甚至b b s 上针对产品的一句发言 这些呈现形式都是网络受众喜闻乐见的 它使 广告信息成为受众信息获取的目标 而不像传统网络广告那样成为受众信息获取 的干扰 主动性网络广告的发展能够改变受众对网络广告信息逃避和视而不见的 现状 真正的提高网络广告的传播效力 1 1 2 主动性网络广告与传统网络广告的区别 1 1 2 1 受众信息获取方式的区别 交互性是网络广告所具有的最突出的特点 也是网络媒体与传统媒体相比所 具有的最显著的优势 1 然而 在传统的网络广告的传播过程中 网络广告的交互 性似乎体现得并不那么明显 网络媒体仍然处于传播的绝对主导地位 网络媒体 将信息推到受众面前 受众是信息的被动接收者 网络广告的交互性仅仅体现在 受众能够在浏览广告信息后即时反馈自己的意愿 从而完成受众与广告主的双向 沟通 受众在接受广告信息时只有选择是否观看广告内容权力 而不能控制观看 什么广告内容 见图1 3 反馈信息 图1 3 传统网络广告受众信息获取方式 主动性网络广告的出现使受众不再被动地接受信息 传播逐渐趋向一种新的 交互模式 即受众可以主动地接收并发送其感兴趣的信息 主动性网络广告的传播过程中受众处于与传播者平等的地位 受众可以选择 性的在网络中主动的寻找各种信息 网络媒体通过将广告信息置入到受众感兴趣 的内容中 吸引受众从媒体或其他受众中 拉 自己所需要的广告信息 见图1 4 4 湖北工业大学硕士学位论文 发送信息 反馈信恳 图1 4 主动性网络广告受众信息获取方式 1 1 2 2 广告吸引受众方式的区别 传统网络广告有横幅式广告 按钮式广告 电子邮件广告 弹出式广告等多 种形式 主要通过将广告放置到显眼的页面位置和丰富的多媒体效果吸引受众 1 这些网络广告虽多不胜数 但表现形式往往千篇一律 缺乏创意 单纯的靠视觉 冲击力来吸引受众注意 无法让人留下深刻印象 很难激发受众的购买欲望及消 费需求 以国内某著名门户网站为例 当点击进入到其体育频道后 页面上会出 现横幅式广告 对联式广告 浮动式广告等多种形式的广告信息 另外还会弹出 一个新的广告窗口 这些广告不仅分散受众的注意力 还挡住了页面上的许多体 育信息 如图1 5 所示 这些广告表现效果越强 其对受众产生的干扰就越大 当受众处于信息阅读状态时 过于强的广告表现效果会妨碍受众阅读 根据一般 人的阅读习惯 这种情况下受众会选择直接跳过阻碍物进入下一段阅读 对广告 视而不见 1 而且 受众对那些妨碍自己阅听行为的广告信息会产生抵触心理 部 分受众还会采用一些技术手段来躲避广告 图i 5 传统网络广告对受众的干扰图例 湖北工业大学硕士学位论文 主动性删络广告通过分析受众的删络使用爿惯 找到受众在进行h 络活动时 的关注点 为其提供有需求的实用信息 并且为受众带来愉悦的体验 以此来吸 引受众观看广告信息 一般来说对于自己需要的信息 受众的排斥心理和抵触情 绪较弱 所以置于其中的广告信息也能获得比较好的传播效果 1 1 2 3 广告媒体载具的区别 在网络经济发展初期 门户网站通过集中提供信息内容 电子邮箱 搜索等 全方位的互联网服务 基本满足了网络受众的所有需求 当时 这类大中型网站 扮演着网络代言人的角色 它们凭借全面的服务吸引了大量的受众注意力 传统 网络广告主要投放在大中型网站上 依靠大基数的访问量来提高受众覆盖面 广 告到达率和暴露频次 小型网站由于成本和效率等因素 通常被广告主舍弃 然而 随着网络经济的发展 各种互联网服务业务越来越多 单个门户网站 很难满足网络受众所有的需求 各种新兴专业网站的大量崛起 使门户网站的经 营模式受到了严重挑战 尽管传统门户网站已经开始了改革 纷纷完善自己的服 务 但通过研究网络受众的网络行为和上网目标发现 现今受众经常浏览的网站 已经不再仅仅是那些门户网站 大量受众还养成了浏览其它专业网站 社区和博 客型网站的习惯 并且形成了一定的用户黏性 同时 由于g o o g l e 和b a i d u 等搜 索引擎的出现 受众的活动范围变得更广 当受众输入搜索关键词后 成千上万 的搜索结果能让受众盼足迹遍及互联网 4 中小型网站的受众数量已经不可忽视 随着门户网站作用的降低 此时如果 还是只在大中型门户网站上投放广告 一定会流失大量的受众 主动性网络广告 