渝能国际大厦产品初步定位.ppt

杨家坪渝能国际大厦项目产品初步定位 谨呈 重庆首信地产开发有限公司重庆渝能贸易 投资 有限公司 博众房地产管理研究院2012 1 19 报告目录 PartA 项目自身属性分析 项目宗地位于重庆市九龙坡区 地块所在区域为旧城改造项目 地块紧靠杨家坪商圈 毗邻轻轨2号线谢家湾轻轨站旁 从大环境看项目属于杨家坪商圈辐射范围 从地块到谢家湾正街步行约8分钟 到杨家坪商圈步行街约10分钟路程 杨家坪商圈 区域价值 地理位置 区域价值 周边物业 华润二十四城 民族村住宅小区 珠江花园 周边物业 项目周边物业多以居住为主 其中在建的物业有华润二十四城 保利港湾国际 南方东银项目安置房 已经成熟的住宅小区有珠江花园 民族村住宅小区 人口结构 目前板块内居住人口多以原建设厂职工及家属为主 但随着各住宅项目的不断修建销售 未来3 5年版块内居住人群数量将会大幅度提升 消费习惯 板块内居住人群消费大多集中在杨家坪商圈及直港大道等较为成熟的商业区 保利港湾国际 规划住宅用地 南方东银安置房 本案 区域价值 周边商业 杨家坪步行街 直港大道 周边商业 本案所在版块商业氛围浓厚 距项目1公里处便是重庆第四大商圈 杨家坪商圈 距项目0 7公里处便是集餐饮 娱乐为一体的直港大道及谢家湾正街 但地块500米内目前商业气氛缺乏 只有部分项目内拥有少量生活商业配套设施 杨家坪商圈 直港大道 谢家湾正街 项目周边交通环境优越项目周边交通环境优越 九滨路距离本案不到100米距离 并且在建的南北干道距离本案不到200米 轻轨2号线谢家湾站距离本案步行不到8分钟路程 随着华润项目及周边各住宅项目的不断建设 未来项目周边交通环境将大幅提升 九滨路 南北干道 在建 轻轨2号线站点 项目交通环境 项目周边配套 本案 重庆理工大学 育才小学 谢家湾小学 重庆奥体中心 石坪桥小学 重庆医科大学 教育 谢家湾小学 育才小学 石坪桥小学 重庆理工大学 重庆医科大学等医疗 中医骨科医院 渝西医院等运动休闲购物 重庆奥体中心 动物园 新世纪百货商场 龙湖西城天街等 动物园 新世纪百货商场 龙湖西城天街 中医骨科医院 渝西医院 本案属于旧城改造项目 目前周边呈现脏 乱 差的格局 多栋砖混建筑尚需拆除 拆迁工作正在进行中 地块内部可利用的自然资源相对有限 南北有高压线穿过地块中部 且外围环境 临九滨路加油站旁 邻高压线 现有地块存在一定高差 项目现状 项目体量较小项目占地面积约为6 9亩 总建筑面积约为2 07万平方米 不具备体量优势 项目技术指标 PartB 项目SWOT分析 S 优势 O 机会 W 劣势 T 威胁 项目位于成熟社区 毗邻杨家坪商圈 地理位置优势突出 项目交通路网发达 通达性强 距轻轨2号线步行约10分钟路程 距南北干道下道口200米 项目地块小 体量较小 区域影响力不大 难以形成品牌效应 虽然交通便利 但道路为居住区内支干道组成 其项目昭示性和客户自然拦截受一定程度影响 毗邻商圈 但与商圈也存在1公里的距离 且周边多以居住小区为主 未来难于形成新的商业聚集地 随着华润 建设厂项目的不断修建完善 未来将改善谢家湾区域形象和居住环境 项目周边发展迅速 未来2 3年周边将建设成熟 房地产宏观调控趋严 限制部分投资客的置业 市场持币观望氛围浓厚 一定程度上延长客户下单 相对延长项目销售周期和现金回笼 项目被众多性价比较高的新建楼盘包围 未来市场供应量巨大 项目市场空间较小 项目SWOT分析 PartC 项目初步定位 项目定位思考 四大细分市场分析 项目的发展方向在哪里 物业选择 或组合将会是什么 酒店 商业 写字楼 住宅 对于本项目2万方的单体楼 可考虑定位的物业形态如下 定位 写字楼整体打造 