（工商管理专业论文）基于3G产业链的贵州移动发展战略研究.pdf

贵州大学1 二商管理硕十学位论文 摘要 3 g 是的3 r dg e n e r a t i o n 缩写，指第三代移动通信技术。i t u 认可的第三代移 动通信标准主要有以下- - 三种：c d m a 2 0 0 0 ，w c d m a ，t d s c d m a 。 随着电信技术尤其是数据通信技术的迅速发展，出现了各种新型的电信服务 商，如内容提供商、虚拟运营商、接入服务商、应用集成商等，使得电信业的分 工进一步细化，电信企业传统的价值链也正发生前所未有的深刻变化。新型的3 g 价值链在扩展原有的电信内容的同时，也产生新的细分性的裂变，拥有了更多的 价值环节和价值内容，从而使电信运营企业在各个层面上面临新的战略转变。 本文旨在对3 g 产业链中电信运营商定位变化及相应策略进行分析研究。由 于外界变化、自身发展诉求等原因，3 g 产业链与2 g 时代存在极多不同，这使得 电信运营商必须重新审视自身，进而对自身在产业链中的定位及发展策略进行重 新设计。 本文结合价值链的相关理论，电信价值链的发展变化及其对电信运营企业的 影响，识别变革中的市场竞争环境，给出了我国电信运营企业的发展战略实施外 包战略建立良好的价值传递机制建立良好的信息传递机制加强电信运营企业的价 值链调控与管理打造“共赢”的产业价值链。 通过对贵州移动面临的机遇、挑战、优势、劣势分析，深入分析贵州移动目 前存在的问题，对贵州移动今后的发展提出了如下建议识别贵州移动的核心竞争 力，将非核心业务实施外包策略，从而达到提高效率，节约成本的目的。提出了 要对信息系统统一规划和实施运营支撑系统的建议，以充分实现资源共享。给出 了与价值链的其他环节企业合作的具体建议，并结合中国电信互连星空建立合作 共赢价值链的实例，指出贵州移动可以借鉴的地方。提出改善服务、灵活营销的 建议。打造精品服务，注重品牌效应，灵活营销，主动服务，提供差异化服务， 全面提升服务水平，增强竞争力。本论文从价值链角度，探讨电信运营企业的发 展战略，并结合贵州移动的实例进行分析，具有很强的指导意义和应用价值。 关键词：3 g ，产业链，贵州移动，战略，研究 分类号：6 3 0 5 0 3 0 i i i 基于3 g 产业链的贵州移动发展战略研究 a b s t r a c t t h e3 gi st h ea b b r e v i a t i o no f3 r dg e n e r a t i o n ，w h i c hm e a n st h et h i r dg e n e r a t i o no fm o b i l e c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y h e r e a r e3k i n d so fi t uc e r t i f i c a t e d s t a n d a r d ：c d m a 2 0 0 0 ，w c d m a ，t d s c d m a 、矾t l lt h e r a p i dd e v e l o p m e n t o ft e l e c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y , e s p e c i a l l y d a t a c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , d i f f e r e n tt y p e so ft e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e p r o v i d e r s ，s u c ha s c o n t e n tp r o v i d e r , v i r t u a lc a r r i e r , a c c e s ss e r v i c ep r o v i d e r ，a n da p p l i c a t i o ni n t e g r a t o r s ，e t c ，a l en e w l y e m e r g i n g t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sf u r t h e rd i v i d e di n t od i f f e r e n tc a t e g o r i e s ，a n dt h e t r a d i t i o n a lv a l u e c h a i no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n si s e x p e r i e n c i n gl o t so fc h a n g e s ， w h i c hn e v e rh a p p e n e db e f o r e ，i ne s s e n c e ，t h e yh a v em o r ev a l u e a d d e dp r o c e s sa n dv a l u e a d d e d