演练作品4：五谷道场方便面营销策划.doc

“五谷道场”方便面营销策划方案2008-5-27目录第一部分 “面面俱到”的由来2第二部分 公司及产品简介32.1公司简介32.2产品简介32.3企业危机3第三部分 市场面面观43.1“面面俱到”之市场分析43.2“面面俱到”之竞争分析63.3“面面俱到”之消费者行为分析83.4“面面俱到”之SWOT分析10第四部分 营销目标及策略114.1营销目标114.2营销策略11第五部分 具体项目实施145.1活动方案实施计划145.2公关活动费用预算155.3活动效果和评估15第六部分 关键风险及控制166.1企业现有的风险166.2潜在非油炸市场进入者的竞争16第七部分 团队策划心得17附件一：调查问卷18附件二：调查报告19第一部分 “面面俱到”的由来Q1：（what）“面面俱到”团队策划的内容和目的是什么J “面面俱到”答：我们团队以对由中旺公司生产的五谷道场方便面的营销策划为主题，力求使五谷道场这匹曾经的黑马进入每一位消费者的意识之中。Q2：（why）“面面俱到”团队为什么要针对五谷道场做市场营销策划？J “面面俱到”答：我们针对五谷道场做策划的原因有二： 1）五谷道场的实力与发展前景。2005年11月，由河北中旺集团推出的五谷道场借人们的健康消费观念与日俱增之际，以 “拒绝油炸，留住健康”的产品形象横空出世，成为2006年食品行业的一匹黑马。然而好景不长，随着时间的推移，一系列的问题逐渐在五谷道场的身上出现，使得中旺集团迅速陷入了内外交困的境地,一个咤叱风云的新锐品牌不到一年多就陷入颓局。到底是什么使得五谷道场的销售量逐渐滑落，又如何能够使这样一个以独特的口味和新颖的包装设计受到消费者青睐的产品扭转衰败的局面。带着这些问题，我们特开展针对五谷道场的本次营销策划力图使其“东山再起”。2）我们对五谷道场的主观认可。我们学生中间有相当一部分群体对五谷道场情有独钟，但据了解，过去的2007年到今年年初，轰动已久的五谷道场所在公司出现了很多问题，几乎快要落下帷幕，一路受阻，争议不断，我们为之惊叹，为之惋惜！之所以惋惜，是因为这个五谷道场曾承载了我们的梦，到现在，我们和身边的朋友还常吃这个面，也许，这就是情结！为了使我们今后能够让它不至于落没下去，我们希望可以把它做得更好。Q3：（how & when）“面面俱到”团队是怎样进行这次营销策划的？J “面面俱到”答：我们团队将从两方面来回答这个问题：1）分工明确：我们针对公司和产品简介及状况分析、市场分析、营销策略、市场调查等不同的方面进行了明确的分工，并共享资源，适时讨论分析合作，共同完成此项策划。2）有条不紊：按照时间安排顺序合理地设置了我们的进程，基本上按照如下进程平稳进行：5.45.5进行问卷调查，问卷首先由团队成员各自就自己负责的项目所需的信息做问题设计，再由负责调查的人员汇总整合，力求简洁明了、面面俱到；5.65.8进行调查报告分析，得出有效的结果；5.95.11其他各部分负责人根据调查资料和网上信息分别撰写所负责的各部分内容；5.125.16我们通过共同商议分析营销策略，注重多方面的创新；进而将分析结果进行整合；5.175.18进一步修改和完善策划书；5.235.27继续完善计划书，准备答辩。第二部分 公司及产品简介2.1公司简介北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，是专门从事五谷健康食品技术开发和生产经营的股份制民营企业。五谷道场秉承“道法自然”、“见素抱朴”、“追求本真”的精神理念，以厚道的中国文化为根底，立足于弘扬和传承中华面文化，以关爱人民健康为宗旨，倡导“五谷为养，修身之道”之健康生活，引领中国“方便面行业五谷健康速食产业的一场革命”。五谷道场公司宗旨：以传承和倡导中华五谷文化及食补养生为己任，制造“健康、营养、美味和快乐“的速食产品。2.2产品简介类别简 介面饼原料优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物。营养成分油炸与非油炸的营养成分几乎相同，最大的区别在于两者的热量，油炸方便面含油率在18%20%，水分在10%以下；而非油炸方便面的水分含量较多，但脂肪含量仅为油炸方便面的1/4左右。产品口感非油炸方便面因为所需干燥时间较长，所以通常面线较细，且结构细密，口感接近于清淡的鲜切面，比油炸方便面口感更清爽。产品包装袋装、桶装、碗装和杯装。包装颜色均以黑白为主，有的还带有地域性色彩， 四方碗形设计，与现在流行的红色、圆碗反调，其颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼， 更能吸引消费者的目光，黑白间不同口味不同颜色也容易被消费者区分。产品价格袋装以一包2元左右的价格上市，属于中高端消费品。