需要在更大的范围内投放 不仅要投放到大型网站上 还需要通过中小型网站 甚至其他网络受众来传播 1 1 2 4 广告投放行业的区别 传统网络广告的广告主主要集中在信息产业 汽车 金融 房地产等行业 尤其是信息产业 来自这个行业的广告主占据了网络广告广告主的绝大多数 其 它行业中众多有实力的企业对网络广告持观望态度 这是因为在互联网流行初期 这些行业的产品目标消费者特征与互联网流行初期的主要受众特征十分相似 当 时 网络受众主要是i t 工作者 或者是其它行业罩从事与互联网工作的人 他们 大部分的年龄集中在2 1 到3 0 岁之闻 有着相似的工作背景 对i t 数码类产品和 服务的接受程度较高 并且有一定的经济实力 见图1 6 图1 7 所示 针对这一 类受众的行业特征 传统网络广告的投放行业主要集中在网络服务类 数码产品 类等与网络联系密切 且消费涉入度较高的行业 同时考虑到受众的年龄和收入 6 湖北工业大学硕士学位论文 特征 房地产类 金融类和交通类行业的j 告也具有相当大的投放量 图1 61 9 9 7 年网络受众的年龄分布图 图1 71 9 9 7 年网络受众的职业分布图 通过研究网络受众的网络行为和受众群体构成发现 随着互联网的迅速普及 网络受众的覆盖面有所扩展 受众特征的多样化导致受众需求的分众化 任何行 业的企业都能在互联网中找到自己的潜在消费者 许多之前对网络媒体并不重视 的企业也有了投放网络广告的动力和理由 大量来自各行各业的企业将加入到 网络广告的投放者行列中 1 1 3 主动性网络广告与传统软性广告的区别 传统的软性广告指企业通过策划在报纸 杂志 广播 电视或网络等宣传载 体上投放的可以提升企业品牌形象和知名度并促进企业销售的一系列宣传性 阐 释性信息 包括特定的新闻报道 付费短文广告 案列分析 赞助信息等 在传 播方式上 传统软性广告与主动性网络广告十分相似 而且都追求一种隐性的传 播效果 两者都是通过利用一些受众感兴趣的信息吸引其注意 让受众在不知不 觉中接受广告信息 湖北工业大学硕士学位论文 两者的区别主要体现在 互动性 传统软性广告主要是强调传播者向受众灌输广告信息 最终达到销售的目的 即使是刊登到网络媒体上的传统软性广告也只是简单的单方向信息传达 然而网 络媒体最大的特性就在于它的互动性 信息的传播方式不是单向传递而是双向沟 通 主动性网络广告并不是单单依靠一方对另一方的诉求 而是在适当的时间把 信息传达给目标受众 得到受众的响应从而形成双方向的交流 并且让受众参与 到传播过程中去 为传播添砖加瓦 使广告效果得到提升 主动性网络广告的互 动性可以体现在两个方面 一是信息传播者和受众之问的双向沟通互动 沟通可 能在广告信息受众与广告主之 自j 进行 如受众对广告信息的反馈 也可能在两个 或多个广告信息受众之 日j 进行 如互联网中的在线聊天 e m a i l 交流 b b s 交流等 这种互动既可以是实时的 如在线聊天 也可以有一定的时间问隔 如e m a i l 和b b s 在主动性网络广告传播过程中 受众既可以是广告信息的接收者 也可以是广告 信息的发送者 而在传统软性广告传播过程中 信息只能从发送者向接收者传递 这种互动是很难实现的 二是受众与信息间的互动 是指信息的接收者与信息之 间的交流 在传统软性广告传播过程中 受众对信息的控制能力比较弱 然而在 主动性网络广告传播过程中 受众对信息不仅有选择权 还有控制权 他们可以 定制信息 可以控制信息的内容和形式 比如运用网络的搜索引擎 受众可以寻 找自己感兴趣的信息 通过e m a i l 来定制广告 受众能定时收到自己感兴趣的产品 信息等 互动性决定了主动性网络广告能比传统软性广告发挥更大的广告功效 1 1 4 主动性网络广告亟待解决的问题 主动性网络广告作为一项新事物 发展时间并不长 不可避免的存在一些问 题 主要体现在以下几个方面 上文提到 广告主需要针对性的将主动性网络广告投放到中小型网站等媒体 载具上 然而 这些媒体载具的广告到达率 广告暴露频次和广告公信力等媒体 指标均低于大型门户网站 按照传统方法 在这样的媒体载具上投放广告会影响 广告的效率 浪费广告主的广告费用 网站主希望依靠主动性网络广告吸引来自更多行业的企业投放网络广告 而 有部分行业与互联网相关度较低 