深圳_金地集团产品线研究_汇报稿.ppt

1 金地格林系列产品线 谨呈 金地集团 2 金地格林系列产品线架构 1 经营目标要求 2 城市板块图 3 客户模型 4 产品设计内容 客户特征模型传统中档的物理特征客户价值观的具体展现 客户需求模型找到产品的接触点价值观在接触点上的表现 设 计 指 标 单 体 户 型 示 范 区 会 所 配 套 规 划 景 观 交 楼 标 准 室 外 工 程 部 品 技 术 5 项目推广 物业 6 成本控制 7 资源 使用说明 聚类分析 具象分析 基于接触点的分析 3 传统中档客户 价值观 客户特征 人口统计特征 购房特征 生活特征 承受能力 家庭结构 客户需求 土地区位 考虑购房时 土地诉求显著性 购房动机 考虑购房时 购房动机排序 看重因素决策漏斗 考虑购房时 购房成交时 入住后 重要敏感图 重要敏感图 重要敏感图 产品设计实现客户需求 设计指标 示范区 户型设计 景观规划 会所配套 重要敏感图 生活方式演绎 功能需求程度 四类人群 精细化方法 以深圳为例 土地版块划分 可进入片区 4 1 经营目标要求 5 经营目标原则 项目目标快速质量成本均好 途径营运效率高是通过各专业能力均好 产品缺陷少得以实现 原则市场大成本可控销售价格溢价要求不高产品可复制性强 世联对原则的解读 普适性 产品线的标准化研究不是针对具体的项目 而是面向某一共同价值观的客户群体 充分挖掘其需求后 在住宅产品上给出切合其需求和价值观的普遍适用性建议 桥梁性 产品线标准化中很关键的一步是 建立客户价值观 客户产品需求和产品线之间的联系 搭建客户到产品间的桥梁 6 2 客户分析 客户特征模型客户决策漏斗客户需求模型 7 基于罗兰 贝格对地产消费者消费行为的划分和研究 锁定格林小城目标客户群 挖掘其对产品的功能诉求 家庭形态 价值诉求 家庭收入 单人独居二人世界喜得贵子上小学上初中上高中子女成年三代同堂空巢家庭 住宅市场 划分人群特征 聚焦传统价值观人群 细分人群 找到不同家庭阶段人群对产品的不同功能诉求 聚焦细分客户对产品户型的需求 客户家庭所处的不同阶段进行划分 划分人群承受能力 聚焦中档人群 8 格林系列客户生命周期三口之家比重最大 金地系列产品的客户 按不同生命周期所占的比重划分 具有以下特征 三口之家客户所占比重最大 孩子多上初中和高中 男女主人事业有成 二人世界客户所占比重约为1 4 事业和家庭刚起步 三代同堂客户所占比重与二人世界相当 约为1 4 孩子多上幼儿园或小学 男女主人需要将更多的精力放在家庭上 空巢家庭客户所占比重最低 约为5 男女主人子女不定期来探望 不同生命周期客户所占比重 9 格林系列客户收入水平属于社会中档 二人世界的家庭年收入以10 15万为主 三口之家的家庭年收入以10 20万为主 三代同堂的家庭年收入以15 25万为主 空巢家庭的家庭年收入以5 10万为主 不同家庭结构客户对应的家庭年收入 10 罗兰贝格将传统中档的价值观概括为经典 自然 亲和力 信赖 世联通过定性调研和访谈对传统中档客户的价值观进行进一步阐释和深化 与罗兰贝格的价值观形成对应关系 11 格林系列客户价值观 重视家庭 追求和谐自然 主张实用和强调秩序与身份感 不追求过分奢华努力工作 追求更美好家庭生活 对生活品质有一定要求 重视家庭 崇尚自然 追求和谐 秩序和身份感 重视下一代教育 重视家庭 强调实用性 家庭和睦十分重要 尊老爱幼是一种传统 强调秩序和身份认同 渴求老年生活丰富多彩 强调实用性 自给自足生活 渴望与子女交流 格林系列产品线客户价值观维度 三口之家 二人世界 三代同堂 空巢家庭 主张实用 亲和力 自然 自然 经典 信赖 12 3 1客户特征模型 13 金地格林系列客户特征构建维度 客户特征构建维度 购房特征 人口统计特征 生活特征 14 在客户特征划分的维度上 对每个维度进行细化 进而在整体上构建客户特征模型 年龄阶段本土比例教育水平工作属性 楼盘信息获取渠道付款方式首付比例置业目的置业次数 私家车数量投资偏好通勤方式运动方式业余娱乐 15 客户特征模型 人口统计特征总结 16 客户特征模型 购房特征总结 17 客户特征模型 生活特征总结 18 3 2客户需求分析 土地与客户匹配分析客户购房动机分析客户决策漏斗分析 19 3 2 1土地与客户匹配分析 以深圳为例 20 城市板块图划分的作用与思路 该城市适合这类顾客群体的土地板块图 战略产品系列顾客土地诉求价格适中的区位交通便捷居住环境优良位于城市发展热点上完备的生活 商业 娱乐配套良好的教育资源良好的景观资源良好的医疗配套 分析哪块板块适合 并进行深入分析 后期会通过针对性的调研 对此版块中目标人群量 产品诉求进行验证 完善 某城市实际土地版块结构图一条产品线的顾客土地诉求 作用 实现顾客群的土地诉求和土地属性进行匹配 目标 提供框架 思路及方法 指导区域公司深化 21 城市发展空间分析 片区市场划分 一条产品线重点片区选择 重点片区可利用土地资源分析 用于拿地参考 通过对城市发展规划和趋势的研究 判断该城市的楼市发展空间 将城市划分为若干个片区 依据城市发展方向 