优派显示器在网吧市场的营销策略及其案例分析.doc

西南交通大学硕士学位论文优派显示器在网吧市场的营销策略及其案例分析姓名：潘腾申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：范莉莉20090401西南交通大学硕士研究生学位论文第页，爸，：誊西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下：针对网吧市场的个方面：市场细分、价格、产品服务差异化、渠道策略的阐述及分析是本文的创新点，这些方面是厂商经营网吧市场的核心所在，本文通过对优派公司自身在网吧市场的个案例经验的总结和分析来阐释经营网吧市场时这些策略的实践价值。归纳而言，网吧市场细分策略：基于对市场或行业的理解，抓住行业发展趋势去创新市场细分的进入领域。价格策略：各品牌的自身资源情况不尽相同，各有长短，但市场特点、对手价格策略、自身品牌定位等因素都大致是客观的，如何依托自身长处，结合市场特点、对手情况来制定合理的价格策略是关键。差异化策略：在实行产品服务差异化营销的时候，也要注意到应围绕核心产品即客户的核心需求进行差异化开发，而不能为迎合差异化而差异化，同时在执行过程中，优化执行的过程环节，提高差异化策略或方案的制定效率。渠道策略：针对销售渠道不适应业务发展的需要，通过专业性调查，找出渠道结构的弊端，以渠道设计理论为基础，对比并最终选择最优方案。乒学位论文作者签名：腕蹦李日期：彳（吖西南交通大学四南父遗大罕学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密口，在年解密后适用本授权书；不保密醇使用本授权书。（请在以上方框内打“）指导柳签名：酾枇日期吒兮，讶西南交通大学硕士研究生学位论文第页问题的提出第章绪论随着社会的进步和发展，网络已经成为人们日益倚赖的生活工具。据中国互联网络信息中一，（）在年初公布的中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网民数已达到亿人。伴随网民人数的增长，我国互联网普及率达到，这意味着不到个中国人当中就有人是网民，该比例也首次超过的全球平均水平。同时，这个数字还在呈现加速增长，电子商务正改变中国。数字越来越庞大的上网人群带来巨大的商机，造就了众多倚赖网络和网民而得以生存和发展的行业，网吧业就是这样一个典型的行业。作为网民上网的重要场所之一，网吧行业的蓬勃发展，在年创造出亿元的年产值的同时，带动的餐饮服务业年产值约在亿元，收费网络软、硬件以及网吧经济带动边际产业值亿元，其中，网吧投资所带动的硬件设备的采购是重要组成部分。据文化部市场司年度公布数据，全国范围登记在案网吧数量达到万家（包含连锁及单体牌照），机台设备保有量达到万套（组装台式机或品牌机），而年度，中国全年度品牌显示器出货总量为万台，网吧行业对于组装台式机市场的重要性是可见一斑，因此，各大巨头及业界重要品牌厂商均将网吧行业采购市场作为拓展中国业务的重要突破口，纷纷成立对口部门，投入资源。网吧市场作为商家的必争之地，应该如何有效地营销？这是国内厂商营销人员重点考虑的一个问题。研究的重点网吧行业经历了初期的萌芽、膨胀、重新洗牌和如今的迅速发展四个阶段，经西南交通大学硕士研究生学位论文第页营模式已从小、脏、乱、差、慢慢趋向于规模大、档次高、环境优和管理规范的方向发展，市场构成的主体已由原来以单体店经营为主，发展为自由联盟方式占市场较大比例，这些年来随着网吧市场主体的这些变化，对硬件产品的采购也由相对粗放转变为更细腻，原先各大厂商普遍在产品价格上厮杀以获取市场份额的做法已不合时宜，各种不利于网吧客户的后遗症，如售后方面的诸多问题也逐渐显现，面对以上情况，各大硬件厂商为保市场份额及合理利润，必须找出有效营销的手段，因此如何理解网吧市场并进行准确的目标营销，如何应对网吧客户需求，以满足市场的新功能产品或服务项目为基础的产品服务差异化营销，如何制定高效的价格策略获取市场份额，如何在渠道模式的选择上挖掘销售潜力？