如何才能帮助这些行业的广告主准确的接触到 自己的目标消费群呢 部分行业的产品消费涉入度以及个体利润都比较低 如何 才能利用主动性网络广告使销售形成规模效应呢 传统网络广告可以通过权威公j 下的访客流量统计系统精确的统计出每条广告 湖北工业大学硕士学位论文 被多少个网络受众看过 以及这些网络受众查询的时间分布和地域分布 这样 借助分析工具 可以明确受众群体 广告的收益也能准确计量 有助于广告主j 下 确评估广告效果 制定广告投放策略 而主动性网络广告有一部分传播是通过受 众与受众之间交流完成的 对于这部分传播量 无法通过传统手段来进行统计 1 上述这些问题在一定程度上限制了主动性网络广告的发展 其实只要能合理 运用长尾理论就能有效的解决部分问题 1 2 长尾理论的研究现状 1 2 1 长尾理论的提出 在提出长尾理论前 首先需要阐述一下 长尾 产生的背景 二十世纪七十 年代到九十年代是一个 大众 的年代 由于选择相对匮乏以及行为习惯使然 年轻的消费者们疯狂的追逐流行 街上人们穿着千篇一律的时髦服饰 一部热播 的电视剧可以导致万人空巷 一张流行乐唱片能轻松达到百万销量 各个领域的 大热门统治着那个时代 然而到了二十一世纪初 情况逐渐开始改变 热门仍然 存在 但它的统治力已经开始衰退 大热门不再是唯一的市场 它现在正与无数 大大小小的细分市场展开竞争 以娱乐产业为例 美国历史5 0 大畅销唱片大多是 在二十世纪七八十年代录制发行的 但没有一张是在2 1 世纪最初的五年里制作的 黄金档电视节目的收视率几十年来也一直在萎缩 2 0 0 5 年中国收视率最高的电视 剧在二十世纪八十年代的收视排行榜里可能连前十名都进不去 如果画一张二十世纪和二十一世纪的唱片销量对比坐标图 就可以很清楚的 发现 现今的唱片销量情势与之前大有不同 以前唱片种类少 销售主要集中在 热门唱片 其销量比其它非热门唱片的销量大很多 而如今 唱片品种空前繁多 各类唱片的销量虽仍有差距 但较之以前已明显缩小 唱片销量可以分为两个部 分 分别是销售大热门的头部和非销售大热门的尾部 相对于头部来讲 尾部显 得特别长 在统计学中 这种形状的曲线被称为 长尾分布 这也是论文里提到 的 长尾 的由来 克里斯 安德森在2 0 0 4 年的 连线 杂志中首次探讨了 长尾 问题 长 尾 被用以描述诸如a m a z o n 亚马逊之类企业的商业和经济模式 克晕斯 安德森 认为长尾理论的基本原理是 只要存储和流通的渠道足够大 需求不旺或销量不 佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹 敌甚至更大 即众多小市场可以汇聚成能与主流大市场相匹敌的市场能量 训 长尾示意图如图1 8 所示 9 湖北工业大学硕士学位论文 图1 8 长尾示意图 i t u n e ss t o r e 是一家由苹果电脑公司营运的在线音乐销售网站 为i p o d 音乐 播放器用户提供音乐付费下载服务 目前它拥有世界上最大的电子影音目录 包 括5 0 0 多万首歌曲 3 5 0 部电视剧以及4 0 0 多部电影 从2 0 0 3 年4 月2 8 日开幕至 2 0 0 6 年9 月为止 i t u n e ss t o r e 已经累计售出超过1 5 亿首歌曲 占了全球在线 音乐销售量的8 0 统计数据显示i t u n e ss t o r e 至少被卖出去一次的曲目占总曲 目的9 8 而且排名靠前曲目的下载量并没有占到总下载量的绝对多数 这个现 象与大家从前信奉的 a 定律似乎有所冲突 a 定律也叫帕累托定律 是在1 9 世纪未2 0 世纪初由意大利经济学家帕累托提出的 他认为 在任何一组东西中 最重要的只占其中 4 部分 约2 0 其余8 0 的尽管是多数 却是次要的 二 八定律在我们周围随处可见 由顶级制片公司制作的电影中 只有2 0 能够成为 畅销片 这种情况同样发生在音乐 游戏和书籍市场上 一般来说2 0 的唱片就 能带来8 0 的销量 但是i t u n e ss t o r e 的数据告诉我们在其曲库中的5 0 0 多月首 曲目当中的几乎每一首都会有所需求 每个月里都有数以万计的i p o d 用户愿意付 费下载那些在其它唱片店中根本就不可能找到的曲目 