c o n t e n t ，w h i c hb r i n gt h ec o r p o r a t i o n sc h a n g et h e i rs t r a t e g i e si nd i f f e r e n tl e v e l s t h i sp a p e ra i m sa ta n a l y z i n ga n dr e s e a r c h i n gt h ep o s i t i o n i n ga n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f t e l e c o mo p e r a t o r si n3 gi n d u s t r i a lc h a i n h o w e v e r , t h e r ea r em a n yd i f f e r e n c e si ni n d u s t r yv a l u e c h a i nb e t w e e n3 ga n d2 gw i t ht h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n ta n da d v a n c e da s p i r a t i o n s s ot h e t e l e c o mo p e r a t o r sm u s te x a m i n ea n dp o s i t i o nt h e m s e l v e si nt h en e wv a l u ec h a i na g a i n ，f o l l o w e d b yr e d e s i g n i n gt l l e i rd e v e l o p i n gs t r a t e g y d u et ot h ec h a n g e si nt h et e l e c o m m u n i c a t i o nv a l u e - c h a i na n dt h em a r k e tc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ，i ti se s s e n t i a lt oi n v e s t i g a t et h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n c a r r i e r s i nt h i s t h e s i s ，b a s e d o nt h et h e o r i e so fv a l u e c h a i n s ，t h e c h a n g e s w i t h t e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s ，a n dt h ei d e n t i f i c a t i o no ft h e d r a m a t i c a l l y - c h a n g i n g m a r k e t c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，w ep r o p o s e dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ；( 1 ) i m p l e m e n tt h es t r a t e g i e s ； ( 2 ) s e t u pab e n e f i c i a lv a l u et r a n s m i s s i o nm e c h a n i s m ；( 3 ) s e t u pa f l u e n ti n f o r m a t i o n e x c h a n g e m e c h a n i s m ；( 4 ) s t r e n g t ht h ev a l u e c h a i na d j u s t m e n ta n dm a n a g e m e n t ；( 5 ) b u i l dt h e “w i n - w i n ” c o r p o r a t i o nv a l u e c h a i n f i n a l l y , b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sc o n f r o n t e db yg u i z h o u m o b i l e ，t h ec o r r e s p o n d i n gs t r o n gp o i n t sa n dw e a kp o i n t s ，a n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m s ，w eh a v e p r o p o s e dt h ef o l l o w i n gs u g g e s t i o n sf o rg u i z h o um o b i l e ： ( 1 ) i