对各硬件厂商有现实意义，同时在此过程中，网吧客户能获得因营销的针对性及产品服务、定价模式的创新带来的利益，渠道也会因为厂家针对性的配合政策而获得便利，而达到多赢。论文的结构框架及研究方法本文以优派公司显示器产品在网吧市场的营销策略作为切入点，探讨网吧市场发展情况，并结合显示器产品对网吧市场进行进一步的理解及理论分析，讨论了网吧市场的营销环境分析、客户行为分析、竞争态势分析等，并以案例形式，重点针对四个方面分别进行了分析和探讨。第一章的绪论部分，主要是将本文的立论意图和论证方法作概要说明，为展开阐述的过程做铺垫。第二章介绍优派公司的发展历程及国内网吧市场概况。第三章结合显示器产品对网吧市场进行进一步的理解及理论分析。结合产品的市场分析过程，带出各厂商对网吧市场理解的共通性。第四章到第七章是个案例分析，试图通过本人在工作中所经历的真实案例的营销分析，来分别阐述细分市场、产品服务差异化、价格策略、渠道策略对于网吧市场的实践意义，尽量使此文从理论研究到具体解决问题形成完整过程。作为这个市场的重要供货商优派显示设备公司的华南区业务负责人，我从西南交通大学硕士研究生学位论文第页年开始涉猎此市场，经历了国内网吧市场中、后期的发展，但业内对在网吧市场硬件营销的分析并不全面，本文希望能从显示器的网吧市场营销为切入，通过运用营销管理的理论和方法，特别是波特五力模型、分析、分析和营销组合等分析方法，来详细分析优派显示器在网吧市场营销过程中遇到的一些案例，结合了优派公司自身特点及对网吧市场发展特点的理解，提出了行之有效的营销策略，希望本文对其他从事硬件产品在网吧市场进行营销的人员具有参考价值。西南交通大学硕士研究生学位论文第页第章优派公司发展历程及中国网吧市场概况优派的核心竞争力与经营品牌的思路随着国内经济在近年的飞速发展，电脑己普及到千家万户，年后的市场迎来了黄金发展期，中国国内的显示器市场在年到年的发展也异常迅猛，销量从年的全国总出货万台到年的万台，成长接近倍之多，下表为历年显示器全国总出货量：表年年中国显示器年出货量对比表：年份出货量（万台）数据来源：优派公司内部资料以上为过往显示器市场发展的概况，着眼当下及预判未来，显示器市场仍将有很好的发展势头，以下是基于互联网发展对未来显示器市场发展的分析。（中国互联网网络信息中心）年下半年进行的第次中国互联网络发展状况统计报告中指出，截止年月，中国的亿网民中，对上网设备选择的复合比例从年月的上升到年月的，虽然网民对上网设备的选择趋于多样化，但台式机仍为目前上网设备的主流，有的西南交通大学硕士研究生学位论文第页网民使用台式机上网。台式机笔记本电脑手机图上网设备选择资料来源：（中国互联网网络信息中心）第次中国互联网络发展状况统计报告目前国内台式机市场分为品牌原装机市场及兼容机市场，品牌原装机的市场以商业应用环境、政府采购为主，而兼容机则以家用市场及网吧市场为主。而在上网地点的选择上，根据第次中国互联网络发展状况统计报告的数据，网民在家上网比例持续上升，从年月的上升到目前的。随着上网条件的改善，在家上网的比例应会逐步提高。网吧上网比例为，半年内在网吧上网的网民人数增加了万人。网民在网吧上网的规模增长率最高，半年增长率为。家里冈吧单位学校图上网地点选择资料来源：（中国互联网网络信息中心）第次中国互联网络发展状况统计报告西南交通大学硕士研究生学位论文第页综合以上情况分析得出，兼容机的主要市场对象家庭及网吧，是网民选择的主要上网地点，而且随着国内上网人数的迅速增长，所占比例仍在飞速提升，特别是选择在网吧上网的比例。显示器与兼容机的销量基本是：的关系，随着网络普及率的提升，上网人数的增加，显示器市场容量的提升仍将在未来很长一段时间内得以保证。良好的市场发展趋势下，优派如何在竞争中突出自身鲜明的特点和优势来把握机会，以下我们来追寻优派作为全球显示器一线品牌厂商，在全球发展的轨迹，并从中找出优派制胜市场的独特优势。