锁定具有发展潜力的重点片区 城市版块图划分方法 1 2 城市板块图划分 13城市前期城市发展空间分析 片区划分与重点片区选择 22 城市版块图划分方法 2 2 对重点片区内交通 教育 文体 景观 商业和医疗等配套资源进行分析 并依据道路 自然水系和区域功能进一步划分片区内的组团 城市发展空间分析 片区市场划分 一条产品线重点片区选择 重点片区可利用土地资源分析 用于拿地参考 一条产品线重点片区定位分析与划分组团 23 格林小城客户对土地的诉求 传统中档人群在郊区置业的核心驱动力 被价格挤出到郊区置业 同时又要求居住品质 传统中档人群是怎么样一群人 一定的经济承受力 重视家庭 关注孩子 居住舒适度追求 24 各主要居住区土地属性与举例项目客户土地诉求的匹配性分析 25 续上表 26 3 2 2客户购房动机分析 27 整体而言 购房动机较多是出于满足居住需求 享受生活和孩子上学的目的 表明传统中档人群处在由满足基本生活需求向提高生活质量方向改进 金地格林系列产品线客户的购房动机排序 28 整体而言 格林系列产品线客户的购房动机较多地是出于居住需要 享受静逸 改善生活 孩子上学等原因 购房动机 整体客户 整体上 金地格林系列客户的购房动机因素排布如下 最主要的购房动机为居家需要 享受静逸 改善生活 孩子上学及生活便利等 出于享受人文 彰显身份 体现家风及需要居住安全等购房动机在金地格林系列产品的客户中均有分布 但所占比重较低 出于攀比心理及享受私密等购房动机置业的客户非常少 金地格林系列产品客户购房动机排序 29 二人世界客户的购房动机一般是出于居家需要 改善生活及生活便利等原因 二人世界客户的购房动机因素排布如下 最主要的购房动机为居家需要 改善生活 及生活便利等 出于孩子上学 享受静逸 攀比心理及享受人文等购房动机在二人世界客户中均有分布 但所占比重较低 出于居住安全 体现家风 享受私密及彰显身份等原因置业的二人世界客户非常少 二人世界客户购房动机排序 购房动机 二人世界 30 三口之家客户的购房动机一般是出于居家需要 孩子上学 改善生活等原因 三口之家客户的购房动机因素排布如下 最主要的购房动机为居家需要 孩子上学 改善生活 生活便利及享受静逸等 出于彰显身份 居住安全 享受人文 体现家风等购房动机在三口世界客户中均有分布 但所占比重较低 出于攀比心理及享受私密等原因置业的三口之家客户非常少 三口之家客户购房动机排序 购房动机 三口之家 31 三代同堂客户的购房动机一般是出于改善生活 居家需要 享受静逸 孩子上学等原因 三代同堂客户的购房动机因素排布如下 最主要的购房动机为改善生活和居家需要 享受静逸及孩子上学 生活便利等 出于享受人文 居住安全 体现家风 彰显身份等动机置业的三代同堂客户较少 出于享受私密及攀比心理等原因置业的三代同堂客户极少 三代同堂客户购房动机排序 购房动机 三代同堂 32 空巢家庭客户的购房动机一般是出于居家需要 及生活便利等原因 空巢家庭客户的购房动机因素排布如下 最主要的购房动机表现为居家需要及生活便利 出于改善生活 享受静逸 享受人文等动机置业的空巢家庭客户较少 出于享受私密等其他动机置业的空巢家庭客户极少 空巢家庭客户购房动机排序 购房动机 空巢家庭 33 3 2 3客户决策漏斗分析 34 决策漏斗模型中客户在 考虑购房时 购房成交时 入住后 这三个不同阶段的看重因素对项目策划 营销及物业管理具有针对性的指导作用 指导策划方向 指导营销服务 指导物业管理及策划 设计 决策漏斗模型不同阶段客户看重因素的指导作用 考虑购房时 购房成交时 入住后 Who 策划人员When 策划过程How 1 强化突出客户最看重的因素 2 适当提升客户角看重的因素 3 避免在非重要因素上过多投入 Who 营销人员When 营销过程How 1 营销广告及营销展示要着力主打客户最关注因素 3 营销人员销售讲解时突出客户最关注因素 Who 物管 策划 设计人员When 入住以后How 1 客户入住后 物业管理部门要着力维护客户最关注因素 2 策划及设计部门针对客户最关注因素 重点考虑并尽力解决 将客户不满意度减至最低 客户在考虑购房时的看重因素主要用以指导策划人员的策划决策及方向 客户在购房成交时的看重因素主要用以指导营销人员在营销中需注意的重点 客户在入住后的看重因素主要用以指导物管部门应注意的重点 指导策划及设计人员在项目前期对客户在入住后的看中因素做到最好 尽量减低 避免营销时和入住后客户因看重因素发生变化而引起对项目的不满意度 35 客户在考虑购房时 购房成交时 入住后这三个阶段对产品的看重因素的重点有所不同 用决策漏斗模型可以形象的反应这一变化 比重 10 5 比重 10 比重 5 金地格林系列产品线的客户的购房决策漏斗变化如下 考虑购房时 较看重的因素从高到低依次为户型设计 园林景观 交通配套 物业服务 生活配套等 购房成交时 对应客户较看重的因素从高到低依次为物业服务 户型设计 性价比 交通配套 园林景观等 入住后 较看重的因素从高到低依次为物业服务 户型设计 交通配套 生活配套 园林景观等 入住后 购房成交时 考虑购房时 