m p l e m e n t i n go u t s o u r c i n gs t r a t e g yf o rt h o s en o n s t r a t e g i cb u s i n e s s e s ，i no r d e rt o i m p r o v et h ee f f i c i e n c ya n ds a v et h ec o s t 贵州大学f = 商管理硕士学位论文 ( 2 ) u n i f o r m l yl a yo u tt h ei n f o r m a t i o ns y s t e ma n di m p l e m e n tt h er u n n i n g - s u p p o r t i n gs y s t e m ， i no r d e rt of u l l ys h a r et h er e s o u r c e s ( 3 ) c o o p e r a t ew i t ht h eo t h e rc o m p a n i e sw i t h i nt h ev a l u e c h a i n ( 4 ) f o c u so nc u s t o m e r s ，i m p r o v et h eq u a l i t yo fs e r v i c e ，a n dd i v e r s i f ys a l e sm e t h o d s i nt h i st h e s i s ，w eh a v ep r o p o s e dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s b a s e do nt h et h e o r yo fv a l u e - c h a i n w eh a v ea l s oc o m b i n et h et h e o r e t i c a la n a l y s i sw i t ht h e p r a c t i c a lc a s eo fg u i z h o um o b i l e ，o u rr e s e a r c hw i l lb ev e r yi m p o r t a n ti nb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c a l a p p l i c a t i o n s k e yw o r d s ：3 g ， i n d u s t r i a lc h a i n ，g u i z h o um o b i l e ，s t r a t e g i e s ，r e s e r c h c l a s s i f i c a t i o nn u m b e r ：6 3 0 5 0 3 0 v 基r3 g 产业链的贵州移动发展战略研究 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除丈中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：篁翌二冬 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规 论文作者签名：型导师签名 哆、 6 0 贵州大学工商管理硕十学位论文 1 1 研究背景与意义 1 前言 作为一种先进的电信技术，3 g 在提供移动娱乐、移动办公、移动商务等方 面的优越性，将对电信业的变革产生深远影响，对人们生活、学习和工作方式等 产生积极推动作用，并将改变其他行业的发展模式和方向，极大地增进整个社会 信息化的进程。目前，被认为是中国电信业发展的下一个爆发点，其步伐已越来 越近，从单纯的理性决策已经上升到具体操作实施环节。尽管牌照尚未颁发，但 普遍预测至少有三家基础电信运营商以下简称运营商会获得3 g 牌照，同时会伴 随产业重组。鉴于此，各运营商未雨绸缪，纷纷搭建自己的试验网络，以求在 3 g 运营初期占据有力市场位置。设备制造商、终端厂商等也推波助澜，整个产 业链上诸多环节都在为即将到来的3 g “盛宴”蓄势。此外，因为拥有自主知识产 权的3 g 标准t d s c d m a ，3 g 在世界范围电信业发展潮流中空前的中国因素格 外引人注目。 研究3 g 产业，通过研究其所在产业链无疑能较为全面的把握全行业发展的 脉搏。在中国加入w t o 、电信市场逐步开放、竞争日益激烈的今天，运营商面 临运营模式的转轨，缔结新的产业链己是历史的必然。而与2 g 产业链相比，网 络技术的复杂化、业务的多样化以及客户需求的个性化使得3 g 产业链要复杂的 多。因此只有理顺产业上、下、游各环节的关系，使之合理分工，才能有效提供 各项业务的发展，故3 g 业务尤其是移动数据业务取得成功的关键在于建立良性 循环、成熟稳定的产业链另一方面，不同的业务具有不同的产业链，3 g 的市场 环境是一个参与者众多、合作与竞争关系异常复杂的产业链甚至是产业价值系 统。各类参与者要想取得成功，关键在于正确进行市场定位、制定合理的商业模 式。 