年，优派公司由美国加州胡桃市创立到今天，走过了个年头，从一个贴牌生产键盘鼠标的小品牌公司，发展壮大到业务遍及个国家和地区，年年初正式宣布收购诺基亚显示器事业部，跃居全球最大显示器品牌集团，全球年营业额超过亿美金，迄今为止销售显示设备超过亿台。优派在决定定位为一个品牌运营商的畴候，预见到必须同峙发展出一佃具备强大品牌形象的视觉标志一并能表现出优派优异的品质和产品价值的识别标志。另外，他也了解到创造一佃清晰的、可吸引众人目光的，蓝具备亮丽色彩及外型的视觉标志是何等的重要。同畴，相比较其它品牌的标志，这个标志在市场行销传播方面应该更加能吸引目光及注意力，成为焦点。因为显示器是所有个人电脑周边设备中最突出，且最直接与使用者面对面接触的设备。绚丽多彩的胡锦鸟进入优派视线的时候，视觉标志的问题解决了。之所以选择胡锦鸟作为自己的，一方面优派认为显示器最重要的是色彩，胡锦鸟艳丽丰富的色彩能够把显示器核心价值很好的表现出来；同时，优派认为一个好的品牌和企业给人的感觉应该是亲切友善的，而胡锦鸟则非常具备这种特质。因此在众多吉祥物中，优派选择了胡锦鸟作为企业的。这在当时以蓝色为主色调的业，无疑是一个创举。胡锦鸟一经诞生，立刻为广大消费者所认可和喜爱。三只美丽的胡锦鸟已经成为色彩丰富及品质优越的象征。优越的品质，鲜丽、动人的色彩及友善温暖感觉的相互连结组成了优派特有的品牌文化。一西南交通大学硕士研究生学位论文第页从胡锦鸟的诞生，优派走来的个年头，创造了一系列的神化，特别是在显示器行业各大品牌均以后端生产为依托，走向前端销售的产业链整合的大环境下，优派却屏弃工厂模式，只在前端耐心的做品牌运营，成功走出了与显示器同行业不一样的成功商业模式。虽然期间遭遇了很多同行的质疑，但却获得了诸多荣誉：年正式独资创立。短短十年之间使集团成为全球最大的显示器跨国集团。自年以来即一直蝉联美国显示器独立品牌冠军宝座，声势持久不衰；以高品质及创新技术，在全美占有超过的显示器市场占有率。年于美国洛杉矶荣获杰出企业家奖。年、年及年三度被美国杂志评为大成长最快速的企业之一。年优派创始人朱家良先生被美国泛太平洋杂志誉为十大亚裔青年企业家之首。年及年连续两度被杂志评选为大最具影响力的公司之一。年至年四度由全美国通路经销商票选为最杰出“通路冠军”。年被英国知名杂志评定为前十大私人科技产业公司。年经美国商业周刊（）评选，位居全美前百大私人资讯公司排名第八。年积极投入新世代无线科技产品，数字电视及与因特网相关事业，带领进入新纪元。年月，被美国财经杂志“福布斯”推崇为全球前大未上市公司。年年初正式宣布收购诺基亚显示器事业部，跃居全球最大显示器品牌集团。西南交通大学硕士研究生学位论文第页年月日，优派获得美国杂志颁发的“渠道冠军大奖，获得奖项总数量达到项，也是优派连续年来第次赢得此项大奖。年月被美国媒体评为北美十大“渠道巨擘”，与钱伯斯、鲍尔默等人同登榜单。年月朱家良先生荣获中国电子产业年度人物。优派在全球平均每年超过个的各类奖项也印证了品牌运营的经营思路的正确性，但仅仅拥有一流的市场运作能力、会讲品牌故事并不足够，一流的产品研发及技术储备实力也是不可或缺的，从显示器的特丽珑显象管的技术整合，到显示器的反应速度之争，优派凭借强大的技术实力，一路领先于对手，下图为部分优派领先市场的产品历程：囤王匠咯扎爨怛求垮蠼基山囤隧，骶怯掣掣卅刊豫皋书巨卅卿似俚妞西南交通大学硕士研究生学位论文第页优派究竟是靠什么在全球及国内创造出这样的骄人成绩？透过现象看本质，优派的一些核心竞争力值得讨论：）只做价值链中最有价值的事当台湾的企业争着打“制造”的硬战时，优派却独辟蹊径，打出“品牌”这张牌。从年在美国创业营造品牌开始，优派就很明确：不要自己设立制造工厂，因为在产业的利润池中，品牌行销是最有价值的部分，有工厂反而会沦入“量大价低”的宿命模式。像惠普、康柏都不做生产，只做品牌行销。为什么要从品牌切入？优派认为掌握了品牌，便不大会受制于人，也更容易掌握较大的利润空间。选择做价值链中最有价值的事。在价值链中找到核心价值，不断再加值，是优派希望创造的商业模式。而如果没有自有品牌，前途就掌握在别人手里，没有生产线，等于没有包袱，抛下包袱，企业才可以成长更快。