产品形象“方便，速食，营养，健康”产品内涵健康、自然、原生态，蕴含中国传统文化思想“厚道、中庸、儒雅”广告诉求拒绝油炸，留住健康非油炸，更健康（最具有影响力）五谷道场 营养健康（目前）2.3企业危机2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，五谷道场公司一边以 非油炸方便面的差异化定位，一边在同行挑起油炸方便面致癌的口水战，迅速地吸引了消费者的注意力，并像康师傅、统一等成熟品牌一样在全国各地销售，力求抢占油炸方便面60%的市场份额，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。在“拒绝油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，并使得五谷道场在消费者心目中成为了非油炸方便面的代名词，得到了消费者的认可。但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑继而产品口味不断推陈出新，06年某两种口味的包装也更换成有文化特色的样子，今年包装又全部统一；广告口号先后更改两次：“拒绝油炸，留住健康”到“非油炸，更健康”到现在的“五谷道场，营养健康”。2007年中旬，由于奋斗目标太高，投资速度太快而终于产生的冒进扩张（导致其资金链断裂的主要原因）、融资不当、战略不当的原因一度造成了公司的断货之困、欠薪之困、欠款之困、信誉之困（因市场紧俏但供货未跟上，导致消费者失望）。虽然如今五谷道场资金现状略有缓和，但是传统油炸方便面仍占据着大量的市场份额，五谷道场的销售状况有待提高。并且也亟待改善之前因欠薪之困和断货之困而给中间商及消费者带来的不良影响，建立品牌美誉度。希望能够在逐步试探中，为五谷道场寻找一个更好的让自己长久站稳脚步的支点。第三部分 市场面面观3.1“面面俱到”之市场分析3.1.1市场调研我们本次调查活动设计了14个问题，分别从快速消费品的认知度，人们熟悉、偏爱的方便面品牌，人们愿意接受的袋装方便面的价位，食用方便面的时间及原因，对方便面健康方面的看法，五谷道场的主要消费群体，与其他方便面优势及劣势比较等方面进行了调查，从调查中我们发现：消费者在大多数情况下购买方便面并不是有计划的，因此快速消费品仅仅只被57.9%的消费者认知，难以在消费者心中树立品牌忠诚度，这就需要我们通过公关活动来带动销售。五谷道场对产品进行差异化经营，和油炸方便面成为两大对头，但同时五谷道场正处于创新发展中机遇与挑战并存。根据市场调查，从消费者普遍支持的方便面品牌来看:统一占28.5%，康师傅占45.6%，今麦郎占12.4%,而我们钟爱的五谷道场只占到了10.2%。此次调查中我们发现，有不少人还没吃过五谷道场方便面，甚至还有人没有听过。据了解，康师傅胜在产品和渠道，统一注重对产品的差异化经营。 3.1.2市场分析A. 行业现状：2003年至2007年方便面行业发展趋势良好。方便面产量在波动中缓慢增长，由2003年的422亿包增长到2007年的498亿包，增长幅为18%，于此同时，销售额却保持高额增长，由2003年的222亿元增长到2007年的342亿元，增幅为54%。目前韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长，也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。据大概统计，全球每年方便面的消费量为900多亿份，其中大约1/3被中国消费掉。2003年，我国大陆方便面产量422亿包，销售额222亿元人民币，在产量和销售额上保持着高于上年30以上的增速，远远高于全国食品工业20.6的平均增长水平。2004年因为受到原料大幅度涨价的影响，产量和销售情况与2003年大抵执平。2005年，我国方便面总产量约437.6亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%.，销售额为298.4亿元，产量跃居世界第一。2006年方便面总产量约460亿包，销售额333亿元，继续呈现出加速增长的趋势。据我们分析，2006年的“油炸与非油炸”之争是市场滞缓的主要原因，而现在正是市场格局改变的关键时期，市场细分、差异化竞争必将成为新发展趋势。在这场变革中，五谷道场的“非油炸”概念起到了关键的催化作用。据我们分析，中国的方便面市场有以下特点： 1、方便面市场高度集中，竞争格局已经形成，方便面的技术含量较低，品牌忠诚度低，发展空间有限。2、实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通，是未来行业走向。3、方便面企业注重提高产品质量，通过改善产品包装、扩大产品销售渠道来影响消费者购买力。4、有“营养”才能“养大”方便面市场，消费者逐步形成非油炸的健康理念。B. 行业未来发展趋势2011年，中国方便食品将达到1000亿份。即在2007年的近500亿的基础上将要整整翻一倍。国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有600700亿包的市场有待开发。有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了54余包，韩国则达到80包以上。