3 g 时代，传统的竞争方式已经不能适应产业的发展，产业链的竞争将逐渐 取代其成为运营商竞争的焦点，谁的产业链能够不断延伸，谁能够构造具有特色 的产业链，实现产业链的差异化，谁就能在产业链中获取收益，取得竞争的优势。 这种竞争压力也将导致运营商在产业链中会采取新的商业模式、竞争策略、业务 发展策略以及合作策略。故面对差异巨大的用户需求和全新的产业链，运营商采 基丁3 g 产业链的贵州移动发展战略研究 取正确的商业模型和经营策略的前提是明确自身在3 g 产业链上的战略定位，对 于自身在产业链的作用进行重新构建，其中最为关键的是研究自身应该进入链上 的哪些环节而同时又能使得整个产业链的协同效益最大化。运营商只有联合设备 提供商、系统集成商、内容服务提供商等共同打造全新共赢的产业链，也才能真 正实现向信息服务提供商的转型。 分析3 g 产业链在现今具有特别意义，其基于的大环境是3 g 在全球尤其在 日韩、欧洲落到实处，业务发展己经呈现低开高走之势。小环境是国内的3 g 试 验正在紧张进行，已从理性化思考进入决策者的具体实施议程。对运营商而言， 要想在3 g 时代继续主导电信产业，掌控产业链的控制权，首先需要深入理解3 g 产业链。因此，作者意欲通过本文一方面增加对产业发展的深度认知，为关注 该研究领域的学者、专家充“引玉”之作。另一方面，冀望本文的实证分析能为运 营商决策者把握未来发展提供有益的参考。 目前尽管在3 g 产业链领域有多位专家撰文分析，但笔者通过深层次挖掘后， 在汲取其精华的同时，认为尚无专门的学术性的论文出现，所见较为零碎和空洞。 因此，本论文尝试在这些方面作出一些努力，希望能够增加更为实用的内容，同 时在论文中对于业内存在异议的几个问题，单独辟节，进行论述，其中一些观点 目前争论也比较激烈，作者尝试阐述自己的见解同时给出佐证的论据。研究方法 方面，在充分查阅相关资料的基础上，本文欲运用产业经济学、市场营销学、管 理学等学科的相关知识点，进行实证分析，使得全文体显出一定学术性、创新性。 1 2 论文研究的内容及研究方法 基于3 g 产业链的贵州移动发展战略研究是一篇研究3 g 时代移动通 信企业市场竞争策略的论文。本文立足于3 g 牌照发放前后，在电信市场发生 巨变的大环境下，对移动公司在3 g 时代如何继续保持市场领导者地位、应制 定何种市场策略，从主流3 g 技术的特点及发展、3 g 业务的运营模式、手机终 端对3 g 业务的影响、竞争对手的优劣势等多个纬度进行了深入的研究和分析。 文章首先对电信行业、移动通信技术、移动通信业务的发展历程进行了介绍，其 次分析和研究了3 g 牌照发放后电信市场的发展趋势、竞争格局，介绍了国外 2 贵州大学一r = 商管理硕士学位论文 上马3 g 后的市场竞争和新业务发展情况，最后在通过对贵州电信业的竞争格 局、市场需求等分析和研究的基础上，提出了3 g 时代贵州移动的市场发展战 略。 在研究中，将着重于对通信产业的现状进行定性、定量的分析方法，并结合 国外发展状况进行对比，对中国未来业务市场状况做出分析判断，并运用宏观环 境p e t s 分析、s w o t 分析、趋势分析等分析理论和方法。对发展中应当采取的 投资策略和市场竞争策略进行演绎推理。 2 产业链基础理论及3 g 产业链概述 2 1 产业链基础理论 2 1 1 价值链理论起源与发展 价值链的概念最早由美国哈佛商学院教授迈克尔波特在竞争优势一书 中首先系统阐述并应用于实际研究。书中将其定义为“每一个企业进行设计、生 产、营销、交货及对产品起辅助作用的各种活动的集合，由辅助活动和基本活动 组成。( 如图2 1 ) 。它的提出旨在作为企业判定竞争优势的基本工具和增强竞 争优势的核心方法，且在应用中人们越来越认识到“价值链并不是一些独立活动 的集合，而是相互依存的价值活动构成的一个系统，该系统的每一个环节都有可 能导致竞争者价值链的巨大差异，从而产生竞争优势”。 i 辅； 麓 蓑 l 爱缝躺设篇 入 入力 甏嚣囊。理 ：l 控 ot 舞 蹙 l 露 鬏购 l 内嚣 生产 辫帮帮场 ， 后粒 绛膂 鬈勤鞘舞 暇务 晕 t ，嘲 麓零滔动 图2 1 波特的价值链模型 基于3 g 产业链的贵州移动发展战略研究 此外，迈克尔波特在分析价值链的时候不仅分析企业内部的价值链，还向 上游延伸分析了供应商价值链，向下延伸到渠道价值链以及最终的买方价值链， 从而构成了一个行业的价值链系统，如图2 2 所示。企业内部价值链分析和行 业价值链分析是企业进行竞争优势研究的基本工具，分析的最终目标是为企业的 两种基本竞争优势服务，即低成本优势或歧异化优势。 围dd 园 行娃份缓键 图2 2 行业价值链系统 迈克尔波特在竞争优势一书中提出从企业内部的价值增值活动中寻找 竞争优势后，使人们开始从在外部环境中寻找竞争优势转入到企业内部发掘竞争 潜力，并且提供了一种将复杂企业整体的竞争优势分解成不同的价值活动来进行 分析的思路。而价值链概念的提出，启迪人们以系统的思维重新审视企业内的各 个部门以及企业与关联企业的关系。同时，这一领域的理论创新也不断赋予传统 价值链新的生命力，使其更加富有实践意义。围绕价值链出现的许多的理论创新。 如国内外学者沙恩克和哥芬达拉加、海尼斯、雷波特和斯威尔克拉、迟晓英和宣 国良等，对此理论进行了进一步的研究，重点多聚于技术发展对价值链的影响， 尤其是信息技术、因特网以及电子商务的影响，从而提出了虚拟价值链、价值网 等概念。 