产品定位.ppt

6 2产品定位 定位 Positioning 使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置在对未来潜在顾客民智所下的功夫 为此要从产品特征 包装 服务等多方面作研究 并顾及到竞争对手的情况 产品定位与市场定位 目标市场定位 简称市场定位 是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择产品定位 是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求 产品定位与市场定位 应该先进行市场定位 然后才进行产品定位产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程 也即是将市场定位企业化 产品化的工作 产品定位与品牌定位 产品定位成功不代表品牌定位的成功品牌定位可以产品定位为基础 也可不以产品定位为基础产品定位的实质就是做产品的差异化品牌定位的实质就是把这种差异化定位在消费者的头脑中 产品定位必须解决的问题 满足谁的需要 他们有些什么需要 我们提供的是否满足需要 需要与提供的独特结合点如何选择 这些需要如何有效实现 产品定位的基本内容 产品的功能属性定位产品主要是满足消费者什么样的需求 对消费者来说其主要的产品属性是什么 产品的产品线定位产品在整个企业产品线中的地位 本类产品需要什么样的产品线 即解决产品线的宽度与深度的问题 产品定位的基本内容 产品的外观及包装定位产品的外观与包装的设计风格 规格等产品的品牌属性定位主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突 如果冲突 如何解决或调整 产品定位的基本内容 产品卖点定位即提炼出产品USP 独特销售主张 产品的基本营销策略定位确定产品的基本策略 做市场领导者 挑战者 跟随者还是补缺者 以及确定相应的产品价格策略 沟通策略与渠道策略 产品定位五步法 一般而言 产品定位采用五步法 目标市场定位 Who 产品需求定位 What 企业产品测试定位 IF 产品差异化价值点定位 Which 营销组合定位 How 产品定位五步法 目标市场定位 目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程 即明白为谁服务 Who 无视差异 对整个市场仅提供一种产品重视差异 为每一个细分的子市场提供不同的产品仅选择一个细分后的子市场 提供相应的产品 产品需求定位 产品需求定位 是了解需求的过程 即满足谁的什么需要 What 对目标市场的需求确定 是根据顾客的需求价值来确定在这一环节 需要调研需求 这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进 产品测试定位 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试 即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进 产品测试定位的内容 考察产品概念的可解释性与传播性同类产品的市场开发度分析产品属性定位与消费者需求的关联分析对消费者的选择购买意向分析 产品概念的可解释性与传播性 需要进行产品概念与顾客认知 接受的对应分析 针对某一给定产品或概念 主要考察其可解释性与可传播性很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者 而是新概念的定义和推广者 同类产品的市场开发度分析 同类产品的市场开发度分析 包括产品渗透水平和渗透深度 主要竞争品牌的市场表现已开发度 消费者可开发度 市场竞争空隙机会 用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度 产品属性定位与消费者需求的关联分析 分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析 对产品的设计 开发和商业化进程作出调整 对消费者的选择购买意向分析 探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用即对消费者的选择购买意向进行分析 以进行企业自身产品定位的最终效果测定这一层面包括新产品开发研究 概念测试 产品测试 命名研究 包装测试 产品价格研究等 差异化价值点定位 差异化价值点定位即需要解决目标需要 企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题 同时 要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合 Which 营销组合定位 营销组合定位即如何满足需