按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。根据这一前瞻性的预判，到2011年，中国面业格局将发生很大变化，市场蛋糕进一步做大，龙头企业的市场占有率进一步扩大，在这一设想下，行业格局、产品格局、消费格局均将发生改变。1、新颖的USP将成为方便面竞争的主要武器目前国内被康师傅、统一平分方便面市场，五谷道场引出的“非油炸”新概念，使国内方便面市场发生质的变化。五谷道场克服了方便面行业发展的瓶颈营养不足而占据了新的市场！在现在市场，谁能提出更为有效的USP，谁就能先一步抢占商机。2、消费者的健康观念引导着竞争格局以前大量做工精细、过度油腻、高热量的工业化食品出现在我们的餐桌上，严重影响消费者的身体健康。随着人们对饮食健康的日益关注，传统油炸方便面必将被非油炸天然本真的营养食品所取代。3、品牌制胜的关键将从产品层面转移到企业形象层面一个企业良好的形象会使消费者对企业产生一种信赖感。当一种产品在它的生命周期中即将走向衰退期时，企业就会选择另外一种产品来替代前一种产品，因此企业形象的好坏，可以直接影响到产品在市场上的占有率。C. 目标市场选择五谷道场采取市场专业化的目标市场选择模式，集中满足寻求健康的消费者的需求，我们的重点目标消费群为在校大学生和现代都市白领阶层，对此我们对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接，而且我们的目标市场基本趋于稳定，市场格局已形成，难以攻破。D. 产品定位依旧定位在原来的基础上，追求中高档，保护品牌形象。经过我们对企业举措的分析，我们可以了解到五谷道场现在还是选择向企业宗旨靠拢的方针，制造健康、营养、美味和快乐。而产品本身原料构成与加工的方法以及产品名称可以让人联想到五谷的健康营养，再加上在目前市场上人们对营养健康饮食的要求，我们将走产品延伸的路线，在非油炸,健康营养的基础上体味品牌的文化特色,让更多的消费者在记住了五谷道场不仅仅是营养健康的非油炸方便面的同时了解五谷道场也是一种由品牌文化和内涵的食品。所以我们的产品诉求为: 五谷道场面的营养健康与品牌文化理念。E. 市场分析总结 作为方便面中型企业，五谷道场面临的压力很大。行业已经进入成熟期，成长机会不多，依靠规模利润或定位细分寻求突破的可能性都不大，最佳的选择有且只有重新开发新领域， 而“非油炸”的五谷道场能给消费者带来什么，这个利益点是五谷道场入主中高端市场的重要支撑。面对中国人追求实际以及对产品有着根本需求的心理，在非油炸一系列延伸背后，还要赋予消费者对产品最直接的需求，诸如方便、顶饥、味道好、营养等。3.2“面面俱到”之竞争分析3.2.1主要竞争者面对品牌集中度较高的方便面市场，五谷道场将定位于非油炸的高档面，强调非油炸，营养和健康，这一定位使五谷道场得到广大消费者认可。尽管五谷道场利用“非油炸”这一独特的USP打破了油炸方便面市场原有的竞争格局，并建立了较高的知名度，但在中国方便面市场上，油炸方便面仍处于当仁不让的主角，占据着97%的份额。根据有关方面的调查显示：2005年，康师傅、华龙、统一三大企业市场占有率为55.7%，销售额占全国销售总额的66.7%。2006年，康师傅、华龙、统一三大企业市场占有率为61.9%，销售额占全国销售总额的69.8%，市场占有率明显提升，但销售额占比增幅较小。2007年，康师傅、华龙、白象、统一四大企业的市场占有率达61.4%，销售额占全国销售总额的72.4%。因此，要领导全国食用健康面的消费观，逐步占领全国市场，还得从市场大巨头康师傅、统一以及今麦郎等大型企业那抢占市场。A. 确定主要竞争品牌：康师傅、统一、今麦郎、白象B. 竞争对手基本情况：竞争对手一康师傅简介台湾顶新集团旗下主打品牌，已成为当今中国方便面市场的领军品牌，在全国占有34%以上的市场份额，品牌定位已经从品牌差异化向本土化过渡。是五谷道场最直接和最强的竞争对手。产品系列以“康师傅”系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“福满多”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品。广告特色产品的广告语是“就是这个味儿！”，用亲切而详尽的语气陈述了不同品种方便面所代表的地方特色和口味，再以一句当地的方言感叹句结尾，加深印象的同时拉近与消费者的距离。康师傅卖的是感官刺激和诱惑。成功原因准确明晰的市场定位-注重产品的色、香、味，品种丰富，适当的价格，大手笔的广告投入，产品领先策略，精美的包装，品牌形象深入人心，并以星星般密布的渠道-网络销售渠道，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令竞争对手生畏的地方。竞争对手二统一简介台湾统一集团旗下的一个主打品牌，目前仅次于康师傅的第二品牌，同时也是惟一与其开展全线竞争的品牌，市场占有率达30%。