武汉大学MBA课程：《营销管理》全部课堂笔记及考试题.doc

第一讲 市场营销管理概述主讲 张广玲 教授Tel(027)62273757E-mail:我们的学习态度 实践之树常青！ 理论来源于实践，但抽象实践，并指导实践。 欢迎随时提问， 大家共同探讨，共同提高。市场营销学 教学计划 教学要求 参考文献 教学目的教学计划第一部分 市场分析 市场营销概述 市场营销战略规划 消费者市场与购买行为分析第二部分 市场战略 第四章 目标市场营销战略 第五章 竞争性市场营销战略第三部分 营销组合策略 第六章产品策略 第七章定价策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略第四部分 营销管理的新发展 第十章市场营销的新领域与新概念教学要求 教学方式 课堂讲授 / 案例讨论 / 课堂交流考核方式 1. 案例分析报告2篇,以小组为单位,每篇不少于2000字。（20分） 2. 专题研究报告1篇,不少于3000字。（15分） 3. 平时作业与课堂参与。（15分）教学目的 了解概念和工具 掌握市场营销计划的方法 发展营销决策技能主要参考书目 （1）营销管理 【美】菲利普 科特勒 上海人民出版社 12版 （2）市场营销管理亚洲版 【美】菲利普 科特勒 【新加坡】洪瑞云等 中国人民大学出版社 第三版2005 （3）市场营销学武汉大学出版社 甘碧群主编 （4）中国人民大学复印报刊资料 市场营销 （5） 中国经营报 ( 6) 销售与市场、广告、网上数据库等商务通奇迹 一种产品上市第一年销售突破7亿元！ 一个品牌问世第一年就升至行业第一！ 一个新成立的企业激活一个沉寂近十年的市场！ 一个年仅两岁的中国企业成为全球销量亚军！广告启动市场，广告赢得市场 陈好时期：商务通查电话，只需轻轻一点 李湘时期：产品好不好，用了才知道 濮存昕：呼机、手机、商务通一个都不能少广告的背后 技术、服务、渠道、价格，一个都不能少商务通 消费者对信息的需求是方便快捷，随需随查。 产品功能：无线通讯时代商务人士必备的信息存储工具。 销售对象：有点权、有点钱的商务人士 不同时期的市场营销组合策略的运用第一章 市场营销概述 正确认识市场营销 市场营销与顾客满意第一节 正确认识市场营销市场与市场营销学市场营销与市场营销观念1、市场与市场营销学 研究市场的三个不同角度市场营销学能够干什么深入理解市场营销学的含义为什么要研究市场营销学研究市场的三个不同角度 一般的角度:市场是进行商品交换活动的场所。 经济学角度:市场是商品交换关系的总和。 营销学角度:市场是某个具体商品销路的总和。或市场是购买者对某个具体商品现实需 求和潜在需求的总和营销角度市场的三个要素q 有某种需要的人；q 购买欲望q 为满足这种需要的购买能力12 市场营销学能够干什么 Marketing ：建立并管理顾客关系 2、市场营销学的产生与发展 前提条件 产生与发展的阶段 研究方法21 几个重要的前提条件 商品生产与商品交换的充分发展 社会生产力的发展 消费者需求的多样性与多变性 稳定的买方市场形成几点说明 市场营销学是商品经济高度发达的产物； 市场营销学的产生与发展以买方市场的形成为前提，否则，就不可能使企业以消费者的需求为中心来研究企业的生产经营活动； 目前，我国商品经济的发展很不平衡，不同地区、不同产品买方市场的程度不同，我们必须在研究时进行区别对待。3 如何理解市场营销 市场营销的概念 市场营销的理解层面案例：万宝路的世纪神话（一） 万宝路的产生：第一次世界大战后的美国 销售对象： 20岁左右的年轻女性 广告：像五月的风一样温柔 产品：烟嘴为红色 销售业绩：销量低 知名度低案例：万宝路的世纪神话的出现（二） 销售对象：男性 改变形象：硬汉形象 满足消费者的心理需要 提升品牌知名度 销售量大幅提高案例的启示：什么是市场营销 Marketing ：建立并管理顾客关系 营销的双重目的：通过提供优质的顾客价值来吸引新顾客；通过顾客满意来保持和发展当前的顾客 市场营销学是研究企业如何适应和激发(创造)消费者需求，有计划地组织企业的整体经营活动，把满足消费者需求的商品和服务送达给消费者，最终获取最大限度利润的学科。 市场营销概念 市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划、实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”特点： 产品的概念扩大了 市场营销的活动的领域包括盈利组织和非盈利组织 强调市场营销的计划和实施 突出了交换过程市场营销的核心概念 需要、欲望和需求； 产品：产品，服务、体验 价值、成本和满意； 交换、交易； 关系和网络全面正确的理解市场营销（阅读） 我们的目标是使产品带来愉快，也就是我们能愉快的销售，而我们的顾客能愉快地使用。 本田宗一郎 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 彼得.