36 重要敏感图对产品调整的指导作用 重要 赋值越高表明功能空间的需求程度越高 敏感 赋值越高表明功能空间改善程度越大 客户感知度越高 基本面象限 1 满足基本舒适度 必须要有2 敏感程度高的应优先设计加分项象限 1 满足舒适度提升 提升户型品质时使用2 敏感程度高 可作为提升户型品质的亮点苦力象限 1 满足基本舒适度 有即可2 敏感程度低 不需花过多投入进行改善无差异象限 1 满足舒适度提升 提升户型品质时使用2 敏感程度低 功能空间一般不需要设置 37 整体而言 格林系列产品线的客户在置业时较看重物业服务 园林景观 生活便利 地理位置 户型设计及价格优惠等因素 整体上 金地格林系列客户在置业时的看重因素排布如下 敏感 重要的因素从高到低依次为物业服务 园林景观 生活便利 地理位置及户型设计 价格优惠等 重要 不敏感的因素依次为教育资源 文化底蕴等 敏感 不重要的因素从高到低依次为金地品牌 风水等 不敏感 不重要的因素为外立面等其他因素 看重因素 整体客户 38 对三口之家客户而言 置业时较看重园林景观 生活便利户型设计 教育资源 工作方便 价格优惠等因素 三口之家客户置业时的看重因素排布如下 敏感 重要的因素从高到低依次为园林景观 生活便利 户型设计 教育资源 工作方便 价格优惠等 重要 不敏感的因素从高到低依次为金地品牌 风水 物业服务等 敏感 不重要的因素为文化底蕴等 不敏感 不重要的因素依次为地理位置 外立面等 看重因素 三口之家 39 对二人世界客户而言 置业时较看重园林景观 工作方便 金地品牌 价格优惠 生活便利及地理位置等因素 二人世界客户置业时的看重因素排布如下 敏感 重要的因素从高到低依次为园林景观 工作方便 金地品牌 价格优惠 生活便利 地理位置等 重要 不敏感的因素从高到低依次为户型设计 教育资源 物业服务等 敏感 不重要的因素为外立面等 不敏感 不重要的因素为文化底蕴等 看重因素 二人世界 40 对三代同堂客户而言 置业时较看重园林景观 亲属所在地 工作方便 物业服务 生活便利及户型设计等因素 三代同堂客户置业时的看重因素排布如下 敏感 重要的因素从高到低依次为园林景观 亲属做在地 工作方便 物业服务 生活便利及户型设计等 重要 不敏感的因素为规划布局等 敏感 不重要的因素从高到低依次为风水 文化底蕴 金地品牌等 不敏感 不重要的因素从高到低依次为价格优惠 外立面等 看重因素 三代同堂 41 对空巢家庭客户而言 置业时较看重物业服务 园林景观 地理位置 户型设计等因素 空巢家庭客户置业时的看重因素排布如下 敏感 重要的因素从高到低依次为物业服务 园林景观 生活便利 地理位置及户型设计等 重要 不敏感的因素为文化底蕴等 敏感 不重要的因素从高到低依次为金地品牌 价格优惠等 不敏感 不重要的因素为外立面等其他因素 看重因素 空巢家庭 42 3 产品设计内容 单体户型设计指标展示区会所配套景观规划 43 3 1单体户型 以三口之家为例 44 三口之家对单体的重要性和敏感点模型分析 客厅 主卧和次卧的舒适程度决定了三口之家人群的户型选择 Step1 看重又敏感的排序依次前三位为 1 客厅2 主卧3 次卧三口之家虽不看重对次卧 次卫生间和书房 但对他们的敏感度较高 家庭结构决定了三口之家对客厅 主卧重要性和敏感度强 书房和次卧在格林小城产品中具有改善空间 45 三口之家工作日室内活动集中在主卧 次卧和客厅 Step2 46 三口之家休息日室内活动集中在主卧 次卧和客厅 Step2 47 三口之家使用最频繁的三个功能空间使用方式深化 Step3 48 增强格林小城产品竞争力的方法 基于客户价值观和功能诉求 对现有产品线进行扬长补短的改进并标准化 客户价值观客户对功能空间的诉求 Yourtextinhere 关键的产品接触点选取产品设计与打造 49 根据重要敏感图和客户真实需求得出三口之家最看重的功能空间中需要提升的点 客户需求访谈 书房 做教师 很看重书房 有个同事买了三房 但装修时又要做书房 拖了几个月书房的阳台太高 光线不太好书房太小了 书房起码得有3米乘4米就是12平左右的大小才合适 次卧开窗太小了 而且开窗方向不对 和武汉的风向正好对着 风正好刮不到屋里面 很闷次卧没办法用了 很小只能做书房整体来说 儿童房小了 做过调整 次卧 厨房没有阳台 如果把次卧的阳台通过来会更好厨房小了点 没有地方放冰箱厨房最好有个生活阳台 厨房 卫生间空间比较小 洗衣机没有地方放次卫如果是明卫就好了厨房最好有个生活阳台 次卫 单体户型 三口之家 50 三口之家户型产品特性诉求总结 描述 生活方式演绎 价值需求 亲和力 供主人 客人等多人使用集沐浴 洗衣 清洁用房等多功 孩子日常休息 从衣柜取换衣物 孩子享受安静的学习氛围 在书桌前学习 上网游戏 父母 亲戚等客人偶尔居住使用 尺寸需满足多功能需要明卫功能布局合理 重视下一代教育 重视家庭 次卧 产品特性 功能诉求 信赖 注重实用性 次卫 自然通风 阳光充足尺寸满足复合功能要求设凸窗提升舒适度 书房 主人阅读和工作孩子学习 南向采光通风更倾向一个次卧改做书房开间不小于2 4m阳光房 