打造具有国际水准的高品质甲级写字楼类似项目 水晶国际 兴茂盛世国际可行性分析 1 本案虽然交通便利 但道路为居住区内支干道组成 其项目昭示性不强 2 甲级写字楼物业对地理位置 配套设施等要求较高 大多集中在城市商业核心地带 而本项目距离杨家坪商圈约1公里 公交系统不发达 周边均以居住小区为主 未来也难以形成大型商业和商务氛围 3 虽然随着周边项目的建设完善 未来在板块内也会存在一定的办公场地需求 但难以支撑高端写字楼项目 4 临近本案的华润项目在谢家湾主干道已规划甲级写字楼 未来对本项目造成直接威胁 定位结论 不可行 项目定位思考写字楼物业可行性分析 项目定位思考酒店物业可行性分析 星级酒店布局图 区域内星级酒店分布情况 项目定位思考酒店物业可行性分析 定位 星级酒店整体打造 引领杨家坪高端消费的五星级酒店类似项目 欧瑞锦江 天来大酒店否定原因 1 五星级酒店多选择在商业核心地段 而本项目区域多以居住为主 距离商圈主干道 滨江路均有一定距离 加之自身周边缺少餐饮娱乐 商业氛围 2 五星级酒店市场需求量有限 虽然目前杨家坪地区此类酒店稀缺 随着大坪 袁家岗板块的崛起 以及未来周边已规划5星级酒店 如万象城项目规划的五星级酒店 海南云天酒店等 未来区域内高端酒店较多 本项目从区位上不具备竞争优势 后期经营风险较大 3 五星级酒店对资金投入过高 4 对投资主体及经营团队要求较高 定位结论 不可行 项目定位思考酒店物业可行性分析 区域内商务酒店分布情况 项目定位思考酒店物业可行性分析 定位 精品商务酒店整体打造 区域型精品商务酒店类似项目 七天连锁 戴斯酒店可行性分析 1 区域商务酒店多分布在杨家坪步行街 西郊路 直港大道 杨家坪正街内 而本项目地块周边1公里商务酒店资源稀缺 2 项目所在居住区 未来居住人口密集 居民来客 来访量较大 对中等住宿的商务酒店需求量也会随之加大 3 对于打造精品商务酒店而言 本案所在位置较好 对周边居住区的辐射能力较强 也可分流二十四城项目部分中 高端商务客群 4 项目周边均规划为住宅小区 类似的商务酒店规划较少 不会对本案造成过大竞争压力 定位结论 可行 华润二十四城 保利港湾国际 华宇春江花月 恒大绿洲 联发嘉园 大鼎世纪滨江 丽水青苑 本案 供应量大 品牌企业居多 同质化竞争严重本案周边在售项目产品形态以高层产品为主 同质化较为严重 各项目之间的价格差异并不大 集中在8000元 平方米左右 各项目之间的竞争异常激烈 特别是华润二十四城项目毗邻本案 不论项目品质 体量 开发商品牌效应等都具备较大优势 区域住宅市场分析 项目定位思考住宅物业可行性分析 面临整体市场的强大供应量压力 面临板块内的强大的竞争压力 面临产品的同质化压力 面临品牌开发商打造品质上的压力 通过对住宅市场的分析发现 本案面临的众多压力问题 所以 项目住宅部分定位必须以产品的差异化为突破点 项目定位思考住宅物业可行性分析 定位 高层住宅整体打造 中 高档精品青年社区类似项目 阿布阿布可行性分析 1 项目周边在建 在售住宅项目较多 且都具备体量 品质等优势 市场竞争较为激烈 2 由于本案体量较小 不能打造品质小区 将难于在板块内提升影响力 在后市的竞争中将不具备优势 3 不但价格受到周边楼盘限制 而且难以作出自身产品优势 定位结论 风险较大 不太可行 项目定位思考住宅物业可行性分析 项目定位思考住宅物业可行性分析 定位 公寓整体打造 打造集酒店 商务办公 高尚住宅为一体的酒店式管理公寓类似项目 龙湖MOCO 龙湖水晶星座可行性分析 1 公寓产品对体量要求不大 而类似本案小体量高容积率的单体项目具备打造品质公寓的条件 2 目前板块内缺少此类产品 市场空白点较大 3 公寓产品户型面积较小 总价较低 