产品系列主要的产品种类有：1、统一100-统一经典、统一酱拌面、统一高汤面；2、来一桶-经典系列、火锅面；3、好劲道-上汤大骨面、超级好劲道、好劲鸡蛋面。其他知名品牌有小当家、小涴熊、巧面馆，主推好劲道。广告特色统一将目标市场瞄准年轻人，并选择了受青年喜爱的歌星周杰伦作为他的品牌形象代言人，品牌忠诚度较高。成功原因 采取“避开主道，从两路包抄”的策略，避开与康师傅的正面竞争，不断推出新品，采取差异化的营销策略，加大广告投入、终端促销等方面。 在风格上侧重方便面内部各个元素之间的差异和搭配，并依据这一点推出了多个分品牌，如：“来一桶”（酱包的强化）“好劲道”（注重面的强化）“巧面馆”（注重汤包的强化）。但其不能超越康师傅的原因与取得一定程度成功的原因都是具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。竞争对手三今麦郎简介河北华龙集团旗下子品牌，今麦郎的成功为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。广告特色大手笔选择央视作为主流媒体，并选择香港演员张卫健作形象代言，迅速建立知名度，打开市场，成功地将产品定位于高端，完成了品牌内涵的全新塑造。成功原因 采用差异化的竞争策略，将产品定位于“弹”， 让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品，并取得成功。 在销售渠道上，选择自建新渠道，看似避开了与康师傅、统一等老品牌的正面竞争，实则“以面打点”，重创了竞争对手。 在价格上，采用跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感，成为销售快速增长的有利武器。竞争对手四白象简介属于河南白象集团，96年至今已经由一个地方性品牌发展成为全国性品牌。目前，白象集团在全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16。产品系列其主要品牌是白象大骨面，其他品牌有白象赢面、厨留香、干脆到底、悄嘴酥等系列，是针对不同地区开发了不同的口味。广告特色冠名中央电视台主持人大赛，进一步提高了白象的品牌知名度和美誉度，并大大提升了在消费者心目中的品牌认知度。成功原因推出了白象大骨面，提出“骨胶原”的营养诉求，创新“骨类面”营养新领域；以广告策略提高了白象的品牌知名度和美誉度，大大提升了在消费者心中的品牌认知度，完成了从低端到高端品牌的战略转型和品牌升级。3.2.2竞争产品的优缺点比较分析品牌优势劣势康师傅1、市场定位准确明晰；2、品牌形象深入人心，忠诚度较高；3、销售渠道广泛，市场占有率高；4、广告投入大，质量高。1、产品不够健康，添加防腐剂和人工色素；2、桶装方便面的餐具最近被检查出不合格。统一1、 产品开发较为迅速，市场占有率高；2、 营销策略新颖，市场经验丰富。1、过于依赖经验和策略，缺少独特的USP。今麦郎1、产品口感优于其他竞争对手；2、产品细分做得较其他对手好，具有区域性优势1、仅仅一个弹面的定位，无法进行深度开发；2、市场占有率较低。白象1、产品细分比较充分；2、“骨胶原”的营养诉求较为独特，并打出感情牌。1、产品高端形象不够突出；2、市场占有率较低。通过以上分析得出方便面企业要想在庞大的市场站稳脚跟就得：1、品牌集中度较高，方便面企业要保持原有的忠诚顾客。2、塑造产品的差异化,寻求市场空白点。五谷道场也正是发现市场空白开发了非油炸方便面，进行产品的差异化细分。3、在整个市场价格趋于上涨的情况下，可以适当的进行降价。4、方便面市场应该实行区域化经营，消费者选择方便面的主要因素是口味，而不同的地区有不同的口味习惯。5、推广策略差异化，根据不同的产品实行不同的推广策略，对顾客以及产品进行不同的定位有利于产品更好的销售。3.3“面面俱到”之消费者行为分析3.3.1消费者的总体消费趋势经过市场调查和资料搜集，有41%的消费者认为五谷道场的非油炸，有利于健康，此外五谷道场的口感和口味也得到了消费者一定的认同。从我们的市场调查中显示58.6%首先看重食品本身的品质，例如非油炸速食面食比较健康。这一结果反映目前消费者的心理已经基本成熟，不再是以前的只通过广告而盲目购买方便面，具体表现如下：口味消费者的偏好及行为： 口味作为产品的核心因素是无可厚非的，消费者最先考虑的还是产品的口味。 据调查发现，虽方便面消费者忠诚度低但品牌依然很重要； 消费者较习惯购买熟悉的产品以降低认知风险，好品牌带给消费者质量和信誉保证； 据调查70%以上的消费者只消费有限个品牌的方便面。 品牌 价格影响着销售量，能使消费者从对产品外观好感转化为内在好感； 82.3%被访者主要购买的价位在1.32.5元间，愿意购买2.5元以上产品的消费者比例在增加，占11.1%；购买1.3元以下的只占6.6%； 价格对人们的消费刺激已大为下降，收入弹性较小，消费者仍以产品品质为主要购买点。 实惠 中国消费者，开始理性追求健康的生活方式，崇尚自然，返璞归真，追求天然绿色食品； 快节奏工作和生活的上班族，渴望更加营养健康的速食出现； 对于日益讲究吃出营养、吃出健康的人们来讲，方便成为70.7%的消费者吃方便面的最主要原因。 