在整个价值链中，哪些最有价值的环节是优派应该投入经营的？优派选择了牢牢抓住品牌经营及创新设计与研发，认为这才是最有价值的部分。优派从市场端打品牌，制造却可以转到台湾、日本、大陆，可以一家，也可以有十家供应商，容易按照自身的品牌定位来做调整。优派的无工厂策略，等于让全世界都可以变工厂，品牌是中高档，自然可以找到中高档的代工厂，制造出中高档的产品。在产品技术及研发设计环节，优派拥有全球唯一的显示芯片精算实验室来保障在显示技术推出的领先性，以及在欧洲、日本及台湾的间产品工业设计中心，提供具备全球先进工业设计理念所设计的产品。简单来说，品牌找代工厂合作，一般采取的是先从代工厂选择合意的产品工业及外观设计，即选模，可以不买断，即公模，又或者是买断，即私模，不满意改模具改到满意为止，然后谈定单量，由代工厂组织原材料进行贴牌生产。因为产品线及产量众多，找一家代工厂满足不了全球销售的需要，同时考虑到风险控制，所以优派的代工厂往往多达家以上，这样分散了原料需求，需求规模被人为分割，所以优派在原料采购上采取的策略是跳过代工厂，直接向各类原料供货商谈整体采购合作，再由代工厂负责生产，这样，在降低原料采购成本时，保障了产品选材不西南交通大学硕士研究生学位论文第页会因为代工厂的偷工减料而出问题，保证品质。而同时在产品设计端也不依靠工厂，由优派分布全球各地的设计单位完成。这样，代工厂在优派产品由想法到用户手中的过程中，只是一个单纯负责组装的环节而已，附加值非常低，再加上量的因素，任何一家代工厂都希望能从优派手中接到定单来满足他们生产线的运转需求，加之工厂之间本身的恶性竞争（厂都是拼生产管理成本），所以这个环节在优派显示器的成本结构中并不起眼。这让我想起了对郎成平“”产业价值链概念的理解，他认为，真正的产业价值链包括了产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售在内的“大物流”再加上纯粹的制造，简单的称之为“”。整个产业链中，有的利润都被的部分赚走，而只剩左右的部分被获取，当然，数字的精确性有待商榷，但这却是不争的事实。时间逐步进入到液晶显示器的时代。显示器的产品零组件成本结构是由占成本以上的屏及占成本的套料构成，所以屏的成本是否有优势，直接决定显示器价格是否有优势，也就决定了品牌在市场上的存亡。在年以后，主要显示器品牌均开始经营产业链整合的理念，包含、等品牌在内，均开始加大在面板（液晶屏是由面板切割而来）生产端的投入，希望向上整合，从面板资源入手挖掘成本潜力，好处自然是显而易见的，但面板生产线的投入巨大，虽然回报不低，但大投入伴随周期性较强的行业特质带来的是较大的风险性，而且由于仅仅靠自身品牌消耗是无法对动辄十几亿美金的成本投入进行回收的，所以其实还是需要其它品牌显示器在面板需求上的配合来运转机器，在产能肥沃时，各面板厂的竞争中，优派获取的面板成本是低廉的，而在产能缺乏时，则是优派在供应保障及进货价格上缺乏优势的时候，但不到万不得以，面板厂商是绝不会轻易缩减产能的，因为保持长期高负荷的开动机器，是他们尽快回收成本，开始赚钱的决定因素。面对在产能缺乏时，在面板供应保障及价格上缺乏优势的被动局面，优派采取的对策是向上游对面板厂商获得小比例股份，保障产能不足时的面板供应，这样力争在整个周期波动中消除系统性风险，保证品牌运作的有效性。西南交通大学硕士研究生学位论文第页在郎咸平的“”产业价值链概念中，优派抓住了包括产品设计、原料采购、以及蕴涵在品牌经营内的批发经营、终端零售在内的“大物流”，这就是优派对价值链中最有价值环节的理解。因为没有工厂，优派才可以像兔子般的灵敏。）品牌储蓄年公司初创时，优派发现了市场上日本厂商卖的东西品质不错，但卖得很贵，韩国厂商或者台湾厂商做的东西不好，但很便宜，而在很贵和很便宜的中间市场没有产品。优派看到了机会，做第一流的品质，价位适中。即把产品做到日本厂商的水准，价格又合理。