女主人平时做饭 有时家人帮厨家人能穿过厨房到生活阳台晾衣服 厨房带生活阳台厨房布局合理 厨房 单体户型 三口之家 51 基于三口之家客户需求下格林小城单体户型竞争优势的获取 次卧 书房 次卫 采光通风尺寸满足复合功能要求边套设置凸窗 厨房 重视家庭和下一代教育 注重实用 挖掘功能空间更加体现客户需求 价值需求 南向采光突出次卧书房功能开间不小于2 4m 能采光空间满足沐浴 洗衣 清洁等多功能用途 外带生活阳台厨房功能布局合理 洋房三房 小高层三房 户型形成如下特点 更能切合客户需求 增强产品竞争优势 书房 突出一次卧的书房功能 南置书房和餐厅对调 可尝试用阳光房的方式赠送书房 开间2 4m 不带阳台 减小干扰 厨房 厨房外连生活阳台 生活阳台可放置洗衣机 厨房布局更合理 操作更顺畅 次卫 适度增加次卫使用面积 考虑次卫沐浴 洗衣 清洁多功能使用的需求 洋房 书房 突出南向次卧书房功能 可尝试用阳光房的方式赠送书房 开间2 4m 不带阳台 减小干扰 厨房 适当扩大厨房外延空间 生活阳台的面积 次卫 适度增加次卫使用面积 考虑次卫沐浴 洗衣 清洁多功能使用的需求 小高层 单体户型 三口之家 52 阳光充足 功能复合的南向次卧 体现三口之家注重家庭和孩子成长的价值取向 南向次卧 可兼做书房 功能复合 阳光充足 安静舒适 南向采光通风 满足多种使用功能的空间尺度 安静舒适的次卧 可兼做书房 接待客人的温馨客房空间 创造主人舒适的工作空间 为孩子提供舒适学习空间 户型示例 单体户型 三口之家 53 私密的 安静舒适的 空间满足孩子不同年龄阶段使用需要的次卧 充分体现了三口之家对孩子的重视和关爱 次卧 相对私密 安静舒适 伴随孩子成长的空间 户型示例 次卧保证相对私密感 不要与主卧直接相隔 设计市充分考虑孩子学习的安静 是能伴随孩子健康成长的空间 单体户型 三口之家 54 厨房注重的是功能合理和方便生活 充分体现三口之家对实用性的追求 实用厨房 功能使用自如 空间高效合理 户型示例 厨房 功能布局合理 方便日常生活的外延空间 便于操作的厨房布局 外带生活阳台 满足更多日常生活需要的厨房外延空间 单体户型 三口之家 55 满足多功能需要 采光良好 布局合理的次卫切合三口之家对实用性的追求 多用次卫 多功能组合 采光与空间足够 能供多人使用 集沐浴 洗漱 洗衣等功能予一身 能够采光 单体户型 三口之家 56 三代同堂单体的重要性和敏感点模型分析 客厅 主卧和餐厅的舒适程度决定了三代同堂人群的户型选择 看重又敏感的排序依次前三位为 1 客厅2 主卧3 餐厅三代同堂虽不看重露台 户内花园 但对他们的敏感度较高 三代同堂虽看重主卫和次卫 但对其不敏感 家庭结构决定了三代同堂对客厅 主卧重要性和敏感度强 而对户内花园和儿童活动室相对低 Step1 57 三代同堂客户的室内活动集中在客厅 主卧和餐厅 Step2 58 三代同堂客户的室内活动集中在客厅 主卧和餐厅 Step2 59 三代同堂客户使用最频繁的三个功能空间使用方式深化 Step3 60 根据重要敏感图和客户真实需求得出三代同堂最看重的功能空间 客户需求访谈 客厅 厨房小了 能站3个人就够了 平时是一个人 可以站个帮手就可以 厨房要有生活阳台 通风采光要好一些 厨房 入户一定要有玄关 做为缓冲空间 入户花园比玄关要好 希望能够有玄关 这样有遮挡效果 可以聚财 入户空间 希望阳台能再伸展一点 露台大一些 休闲方便 冬天可以晒太阳 养花 露台 特别喜欢现在的庭院 平时养花养草 小孩子玩都比较方便 庭院 希望动静分区合理些 客厅和卧室互不干扰 感觉目前的客厅和餐厅设计的比较好 有点错位的排布比通着的要好 不喜欢穿厅的客厅 单体户型 三代同堂 61 三代同堂户型产品特性诉求总结 描述 生活方式演绎 价值需求 亲和力 换鞋 接待客人的过渡空间与邻居保持适度的私密性 老人或孩子有单独活动空间 互不干扰 日常会客 家庭聚会和娱乐空间 在客厅活动不会影响到卧室 摆放玄关和鞋柜布局尽量避免邻里对视 追求和谐 家庭和睦尊老爱幼 客厅 产品特性 功能诉求 信赖 注重实用性 入户空间 空间开敞 洋房开间4 5m以上 高层开间3 9m以上客厅与餐厅有明显区隔动静分区 避免穿厅 庭院露台 早上锻炼身体在庭院内种植花草树木 修身养性在南向露台晾晒衣物在露台上晒太阳 休憩 下棋 尽量南向采光庭院尺度露台尺度 封闭 北方 庭院的需求度大于露台 女主人平时做饭 有时多人帮厨家人能穿过厨房到生活阳台晾衣服 厨房适当偏大 开间2 2m以上厨房带生活阳台通风采光要求更高 厨房 自然 经典 强调秩序 礼仪和身份感 单体户型 三代同堂 62 客厅 庭院 露台 入户空间 空间开敞区隔明显动静分区 厨房 家庭和睦 强调秩序 挖掘功能空间更加体现客户需求 价值需求 南向采光尺度满足功能使用要求 设置玄关保证私密的过渡空间 外带生活阳台适当放大 小高层三房 花园洋房户型形成如下特点 更能切合三代同堂客户需求 增强产品竞争优势 入户空间 独立的玄关空间 能摆放鞋柜 强调私密性 避免邻里对视 开间不小于2 2m 厨房 面积可适当放大 开间2 2m以上 