德鲁克 市场营销工作是将社会需要转化为有利的机会。 佚名 市场营销理解层面 营销理念（经营哲学）：市场营销是一个动态的发展过程，是指导整个组织活动的一种理念。顾客及需求管理市场营销理念 生产观念n 消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品n 营销目标是扩大生产，改进销售n 适用条件：产品供不应求，产品的成本太高n “皇帝的女儿不愁嫁” 产品观念n 消费者欢迎质量好、性能优，多功能的产品n 企业的营销目标：致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。n 产品观念易产生“营销近视症”n “酒好不怕巷子深” 推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。这种观念在推销“非渴求品”时用得比较多。 市场营销观念 社会营销观念n 认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。n 营销观念的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 商务通 消费者对信息的需求是方便快捷，随需随查。 产品功能：无线通讯时代商务人士必备的信息存储工具。 销售对象：有点权、有点钱的商务人士 不同时期的市场营销组合策略的运用市场营销观念与推销观念的比较起点 重点 手段 目的工厂 产品 推销 与促销 通过销售来获利 (a) 推销观念 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意来获利 (b) 市场营销观念社会营销观念 认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要权衡公司利润、消费者的需要的满足和社会利益。社会营销概念产生的背景 虚假广告、以次充好1) 有些生产厂家损害消费者的利益2) 企业只注重企业的眼前利益，而考虑消费者的长远利益。 如批评麦当劳的汉堡脂肪过多，不利于身体健康；雀巢奶粉使得母乳喂养婴儿减少，不利于婴儿健康3) 只注重企业目标而不顾社会福利和环境保护，造成环境污染、破坏生态。 提出生态营销、明智消费营销、绿色营销以及人道营销等 ，统称为社会营销大市场营销观念传统的市场营销大市场营销4ps：n 产品productionn 定价pricen 分销placen 促销promotion大市场营销的意义提出：Philip Kotler 1986年第二期哈佛商业评论积极意义： 发展了市场营销组合的理论； 打破了市场营销环境因素不可控的传统理论； 强化了市场营销的功能：采用政府的政治行为促销 营销是管理过程 营销管理：是为选择目标市场与与之建立盈利性客户关系的一门科学贺艺术。 通过创造、传递、传播优质的顾客价值，来获取维持和发展顾客。 营销管理的实质是需求管理。需求的几种形式 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康的需求营销是一门管理艺术 营销组合中各种策略的应用技巧 认为营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术第二节 客户关系管理一、吸引、维系和发展顾客关系二、建立顾客关系和顾客资产三、建立全面的、新的关系一、吸引、维系和发展顾客关系 关系的构建要素n 顾客满意n 顾客价值 顾客忠诚度及保持率 不断提高市场的占有率关系的构建要素11顾客满意 顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估，是顾客的一种主观感觉状态。调研资料： 44%宣称满意的顾客经常变换购买的品牌；一般十分满意的顾客很少改变品牌；研究顾客满意的意义 可以使顾客忠诚 提高企业的利润 降低企业的经营成本 有利于企业与顾客接触 提高企业的整体声誉一个满意顾客的行为 购买更多和对产品更忠诚 购买企业的附加产品和升级换代产品 说企业的好话 忽视竞争者的产品广告，对低价产品不敏感 给企业提建议顾客满意可分为交易型和累积型 交易型观念认为：顾客的满意是顾客对与企业最近的一次记忆的评价。 累积型认为：满意是随着时间的推移，顾客对某一产品/服务的全部消费经验的整体评价。顾客满意的特性与层次 心理感受 相对性 个体性 社会性 道德性12顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值n 产品价值n 服务价值n 人员价值n 形象价值 顾客总成本n 货币成本n 时间成本n 精神成本n 体力成本顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值的多少受顾客总价值和顾客总成本两方面的因素影响； 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的； 顾客价值最大化与顾客满意 增加顾客总价值 降低顾客总成本 营销沟通策略顾客忠诚度和保持率 顾客满意与顾客忠诚的关系 在非竞争市场： 电信 在完全竞争市场：手机 在不完全竞争市场：医院 个人电脑流失顾客的成本分析降低顾客流失率的步骤：1) 公司应该确定和衡量它的顾客保持率。