表种价格质量战略价格同由低立同溢价战略高价值战略超值战略口日口中高价战略中等价值战略优良价值战略质旦低骗取战略虚假经济战略经济战略里资料来源：【美菲利普科特勒著梅清豪译，市场营销管理（亚洲版第二版）依照种价格质量战略的理论，日本厂商选择的是溢价战略，而韩国台湾厂商选择的是经济战略，优派在定位上希望选择高价值战略，并以此作为优派的长期策略。并不是只有优派一家厂商看到这样的市场机会，优派成功的原因在于“坚持”。台湾许多厂商做代工出生，竞争激烈，为了在对方压价的情况下盈利，就得减少规格，最后难免不影响品质。优派不同之处在于定位清晰，由于多年的品牌运作，贴近市场，知道消费者要什么，懂得哪些东西需要坚持，并有能力拒绝诱惑，当有人提出便宜百分之十就买时，优派有勇气回绝。通过说不，我们把要好品质的客户留下来，把要便宜的客户让给竞争对手，时间长了，客户对产品品质的要求会对产品的质量发生影响，所以做品牌要取舍，能舍才能得。产业里没有永远的幸运儿，品牌的作用就像是储蓄。产业发展有高潮也有低潮，如果产业发生变化，遇见经济滞涨或衰退，甚至碰见近日金融、经济危机的意外，品牌储蓄有助于渡过低潮，水西南交通大学硕士研究生学位论文第页位高的时候，释放一点出来可以产生很大的能量。这些核心竞争力随着时间的推移成为了推动优派品牌生命力的重要因素。优派在中国的发展优派进入中国是在年，时间相比较主要竞争对手（年）和（年）进入中国的时间要晚，那时的显示器市场是以（显象管）显示器为主。年进入中国市场前，优派公司对中国市场调研结果认为，基于当时（年）金融风暴对市场的影响及其它公司内部因素，贸然大举进入风险偏高，因此制定逐步进入策略：进入行业高端领域，将品牌定位拉高，对量化的业绩（出货量及传统渠道数量等）不作过多考核及要求，转而向市场要口碑及美誉度。这个积累的过程持续了接近年，期间公司在国内开发了众多的中高端行业客户，营造出与同等的市场高端定位，较之主要竞争对手、高出一个层次的品牌形象，并提供了大量的优质高端产品以迎合需求，累积了大量的一流行业渠道，为未来全面拓展国内市场创造了优厚的利润及品牌保障。在这一阶段（年），市场仍然是以销售（显象管）显示器为主，公司在这期间曾几次想伺机切入国内市场，都因为品牌定位策略未成熟及切入产品不具备先入优势而放弃，市场是残酷的，无法强势进入国内，未来是无法立足的。年，是市场开始出现液晶显示器需求量明显增长的一年，公司感觉时机已成熟，已酝酿多年的市场进入策略开始逐步在国内展开，分别在价格、渠道、产品、市场及服务策略上作出重大调整：价格策略上：将价格体系贴近市场需求，向下贴近主要竞争对手及的价格定位。因为原来定位高的优势，价格策略一经实施，销量出现爆发式增长。表年）液晶市场主要品牌出货占比年份优派占比资料来源：优派公司内部资料西南交通大学硕士研究生学位论文第页渠道策略上：公司在国内迅速与家产品分销平台公司签约全国总代，同时倚重原有的各省级代理，在国内创新性地实行复合式渠道结构，基本定位是国代分销平台主卖拉力型产品线，而各省级代理主卖需要推力的产品线，当时厂商中分销型的产品厂家，其渠道架构多数是以国代向下多层级分销的渠道结构为主，当然也有类似的完全扁平化为模式的渠道架构，但对公司人力投入的数量有要求，而类似优派所导入的复合型渠道架构则无先例。按营销学理论，设计一个渠道系统一般分四个步骤：分析需要，建立渠道目标，识别主要的渠道选择方案和对它们做出评价，在优派选择复合型渠道时，分析需要考虑的主要是自身显示器产品在渠道销售过程当中，是需要渠道对产品的推力，还是产品本身有市场拉力，我们需要渠道的资金和物流能力，总结优派的产品线中，有吃市场拉力的型号（市场需求占主要部分的中低端型号），也有需要推力的型号（中高端型号），所以如果选择渠道模式不能将满足需要的能力最大体现，那就不是最佳的渠道方案，最后优派选择了复合渠道结构，将产品线分为拉力产品（全国总代）和推力产品（各省级代理），但仍留有重叠定位的低端产品线（只是在型号上区分）让类代理杀市场。产品策略上：引进能满足复合渠道销售的产品结构，根据市场孕育的阶段性划分给总代或各省代经营，产品型号数量最多的时候超过主要竞争对手倍以上。