广告学概论答案.doc

广告学概论课程复习题一、名词解释题1、广告:有广义和狭义之分。广义的广告,包括商业广告和非商业广告;狭义的广告,指商业广告,也是通常意义上得广告。2、广告调查:广告调查主要是以商品营销活动为中心展开的,主要包括产品情况调查、公众信息调查和市场环境调查,通过调整,明确广告产品在公众心中的形象和地位。3、一览表:说明概况的表格4、广告文案:广义的广告文案指构成广告作品的全部要素,包括语言、文字、绘画、照片以及结构布局等。狭义的广告文案,仅指广告作品当中的语言文字部分。5、普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量,但也可以调查某些时期现象的总量,乃至调查一些并非总量的指标6、Pluse:脉冲7、广告策略:实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。8、广告市场:广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含内容:1.市场的组成要素;2.广告市场的容量;3.广告市场中价值运行及其规则;4.广告市场与其环境商品市场的关系。9、广告受众的心理过程:选择性接触选择性理解选择性记忆人们在理解活动开始之前,都带有某种根据生活经验而形成的心里期待,都不知不觉的预先设定了理解对象的应有面貌。二、单项选择题1、广告行为的主体是( a 。A.广告主B.广告公司C.广告媒介D.广告信息2、广告学两大理论基石是市场营销学和( c 。A 哲学 B.美学 C.传播学 D.教育学3、产品处于生命周期的成熟后期,广告的策略是( b 。A.告知B.提醒C.说明D.劝说4、从广告费总额、人均广告费、广告费占国家生产总值的比例三项指标来看,世界广告业最发达的国家是( d A.日本B.英国C.法国D.美国5、某童鞋广告语“这双鞋就像妈妈牵引宝宝的那双手”运用的修辞手法是( A A.明喻B.暗喻C.借代D.比拟6、广告文案是由三方面构成的。A.义、形、音B.形、音、色C.义、色、形D.语、音、貌7、广告文案写作的基本原则是( d 。A.事前分析原则和个性化原则B.思想性原则和艺术性原则C.功能性原则和文学性原则D.事前分析原则和功能性原则8、 a 策略是突出产品的新意义,改变消费习惯心理,树立新的消费观和商品观。A.观念定位B.产品定位C.功效定位D.非定位9、广告设计的两大构成是平面构成和( B 。A.立体构成B.色彩构成C.视觉构成D.文字构成10、借助有名气的竞争对手的声誉来吸引消费者对自己的关注、同情和支持以便在市场竞争中有一席之地的是( b 。A .非定位 B.逆向定位 C.功效定位 D.品质定位11、广告市场活动的发动者,在广告市场活动中,居于主导地位的是(b 。A.广告设计公司B.广告主C.设计师D.媒体组织12、认为应选择那些产品独具的东西或则其他同类产品都没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论的是( a 。A.品牌个性论B.品牌形象理论C.定位理论D.USP理论13、 c 是广告为了达到某项目的而要说明的基本观念,它是广告的中心思想和宣传重点,也是广告表现形式的核心。A.广告创意B.广告创作C.广告主题D.广告形象14、“美好的瞬间,柯尼卡”这一广告语的写作形式是(c.。A.口号型B.祈使型C.直诉型D.赞美性15、广告表现的手段有语言手段和(b.。A.设计手段B.传播手段C.视觉形象手段D.实物展示手段16、我国最早的广告学研究专著是( a。A.新闻学B.国际广告C.广告须知D.广告管理17、问卷一般使用的问题结构是( c 。A.开放式B.封闭式C.半开放式D.开放式或封闭式18、在广告中,运用空白引起人们的主意,这种方法属于 d. 。A.增强刺激B.运用对比C.产生悬念和奇想D.利用“大”19、在广告策划的一般程序中,(d 的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。A.广告调查方案B.广告预算C.广告计划D.广告战略20、专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( c 。A.媒介单位的广告部门B.企业所属的广告部门C.专业广告公司D.有限服务广告公司21、强调“新”字,介绍产品的新功能、新特点和新方法的广告一半属于( a 。