人们往往凭直觉先入为主的认为 只有流行的东西 才有存在的价值 如果 一个事物不流行的话 就不可能赚钱 也就不可能收回先期投入的成本 事实证 明这种观点可能已经不再适用 1 苹果公司i t u n e ss t o r e 的例子表明 不流行事 物也有需求 也能带来利润 并且由于不流行事物数量庞大 其盈利总和足以形 成一个新兴的巨大市场 这也正是长尾理论研究的意义 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 1 2 2 长尾理论的应用现状 长尾理论促生了许多新的商业模式 美国的e b a y 电子港湾就是一家成功应用 长尾理论的互联网公司 e b a y 于1 9 9 5 年9 月4 日由皮埃尔 奥米亚尔创立于美国加利福尼亚州 是一 家经营电子商务业务的公司 自1 9 9 5 年开业以来 已有上千万件物品通过它完成 了在线交易 e b a y 的网站上展示着1 3 0 0 多个门类的数百万件物品 每天都有数百 万的各式商品在e b a y 上被刊登 贩售 卖出 这些商品有的稀有并且珍贵 有的 则只是些看起来毫不起眼的小玩意 e b a y 上的商家有些是专业从事网络拍卖的公 司 而有些则是偶尔来交易自己闲置物品的学生 截至2 0 0 7 年第一季度末 e b a y 交易平台共有2 3 3 亿名注册用户 比0 6 年同期增长2 1 越来越多的用户开始 关注和使用e b a y 的网络拍卖服务o e b a y 主要依靠提供网络拍卖服务获利 它为商家提供网络店铺和各种技术支 持 使商家能迅速的吸引来自世界各地的消费者 作为回报 e b a y 向每笔拍卖收 取小额的登录费 在拍卖成交后再收取一笔交易手续费 2 0 0 7 年第一季度 e b a y 网络拍卖业务总营业收入达到了1 2 5 亿美元 比0 6 年同期增长2 3 e b a y 独特 的商业模式使自己走上与众不同的商业轨道 把公司和其他专靠广告收入的商业 网站区分开来 我们可以用长尾理论来解释e b a y 的成功 e b a y 的利润大部分来自于用户的商 品登录费和交易手续费 为了吸引用户 单项商品的登录费和交易手续费都很低 这样的利润处于利润曲线的长尾部分 其它的公司对此是不屑一顾的 而e b a y 通 过搭建一个网络交易平台 每天都能吸引大量用户在平台进行交易 巨量的交易 量使单个用户的商品登录费和交易手续费迅速积累 形成了庞大的费用总额 帮 助e b a y 获得了巨额利润 而且 一旦e b a y 的网络交易平台搭建完成 它每增加 一个新用户所需要付出的成本几乎为零 网站会自动帮用户生成专属的网络商店 e b a y 让买卖双方直接接触 因此e b a y 既不用关心库存问题 也不必担心运输问题 剩下的商品登陆工作和交易都由用户自行完成 e b a y 付出的成本仅仅是微不足道 的网络空间 除e b a y 以外 a m a z o n 和g o o g l e 等公司也都是成功运用长尾理论而 获利的典范 湖北工业大学硕士学位论文 1 3 论文的研究目的与框架 1 3 1 论文的研究目的 网络广告发展至今 已经暴露出了众多弊端 主动性网络广告的出现虽然在 一定程度上解决了网络广告强迫性强 干扰度高等方面的问题 但是 主动性网 络广告自身也存在一些缺陷 上文提到 主动性网络广告自身的特性和网络受众 的浏览习惯决定了主动性网络广告需要的媒体投放范围十分广 这些媒体载具质 量参差不齐 盲目投放会导致广告主的费用大量浪费 本文通过研究主动性网络 广告与长尾理论的关系 试图运用长尾理论 将弱势网络媒体载具的广告到达率 广告暴露频次 公信力以及受众消费能力长尾积聚起来 解决主动性网络广告自 身存在的若干问题 使主动性网络广告达到广告效果及效率的最优化 同时 本 文还试图归纳出一种广告模式来能吸引来自不同行业的企业投放网络广告 拓宽 网络广告投放行业的范围 1 3 2 论文的研究框架 论文依照提出问题 分析问题 解决问题的流程 对如何解决主动性网络广 告存在的问题进行了分析 在第一章罩 本文首先对主动性网络广告和长尾理论 进行了介绍 说明了主动性网络广告亟待解决的问题 第二章 通过比照长尾理 