市场策略上：举办媒体发布会高调宣布用一年时间实现液晶显示器市场占有率第一的目标，计划以市场为主，市场为辅，并将市场资源重点投向液晶显示器的需求市场。服务策略上：公司针对市场中各大竞争品牌在市场均承诺一年的售后服务政策，开先河的作出年全免费售后服务承诺，并在北京、上海、广州、深圳四地提供年上门的服务政策，一举打破显示器市场的原有服务格局，并创新性的将显示器售后服务的工作外包给专业的第方售后服务公司。公司的策略是希望抢占液晶显示器第一的位置并保持，直到市场随着增长而超越市场时，顺理成章实现中国的战略目标。在年到年，市场仍然是以销售（显象管）显示器为主，年，是市场开始出现液晶显示器需求量明显增长的一年，下表为年到年全国与显示器出货比例，从表中可见年到年是液晶显示器市场出货量超越显示器的年份。西南交通大学硕士研究生学位论文一第页表年中国与显示器出货比例年份显示器占比液晶显示器占比，资料米源：优派公司内部资料年，公司实现中国市场液晶显示器市场占有率第一的目标。表年液晶市场主要品牌出货占比年份优派占比资料来源：优派公司内部资料年，中国市场出货量超越市场出货量，公司实现中国市场总体显示器销售量排名第一的目标，虽然在之后因为对手品牌的强势反扑，市场份额有所下滑，但已牢牢占据显示器前三位的排名，与三星及三分天下，基本完成前后跨度接近年的市场品牌进入策略。表年全国显示器市场主要品牌出货占比年份优派占比资料来源：优派公司内部资料自从年开始进入中国后的品牌储蓄，到年，优派开始在中国发力。西南交通大学硕士研究生学位论文第页在拿到显示器市场销量。之后，市场的聚焦到优派这个品牌身上，优派迫切需要市场份额进行地位的巩固，年，我们针对市场及自身情况做出分析，分析指出，网吧市场的成长性极高，预期容量将相当可观，吃住网吧市场，对巩固优派显示器市场份额，抢占市场份额将有决定性的意义，是应该投入且值得投入的。优势（）：经过年到年的品牌导入策略的实施，优派销量在国内的排名已位列第一，市场份额的获得带来了品牌优势的体现，原来局限在行业领域及同行中的优派品牌口碑，开始向普通消费市场传递。大屏行业产品的绝对市场份额有利于优派高端品牌定位的延续，同时能带给优派其它对手品牌所不具备的利润增长来源。在产品研发方面的领先优势将保证优派无论是在专业市场或者传统消费市场都具备产品优势。优派强大的市场团队，有效率的市场资源运用能力，有助于优派将品牌故事演绎的更为生动，营造出不同于其它品牌的宣传效果。高品质的委外生产制造体系，保证产品高品质的同时，为优派集中精力在价值链中最有价值的环节创造了条件。高定价带来的良好赢利性，保障了高比例的后续研发投入和市场行销资源的使用，同时为企业进入新细分市场，开疆拓土提供了保障。复合型渠道的建设，领先于对手品牌，渠道结构的优势可持续性拉动销量的增长。劣势（）无自己的工厂虽然可以获取相对灵活的品牌空间，但同时也存在一定的劣势，那就是无法象某些对手品牌一样取得产业链整合的优势，在供应的周期性起伏中，会面临成本上的劣势或供货不足的问题。因为需要满足复合渠道的架构，所以在产品线上有人为拉长的因素，而产品线长导致的不良后果就是库存管理的压力变的巨大，操作不谨慎则容易出现库存问题，同时对售后备件管理的要求也很高，弹性空间小，容易造成售后成本居高。西南交通大学硕士研究生学位论文第页缺乏类似竞争对手的综合广告（跨多个产品领域）的拉力效果，类似三星或在其它消费类电子产品市场或小家电市场的品牌知名度，对销售的拉动这些优势上，优派无法比拟。产品切入市场时间较迟，导致市场占有份额偏低。优派在专业产品上，有行业优势，但在中低端主流应用产品上，行业拓展力度不够，而中低端产品的市场很重要的一个行业分类是中、小企业，中小企业由于面涉及广，无法在短时间集中资源攻克，类似对手品牌三星在中、小企业的市场高占有率，是通过长期的品牌积淀累积的。机会（）：随着经济健康发展，网络人口的迅速增加，电脑普及的提速，整体显示器市场容量仍将在未来较长一段时间加速放量。从市场趋势分析，年显示器占整体显示器市场的比例将超越显示器，而且未来会越来越高，最终整体市场将完全换代为。