2) 找出导致顾客流失的不同原因。3) 估算失去这些不该流失顾客时所导致的利润损失。4) 计算降低流失率所需要的费用。如果费用低于所损失的利润，公司就应该花费这笔钱。为什么要计算流失成本 据调查吸引一个新顾客所耗费发成本相当与保持一个现有顾客的5倍。 保留顾客的方法：n 设置高的转换成本。n 提供高的顾客满意提高顾客占有率 提高顾客满意 交叉销售 关系营销关系营销（Relationship Marketing） 创造、维持和强化与顾客及其他利益方长期互惠关系的过程强调顾客保持 关系营销 交易营销强调顾客获取 以功能为基础 以过程为基础 的营销 的营销交易营销与关系营销交易营销创造销售短期量度现期交易最大化不重视顾客服务与顾客接触少质量是生产部门的事关系营销创造顾客长期量度生命期价值最大化重点强调顾客服务与顾客接触频繁质量是公司每个人的事全面质量营销与顾客满意 全面质量管理（TQM） 质量必须为顾客所认知； 质量必须在公司的每一项活动中体现； 质量要求高质量的合作伙伴； 质量必须不断改进和总体突破； 质量未必要求高成本 质量是必要的，但不是充分的。全面质量营销顾客满意公司赢利舒肤佳香皂的营销策划 发现市场机会消费者对健康的关心 选择产品选择具有护肤杀菌功能的舒肤佳香皂 市场定位高功效，高价位（比力士贵10） 促销电视广告中华医学会认可 反馈被理解为专业香皂 再定位适合全家人天天用的护肤杀菌香皂 新一轮广告 中国第一香皂品牌讨论：市场营销的认识 谈谈你对市场营销的认识 你所在的企业目前处于哪种营销阶段第二讲 市场营销战略第一节 战略规划 战略的涵义 战略规划层面 公司战略规划 业务战略规划 产品营销计划圣爱公司案例市场营销战略的4个基本问题 我们的目标是什么？ 谁是我们的目标客户？ 谁是我们的主要竞争者？ 我们如何取得竞争优势？（定位）市场营销战略 市场营销战略 市场营销战略：环境分析 市场营销战略：公司分析 市场营销战略：竞争者分析企业战略的定义 菲利普柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。” 明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位（position） 、和观念（perspective） ，由此构成企业战略的“5P”。战略的特性 全局性：着眼的高度在于全局、整体 长远性：企业的经营目标 竞争性：着眼与对手的竞争 风险性：经营结果上的不确定性 稳定性：在相当长的时期内不变 市场营销战略的层次公司战略业务单位（SBU）产品、品牌或市场总体战略或公司战略 总体战略是企业最高层次的战略。 总体战略根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。 总体战略主要回答企业经营范围和资源合理配置的问题。企业经营战略或竞争战略 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、市场增长速度或提高工作效率等。 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则更关心整体内的某个单位。市场营销战略 目标市场与定位战略 企业竞争战略 差异化战略 增长战略企业常用的战略n 迈克尔波特的三种战略 成本领先：生产、销售成本最底化 差异化：对整个市场进行评估，找出某些重要顾客利益区域 集中化：将其力量集中在几个细分市场上，非追求全面市场战略规划的一般过程 判定问题 外部环境变化、内部条件演变、经济效益 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案英国航空公司与战略名词 使命（Mission）n “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal）n “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所有重要的地区市场占有重要的份额。”n 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective）n 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。n 在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客。 战略（Strategies）n 我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。