在知识经济和全球化浪潮到来的背景下，价值链的理论重心也在不断的转 移，以适应新经济时代的发展。现在被咨询顾问和管理专业人士们在各种报告和 论文中屡屡提及的各种“价值链”概念，无论在划分的方式和分析的视野等诸多方 面都已经不同于迈克尔波特最初提出的概念。 2 1 2 产业链理论的提出与应用 随着产业内分工不断地向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造活 动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关 系，共同创造价值。围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产( 及提供服务) 4 贵州大学t 商管理硕十学位论文 所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系就构成了产业链。 最早提出“产业链”一词的是我国学者傅国华，他在一年立项研究海南热带农 业发展课题中，受到海南热带农业发展的成功经验的启迪而提出来的。在目前的 经济学与管理学研究中，产业链已经成为一个相对独立的研究层次。学者们从各 种不同角度展开研究，取得了丰硕成果，但至今没有形成统一的研究基础，甚至 基本概念的运用都相当混乱。在本文中，对产业链的定义依据杨公朴、夏大慰二 位教授的观点“产业依据前、后向的关联关系组成的一种网络结构称为产业链。 产业链的实质就是产业关联，而产业关联的实质就是各产业相互之间的供给与需 求、投入与产出的关系。产业链从不同视角考察时，有不同的表现形式。当从产 业层面考察时，产业链是产业结构链、产业价值链、产业信息链、产业组织链、 产业物流链、产业技术链、产业人才链、产业文化链、产业资金链而集成的产业 生态链。当从企业视角考察时，产业链就是供应链当从产品视角考察时，产业链 就是产业生产链。 对于业内较为混淆的产业价值链、价值链与产业链，本文认为其差异点在于 价值链概念通常是用来描述价值创造过程中的构成环节、及其价值创造环节的功 能。产业链概念则重在描述企业与相关企业以产品服务为纽带按照一定的逻辑关 系和时空关系，联接成的链网式企业战略联盟，重在说明产业市场结构形态。二 者区别是实质上从不同的角度说明价值创造的活动过程，只是前者侧重于价值创 造环节及功能描述，更为抽象，而后者涉及到组织的职能及关系，比较具体。同 时，产业价值链则是从产业层面上对产业链的一个细化描述，重在描述产业链中 突出的价值增值功能。但一般情况下，人们对产业链与产业价值链不再做细致的 区分。 深入研究产业链问题，可以说对政府制定产业政策、区域发展规划和企业制 定自身发展战略均具有重要意义。首先对政府制定区域产业政策，合理调整产业 结构，促进产业升级具有重要指导意义。其次，可进一步在产业层次上揭示产业 发展规律、区域产业的发展机制、地域环境对产业发展的作用等一系列产业经济 问题。最后，对企业制定企业发展战略也具有重要意义。产业链要求企业重视相 关企业的商业模式，并对企业间的物流、资金流、信息流等进行深入研究。其涉 及范围相当广泛，几乎涵盖了企业经营战略及战术的各个方面。同时，产业链研 基于3 g 产业链的贵州移动发展战略研究 究还强调在价值链理论指导下正确处理竞争与合作的关系、单个公司竞争与产业 链竞争的关系。 2 1 3 产业链理论在电信业的应用 产业链理论既是一种理论方法，也是一种非常直观的分析工具。且随着信息 经济的发展，产业链理论逐步形成了在电信领域的应用一电信产业链并逐渐为通 信企业所接受，其为通信产业的研究和企业的决策制定提供了一种系统的思维方 式、科学的分析框架和研究视角，在通信企业决策、构建核心竞争力的基础、分 析产业联系、指导产业布局等方面发挥了越来越多的作用，在电信企业管理中的 应用日渐广泛。 电信产业链是一个以信息商品为对象的价值增值链，换句话说是一个信息增 值链。“信息”始终是电信服务最主要的工作对象，链上的各个增值主体通过对信 息的不断加工，如收集、整理、分类、储存、传输、交换等工作，提供用户信息 产品，实现信息的价值增值。并且从世界先进电信运营公司的成功模式来看，电 信产业链的构建主要有三个值得借鉴的经验一是产业链构造的完整性以及链条 中各环节的准确定位；二是利益共享机制的形成；三是内容是否丰富，能够满足 客户的需求。 产业链的精髓是“联系”，一个企业的部门、一个企业、一个行业、和一个区 域不是孤立存在于经济活动中的，尤其是在产业分工协作非常彻底、经济全球化 扩展的今天，产业链为电信企业提供了一种系统的思维方式和研究视角，提醒企 业重视产业之间的联系、企业之间的联系，并能够善加利用。在2 g 时代，用户 的通信消费集中于话音通信，故运营商除为用户提供语音业务外，很少甚至是不 提供基于语音之上的增值业务。因此，在信息的传递过程中，运营商只需保证信 息传递的安全性和及时性，缺乏为用户增加新价值的积极性。业务的单一性，也 决定了的2 g 产业链比较简单，整个链条上只有系统设备商、业务提供商、电信 运营商、终端厂商和最终用户等几个环节，其中运营商处于核一1 5 , 霸主地位，掌控 全局优势明显。 