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期22、北京某药品市场调查,按照年龄把顾客分老、中、青三层,每层抽一定样本作为调查对象,这种抽样是( a. 。A.分层随机抽样B.整群抽样C.多级随机抽样D.简单随机抽样三、多项选择题1、激发消费者购买的动机有(abe. 。A.情绪动机B.情感动机C.理性动机D.心任动机E.冲动动机2、世界三大广告中心是:( acd 。A.纽约B.中国C.东京D.伦敦E.札幌3、广告文案包括有(abcd 。A.标题B.正文 C 标语 D.随文4、广告的传播功能包括( acde. 。A.促进功能B.劝说功能C.提示功能D.经济功能E.增强功能5、广告的AIDMA理论包括(cde. 。A.吸引注意B.引发注意C.激起欲望D.强化记忆E.促进行动6、麦卡锡(Mccarthy将市场营销中的可控制因素归纳为四个方面(4P包括产品和( bcd 。A.公众舆论B.价格C.渠道D.促销7、消费者接受广告信息的过程包括注意和( abc. 。A.记忆B.兴趣C.理解D.遗忘8、英国是( ac 。A.近代印刷广告的诞生地B.欧洲广告业最发达的国家C.世界第三大广告大国D.公共广播电视机构不播广告的国家9、广告摄影所具有的功能包括:(。A.引导功能B.传达功能 C树立形象功能 D.诱导功能10、美国学者拉斯韦尔传播过程的5W模式包括(abcde. 。A . WHOB . say WhatC . in Which channelD . to WhomE . with What effectF . to What11、广告创作的要求包括:引起注意和(abc. 。A.激发兴趣B.增强记忆C.促进购买D.塑造形象12、广告主对广告投资认识的观念误区有:(bc. A.以成本回收为依据来讲评广告投资B.广告是一种简单投资C.广告投放能产生无限的销售效果D.广告使用的媒体手段不是越多越好13、广告学两大理论基石是(a 和( c 。A.市场营销学B.美学C.传播学D.教育学14、广告策划的一般原则是( abdc. 。A.统一性B.有效性 C针对性 D调整性 E操作性15、广告作品主要包括:主题、(、语文、(和衬托A.创意B.构思C.形象D.声音四、判断分析题1、设计者根据广告创意要求进行平面视觉设计的美术图形是广告摄影。( 2、企业在进行药品广告宣传时,可以以患者的名义和形象作证明。(* 3、音就是广告语言文字的读音。(* 4、广告公司提供给广告主的广告策划文本,广告公司内部相关提案及其他有关广告的文字都是“广告文案”。(* 5、广告创作的原则包括真实性原则、思想性原则、科学性原则、艺术性原则和沟通性原则。(* 6、一种非盈利性广告,它将广告与公益活动结合起来,诱导人们关注社会,关注公共福利,具有正确导向作用的促销策略是宣传性广告。( 7、在广告语的创作中文字使用是越多越好,这样能够表述清楚。( * 8、“得了感冒怎么办,请服XXX”,这一广告标题的形式属于提问式。(1 9、市场份额法又称“佩卡姆法则”它侧重于研究市场份额与广告预算之间关系的一种方法。(五、简答题1、什么是广告的核心?答:有明确的广告主广告是有偿的非人员的推销推广活动不只传播商品信息2、简述“AE”制度答:商业领域客户主管又称AE,是英语Account Executive一词的缩写,它是指在广告公司中执行广告业务的具体负责人。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行,实行“AE”制度,广告公司就必须深入了解广告客户的情况。在广告公司内部,“AE”其实就是客户代理。他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争对手、广告预算等情况,都要有比较深入的了解和研究。在广告活动中,“AE”的意见相当重要。“AE”的业务活动,必须有调查部门、制作部门、媒介部门等协助。在广告公司中,“AE”一般由业务部经理、策划部经理、创作总监、副总经理、总经理等担任。“AE”人才的水平,是衡量一个广告3、广告文案的创作过程?1、首先你要消化产品与市调的资料,然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来,这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。