n 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions）n 1987年与联合航空公司结成营销伙伴。n 与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互相联系在一起 n 我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份 奖励（Reward）n 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。第二节 制定营销战略的决策依据（1） 企业在市场和本行业中地位 企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度 制定营销战略的决策依据（2） 企业的资源状况：人、财、物、市场形象 企业的经营目标 有如下几种情况： 为了降低成本、扩大市场份额； 创新产品以吸引新顾客； 谋求发展，实行多元化经营； 限于自身条件，以市场补缺为目标等。第三节 营销战略过程营销战略过程： 营销战略管理过程 营销战略计划过程一、 营销战略管理过程 营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业的任务和目标。 营销战略管理过程的步骤 发现和评价市场营销机会； 研究和选择目标市场； 制定市场营销组合、决定市场营销预算； 执行和控制市场营销战略计划。二、 营销战略计划过程 规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划步骤1 规定企业的任务 企业任务是企业全体一致努力的方向，是企业的根本立场。 规定企业任务应考虑的因素： 企业的基本特征 企业最高管理层的经营意图 企业经营环境的变化 企业的资源状况及其特有能力 表现形式：企业任务报告书企业使命说明书 活动领域一般可从产业范围、市场范围（目标顾客、地理范围）等方面说明 重要方针用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和社会公众，使整个企业在重大问题上步调一致，行动上有共同的标准参照和遵循。 远景和发展方向指明未来若干年，如10年、20年的远景和发展目标。远景和发展方向要有预见性。确定企业使命中的市场导向 传统上，企业是用产品术语（如我们制造家具的企业）或者用技术术语（如我们是化学加工企业）来界定其业务范围。 在现代，企业更要从市场导向说明企业市场定位和业务范围，因为产品和技术最终要淘汰和过时，而基本的市场需要却可能长期存在。如（我们为顾客创造美好的居家生活）市场导向的业务定义公司产品导向市场导向亚马逊美国在线迪士尼资生堂我们销售书、录像带、玩具家居用品我们提供在线服务我们经营主题公园我们经营化妆品我们使得网络购买体验更快、 更简单、更享受、我们创造随时随地的顾客连线我们创造魔幻之旅这里的一切与您的期望一致我们出售的是生活方式和自我表现，是希望与梦想步骤2 规定企业的目标 规定企业目标就是在企业任务的指导下，把企业任务分解为具体化的一系列企业各级部门的努力目标。 内容： 投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新率步骤3 制定企业的业务投资组合计划 进行业务投资组合分析的必要性 企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场； 企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。 目的：把有限的资金用到最有效益的业务上。 维持 减少 淘汰波士顿咨询集团分析法（BCG） 基本含义：BCG法是用产品的销售增长率和企业的相对市场占有率，对企业所经营的项目进行分析，并划分为4个不同的管理区域的方法。 步骤 1、分析各个经营项目的销售增长率和相对市场占有率； 2、划分项目区域和项目类型；波士顿咨询集团“市场增长率/相对市场占有率”矩阵方法3、制定对策 明星产品区战略 发展性战略 1、将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位， 2、设备投资率可以高于同行业水平， 3、要重视产品的差异化 现金牛产品区战略 维持性战略 1、控制设备投资、减少销售费用， 2、尽量延长产品的生命周期，以获得更多的利润， 3、进行市场细分，增强应变能力。 问题产品区战略 选择性投资战略 通过全面分析决定是重点投资解决问题，还是撤退。 瘦狗产品区战略 撤退战略 1、逐渐撤退； 2、整合资源； 3、调整产品系列。业务分类及其战略选择波士顿咨询集团发的应用法则 该方法的原理是：产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。 合理的产品发展和资金移动应（如图），这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。