6 贵州大学i ：商管理硕十学位论文 2 2 产业链中运营商重新定位 2 2 1 什么是3 g 产业链 所谓3 g ，其实它的全称为3 r dg e n e r a t i o n ，中文含义就是指第三代数字通信。 1 9 9 5 年问世的第一代数字手机只能进行语音通话；1 9 9 6 到1 9 9 7 年出现的第二代 数字手机便增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页；第三代与前两代的 主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流 等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 相对第一代模拟制式手机( 1 g ) 和第二代g s m 、t d m a 等数字手机( 2 g ) ，3 g 通信的名称繁多，国际电联规定为“i m t - 2 0 0 0 ”( 国际移动电话2 0 0 0 ) 标准，欧 洲的电信业巨头们则称其为“u m t s ”通用移动通信系统。该标准规定，移动终端 以车速移动时，其传转数据速率为1 4 4 k b p s ，室外静止或步行时速率为3 8 4 k b p s ， 而室内为2 m b p s 。但这些要求并不意味着用户可用速率就可以达到2 m b p s ，因为 室内速率还将依赖于建筑物内详细的频率规划以及组织与运营商协作的紧密程 度。目前已经进行商业应用的2 5 g 移动通信技术是从2 g 迈向3 g 的衔接性技术， 由于3 g 是个相当法浩大的工程，所牵扯的层面多且复杂，要从目前的2 g 迈向 3 g 不可能一下就衔接得上，因此出现了个介于2 g 和3 g 之间的2 5 g 。h s c s d 、 g p r s 、w a p 、e d g e 、蓝牙( b l u e t o o t ) 、e p o c 等技术都是2 5 g 技术。 3 g 与2 g 、2 5 g 的根本区别在于它可以提供速度较高、内容丰富多彩的移 动数据业务，同时也将面临更多的应用及相关的内容提供、应用开发和服务提供 问题，这就形成了运营商与多个环节在更广泛区域内的联系，一条新的产业链在 多维互动中形成。由于不同专家的表述方法不同，在3 g 产业链的构成上，对于 构成环节的数量和对应的职能描述不尽相同。在综合其他专家学者观点的基础 上，本文尝试提出能够广泛接受的3 g 产业链，如图2 1 7 基于3 g 产业链的贵州移动发展战略研究 ；圈圈 ： l l 凝城，绣ll 兹辫，巍li -_-_-_-i t _ ，- _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ - - 一 !i l 一一一一一一 馋锯毵钩 一一一一一一一j 图2 33 g 产业链 3 g 产业链中，除了电信运营商、终端设备商、网络设备制造商等原有重要 环节外，业务提供商、内容提供商、系统集成服务商等原产业链中已有环节的作 用将得到加强，同时终端软件提供商、测试厂商、芯片厂商等新出现环节在产业 链中也将发挥作用。整条产业链呈现两个明显特点纵向不断延伸链条，产业链不 断拉长、细分和开放，加入一些新的市场主体和价值创造者；横向不断深化分工 和扩展协作伙伴，稳固和提升每一个环节的价值形成能力。不再对应单一的产业 链，而逐渐催生出更加相互依赖、紧密协作的价值网络。每一个参与分工协作的 电信企业，都成为价值网络中的一个“节点”。 在链中，各环节承担着一种或多种角色，同时在不同的发展阶段，产业链主 体的重要性也会产生差异。在3 g 的准备期，设备制造商的重要性最大，设备提 供能力决定产业链是否能正常启动；在3 g 启动阶段，运营商的作用最重要，起 着“支配性作用”，产业链中大部分价值主体的资金流入来源于运营商；在3 g 的 成熟运营阶段，内容与应用提供商及终端制造商有望发挥更大的作用。 2 2 2 运营商面临的机遇与挑战 2 g 时代，产业链较为简单，运营商可以通过垄断产业链的部分环节而主导 整个产业。3 g 时代，产业链演变为多链条并列交叉、竞争与替代趋势错综复杂、 立体的产业价值网。没有注定的领导者，谁对市场规律理解得更透彻，谁对产业 链的变化理解得更透彻，谁的资源更稀缺，谁就有可能利用市场转型期创造的机 会，在链中占据有力地位。在产业链中，为什么运营商需要重新定位，这主要基 一 一 一 一 一 一一一一一一 r，； 贵州人学1 j 商管理硕七学位论文 于其面临的机遇和挑战。 1 、面临的机遇 ( 1 ) 技术驱动 伴随互联网的发展尤其w e b 3 0 的出现，移动和固定网络将更多的互通融合， 互联网中丰富的应用将延续到手机、无线通信终端上。技术融合的外在表现则是 业务融合，接近五亿的国内移动通信用户的多媒体业务需求也会推动网络融合的 进程。在此技术变革上，运营商面临着挑战，但同时更是机遇。为满足广大客户 的信息需求，实现产业的可持续发展，现有的移动通信网络应该有计划、有步骤 地向能够提供更多业务开发和支撑能力的下一代移动通信网络演进。 ( 2 ) 用户需求 用户对移动信息服务的需求同益呈现多样化、个性化。用户需要运营商提供 多媒体、智能化的移动通信业务，希望手机能够成为集听、视、娱乐为一体的多 功能的信息处理终端。