营销策略分析.doc

关于大赢家迪依服饰市场营销策略分析目 录一 服装市场调研二 关于开发“大赢家”、“迪依”服饰的有关决议三 市场营销策略四 结语一 服饰市场的调研（一） 服装市场总趋势中国的服饰文化可谓源远流长，女装更是一大景观，拥有众多的消费群体，尤其是青少年女孩，她们永远走在时代的尖端。但随着近年来服装市场愈演愈烈，产大于销已成定局，由过去的卖方市场转变为买方市场，服饰的种类也由过去的职业化套装为主，过渡向休闲装、运动装发展，所以发展少女服饰休闲装是一个明智的选择，是大势所趋。目前服饰的消费趋势是女装：高档服装已渐渐走入市场的低迷阶段，中低档装却是主流，（零售价位是40元280元之中的产品），倍受大众的青睐，对于服饰款式，现代人所追求的是浪漫、个性、舒适，其中更以青少年女孩为首，这类型的消费者对家庭、社会负担较轻，购买欲望变成购买动力相对较大。（二） 名牌服装受到消费者的青睐名牌服饰仍是消费者所热衷的，从市场的占有率可见一般，每年全国百家重点大商场的占有率前功尽弃10名中就有8个品牌都是国家名牌。所以创名牌是企业的首要任务。二 关于开设“大赢家”“迪依”形象市场的有关决议 对于消费者来讲“大赢家”“迪依”完全是个全新的名词、全新的品牌，所以我们要做好进入市场的前期工作。1 产品名称：大赢家迪依服饰（品牌一旦确认就不易更改）2 产品类型：少女休闲服类系列3 产品定位：中低档4 包装：要有个性，质量好，档次高，挂牌上要贴防伪标志5 价格定价：中低档，产价（10元70元）、零售价（40元280元），暂定两种价，分为产价（总代理、批发商、经销商）、零售价（最好是全国统一价，便于管理）若有需要的地方可自行折扣。（其他略）三 大赢家迪依市场营销方案 我们的总体追求目标是：实现销售、赢得市场。但在这个汹涌的服“海”中谈何容易，所以首先，产品的定价要有差异性、识别性，这点在产品的款式、颜色、质量、包装、推出形象、销售方式、广告计划等系列过程中都适用，唯此才能保证产品在竞争中的有效性和在市场上具有旺盛的攻击力。（一） 产品定位策略两点：唯一性、排他性1 唯一性：我们如果与同类产品的“游戏”规则雷同并参与，必将融入到“纠缠不清、难解难分”的绞杀之中。只有建立自己的“游戏”规则，才能与众不同，脱颖而出。“唯一性”应主要从产品的自身宣传及个性特点等方面获得。2 排他性：在国内市场，我们属于供应商，与其他同类服装面对的大多是共同客户（总代理、批发商、经销商），共同的市场。现在要考虑的是怎样让具有有限的资金、能力、网络而我们又中意的客户优先选择我们（再次选择我们），摒弃其它。这就要求我们除了创造“大赢家迪依”本身具备的吸引力之处，在具体动作方式上，还应有别于其他供应商，制定出多种切实可行、减少风险又十分优惠的经销方案。在不断发生变化的市场中，机会对每个人来说都是均等的，我们要不断调查、研究市场做出预测。这样可能比别人先发现、抢先攻占进去，独占市场，哪怕先走半步就是成功。（二） 市场特点及进入的基本步骤随着现代商品经济的发展，政府不能给某一商品统一定价，各企业以根据自己的品牌价值再参考服饰的质量、款式给自己的产品定价。虽然我们国内的许多消费者崇拜外国名牌，但很多由于价格因素转向国内名牌。随着现代科技通讯发达，信息传递飞速发展，港、台休闲款式只要诞生，不到24小时沿海城市的服饰企业已经在打版了，所以除了她拥有洋牌子外，服饰的质量、款式、颜色、做工与国内服饰名牌设计没什么差别，同时，国内服装存在着价格优势，同样是名牌为什么不少发点冤枉钱呢？这是整个服饰行业的特点。抛开洋名牌外，我们国内的服饰名牌的竞争也是同样激烈的。这就要看我们怎样去开发它、推销它、宣传它。把我们自己的市场打开。就现今市场而言，服饰行业可分为南区和北区。南区为广东、浙江、福建、上海等沿海城市，其它全归北区。南区本身就是服装集中的产地，所以可不在这边打开市场，商场上有句燃话：“一定程度的避开竞争是最好的竞争”。所以我们的目标市场在北区。我们针对市场的推行计划是这样：第一价段：省内。因地利人和，安全系数大，虽然目标市场在北区，但中国有句至理名言：“千里之行，始于足下”。先把本省的加盟客户建立，销售额可能不大，但有利于下一步计划，发展专卖，推出品牌。第二阶段：把全国各大城市已有好的客户巩固发展，摒弃差的客户，发展有实力的客户。第三价段：扩大阶段，由公司或总经销商发展专卖伙伴。（三）“大赢家迪依”的市场营销方案1对于一个刚进入市场不久的品牌，谈“销售时机”前一定要有推出时机却不可贪多求快，没有任何一个产品在不经过“健体、固本、造势”的过程就能获得销量，同时即使产品投入市场后，因一开始将战线拉得太长，网络铺得太开等限制，故不能迅速获得品牌市场的收获。所以首先要启动品牌市场。 启动品牌市场包括广告宣传造势，在省内各市场建立根据地，以加盟经销商专设店铺方式，向周边市场发展，那么，我们所物色的经销商不单是发展品牌及零售，更是消售走量的中间渠道。