年国内网吧市场在各地牌照的逐步发放，各地网吧投资升温，市场将迎来新一轮的网吧需求。作为主要竞争对手，近期对渠道结构的恶性调整，将全国各地区的代理全面换血，因为过程激进等原因，造成的部分渠道流失，这也是优派低成本收编对手渠道的好机会。威胁（冱）：显示器市场日趋成熟，随着竞争品牌的增多，竞争格局日益加剧，很快将出现一轮洗牌格局。面板生产线的换代升级，将导致周期性的面板供应量不足，会引发显示器供货不稳定。由顾客对价格敏感性增加导致恶性价格竞争。综合以上分析，可以得到以下的矩阵，并提出策略。西南交通大学硕士研究生学位论文第页表优派显示器市场营销策略分析。繁萋一。，一，警磐爹；，冒黟因素。“曩豢嚣笺繁萋鋈黎攀蠹誊优势（）劣势（）、无自己的工厂导致无法象对手、销量在国内排名第一一样取得产业链整合的优势、大屏行业产品的绝对市场份额、产品线太长、缺乏类似竞争对手的综合广告、在产品研发方面有领先优势（跨多个产品领域）拉力效果、市场营销能力强，有效广告销售、产品切入市场时间较迟，策略导致市场占有份额偏低、在中低端主流应用产品上，行、高品质的委外生产制造体系业拓展力度不够、高定价带来的良好赢利性、复合型渠道的建设，保障销量的健康成长机会（）一霪豢，寸藏略；选择参。“：一。一。战略选择、随着电脑普及的提、继续努力保持在全国、为成功吸引对手渠道的加入，速，市场容量仍在加速的位置，随着量占到整体显示在近期增加卖场。一告投放力度，主漩鬓鬟放量器销量大多数的时候，优派将成为要做给渠道看（，）整体显示器市场份额第一（，）“一辑辑嚣；鬻蓬缓戮鍪薹黧籀秘瞧镱蘑鹤蓠蘩跨糕。露麓、为加速巩固市场排名地位，需荔器：黪缓、显示器占整体黎巍辫鞲缮麴寨霸瓣霉辩期叠魄辫一甜显示器市场的比例将越要加强产品线的销量（，貔篓翳藏！黻蠹错套遮豹赢场纛豢汲罄翡。券豢，。一一来越高，）“鬈”籀鬻鬻警蠹荔笔蓬蘩攀嚣婪誊鹾蓥麓鬻。臻霪毵荔露、网吧市场在各地牌照、加强对竞争对手渠道的整合（，的逐步发放）、竞争对手近期的渠道黍恶性调整缓黪鬻鬻威胁（）黪喾象辩嚣；蛾略选择簇荔黪黎；篱蠢曩誊矮攀瑟墨酗錾孽豢罄彩篱篱器黧、市场日趋成熟，竞争、缩短产品研发周期，提升市场导、入股各面板供应商，以获取在加剧入的竞争力（，）产能不足时的供应保证（，）鬻簇、缩减产品线，避免因产品线太蒸鬟、面板供应在产、制定有竞争力的价格策略，牺牲长导致的库存不良，资源浪费（，黧曩鬈臻能不足时不稳定部分赢利以提升业绩（，）曩。赫毒！爹鬻、由顾客对价格敏感性增加导致恶性价格竞争搿西南交通大学硕士研究生学位论文第页根据矩阵中制定的战略选择，公司决定将发展重一，的一部分，转移到网吧市场，并针对网吧市场的需求特点，研发更为人性化的产品以满足需求，同时定制合适的市场方案及售后方案（，）公司针对网吧市场的特点，优派制定了全新的策略导入：价格策略上：针对网吧的主要竞争对手的价格实施跟进策略，并运用其它销售资源、手段将产品售价适当拉高，营造出网吧市场的中高端定位。渠道策略上：在各地的渠道商中找出有网吧能力的渠道，给予相应的资格及渠道政策。产品策略上：结合网吧应用环境的需求定制合适的产品线，满足市场需要的同时，获得人心。、市场策略上：针对不同的采购规模及网吧对优派品牌的曝光效果，给予相应的市场费用，灵活满足网吧业主对形象装修等各类要求。服务策略上：在原有年全免费售后服务承诺的基础上，针对有一定采购数量的网吧给予服务承诺，提供全国范围网吧的年全免费上门服务。人力策略上：在全国所有分公司编制专人负责此项目，成立专门团队，对口总部业务总经理，由业务总经理亲自担纲网吧事业部负责人。但由于年那时候专业经营网吧市场的厂家不多，人才稀缺，公司决定从自身的团队中选择合适的人选来运作，而经营一个行业、一个市场，首先必须理解这个市场，网吧市场究竟是怎样一个市场，它的特质是什么？怎么细分这个市场，决定成交的因素有哪些？工作如何开展？一系列问题摆在我们面前中国网吧市场概况国内互联网这十多年的发展历程，网吧也伴随着互联网的发展成长为一个产业。网吧的发展可谓潮起潮落，风雨连连之后逐渐演变为网络游戏运营商主要的市场营销阵地之一。