用户需求为产业的发展提供了强劲的外在动力与难得的机 遇，为运营商提供了更好的发展契机，尤其对有志于进入移动通信领域的固网运 营商更是如此。 ( 3 ) 对现有产业链上定位的不满 2 g 时代，运营商与产业链内某些环节尤其是内备服务环节在分配方面的矛 盾正在显现。如中国移动和中国联通目前所采用与分成模式的矛盾正在显露：( 1 ) 运营商如果想提高用户数a r p u 值，自己的分成比例就要上升( 目前电信运营 商与s p 分成比例为1 5 ：8 5 ，势必会受到现有分配模式受益者的强烈抵触；( 2 ) s p 所得利益和在产业链上的控制能力与运营商的期望相背离。因此，不排除3 g 在产业链中运营商借技术上的革新带来自己在链中位置的重新定位，以增强某些 环节的控制能力。 2 、面临的挑战 ( 1 )运营商面临的困境问题 3 g 时代，运营商尤其是固网运营商面临着诸多冲击。首先是其传统优势资 源的削弱，运营商作为与客户接触的唯一界面的时代已经成为过去，门户、w a s p 都在积极参与客户接入市场的竞争。其次，其独占渠道的光景也一去不复，网络 渠道、社会渠道发展已经非常成熟，更多时候运营商是倚重它们而不是自己再去 9 基丁3 g 产业链的贵州移动发展战略研究 拓展自有渠道。再者，运营商所拥有的网络资源也面临着竞争，一方面同类竞争 者业内的竞争，另一方面广电、其他专网的介入也会侵蚀掉网络运营商巨大的利 润空间。最后，更为严峻的一点是，伴随新技术的出现，尤其互联网技术的飞速 发展，v o l p 、i p 技术、w i m a x 等技术的广泛应用使得运营商传统的语音业务收 入严重萎缩，运营商尤其是固网运营商面临着强大的生存发展压力，其必然要瞄 向新的利润增长空间。 ( 2 ) 运营商需要转型 运营商转型的主要原因是面临强大的生存压力，为了应对市场饱和困境问 题，需要寻找新的利润增长点。转型的目标实际上是为了保证拥有更多用户，获 得更高的网络使用率，进而谋求收入上的增加。娱乐、商务应用、信息化应用被 视为转型的方向，中国移动和中国联通均在这些方面做了很多有效的尝试。转型 有着以下几种走向：开拓全新的需求市场。在消费者一方存在类似于企业产业 链的消费环节，每个环节都是企业的增值点，都能通过提供周到、增值的产品服 务来寻求市场良机；替代传统的行业功能。例如n t td o c o m o 的i - m o d e 模式 就充分利用了这种替代性，其中有项电影预览业务，通过手机下载片花来预览最 新影片，替代了电视广告，取得了很好的效益。以我为主，拓展业务的应用方 式。电信企业拥有很多可以利用的资源，基于这些资源之上的业务创新，将给企 业创造很多市场机会。无论是哪种方式，只是进入的幅度不同，但均反映出运营 商有进入内容服务市场的强烈愿景，即做综合信息服务提供商会成为运营商的发 展方向。 2 2 3 运营商需要重新定位 新通信产业时代一3 g 的特点是革新和博弈，需要传统基础电信运营决策者 付出很大的勇气和决心去面对。一方面，产业融合的趋势不可避免，传统基础运 营商处于业界领导地位，将面对通信产业外的强势集团介入，如何基于自身优势 去化解竞争态势，并利用竞争壮大自身将是3 g 商业环境和产业链分析的重点： 另一方面，随着3 g 的进行，在传统电信产业链中新增了许多重要环节。这些环 节有助予整个市场的壮大和发展，但同时也是一柄双刃剑，因为这些新增和改变 的环节将可能侵蚀传统基础电信利润领域。因此，运营商如何利用自身基础电信 1 0 贵州大学。1 j 商管理硕+ 学 _ 7 ：论文 的地位分类、定位、引导、培育乃至控制市场的发展，将是3 g 产业链研究的重 点。相比较2 g 时代的核心霸主地位，3 g 时代运营商的强势地位受到了挑战与 削弱，因此运营商对其自身的定位必然要发生改变，有必要重新定位。 3 g 时代信息化的浪潮推动着产业链越来越复杂和不可预见性的动态变化， 链条上包括运营商在内的各个环节全然不可能拥有链条上所有环节的优势。作为 其中某一环节，企业最为明智的是充分利用自身优势，争取在整个链条上的话语 权。运营商在产业链上最大的优势还是网络资源，因此具备“搭台”的资本。而且 整个产业链条中只有网络资源最为稀缺，运营商拥有网络资源的优势明显，故继 续保持这一核心优势，做好与网络直接相关的业务，为s p 与c p “唱戏”维系“搭 台”角色。在“搭台”的同时，运营商也有自身“唱戏”的必要。从外部环境看电信 市场同益饱和，相互竞争日趋激烈，客观上给运营商带来企业转型的压力，即从 传统电信运营商向综合信息提供商转变。从自身业务收入上看，2 g 时代电信运 营商的业务收入来源较为单一，主要是话音业务，而3 g 时代则更突出增值业务 的贡献，上马3 g 正是基于其网络能够支持更为先进的数据传输业务。据此2 g 时代语音业务收入一支独秀的局面预计在3 g 时代随着语音资费的下降而削弱， 运营商如果仅仅只是提供“搭台”即移动网络接入功能，那么所得收入分成将十分 有限。所以需要从业务收入上创新，一方面对原有业务进行包装和再挖掘，推陈 出新，另一方面，拓展新的增值业务，有选择的进入内容、服务市场，即适时“唱 戏”。 产业链中各类参与者在发挥自身传统的角色优势情况下逐步渗入到新的角 色中，一方面为了保护原有的领地，另一方面为了创造新的机遇。