这一前提是建立在我们的辅助手段，使产品在人们心目中有了印象，或一定影响力及消费者接受这种产品，使中间商看到希望，才能变被动为主动，才有可能发展下一目标走专卖，实现我们的目标。2区域性总经销，应是我们销售的主要手段，这是能达到迅速推出品牌，节省人力物力，节约资金及辐射面更广、更细的必经之途。与经销商合作，我们的前提是：要能全方位回笼资金，减少风险，尽早摆脱库存，并使对方尽力推销产品，与经销商之间我们必须掌握对我们有利的条件，设法在一定程度上获得主动权。唯此才能始终积极保持管理和指导经销商的姿态，反之，如果为对方所制，牵着鼻子走，则是商家大忌。 但现在的矛盾，我们的“对象”或是资金不足，或是兴趣不大，或即使合作了，却不愿再投入后续推动市场，这些因素会导致我们的品牌推动的速度及销量，所以怎么办？这就要我们具体问题具体分析，针对资金不足，根据地域，我们可以灵活处理，比如对于省内市场（现未开发）而言，我想可以控制或影响的地方，可以少设加盟客户。针对“兴趣”不高，这里有很多原因，若是对方对产品认识不够，或对前景担忧，说明我们的前期工作（广告宣传之类）未做到“点”上（“点”是中间商、“面”是广大消费者）。新产品进入市场，广告宣传应由“点”向“面”发展。若是觉得利润不大，我们应从产品潜力、公司实力及让对方了解我们的产品计划，（包括广告计划着手，给经销商以“看得见希望”，应我们每个人都懂得“薄利多销=多销多得”。）合作期间，经销商经销不利，这点除了我们需紧密配合，辅助经销商之外，签订协议时，在一些条件上达到控制和刺激对方。从以上几点可以看出，要实现我们的营销方案，“谈判”也是极为重要的一环。这就要我们的销售人员素质要好，应变能力强，口才、思维、经验要有过人之处，举例谈判要素如下几点：（1） 介绍本公司雄厚的经济实力状况以及发展目标（走专卖）。（2） 介绍本公司近期迅速发展状况及营销管理队伍的良好素质。（3） 介绍本公司开发设计能力，是如何的不同一般。（4） 介绍本公司产品构造意图（少女休闲装）。（5） 介绍本公司年生产量可达数量。（6） 介绍本公司一些好的经销商、批发商、总代理的优秀业绩。（7） 探讨与客户如何合作的意向。 其核心是树立本公司的形象、维护本公司的利益，即又使客户对本企业产品充满信心。3直接经销（批发）计划直接经销是以总经销的前提基础或补充条件，一般采用款到发货、量小价高，不能保证其连续性，但是资金回笼快，企业无库存之忧。如果发展好的话，可并为总经销。但目前市场上的客商很少愿意按这种方法操作，这就要我们公司怎么样去驾驭他们（这些人只看到直接希望，只要能走量，不论什么牌子、什么价位）。这种方法适用于无需建立总经销或者无发展前景或销售计划外的地区使用。对于前期产品的启动，形象宣传是非常重要的一环，因此，搞些礼品或某种活动等方式来促销我司的产品。（四）关于形象宣传这也是一种公共行为。对于企业成功的形象宣传将获得良好的社会和经济效益。对于品牌，能提高知名度、美誉度，营造市场气氛，提高产品附加值（即无形资产评估值），并最终达到刺激销售。1新闻策划及公关一个新产品进入市场，首先最重要的是希望人们知道自己、认识自己，再通过别人去传颂，以让更多人接受自己。这样先借助于新闻媒介的力量，应该是十分有效的。当今市场上，能称雄一方的产品，大多与新闻媒介有着密切的联系，甚至可以说用新闻媒介把自己炒红。“大赢家迪依”对于国人来说是一个陌生的名词，如何把“大赢家迪依”这个名词像“皮尔卡丹”“鳄鱼”等牌子一样深深地印入人们的心中，很重要的一点，就是依靠新闻媒介，所谓“制造新闻广告”，就是通过某次活动吸引新闻的报告，从而达到广告宣传的目的；再可以通过某些公关活动，如：征选“大赢家迪依”最佳形象小姐，“大赢家迪依”杯球赛或“新闻发布会”，邀请知名人士和地方领导（如工商、税务、银行），新闻单位及客户参加。2广告策划广告是消费者了解产品的最佳方式。一部好的广告片往往会使人难以忘怀，一张优美的广告画，人们也会像珍品一样收藏。这些对企业以与品牌的宣传都是起着至关重要的作用。广告的应用要紧密围绕销售活动而展开，千万不可脱节，根据不同时期及需求来决定广告的形式，媒体和主诉求点。3市场形象策划如果说电视、广播、报纸、灯箱广告是了解一个产品的窗口，那么市场形象中走专卖形象就是了解一个产品窗口的轴心了。消费者可以直接面对接触、感受，更可以体会到其真实性、安全性。可以直接给予肯定或否定。所以市场形象中走专卖形象对一个企业和品牌起着代表性作用，更要慎重起见。（五）维护即得利益策略进攻一个城市，占领一个城市、巩固一个城市，是一种步步为营的军事原则，当市场对企业回报的时候，我们要珍惜这种来之不易的结果，当我们先入为主占领一个阵地时，随之竞争就会蜂拥而致，如不加以巩固，扩大战果，天长地久，就会蚀本，市场份额日减，导致节节败退，最后只好弃城而逃。“维护即