易于销售 能保证开发企业回笼资金的速度 4 在竞争上可以与市场上普通住宅项目形成较强的竞争优势 有助市场突围 4 考虑到板块内未来对办公场所的部分需求 公寓产品也可用着办公场所 定位结论 可行 项目定位思考住宅物业可行性分析 定位 还建房整体打造 打造高性价比小康住宅可行性分析 1 还建房对项目体量 地位位置 配套 建筑品质等要求不高 而且能达到快速回笼资金的目的 2 产品操作风险低 定位结论 可行 项目定位思考商业物业可行性分析 定位 大型商业体及社区配套商业可行性分析 1 距离办案1公里内有重庆第四大商圈 杨家坪商圈 直港大道 谢家湾正街 及未来华润项目打造的大型商业体 而本案地块较小无法造成区域影响力 2 本案周边项目体量均较大 通过我们对各项目规划的调查 在各新建项目中均规划有社区配套商业 特别是毗邻本案的华润项目 该项目体量较大 在各组团板块内均建有社区配套商业 定位结论 大型商业不可能 社区配套激烈 项目定位思考商业物业可行性分析 定位 专业市场整体打造 汽车4S店可行性分析 1 项目周边汽车4S店主要集中在菜袁路 奥体中心 动物园附近 且都是集群式布局 2 距离本案不到100米内就是宝马汽车4S店 以及处于洽谈中的奔驰4S店 依托两家品牌汽车4S店 未来将会吸引更多的汽车4S店进驻 形成集群效应 3 但汽车4S店经营权取得较难 定位结论 可行 经过分析 本项目定位为多种物业形态组合发展 能实现价值最大化 具体方案有如下两种 方案二 还建房 商务酒店 汽车4S店 方案一 酒店式公寓 商务酒店 汽车4S店 项目定位思考 集酒店式公寓 精品商务酒店 汽车4S店为一体 项目整体定位 方案一 本项目功能主要分为以下三个 1 酒店式公寓 集商务办公 投资 居住为一体的综合型物业2 精品商务酒店 利用6 7层塔楼 引进客房数90个左右的加盟连锁酒店3 汽车4S店 利用3层裙楼引进1 2家汽车4S店 负一层为4S修理车间 负二层为车库 规划布局示意图 公寓 商务酒店 车库 汽车4S店 4S店维修场地 负一层 负二层 裙楼一层 裙楼二层 裙楼三层 市面上大多酒店式公寓面积均集中在50平米左右 综合市场需求考量 我司认为本项目的主力产品应配置为 40 50平米 建面 酒店式公寓户型建议 1类客户 2类客户 4类客户 城区 职业房东 群体 熟悉杨家坪商圈区域 投资意识强 投资方向偏向长期租售 专业 炒房 群体 较高端投资客户 资金实力雄厚 投资方向偏向中短期转售 居住需求群体 年龄年轻化 处于创业初期阶段 收入高但财富积累时间短 追求城市生活与工作的便利性 投资客 小型公司 SOHO一族 酒店式公寓客户定位 3类客户 以装修 设计 咨询等服务业为主的小型公司 购买或租用为办公场地 Copyright 细分 集精品商务酒店 汽车4S店 还建房为一体 项目整体定位 方案二 还建房 商务酒店 车库 汽车4S店 4S店维修场地 负一层 负二层 裙楼一层 裙楼二层 裙楼三层 规划布局示意图 裙楼四层 未来还建房居住人群较于复杂 建议修建2个入口 到达还建房住户与酒店 汽车4S店互不影响的目的 PartE 合作建议 本次建议书为项目初步建议书 如项目合作确认后 还需进一步细分化 并要对以下内容进行分析深化 如 一 类似区域大规模成功项目案例研究1 开发模式 总体定位与核心区 2 规划模式 指标分配 功能构成及布局 3 产品模式 产品组合及演变模式 4 客户构成 客户来源及演变 5 资源利用6 与区域资源的价值联动7 成功关键驱动因素8 相对本项目的可借鉴点三 经济评价四 阶段工作成果 项目整体定位及发展战略 报告 规划设计任务书 合作建议 二 项目整体定位1 市场定位2 形象定位3 客户定位4 产