方便 方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行； 他们更注重休闲和消遣，越来越喜爱效果突出的广告和制作精美的包装。 时尚营养 据调查，无营养成为方便面的一大软肋； 消费者的营养诉求与五谷道场走“营养面、健康面”的路线不谋而合，随着人们生活质量的提高，五谷道场的潜在消费人群也在不断增加，特别是消费水平高的各大城市居民。 3.3.2目标消费者市场特征当代社会方便面快捷、简单、美味和廉价的特点更加适应人们的快节奏的生活，而五谷道场追求的是有效调节饮食结构和营养平衡、色泽天然、口感细腻、营养丰富，最大限度保持原粮自然风味的生活品质。基于此，我们的重点目标消费群为在校大学生和现代都市白领阶层。A. 在校大学生l 生活形态：现代青年追求新鲜、刺激、浪漫，喜欢参与各种展示个性变现自我的时尚活动。l 消费习惯：现代大学生有比较强的品牌观念，注重自身形象的心理特点让他们愿意花大钱买名牌而非实用之物。所以需要我们的公关活动向广大学生宣传我们所倡导的消费理念。l 心理特征：现代大学生对于周围的世界事物有着强烈的关注，对于新的事物愿意去尝试！B. 现代都市白领l 生活形态：他们生活节奏快，日常饮食不够规律，喜欢晚睡熬夜。尽管忙于工作但又不忽视休闲和消遣，愿意花较多的时间在休闲活动上，注重与朋友同事聚会交往。l 消费习惯：经济基础较好，相对购买能力较强。消费心理较成熟理智，日常开支具计划性。容易接受新事物，并愿意尝试购买。l 心理特征：喜欢时尚但不盲从时尚，敢于尝试并关注新鲜事物，注重自我个性形象，善于展现自我，渴望一种社会归属感，希望受到别人重视。五谷道场抓住这两个阶层的消费者的心理来实行正确的策略，促成他们的归属感和追求高标准生活质量的实现，从而坚定他们的消费信心，树立对五谷道场的品牌忠诚度。3.3.3消费者评价A. 正面评价： 面身的确非油炸，口味很棒。感觉面身是烘干的，煮出来的样子也没有那么波浪，而是比较直。口味也不像普通方便面的那种哝哝的感觉，而是很劲道，很像手擀出来的面条。我女朋友原来都不吃那种油油的方便面，吃五谷道场倒是吃的挺happy。 蔬菜包量大质好，汤味鲜美特别，但就是口味有点甜，不爱吃甜味的人可能不喜欢。汤料的鲜味很足，而且口味特别，很明显不是抄袭之作！ 从面的外表来看，包装做的很漂亮，而且碗装的下面有一个托，端起来吃很方便。看得出来“五谷道场”做这个面还是比较用心的，赞一个_。 五谷道场方便面，道法自然，味道鲜美，希望以后卖得更好，更实惠!B. 负面评价：p 面饼太硬很难用开水泡开，必须要煮的才能好吃些。不适合当出门旅行的食品，有些不方便。p 也许是因为吃油炸方便面比较多，我觉得五谷道场吃起来感觉没有油炸的香。面条不太劲道，不如今麦郎。p 我只尝试过五谷道场的海鲜八珍口味，感觉味比较淡，味淡且不香，没有想再吃第二次的欲望。p 它目前的口味是比较多了，但是我觉得和“五谷”不太符合，是不是应该推出五谷杂粮为原料的面饼？小结：从上述的评论中我们不难看出，多数吃过五谷道场的消费者对于它是非油炸方便面持肯定态度，并建立起了良好的口碑，但对于未吃过五谷道场的消费者来说，对方便面的营养还存有顾虑，不管它是油炸的还是非油炸的，他们考虑健康营养胜过方便快捷。如果对这些消费者实行有效的教育引导，同时对五谷道场产品本身加以改良，那么五谷道场的“非油炸，更健康”就能说得更加响亮，品牌美誉度也得到显著提升。3.4“面面俱到”之SWOT分析3.4.1优势 strengths “非油炸”理念以及在五谷原粮速食面领域的高质量水平被广大消费者认可和接受，暂无人能及； 面饼原料源自五谷，健康自然，营养更均衡，这是产品本身继“非油炸”之后的另一大卖点； 碗面包装以黑色为主，四方形的碗，呈现出柔和的黑色，不光洁的质地，不会因黑得刺眼而让人失去食欲。面碗有磨砂般的手感，且碗上有微凸的颗粒，不会使人烫伤手； 基于健康因素，方便面“非油炸”的概念逐渐被越来越多的消费者所接受； 五谷道场研发纯杂粮面饼符合方便面领域发展趋势。3.4.2劣势 weaknesses 面饼经过脱水干燥后复水性较差，口感偏硬，不劲道； 面块重量偏低，价格相对较贵，且只有一个价位的产品； 产品成本较高； 企业实力不强； 在2007年所造成的中间商信任危机和断货之困使其在各商家及消费者心目中形象大跌。3.4.3机会 opportunities 具有USP（独特的销售主张）“非油炸”非油炸这一市场在中国暂无其他强势企业竞争； 在方便面市场已经形成一定的知名度，为今后的发展打下坚实基础； “非油炸”已经首先提出了健康概念，可以继续深化健康； 市场上面饼属于细分市场的一个空白，我们利用五谷可以顺理成章的推出更健康营养的五谷面（如“五谷道场荞麦面”）深化品牌内涵，进一步与竞争对手形成差异； 现代消费者对生活品质的追求，健康原生态的饮食文化成为主流使其对自身以及家人营养健康方面的需求越来越积极； 根据产品自身所具有的文化特色，引导中国人新时代饮食文化； 方便面市场发展趋势向着产品质量技术改革、差异化上靠拢； 开发功能性、多口味的营养面将成为提高方便面产品整体利润的手段，将成为竞争激烈的领域； 前期“非油炸更健康”的口号为五谷道场接下来的“进一步营养”打下基础。