产品的发展和资金的移动图红色的线条为资金移动、黑色为产品移动通用电气公司多因素投资组合矩阵方法多因素投资组合矩阵方法之维度 依此方法，企业对每个业务单位，都从市场吸引力和竞争力两个方面进行评估； 市场吸引力：市场规模、市场增长率、历史利润率、竞争强度等； 市场竞争力：市场占有率、产品质量、品牌信誉、分销力、生产能力等；三种战略地带 绿色地带：亮绿灯，增加投入、发展扩大 黄色地带：亮黄灯，维持投入水平，保持市场占有率 红色地带：亮红灯，采取收割和放弃战略步骤4 制定企业的新业务计划 当市场发展变化和企业的原有业务不能达到企业的经营目标时，就必须用新业务计划来弥补。 密集增长战略n 市场渗透 市场渗透就是指企业采取各种营销措施在现有市场上扩大现有产品销售的策略。 1、使现有顾客尽量使用现有产品； 2、吸引竞争者的顾客购买本企业的现有产品； 3、争取现有市场上还没有购买本产品的顾客。n 市场开发 市场开发是指企业采取一定的营销措施在新市场上扩大现有产品销售的策略。 1、在新地区铺设销售通路； 2、在新地区进行公关、广告宣传。n 产品开发产品开发是指企业通过推出改进的产品，以适应顾客变化的需求，从而扩大产品销售的策略。 如：在不改变产品基本性能的情况下，增加新的花色、品种、规格。 一体化增长战略条件：当企业在本行业有一定的发展前途，且有一定的资源进行一体化经营，并获得预期的效益。n 后向一体化：一体化企业的供应系统n 前向一体化：一体化企业的销售系统n 水平一体化：一体化本企业的同类企业 多元化增长战略多元化增长就是指企业尽量扩大其生产范围和生产范围，使企业的特长充分发挥，从而提高企业的经营效益，使企业能够持久发展的经营战略。多元化增长的方式n 同心多元化所谓同心多元化就是在原有产品的基础上，增加产品种类和品种。优点：容易发挥企业优势、风险较小。n 水平多元化所谓水平多元化就是企业利用原有的市场采用不同的技术来发展新产品，增加产品的种类和品种。优点：熟悉消费者需求、充分利用市场资源。n 集团多元化所谓集团多元化战略是指通过收购或兼并其他行业的企业，把经营活动扩展到其它行业中，新产品、新业务与本企业原有的产品、技术和市场毫无关联。 条件：企业的各项资源十分充足。 优点：可以充分利用企业的资源。案例：郑州亚细亚 1989年5月6日郑州亚细亚开业，90年升为全国单店第35名。1992年前后，亚细亚商场名声达到顶峰。 1993年亚细亚的连锁不归路 1994-1999年发展规划 总体目标：2000年前，形成以零售业为龙头，以金融证券和房地产业为两翼，一实业开发为坚持的大型企业集团；达到年销售500亿元，在全国综合排名第一；综合实力进入全国最大企业的前十名，成为对中国经济有有重大影响的国际托拉斯。 具体目标 店堂总数：营业面积20000平方米以上的大型零售商场超过25家；5000平方米以上的中型商场超过100家；20005000平方米的超市达到500家（王遂舟谦虚地说：“咱没有八佰伴那么大的胃口。咱主要向省会城市考虑，每个城市搞10个店，基本上形成一个庞大的商网，在全国可以说是星罗棋布，遍地开花。咱没有考虑小城市，小县城，可是，八佰伴 连县城都考虑到了不然的话，它那1000家店铺怎么能摆布呢？“） 房地产业： 实业开发 股权投资：参股、控股8-12家有希望上市的企业海外发展：除莫斯科、悉尼外，还要在香港建立货运中转站；在巴拉马插上亚细亚的旗帜，在世界头号强国美丽坚和众国扎上一颗暗钉。规划营销：协作建立客户关系 与公司的其他人合作：内部营销 与营销体系中的其他人合作：创造价值网络：案例：三星与雅虎合作；婚礼的价值传递网管理营销过程 营销分析 营销计划 营销执行 营销控制 营销环境第三讲 市场营销环境企业微观环境企业宏观环境市场营销环境分析与对策请回答以下问题 对未来10年本行业可能发生的变化，高级管理人员有无明确的的了解和广泛的共识，你能否找出这些变化？引子：哈雷戴维森公司第一节 市场营销环境及特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、市场营销管理活动与市场营销环境一、市场营销环境的含义 市场营销环境是影响企业市场及其营销活动的外部不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业有着或多或少的经济联系，也称作直接营销环境。 特点：微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。宏观环境宏观环境指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的影响活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 宏观环境被称作间接营销环境。 特点：宏观环境对企业经营活动的影响是间接的、但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。