布局合理 厨房外连生活阳台 客厅 开间4 5m以上 客厅与餐厅严格区隔 南向户型避免穿庭 动静分区 自然和谐 注重实用 庭院 露台 对庭院的需求大于露台 南向庭院优先 足够的尺度 供家人聚会 种植花草等 洋房首层四房 洋房二层四房 单体户型 三代同堂 基于三代同堂客户需求下格林小城单体户型竞争优势的获取 63 为三代同堂营建和睦空间 老人和孩子都能享有自己的空间 具有家庭聚会 日常会客和休闲娱乐功能 宽敞 独立的客厅 大尺度的三代同堂家庭活动空间 家庭生活互不干扰 客厅与餐厅区隔明显 单体户型 三代同堂 照顾到大家庭三代人共同生活 娱乐的客厅 充分体现对几代人的关怀和对家庭和睦的追求 64 南向户型一 二层从客厅正南方中央入户 对客厅干扰大 建议客厅如下标准化 电视墙与沙发墙位置对调 入户门改在客厅西侧 入户空间设置玄关 其一定过渡作用 单体户型 三代同堂 南向入户洋房入户方式改进 部分化解穿厅问题 创造更加实用和谐的三代同堂家庭空间 65 花园洋房底层townhouse的户型组织 能让更多的客户享受到庭院空间 两户享受庭院 四户享受庭院 单体户型 三代同堂 用阳光充足 空间宽裕的私家庭院 满足三代同堂家庭向往自然 追求和谐的需要 66 摆放玄关和鞋柜布局尽量避免邻里对视 单体户型 三代同堂 入户花园 可打造空中庭院 构成玄关 形成过渡 增加家庭私密性 营建出空间秩序和家庭温馨气氛 67 烹饪功能完备 操作布局合理的厨房 使用频繁 能提供家庭日常餐饮的厨房空间 清洗 备菜 烹饪等功能区相对独立又彼此联系 厨房一切为满足客户对实用性的追求 功能完备 操作合理 厨房带生活阳台 厨房入户花园采光 单体户型 三代同堂 可供多人操作 功能合理 外接生活阳台的厨房 迎合三代同堂客户对实用性的偏好 68 二人世界单体的重要性和敏感点模型分析 客厅 主卧和次卧的舒适程度决定了二人世界人群的户型选择 看重又敏感的排序依次前三位为 1 客厅2 主卧3 次卧二人世界虽不看重对书房 但对他们的敏感度较高 二人世界虽看重餐厅但对其不敏感 家庭结构决定了二人世界对客厅 主卧重要性和敏感度强 而对餐厅相对低 Step1 69 二人世界客户的室内活动集中在客厅 主卧和次卧 Step2 70 二人世界客户的室内活动集中在客厅 主卧和次卧 Step2 71 二人世界客户使用最频繁的三个功能空间使用方式深化 Step3 72 根据重要敏感图和客户真实需求得出二人世界最看重的功能空间 客户需求访谈 客厅 客厅有些小了 如果能够把目前的一侧墙往外挪一些会更好 客厅一定要有比较大的阳台 最好是做成大的落地窗 客厅的通透性比较好 光线也充足 希望主卧的凸窗能做成真凸窗 视野宽一点 这样看看外面的景观会比较好 希望主卧的衣帽间能够设计合理些 整理衣服 穿戴都比较方便 动静 干湿分区都还可以 金地这个是获奖的户型 主卧 一般都是把次卧用做书房 在里面上网 看电影平时会把主卧衣橱里摆不下的被子 毯子这些床上用品放到次卧里 面积太小了 来客人时居住不方便 次卧 单体户型 二人世界 73 二人世界户型产品特性诉求总结 描述 生活方式演绎 价值需求 信赖 平时睡觉 休憩 有时在主卧看电视 阅读和上网从衣帽间取换衣物 整理衣装 在客厅用餐 躺在沙发上看电视 能从客厅步入阳台呼吸新鲜空气和放松身心 空间足够舒适 开间3 9m以上 预留足够的空间满足复合功能 如阳光房或转角凸窗 配备步入式衣帽间 与主卫联系 不过份追求奢华 讲究实用 努力工作 追求更美好生活 主卧 产品特性 功能诉求 客厅 功能复合 兼顾部分餐厅功能客厅面积适度控制 开间3 9 4 2m与南向阳台相连 次卧 平时阅读 工作 上网 放置生活杂物 来客临时居住 主要做书房功能兼顾储物间使用承担临时居住功能 亲和力 经典 对生活品质有一定要求 单体户型 二人世界 74 客厅 次卧 主卧 注重舒适步入式衣帽间与卫生间动线合理 生活品质 注重实用 挖掘功能空间更加体现客户需求 价值需求 主要用做书房临时居住 功能复合面积适中连接阳台 二人世界在家中的日常生活相对简单 优先保证主卧 客厅和客卧的舒适和使用 主卧 开间3 9m以上 配转角阳光房或凸窗 提升舒适度 步入式衣帽间 与主卫动线合理 追求美好 次卧 强调书房功能 开间3 6m以上 设置凸窗 客厅 可与餐厅共享空间 开间3 9 4 2m 与南向阳台连接 单体户型 二人世界 基于二人世界客户需求下格林小城单体户型竞争优势的获取 75 结构简单家庭的实用客厅 功能复合 空间实用 外延空间 阳台 二人世界客厅强调实用性 客厅兼顾餐厅功能 足够两人使用的舒适空间 外接南向阳台 单体户型 二人世界 功能多样化 尺度舒适 有外延空间的客厅 努力切合二人世界家庭不追求奢华讲究实用的价值诉求 76 强调舒适私密的主卧 私享空间 舒适但不奢侈 二人世界对生活品质的追求主要体现在主卧 宽敞的休息空间 凸窗 衣帽间对舒适度的提升 与主卫动线的联系处理 单体户型 二人世界 空间私密 舒适实用的主卧 满足二人世界对生活品质的追求 77 强调舒适私密的主卧 书房和客卧的复合 为家庭发展预留空间 二人世界美好生活的扩展空间 