小结：五谷道场最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场之时，五谷道场却独树一帜非油炸方便面，在市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。一个“非”字，却对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆。五谷道场走了一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”。3.4.4威胁 threats 非油炸的市场需求远未成熟，五谷道场还要继续探索前进路线； 在中国现行的消费形态下，口味胜过健康成为第一考虑因素； “非油炸”只是一个区隔，产品诉求点单一（非油炸），建立不了市场壁垒，容易被对手效仿； 中国方便面行业，“康师傅”、“统一”、“华龙”、“白象”四大品牌已经占据近80%的份额产业集中度已经相当高，竞争激烈；小结：一对多的非油炸对油炸格局，强势的康师傅、统一霸占市场现状，在产品技术开发方面难度大，产品保质期短，产品生产费用高以及面对一些强大的油炸方便面市场的竞争对手等问题，这也就是说五谷道场虽然先抢占了先机，但它也面临着许多困难和挑战。第四部分 营销目标及策略4.1营销目标4.1.1定性目标A. 通过全国范围的广告攻势和公关活动，消除消费者对非油炸的怀疑，增强现有与潜在消费者的购买信心。B. 让消费者了解到五谷道场“不仅仅是非油炸”，其杂粮面饼更是引领健康消费的新时尚，使消费者心中形成十足的健康营养面，并且口感也非常好。C. 提高在消费者心目中的美誉度，进一步树立和提升五谷道场的营养健康、拥有深厚文化底蕴的形象。D. 通过以“营养健康”和“中国饮食文化”为主题的系列广告传播，提升品牌知名度和销售量，在有效宣传时期使广告到达率为5次/每人。4.1.2定量目标在未来一年内，通过以“营养健康”和“中国饮食文化”为主题的系列广告宣传，以及提升品牌形象的公关活动的表现，使销售总量提高20%，市场占有率达到15%。根据我们对方便面食用大户群体大学生的调查得知，是有10.2%的，说明在面对油炸市场康师傅同意巨头的压力下，它还是很有发展潜力的，所以只要我们制定好强势的营销策略，在未来的一年内市场占有率达到15%是可以实现的。4.2营销策略4.2.1产品A. 理念诉求创新：由非油炸转向杂粮面饼的营养健康及中国传统文化上来五谷道场追求的是有效调节饮食结构、营养平衡和丰富，最大限度保持原粮自然风味的生活品质，我们将在非油炸市场走出一条营养健康之路，并以中国饮食之道为根基文化。尝试品牌的精神层面的价值。即由产品口感对味的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求上来，方便面开始进入真正的品牌竞争阶段。这也是产品品牌化、高端化的必由之路。B. 口味创新：根据消费者需求新增受大众亲睐的口味C. 包装创新： 采用可降解的优质纸质包装，减少污染 在杯装和碗装面里以方便筷子取代塑料叉， 螺旋套用式的筷子，即将两截筷子像螺丝一样螺旋套牢，一截筷子的一头有一个螺旋内孔，另一截筷子的一头有一段突出的螺旋纹(螺丝钉)。 D. 品质创新：进一步往高档上提升，在中高档的基础上新增高档（高质高价）面真正的牛肉面即在大量蔬菜包的基础上增加牛肉等，让消费者并不仅仅从包装上了解他们所食用的是不是牛肉面，而是要制造真正的牛肉面，让消费者吃牛肉方便面的时候，看得见、吃得到一块一块的牛肉，而不是让消费者凭着包装说明及调味料断定这是牛肉方便面。这样就能为消费者提供一个具有竞争力的利益点，这个竟争性利益点可以轻易地重新塑造牛肉方便面的品牌形象，颠覆消费者原有的牛肉方便面的消费观念，使消费者获得真正的营养。4.2.2价格策略维持中高档价格不变，原因有三：A. 新领域优势“非油炸”是中国方便面行业的一块处女地。中旺集团所从事的事业从某种意义上来说，是一种突破性的。市面上暂时还没有深入消费者意识的其他非油炸性质的方便面出现，并且之前的营销已经给消费者深刻灌输了“五谷道场=非油炸”的认知，因此在非油炸市场的经营区域暂时是具有绝对的优势的。B. 消费者心理相对较高的价格恰到好处地体现产品定位在中高档，这一有形实据给消费者心里暗示了高质量，但价格又还刚好在消费者的接受范围之内，从而增强了其购买信心和购买欲。而实践也证明，五谷道场的性价比还是比较令人满意的。C. 产品成本非油炸方便面本身是由非油炸方便面采用热风干燥工艺制成，成本本身就比油炸产品高，因而决定了其价格居高的可行性。4.2.3渠道基于目前五谷道场本身的情况和激烈的竞争，我们应当适度的减少总销售商的数目，增加终端商的数目，降低产品成本，加大产品流通速度，增加终端商的利润，刺激产品的销售。同时五谷道场还可尝试以下终端掌控：A. 重树诚信形象，从最影响诚信的关键问题抓起。