各环节参与者 的市场能力是不同的，因此会出现部分参与者向链的下游或上游延伸、把自身定 位于与自己原有客户或供应商相竞争的地位。对运营商来说，变化使得其原有环 节价值摊薄，利润空间下降，与此同时，在用户端，数据业务的增加值不断增加， 运营商作为传统意义的网络公司，只能获得基本的接入费，无法拿到数据业务的 溢价，长此以往，必将沦为“管道公司”，丧失产业链主导者的地位，因此均试图 向下游价值更高的业务服务提供领域渗透。故运营商在3 g 时代有强烈进入内容 服务市场的意愿，将充当维系“搭台”管道和适时“唱戏”增值服务的双重角色。 基于3 g 产业链的贵州移动发展战略研究 2 2 4 运营商的新的五重定位 根据科斯的交易费用理论，市场和企业是两种不同的资源配置方式，而且可 以互相替代。但市场交易广泛存在交易成本，包括交易双方提出要求、讨价商谈、 订立合同、交货检验等有关活动的成本。为了减少交易成本，在有些条件下就需 要将交易转移到企业内部来完成。从这个角度出发，企业组建产业链实质上就是 把纯粹的市场交换关系转变为企业内部上下级之间的权威关系，或者企业内部受 到管制的交易关系，从而降低交易成本。从这个角度出发，企业纵向延伸实质上 就是把纯粹的市场交换关系转变为企业内部上下级之间的权威关系，或者企业内 部受到管制的交易关系，从而降低交易成本。按照科斯理论，产业链中的企业有 些只局限于其中的一道环节，有些企业较为强势，可以跨越多个环节，而有些企 业大而全，则几乎包下所有环节。一个企业做多长环节，政府没有规定，其进入 环节的多少，从自身考虑主要取决于公司财务营收良好。从外界看，如果市场是 完全竞争或充分竞争，那么有些企业不得不放弃制造环节，有些企业不得不放弃 内容环节，有些企业反而从生产环节发展到销售环节，这些都是竞争条件发生变 化的结果。 与2 g 时代运营商主要关注于管道，作管道提供商不同，3 g 时代，运营商 将向增值服务提供商转变。并且运营商在3 g 产业链上的战略定位取决于公司的 发展战略，“管道”与“增值服务”只是两种极端的情况。由于移动数据业务大部分 属于应用领域分散、产业链较为复杂的增值业务，在实际中，运营商往往采取介 于这两种模式之间的模式。也就是说，3 g 时代运营商自身“综合性”体现的更加 明显；一方面提供网络接入，做透明管道，另一方面涉足内容、服务市场，有选 择的提供类似于s p c p 的业务。运营商所承担的角色也发生了变化，不仅是一个 信息服务商，同时也是一个信息提供商和信息组织商，运营商将着眼把多媒体业 务服务作为主要业务模式来拓展。当前中国电信推出的“号码百事通”业务就是很 好的借鉴。此外电信运营商甚至可以进入信息通信技术服务市场。一定程度上， 运营商首先的定位是业务提供者，向现代综合信息服务提供商转变成为运营商未 来发展的基调与方向。 除作为业务提供者外，运营商还将充当链条整合者、双向服务者、合作倡导 者与价值分配者等四种角色。 1 2 贵州大学一f 商管理硕十学何论文 1 、 链条整合者 3 g 时代，电信市场发生深刻变化，原来以追求垄断为主的运营商竞争方式 将进化为以追求更大客户价值的合作创造市场的产业链竞争。为了实现整个产业 链的共同发展和进步，运营商应该担负起产业链整合的重任，肩负设立行业标准、 控制产业链核心资源、协调产业链各环节主间关系等多项任务，这些很大程度上 决定了整个产业链的竞争优势和发展命运。产业链的竞争将逐渐取代传统的竞争 方式成为运营商竞争的焦点，故谁的产业链能够不断延伸，谁能够实现产业链的 差异化，谁就能在产业链中获取收益，取得竞争的相对优势。 2 、 双向服务者 运营商的服务具有双重属性，具有双向互动服务机制，作为内容、服务提 供商与广大用户的双向接入平台，不但前向为用户提供服务，同时后向为s p c p 等提供服务。运营商应该巩固其双向平台的位置，即一方面为s p c p “搭台”，为 其“唱戏”提供便利的“演出空间”，保障“演出”的顺利进行另一方面为“看戏”的用 户服务，提供舒适的“看戏空间”，做好“现场维持”使得“观众”愿意来“捧场”。乐 见的结果就是s p c p 愿意来“演戏”，用户愿意来“看戏”。 3 、 合作的倡导者 产业链各个环节获得的价值回报取决于总体价值在最终消费环节的实现， 只有整个产业链的协同作用才能带动各个环节的发展。在产业链上，每个环节都 必须致力于同其他环节紧密配合，最大程度地贡献价值和发挥特定作用，通过提 升整个产业链的整体价值，来实现自己的最大回报。作为链核，运营商有责任积 极倡导合作，通过与s p c p 的合作，构建多元的合作模式，借助网络平台的优势， 提供多种多样的业务服务，实现公司价值利益最大化和整个产业结构的优化。 4 、 价值分配者 在产业链管理中，只有建立合理的价值分配模式，才能在产业链上形成足够 规模的产业资本。由于价值收取得天独厚的便利条件，运营商更有义务倡导良好、 科学的资费分成以鼓励和刺激更多的成员加入到产业链中来。运营商与内容及服 务提供商确定恰当的分成比例，使运营商、内容及服务提供商和用户形成了一个 利益共同体，激发了产业链上各环节主体的积极性。在处理与产业链各环节之间 的关系方面，营造出一种平等合作、多方共赢的良好合作环境，寻求产业链上每 基丁3 g 产业链