书房 完备的卧室空间 家庭发展空间 单体户型 二人世界 次卧主要承担书房功能 兼做客卧 兼顾二人世界家庭发展的需要 勾勒美好生活升级空间 78 空巢对单体的重要性和敏感点模型分析 客厅 厨房和主卧的舒适程度决定了空巢家庭人群的户型选择 室内 看重又敏感的排序依次前三位为 1 客厅2 主卧3 厨房空巢虽不看重对户内花园 但对他们的敏感度较高 空巢世界虽看重次卧但对其不敏感 Step1 79 空巢家庭客户的室内活动集中在客厅 主卧和厨房 Step2 80 空巢家庭客户的室内活动集中在客厅 主卧和厨房 Step2 81 空巢家庭客户使用最频繁的三个功能空间使用方式深化 Step3 82 根据重要敏感图和客户真实需求得出空巢家庭最看重的功能空间 客户需求访谈 客厅 厨房稍微小了一些 餐厅也不算是满大 如果把冰箱放到餐厅 餐厅就会感觉很小了 但是放到厨房后又把厨房空间给占了 做了整体的橱柜以后 电冰箱就房不下了 现在电冰箱放在客厅 希望冰箱能放到厨房 现在厨房只有4个平方 厨房 不要求主卧必须有阳台 有个飘窗就可以了 但客厅一定要有阳台 户型设计方面 洋房的三楼阳台太小 准备将阳台封住 希望封闭的阳台 阳台 自己客厅方方正正的 比较实用 客厅必须要有阳台 而且阳台一定要大 客厅也不能太小了 逢年过节子女回家 能够一起谈谈心啊 打个麻将什么的 单体户型 空巢家庭 83 空巢家庭户型产品特性诉求总结 描述 生活方式演绎 价值需求 亲和力 多余的时间在阳台晒太阳 种植花草 饲养宠物 在阳台的躺椅上休憩 品味时光 大部分日子自己做饭 偶尔与子女一起操作 渴望与子女交流 喜欢家庭团聚 自给自足的生活 强调实用性 厨房 产品特性 功能诉求 经典 生活丰富多彩 厨房功能布局合理 客厅 平时最重要的活动大多在客厅 与子女团聚 在客厅招待子女 老年聚会 如麻将 棋牌 南向采光通风开间不小于4 2m 信赖 阳台 客厅外挂阳台 大于客厅开间 单体户型 空巢家庭 84 充满生活气息的客厅 厨房和阳台 切合空巢家庭既强调实用又喜爱丰富多彩生活的需要 厨房 客厅 阳光充足空间合理 丰富生活 挖掘功能空间更加体现客户需求 价值需求 舒适实用开放休闲 二人世界在家中的日常生活相对简单 优先保证主卧 客厅和客卧的舒适和使用 客厅 开间3 9m以上 连接阳台环境自然 空间合适 可开展棋牌等活动 强调实用 厨房 具有一定休闲设施 招待小孩 摆放陈设 方便老年人使用 透明的厨柜 洗菜池 灶台等高度尺度合理 阳台 提供阳光充沛的休息空间 尺度可放大 起到空中庭院的作用 可种植花草 阳台 家庭亲和 阳光充足自然休闲 单体户型 空巢家庭 85 可供家人或老年人聚会的客厅 单体户型 空巢家庭 86 充分考虑到老人使用的厨房空间 操作台 橱柜和摆设等充分考虑到使用者的特别要求 单体户型 空巢家庭 87 使用性强的阳台 能丰富老人们的生活 追求老有所乐 单体户型 空巢家庭 88 3 2设计指标 89 容积率的确定模型 结合开发风险 市场实现 利润额度及实现难异度的问题来确定 利润最大化和市场可实现度是确定物业组合和容积率的追求目标 企业自身资源状况和资金状况是限定条件 企业战略导向和项目品牌因素是兼顾因素 90 基准方案推荐 小城以传统中档近郊置业为主 当在价格可以达到的市场上 以高层搭配洋房和洋房化多层效率最高 物业类型的容积率实现度 以南方某城市为基准 输入项1 根据品质和设计单位共同确定的经验容积率 输入项2 根据市场竞争状况权衡容积率和产品品质 高层梯户比增高 单元连接数增加 若市场接受度没有问题 可以选定 比选因素示例 洋房竞争比较激烈 舒适度直接决定价格 则对土地经济性的利用将适可而止 91 输入项1 单种产品容积率 输入项2 面积配比 输出项1 整体容积率和面积 输出项2 各项物业类型的占地和建筑面积 总用地 用地1 用地2 建面1 R1 建面2 R2 总建面 配比1 R1 总建面 配比2 R2 总建面 配比1 R1 配比2 R2 总容积率 总建面 总用地 1 配比1 R1 配比2 R2 从不同产品形态的容积率和面积配比反算总容积率和各类物业面积 92 上下限方案确定 给予市场可预期收益的极限方案评判和基准方案评判 输入项3 极限情况下 单种物业形态可能的量和盈利能力 输入经验容积率和成本 规模 售价预期 得到利润 输入项4 对市场消化量的评判 输出量 高溢价产品 输出项 现金流产品 输出项 对基本户型占比的模拟 得到备选方案1 2 3 93 3 3规划景观 94 规划景观在景观轴线 组团设计和公共场地三方面共有十个接触点 对产品品牌价值的传递分别发挥不同的传递作用 1 功能场所各种功能场所的有机组合 是传递项目价值 营造小区人文氛围的重要环节 2 空间序列空间序列的组合方式不同 传递给顾客不同的赏景心情和居住氛围 3 铺地材质铺地材质的大小 面积及与材料树种组合在一起 传递给顾客一种行走体验和风格感受 4 空间尺度组团空间尺度的大小影响着客户的居家感受 景观资源共享程度和心情舒畅度 5 界面基调界面基调是风格的直接体现 起到从第一感觉层面向顾客传递项目风格价值的作用 6 