在07年的营销中，中旺公司在中间商建造成了信任危机，因此，重塑诚信形象是最基本的。B. 建立基本的档案：制作零售店分布的地略图、建立零售店档案、建立竞争对手的档案，建立经销商档案，建立厂家基本情况档案。并不断地对档案进行更新，保证基础资料的准确性和完整性。 C. 建立零售店的会员体系，定期举行活动，增加零售店和厂家的联系。D. 促销活动：把促销活动落实到终端，并采取奖励方式，增强终端与企业的感情，增强企业品牌的影响力。E. 培训店员：增加店员对产品和企业的认同。让店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。 4.2.4促销A. 广告口号更新：“五谷道场，不只是非油炸” 延续以往“非油炸，更健康”的广告风格，采用“不只是非油炸”更能引起消费者好奇心，从而提高人们对五谷面饼这一新的广告诉求点的关注度。B. 更换形象代言人：结合广告的创意点，寻找生活态度积极向上，在事业上有所成就，能留给观众的印象比较深刻的形象代言人，并突破中国方便面广告思维，大胆采用女性和儿童代言。C. 媒体宣传：选择电视、电影、车体、重点城市火车站候车厅等做为广告传播的工具核心优势的传播方式，选择目标人群相对集中、城市流动性人口多的地区作为投放地区。4.2.5公共关系去年由于五谷道场紧俏却频频出现缺货现象，给消费者带来了不好的印象，加之之前消费者具有挑衅性的广告引起的风波也让消费者产生对五谷道场的怀疑，因此，为了使五谷道场在高度竞争环境中拥有一席之地，改善在消费者心目中的形象，我们策划了一系列公关活动。A. 具体公关目标： 刺激销售，巩固甚至增加市场份额； 扩大五谷道场的品牌知名度与美誉度； 树立中旺集团企业的整体形象-产品，管理，员工，企业文化；B. 主要传播信息：五谷道场品牌理念的内涵-营养、健康、文化以及区别于其它方便面的非油炸概念。 营养-用五谷杂粮做成每一种口味都有三种杂粮； 健康-五谷道场为非油炸方便面对人体有益，并且杂粮利于人体健康有助消化； 文化“五谷道场”秉承“道法自然”、“见素抱朴”、“追求本真”的精神理念，以厚道的中国文化为根柢，立足于弘扬和传承中华面文化。C. 公关策划： 邀请记者以及消费者参观生产线和技术研发中心； 在各全国高校举办五谷广告设计大赛，突出企业品牌形象，扩大知名度； 邀请一些整日穿梭于高档写字楼的白领、企业精英，参加由五谷道场提供赞助的活动，主要是在农作物收获季节前往农村参与农作物的收割。 在全国各大高校内对大学生们发放便携式筷子，大力呼吁大学生们每人尽量不使用一次性木制筷子，保护国家森林资源，提升五谷道场的品牌美誉度。 第五部分 具体项目实施5.1活动方案实施计划A. 活动方案一 邀请记者以及消费者参观生产线和技术研发中心活动时间：2008年7月2日7月3日活动地点：五谷道场生产基地，生产车间以及研发中心。活动内容：参观五谷道场生产线以及技术研发中心。活动目的：通过消费者的参观以及记者的真实报道，使生产流程透明化，让消费者感受企业文化，进一步巩固五谷道场在大众心目中的地位。B. 活动方案二 全国高校“五谷”广告设计大赛活动时间：2008年9月20日12月30日活动介绍：鉴于五谷道场的文化底蕴，以及包装的安全卫生，我们在产品的每个包装内放入五谷道场饮食文化卡片，长10CM，宽6.18CM，反面印有全年日历表，正面印有中国传统菜系的做法。干净的卡片，易于消费者收藏，同时宣传了企拥有中国良好饮食文化的特色。活动目的：表现企业传统饮食文化形象，扩大品牌影响力，同时也给大学生提供思维锻炼的平台。C. 活动方案三 辛勤耕耘，收获成长我为收成忙活动时间：2008年6月30日-7月9日活动地点：选好地点，同当地农田所有者协商待定。活动内容：邀请一些整日穿梭于高档写字楼的白领、企业精英，参加由五谷道场提供赞助的活动，主要是在农作物收获季节前往农村参与农作物的收割。活动目的：树立企业健康形象，增强宣传力度。活动意义：是为出生在七八十年代的人提供一次体验农民生活的机会，有忆苦思甜的意味在里面，另一方面，在此次体验生活中更多地了解五谷杂粮的营养健康。健康才是根本。再造势的同时为五谷道场树立健康的品牌形象。同时在网上发布一些帖子，在活动期间围绕健康话题展开讨论，扩大影响范围。媒体邀请：中央电视台和一些地方电视台。（此次活动的主要目的是使其演变成为一个新闻事件，在此期间，媒体将连续跟踪报道）。D. 活动方案四 “五谷道场，不只关心你的胃”活动时间：2008年9月1日9月30日活动地点：全国100所（重点）高校活动内容：在全国各大高校餐厅对大学生们发放筷子。筷子装在方便携带的包装内，包装上印有“十年树木，百年树人”及五谷道场logo。筷子是由可重复使用的竹子或特殊无害塑料制成，筷子上印有五谷道场logo。活动中要大力呼吁大学生们每人都拥有自己的筷子，不再使用一次性木制筷子，保护国家森林资源。活动目的：在全国大学生心中形成五谷道场是关爱他人身体健康的健康大使形象，从而提升五谷道场的品牌美誉度。活动意义：1.大学生群体是五谷道场的一个重要消费群体，对他们的健康环保教育是当代企业经营不可推卸的社会义务。