从中国互联网的“开国功臣”到人人喊打的“过街老鼠”，网吧的经历从辉煌到失意。有的人会为现在网吧的境遇抱屈，理由是网吧毕竟为中国计算机西南交通大学硕士研究生学位论文第页与互联网的发展作出了巨大的贡献。随着年中国第一家网吧在上海开业，中国网吧产业正以前所未见的百分之百的增长率迅速膨胀。网吧行业在风风雨雨的十几年时间里经历了萌芽开始、迅猛膨胀、重新洗牌、有序发展四个阶段。全国网吧在年经历平稳之后，经营模式已从脏、乱、差趋向于大规模、高档次、优环境模式发展。国内网吧发展阶段概况中国有十多亿人口，大概亿网民，数量占其中左右，而对于一些发达国家而言，所占比例高达左右。可以说，如果没有网吧的存在，中国的计算机整体水平与互联网产业将远远落后于世界的“脚步”。据年文化部官方数字统计，中国大约有万家合法注册的营业网吧，机器设备保有量达到万台，这些电脑平均每两年更新一次，加上网吧对软件、电信宽带、人力、场租及周边餐饮服务业等方面的消费拉动，网吧年产值为亿元，所带动的餐饮服务业年产值约在亿元，收费网络软、硬件以及网吧经济带动边际产业值亿元。从无到有，从小到大，从单产业，网吧行业的发展大致可以分为以下几个阶段：年之前上海的国内首家网吧斗，模仿台湾和国外形式。价格大概元小时。显然，这对于当时的国民生活水平，网吧不是一种消费模式，而是一件奢侈品。年至年网吧的第一个发展高峰，网吧不仅提供上网，同时逐渐开始成为游戏场所，以单机游戏为主，价格到元。年至年网吧数量开始迅速膨胀，开始大规模的行业内竞争。相对而言，此时对网吧行业的管理处于一种相对的“真空期”，由网吧滋生的诸如未成年人沉迷上网、治安案件显现出来，引起了全社会的关注。而直到此时，网吧业态均以单体店经营，连锁网吧未曾出现。年至年网吧开始接纳网络游戏用户。网吧行业内部激烈竞争后，出现了第一家连锁网吧，由此蔓延。年月，北京“蓝极速”事件引发国家对网吧加大监管力度。互联网上网服务营业场所管理条例的出台，网吧行业开始重新西南交通大学硕士研究生学位论文第页洗牌。这一阶段，业内称之为自由竞争型连锁网吧发展阶段。年至年文化部出台连锁经营新规，网吧开始有序发展，但仍然存在诸多社会问题。网络游戏的飞速发展，催生了一个更大的网吧市场。这一阶段，业内称之为政策推动型连锁网吧发展阶段。年至今属于政策推动型网吧发展阶段的尽头，适应市场的自由网吧联盟发展阶段兴起。国内网吧行业现状国内网吧行业发展到今天，经历了萌芽、膨胀、重新洗牌和迅速发展四个阶段。经营模式已从小、脏、乱、差、慢慢趋向于规模大、档次高、环境优和管理规范的方向发展。目前，国内的网吧从经营场所、管理能力、服务水平等条件上由高到低进行划分，大致可分为一、二、三类场所。而从经营模式划分，可以分为单体经营和连锁经营。国内网吧行业未来发展趋势但就如改革就有阵痛，网吧行业的发展也并非一帆风顺。鉴于网吧产生的诸多社会负面影响，国家在近几年出台了针对网吧行业的严管政策，加强管理。在以上篇幅讨论国内网吧行业现状中，北京“蓝极速”事件是网吧产业发展的一个拐点。年月日凌晨，位于北京市海淀区学院路号的“蓝极速”网吧发生严重火灾，结束了条宝贵生命。“蓝极速”一场大火，让全国人民的目光集中在一个从没如此“万众一心”关注的行业网吧。虽然这是一次人为的纵火，但却是一次真实的惨痛教训，更是所有网吧业主的噩梦。经过这次沉重的打击之后，网吧产业似乎已由当年的“要发达开网吧”无限风光之时，成为之后的“要自杀开网吧”的尴尬局面。当时网吧产业的从业人员无一不感到网吧产业寒冷令的冬天已经降临。在这种背景下，政府主管部门已经在促进网吧行业发展的工作开始着力开展。在年，由文化部联合相关部委共同主办的中国国际网络文化博览会在北京举西南交通大学硕士研究生学位论文第页行。此次网博会的召开，为中国网吧产业指明了未来发展方向建立中国网吧产业联盟。这正是自由网吧联盟发展阶段兴起的强烈信号。为什么说建立中国网吧产业联盟，并通过推广连锁主题网吧，促进市场整合，引导网吧向规模化、连锁化、主题化、品牌化是中国网吧产业未来的发展方向？首先，建立中国网吧产业联盟，在正规经