场所功能组团内部场所是客户休闲 娱乐及共享资源的载体 也是客户交流 沟通的重要场所 7 材料树种材料树种的选择在间接地表达项目整体风格的同时传递着居住者的价值观 8 小区中心不仅是小区地理位置上的中心 更是全体居民休闲 交流 锻炼 舞蹈的重要场所 9 10 小品布类公共场地的小品布类是社区人文氛围和时代风格的表现窗口 体现着居住者精神元素 组团场地是组团内部居民最易到达 接触最多的公共场地 体现着组团内部居住文化及风格 接触点对品牌价值的传递作用 景观轴线 组团设计 公共场地 95 景观轴线的接触点与顾客需求模型具体结论对接 1 2 沿景观轴线漫步 居民平时会在散布的间歇来街铺前买水 买零食 然后在景观轴的长椅上一边吃零食 一边看风景 道路旁的坐椅上有摇着扇子纳凉的老人 景观轴的两侧设计有公共广场 步行途中的小型运动场地上 几个居民在打羽毛球 道路的两旁有座椅 出来散步的居民坐在长椅上 一边打电话一边欣赏风景 在水景旁的小石桌上 老年人下午没事的时候会扎堆聊天 有的老年人会一起打牌 景观轴线不远处有小区最美的水景 这里经常里有白天居民上下班都会在这里驻足观赏 晚上居民会来这里纳凉 看水景 普通商业街道 可以在街铺前购物 消费 分布有树阵的公共场地 老年人可以休息活动 步行小路沿途链接小运动场地 可以打羽毛球 景观轴线上设置的休闲长凳 步行小路沿途的小石桌 可以纳凉 下棋 打牌 小区水景与假山搭配 层次感强 接触点 生活方式推演 顾客需求模型具体结论 功能场所 价值观 崇尚自然 悠闲的生活 崇尚自然 讲求与环境的和谐 锻炼身体很重要 锻炼身体很重要 渴求老年生活丰富多彩 强调秩序和身份认同 对生活品质有一定要求 96 景观轴线的接触点与顾客需求模型具体结论对接 2 2 接触点 生活方式推演 顾客需求模型具体结论 空间序列 铺地材质 空间节奏逐步推进 园林景观层次感强 零星点缀的小水景 喷泉景观点树木构建的小尺度休闲广场 景观轴线节点上种植名贵树种 沿途设计蜿蜒的支路 草坪草质易维护 点缀矮小灌木 灌水量小 草坪草种生命力强 不会因踩踏而枯死 小路铺设材质尽量选取平坦材质 不宜大量采用鹅卵石 小区的园林是孩子们最亲密的伙伴 他们经常在树丛里 假山间捉迷藏 追逐嬉戏 休息日的时候 妈妈们会带着刚回走路的孩子散步 休闲 欣赏水景 早上起来会发现零零星星在草坪上打太极的老人 夫妻 情侣有时会一起沿着景观轴线漫步 他们喜欢温馨 浪漫 有情趣的道路 孩子们经常会跑到草地上玩耍 家长们希望草坪不要太湿 弄脏了小孩子的衣服 居民们偶尔也会在草坪上扎堆坐一坐 在他们看来 这也是在享受生活 年轻妈妈们希望很方便地推着婴儿车散步 遇到鹅卵石的道路她们一般会绕开 价值观 重视家庭 重视下一代教育 对生活品质有一定要求 尊老爱幼是一种传统 崇尚自然 注重生活品质 重视家庭 强调实用性 强调实用性 97 组团设计接触点与顾客需求模型具体结论对接 1 2 接触点 生活方式推演 顾客需求模型具体结论 场所功能 空间尺度 儿童老人共用的活动场地 有健身器材和儿童活动设施 休憩聊天的亭子 石桌 石凳 避免设计不遮阳的凉亭 情趣化 实用的木质长椅 长凳 多功能的楼间道路 宽度不能太窄 小广场上 老人利用健身器材锻炼 小孩子则在儿童滑梯上快乐的玩耍 小凉亭里有老人在一边喝茶 一边下象棋 也有的居民喜欢在凉亭里看报纸 居民在工作了一天后 坐在长椅上享受着傍晚的清凉时分 休息日的时候居民会在楼下的道路上打羽毛球 组团空间既是大家居住的公共场所 也是每个家庭的私人 大客厅 封闭式的组团让社区居民的生活更加安全 心情更加放松 小尺度的亲切空间 大人外出的时候 可以让知己知彼的邻居代看小孩 傍晚居民都会出来在组团小广场上活动 希望广场能够站更多的人 部分封闭式组团 体现较强安全感 分隔小区以小尺度为主 营造小尺度亲切空间 小广场面积与组团大小匹配 价值观 尊老爱幼是一种传统 渴望老年生活丰富多彩 强调实用性 强调实用性 强调秩序和身份认同 重视家庭 对生活品质有一定要求 98 组团设计接触点与顾客需求模型具体结论对接 2 2 接触点 生活方式推演 顾客需求模型具体结论 界面基调 材料树种 暖色调的外立面 地砖 营造温暖 质朴的整体氛围 乔木结合草地的虚实搭配 价格中低的大树 如水杉等 乔木树种以当地落叶型树种为主 点承以色彩变化 步行道与广场铺地采用清水性 容易清洗的材料 草地以当地易维护草质为主 适当加以设计 丰富空间 多采用防滑材料 不宜设计尖锐棱角 暖色调是组团设计的主打色 居民走进小区 就会有家的感觉 温馨惬意 居民时刻感觉是与一群价值观相似的人生活在一起 生活的每一天都无比惬意 景观基调花草树木搭配合理 错落有致 四季分明 使人赏心悦目 这里的居民喜欢春天的风 夏天的绿 秋天的凉 冬天的寒 他们热爱四季分明的景观小孩子的调皮总让大人操心 因为他们总是不听话的在草地上 广场上乱爬 顽皮 相对于组团外 组团内部的草地上玩耍的孩子更集中 更频繁 居民们希望草地一定要好维护 不至于小孩玩耍踩踏而干枯 大人们总担心小孩玩耍时不小心摔倒 被景观铺设材质的尖锐的棱角磕伤 价值观 强调秩序和身份认同 