2.大学生离家长期在外吃饭，不注意饮食卫生。本次活动呼吁每人都随身携带自己的餐具，不仅可以为环保做贡献，而且大大降低了得传染病的概率。3.让全国大学生广泛接触到五谷道场的关爱提示，让他们在心中形成五谷道场关爱他人的健康形象，从而提高五谷道场的美誉度。E. 活动方案五 广告创新设计（此活动仅在创意阶段，由于其长期性计划性质，暂未打算实行）活动时间：每年3月到5月活动内容：举办一年一度的大学生广告设计大赛，在各高校动员，由大学生自主为五谷道场设计广告，鼓励给予五谷道场在口味上的创新。活动目的：征集优秀的广告，提高品牌知名度和忠诚度。活动意义：1.运用年轻一代的力量使五谷道场的广告年年有新意，给消费者以视觉上的冲击。2. 激发大学生的创新能力，挖掘大学生的创意和主观能动性，给大学生带来更多机遇和挑战。3. 获得品牌效益的增值。5.2公关活动费用预算方案费用合计一宣传费3万 接待费0.5万 纪念品0.5万4万二宣传费2万 卡片制作费用5万 奖项设置2万9万三宣传费2万 组织运作费1万 纪念品0.5万3.5万四宣传费1万 筷子15万6万总计：225，000元5.3活动效果和评估本次公关活动在全国主要城市展开,针对性强，影响面广，为了使产品品牌深入民心，在活动中都邀请相关媒体参加,进行相关的报道,从而有利于品牌整体形象的建设。活动持续时间从6月底到12月底，利用本次活动在各大媒体上发稿数量和全国的销售情况的信息反馈作效果评估。从以下几点来评估最终的效果：5.2.1媒体覆盖率 在全国各地区，总计有多少媒体单位以及多少名记者参加了针对五谷道场的公关活动。截止活动结束，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有多少篇，其中作了重点报道的媒体包括多少篇。有关五谷道场的报道中，多少的文章从正面角度报道了这次活动。多少文章在标题中提到五谷道场的名称，在媒体报道中，有多少的文章介绍了五谷道场的主要特征，例如非油炸，营养，健康等。5.2.2媒体反馈 在邀请记者以及消费者参观参观生产线和技术研发中心的活动中，权威的媒体报道有多少，比同类产品的报道多出多少，并且直接为五谷道场创造了多少直接和间接的价值。5.2.3网上评论根据发帖后以及活动结束后大众的反应来看效果。5.2.4对销售数量的直接影响 自从五谷道场开展营销活动以来到活动结束，各区域经销商售出多少五谷道场产品。第六部分 关键风险及控制6.1企业现有的风险6.1.1针对企业内部和中间商加强企业内部的管理以及渠道的控制，处理好同经销商的关系，保证诚信，在合作中坚持原则，特殊要求不让步，同时注重与中间商的沟通，尊重中间商意见，保护中间商的利益。6.1.2针对顾客重新树立好品牌形象，改变 “速度、规模、效益”的经营方针，稳中求胜，将经营目标集中到品牌形象的塑造中来，传递企业文化，逐步吸引消费者，找回失去对品牌信任的忠诚顾客。6.1.3针对竞争者处理好与竞争者的关系，避免再引发“不正当竞争”。企业在投资、生产和销售等市场经济活动中，都会因为决策依据的信息不完全、决策手段不完善、决策执行不及时和不充分、以及竞争的加剧等原因而蒙受经济损失，形成经营风险。五谷道场在过去的三年里，因为其广告触犯了占据方便面市场99%以上的油炸面企业，而导致其深陷在整个市场抵制中，公共关系打出问题，6.2潜在非油炸市场进入者的竞争五谷道场的“非油炸”概念已深入人心，作为中国“非油炸”的领先者，其地位是较难动摇的，但也不排除强大竞争对手进入的可能。阶段第一阶段第二阶段第三阶段形势潜在竞争者蠢蠢欲动强势竞争对手进入竞争对手具有威胁性控制理念人无我有人有我优人优我廉控制策略保证强势打产品优质战挑起价格战具体控制保证产品的优质，树立好品牌形象，传递好企业文化，实现产品诉求，从而培养好忠诚顾客，提高品牌美誉度，让潜在进入者望而生畏。继续保持产品的优质与份量的充足，并借助媒体和大众的力量，提出多方面的创新理念，保持五谷道场屹立不倒的地位。当主要竞争对手在各方面紧紧跟进时，采取价格战。五谷道场强大的市场规模和成熟的销售渠道使其拥有降价和挑起价格的能力，淘汰竞争者。第七部分 团队策划心得J 市场调查心得杨普蓉、郑昀2008年5月4日，我们在自习室以发调查问卷的形式以及在网上通过发布问卷的办法进行了有关五谷道场的市场调查，同学们都很配合我们，有的在回答问卷的同时还给我们提了一些宝贵的意见，帮助我们把这次的调查做得更好。通过这次调查，我们学到了很多，即关于怎么样设计调查问卷，怎么样和别人交流沟通，虚心听取同学们的意见，并从问卷中总结问题。总之，这次调查是比较成功的，对我们进行市场分析及营销策划有很大的帮助，对我们个人也有一定的提高。J 产品及公司状况分析心得易斯亮做产品分析，起初没有明确的主线，虽然知道我们需要产品的哪些分析结果，但还是查了多方面资料，做了好几遍，才做出来目前的产品分析。在这个过程中，不经意会分析到市场，消费者，竞争对手，小组讨论时说出我的这种情况，大家又说我分析头了，超越了产品分析的界限。一头雾水，后来，明白了，整体方案的任何一部分都不是独立存