2.紧接着你要问自己,我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺没有人会买你的东西,承诺越具体越好。不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。3、有一个核心的创意,这个核心创意一是单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是有原创性,可以震醒许多莫不关心、漠然视之的消费者。创意的规律,由画面的主体部分再延伸到次主体部分,再顾及到次要部分。广告画面的主体部分我们称之为“构图中心”。在平面广告里,构图中心是视觉传达的最佳位置,最利于直接表达广告的传播内容。在视觉的心理上,称之为:“视觉流程”。4、广告语写作有哪些要求?答：广告语是告战略思想的集中体现，要以一句句 子充分、 准确地体现广告定位、 广告主题、 广告形象并非易事， 从这个意义上说，广告语的创作要比写广告标题更困难。广告 标题表现手法有多种多样：可直接，可间接；可正面，可反面。 但广告语则必须从正面人手，既要完整、准确地表达广告战略 思想，又要有鲜明的风格。因此，广告人应花大力气在广告语 的写作上，以达到以下几方面的要求： (一新颖独到，与众 不同 (二简短有力，好读易记 (三单一明确，正面宣传 5、广告调查的主要内容包括那些？ 广告调查的主要内容包括那些？ 答：一.广告市场调查 1社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下方面的调查。 (1政治和法律环境的调查 (2经济环境的调查 二.文化环境的调查 消费者调查 产品调查 告企业经营情况调查 三.企业形象调查 四.广告媒体调查 五.广告效果调查 市场竞争调查 广 六、论述题 1、成功的广告策划要坚持那些原则？ 成功的广告策划要坚持那些原则？ 答：1.统一性原则 具体体现在（1。广告策划流程统一 2.广告 媒体统一 3.广告与销售渠道统一 2.调适性原则： 在统一的基础上具有灵活性和可调适性德原 则。 一下三种情况发生时，广告策划要及时调适（1.广告对象发生变化 2.创意发生偏差 3.广告策略变化 3.有效性原则：广告策划要经济的支配广告费用，取得最优 的广告效果。广告费用是企业的生产成本支出之一，广告策划就是要使 企业产出大于投入，所以广告策划既要以消费者为统筹活动的中心，又 要兼顾广告主的长期利益和社会利益。 4.操作性原则：广告策划不只是做出策略性决策，同时也是 实施一系列计划，操作性原则要求它必须符合市场环境和实现条例的许 可，符合广告主的实际负担和产品销售的可能，便于广告实施人员具体 执行，这样才能保证广告运作的有效开展。 5.针对性原则：广告策划的流程是相对固定的，但是，广告 策划的对象都是各不相同，因此，针对广告策划对象的不同，广告策划 的内容和策略也要有相应的针对性。 试述广告的基本功能？ 2、试述广告的基本功能？ 答：广告的基本功能：一，广告的营销功能：广告是营销的重要 手段，在企业的市场营销活动中占据着举足轻重的位置，发挥着不可替 代的重要功能。 （1.广告增加企业的知名度 2.广告区隔产品身份 3.广告 帮助产品流通 4.广告增加产品使用量 5.广告增加产品附加价值） 二，传播功能:广告活动最根本的功能是传播功能，广告传 播所形成的信息流可以通过市场调查和科学预测， 减少商品生产盲目性， 同时广告传播还可以疏通物流和商流，缩短流通时间，提高流通的时间 效益。因此广告的传播功能为广告基本功能（1.促进功能，通过广告加 强消费者现有的需求和欲望，使他们感知了解广告信息的功能 2.劝服功 能，广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，还要增加他们的感觉和 情感，使他们偏好于某一产品 3.增加功能，用来保证消费者的购买决策 功能 4.揭示功能触发消费者的习惯性购买行为。 ） 试述广告表现的要求？ 3、试述广告表现的要求？ 答:1.广告变现必须为广告目标服务。 广告表现是广告创意的 物化过程，必须了解广告目标准确内容，并以最为有效的艺术手段去诠 释广告创意。 2.广告变现应符合媒体的特性。 广告表现所负担的首要任 务是为变现广告创意寻找最具表现力和感染力的视觉听觉语言符号要结 合媒体特性来展开思维，有效地实现广告创意的要求。 3.广告表现