对生活品质有一定要求 强调秩序 强调实用性 强调实用性 重视家庭 99 公共场地接触点与顾客需求模型具体结论对接 1 2 价值观 接触点 生活方式推演 顾客需求模型具体结论 小区中心 开阔 充满活力的广场 满足居民晨练 舞蹈 娱乐一般商业街道 供居民购物 消费整齐有序的小树阵广场 供老年人晨练 休闲家人共享的游泳池满足居民消费的超市 便利店 中低档餐馆 清晨 老人在这里晨练 傍晚 居民们在小区中心的广场上享受生活 老人跳舞 孩子玩耍 年轻人聊天 热闹非凡 傍晚居民在广场上活动 会时不时的去小区广场旁的超市 便利店去买水 给孩子买零食等 小树阵广场是老年人的最爱 因为这里不但可以早上打太极 还可以聊天 纳凉 夏天的午后 居民喜欢带着家人一起到小区中心的泳池去游泳 放松身心 增进亲情 小区的中心不一定是小区的地理中心 但一定是小区的休闲中心 娱乐中心 商业中心 这里不但有超市 便利店 还有餐馆 工作不忙的时候家人一起出来在消费合理的餐馆就餐也十分的惬意 尊老爱幼是一种传统 重视家庭 关心下一代 渴求老年生活丰富多彩 家庭和睦十分重要 强调实用性 对生活品质有一定要求 100 公共场地接触点与顾客需求模型具体结论对接 2 2 接触点 接触点 生活方式推演 顾客需求模型具体结论 组团场地 小品布类 不想多走路的居民总是喜欢在组团的小广场上休闲 聊天 跳舞 清晨和傍晚都可以在小广场上利用健身器材锻炼身体 活动筋骨 孩子们也喜欢在这个自己的小天地里嬉戏玩耍 坐滑梯 捉迷藏 大人们总为孩子的安全操心 孩子在组团里的小广场上边骑儿童车玩 大人才放心 上下班时 散步时 带孩子玩耍时 偶尔坐在小石登上休息一下 十分惬意 个性雕塑布品不但是小区景观的点缀 更是小区文化和精神元素的传递者 傍晚散步时 装饰性的灯具不但美观 更为居民照亮了道路 既美观 又实用 每天在小路上 都能听见动听的音乐 这是草坪里的音响带来的居住享受 供组团内部居民使用的广场空间 配置休闲坐椅 广场上配置健身器材 可以随时锻炼使用 公用广场上或儿童广场上配置儿童娱乐设施 供小孩玩耍的儿童活动广场 配套儿童娱乐设施 供居民使用的休闲座椅 传递小区精神元素的个性雕塑 点缀小区景观的装饰性的灯具 增添小区情趣的草坪音响 价值观 居住身份感 锻炼身体很重要 注重下一代的健康成长 注重下一代的健康成长 对生活品质有一定要求 讲求秩序和身份感 强调实用性 对生活品质有一定要求 101 景观轴线要素示例 1 2 分布有树阵的公共场地 多功能的小运动场 层次感强的水景 休闲长凳 多功能的小石桌 102 景观轴线要素示例 2 2 逐层推进的园林景观 零星点缀的小水景 零星点缀的小喷泉 亲切小尺度休闲广场 景观轴上的名贵树种 平坦铺地材质 易维护草坪 103 组团设计要素示例 宽度适宜的楼间道路 实用的小凉亭 老人小孩共享的多功能广场 容易清洗的铺地材质 暖色调的外立面 树冠较大的树种 简约实用的长凳 104 公共场地要素示例 家人共享的游泳池 供居民消费的商业街 多功能广场 供居民休闲 老人活动和小孩玩耍 个性小品 装饰性灯具 休闲长凳 105 3 4展示区 106 根据销售中的情况反馈 展示区不仅仅是加分项 其作用是围绕客户接触点 进行风格化和精细化 在风格方面客户没有明显的价值观 但是对鲜明的价值倡导非常敏感 展示区是加分项客户敏感度强 而且其随整体市场展示水平变化而变化 价值观的启示 展示区是加分项 其外化出的风格可以划分和引导客户的价值观 郊区大盘价格抗性决定了成本控制是贯穿始终的原则 客户对品质的追求决定了精细化展示区是的原则 不同市场展示水平的差异决定了灵活的设计原则 整个展示区的原则 在控制成本的基础上进行风格化和精细化 107 在小城的展示区中 价值观贯穿体现在形象设计的各个接触点上 售楼处 会所 道路 园林 样板间 围墙和大门 围墙包装 入口 小品 标识系统 销售卖场 商业街形象 会所设计 导视系统 由于切合了客户对崇尚生活 重视家庭 追求品质的价值观 展示区的暗线是需要加强和固化下来的 品质 亲和力 身份感 经典 追求和谐 追求品质 居家 亲和力 档次感 经典 身份感 经典 档次感 经典 销售动线 形象设计 CI 元素与价值观对应 108 围墙包装 展示项目品质 营造项目亲和力 宣传项目优势 昭示项目进程 指引项目方位 围墙包装 品质 亲和力 109 入口 展示项目风格 营造经典大气的视觉冲击 彰显身份感 大气的入口广场 醒目的标志性建筑 宽阔的入口道路 主入口在主干道旁 入口 身份感 经典 110 小品 增添传统居家 温馨和谐的气氛 小品 追求和谐 111 标识系统 在细微之处产生品质共鸣 标识系统 追求品质 112 商业街形象 体现亲和力 营造居家氛围 商业街形象 居家 亲和力 113 会所 销售卖场 会所用做销售卖场 注重档次 强调经典 会所 销售卖场 档次感 经典 114 3 5会所配套 115 会所配套建设的原则 收支平衡原则 减少非营利面积 通过多种经营模式实现会所收支平衡 最终达到会所长期经营使用的目的 建造设计原则 节奏感 配合项目营销节点和施工进度 做到提前