论的适用条件和当前的互联网环境 证明了互联网是长尾理论的适用平台 并且 将长尾理论研究分为定向问题 细分问题 信息过滤问题和聚合问题四个方面 第三章是本文的重点 通过对媒体影响力和消费者消费能力的各个参数进行长尾 定向 明确长尾图形的组成 寻找合适的主动性网络广告模式来有效的聚合弱势 媒体载具的影响力和网络广告对广告主的吸引力 归纳出一系列能够聚合媒体影 响力和受众消费能力的主动式网络广告模式 在第四章里通过网络调查来验证第 三章中提出的主动性网络广告模式的有效性 最后 在第五章提出了本次研究中 存在的局限和对未来研究的展望 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章主动性网络广告的长尾理论应用条件与步骤 2 1 主动性网络广告的长尾理论应用条件 尽管长尾现象在各个商业领域都存在 但毫无疑问 凭借自身众多特性 互 联网是长尾现象最活跃的舞台 而且随着网络环境的变化 这一优势也越来越明 显 以下就通过分析当今的互联网环境 来具体说明为何将互联网称为发挥长尾 能量最佳平台 2 1 1 应用长尾理论的基本条件 研究表明 实现长尾需要符合三个基本条件 条件一 尾巴必须足够长 只有聚合了足够数量的供应产品 才有可能对受众的所有需求有求必应 虽 然长尾中的非热门产品具有一定的需求量 但仍然需要数量的积累 没有一条足 够长的长尾 就不能形成规模经济 长尾也就没有任何存在意义 例如 对于网上书店和音乐下载的网站 发挥长尾能量的前提就是有足够丰 富的产品种类 上文提到的i t u n e ss t o r e 之所以能有效的利用长尾 是因为它能 比一般的音乐零售店聚合更多的产品 构成了音乐信息的长尾 为用户提供了更 多的选择 能够全面的满足不同用户的购买需求 条件二 长尾的聚合成本必须足够低 处于长尾中的商品种类繁多 但由于这类个性化商品的需求通常都并不旺盛 单类商品的销售额会相对较低 要想发挥长尾的力量就必须将各类商品的小量销 售额聚合起来 因为聚合对象数量庞大 所以要求聚合成本必须足够低 这样才 不会在聚合过程中花费大量会钱而得不偿失 也就是说商家在销售长尾商品过程 中需要付出的成本必须足够低 a m a z o n 亚马逊是一家网络书店 它的图书销售之所以能形成长尾效应 不仅 仅是因为它有丰富的产品种类 还是因为它的库存成本和渠道成本几乎为零 a m a z o n 公司的库存图书很少 维持库存的只有2 0 0 种最受欢迎的畅销书 一般情 况下 消费者对想买的书下了订单后 a m a z o n 才从出版商那里进货 同时 它 缩短了供应环节 省略了供应链中的分销环节 将图书直接从出版商的仓库送到 客户手中 从而降低了运输的成本 i t u n e ss t o r e 则是以提供电子音乐收费下载 湖北工业大学硕士学位论文 服务取代了传统的c d 销售 节省rc d 碟片的生产成本 同时 苹果公司只需要 购买一定的网络存储空间和网络带宽就能满足电子音乐的储存和运输要求 免去 了一定的交易成本 使得每首单曲的价格能降到0 9 9 美元 低廉的价格和简易的 交易方式为i t u n e ss t o r e 赢得了大量的市场份额 条件三 需要有推动力将需求推到长尾 仅仅有丰富的长尾产品和足够低廉的交易成本还并不够 长尾经济的关键在 于必须能够通过一些机制来将消费者的需求推到图形的尾部 提升长尾产品被消 费者的发现的机会 能被消费者发现并且需求的长尾才是有效的长尾 a m a z o n 亚马逊网络书店利用推荐系统来推动消费者对长尾商品的需求 当消 费者向亚马逊发布了自己的需求后 亚马逊的软件系统会进行关联推荐 即通过 研究消费者的浏览行为和购买行为来对其进行指导 例如告知消费者购买此商品 的其他消费者还购买过哪些商品 使非热门产品与热门产品之间建立了联系 通 过推荐让潜在的消费者的需求得到满足 从而也带动对长尾商品的需求 4 删 如图2 1 所示 当受众在亚马逊网络书店中了解最新的 哈利波特 图书信息时 推荐系统会告诉他们其他 哈利波特 爱好者还买了什么别的商品 同样 亚马 逊在自己的网站内部也提供了搜索引擎功能 方便消费者找到自己感兴趣的冷门 商品 与i t u n e ss t o r e