宏观环境与微观环境共同构成多因素、多层次、动态的企业营销环境的综合体二、市场营销环境的特征与特征 客观性 强制性 差异性 动态性 相关性 不可控制三、市场营销管理活动与市场营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 企业的营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极主动的态度能动地去适应环境。烟草业如何面对反吸烟浪潮? 发达国家吸烟人数下降 发展中国家吸烟人数上升 禁止在公共场所吸烟 公共宣传吸烟有害w 如何应对？ 转化： 缓解： 转移：第二节 微观市场营销环境微观环境指与企业紧密相联，直接一向企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。一、企业内部环境二、市场营销渠道企业 供应商 中间商 销售中间商 物流公司 营销服务机构 金融服务机构 三、顾客四、竞争者 愿望竞争者。 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者五、社会公众 融资公众 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众第三节 宏观市场营销环境 人口环境 经济环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 自然环境人口环境 人口总量 趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上升；发展中国家出生率上升。中国2006年的 出生率月5% 年龄结构 趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。 地理分布城市化进程加快 家庭组成单亲家庭增加 人口性别人口自然结构：年龄结构人口自然结构：老年化 根据联合国对人口年龄结构类型的定义,岁以上人口比例大于%的为老年型人口社会,比例为%-%为中年型人口社会,低于%的为年轻型人口社会。根据统计资料，我国已由中年型人口社会转变为了老年型人口社会。 据民政部预测，中国岁以上的老年人数量将以年均.的速度增长。 老龄化进程加速，已成为影响我国经济发展的重要因素。 65岁以上老年人口对社会保障体系和社会福利的要求提高，给国家、企业、家庭带来更大的压力。开发老年人才资源，发挥老年人才作用，就显得愈加重要。 在开发老年人市场时，可以首先着眼于保健、医疗等传统项目，继续发掘潜力。 更要注重对“银发资源”的开发，帮助老年人才发挥余热。这也孕育着商业机会。人口自然结构：低龄人口减少 0-14岁的低龄人口处于成长和培养阶段，在家庭消费中占有优势地位。随着出生率的下降，针对低龄人的商品的市场容量随之下降。但同时，这群人被家庭赋予了更高的期望，对其的发展性消费上升和物质性资料消费都上升，无论哪种消费，都更注重品质。 针对这种变化，商家在市场开发中应更加注重 产品品质，提高产品档次，实现精品化，品牌化（比如服装）。老年人和低龄人的消费特点对比人口自然结构：性别比失调1985年出生的人口将有4000万光棍娶不到老婆？ 根据中国政府于2000年进行的第五次全国人口普查，全国出生人口性别比为117： 100，另据中国统计局最新调查显示，我国城市男女婴的性别比为112.8：100、镇为116.5：100、乡村为118.1：100。 上海常住人口出生人口男女性别比约为107：100； 深圳市出生人口性别比例为1208：100；北京流动人口在京出生人口的性别比例高达128：100；重庆曾经的男女比例为140：100，海南、广东等省出生人口的性别比例也高达在130：100以上。 而出生婴儿性别比的正常恒定值应为为102107：100。 性别比失调，使得女性就业压力增大，女性与男性竞争上岗，而且社会本身也存在男女就业不平等的状况。就短期而言，女性会更注重对自身素质的培养，这是商家不可错失的机会。 长期性别比失调，首先会改变劳动力市场；其次性用品市场有更大的发展空间；而我们还认为，它还会对女性的地位变化产生重大的影响。部分女性将由于人类本身具有的惰性和竞争的强大压力而离开工作岗位重回家庭，失去独立的经济来源，易与社会脱离。从而导致地位下降。这必将对市场需求产生影响。人口社会结构：家庭结构 家庭结构，是指家庭成员的构成及其相互关系。 核心家庭：一对夫妇与其未婚子女组成的家庭。 （组合家庭） 小型家庭：人数在三人左右的家庭。（大型家庭） 中国家庭结构近半个世纪以来及未来一段时间的变迁可用三句话来概括：平均家庭户规模显著缩小；核心家庭比例大幅上升；三代家庭户仍是中国社会中的重要家庭类型之一。 第三到五次人口普查的家庭平均人口数分别为 n 1982年4.43人.n 1990年3.96人.n 2000年3.44人 . 家庭人数减少和结构核心化必然导致许多家庭功能无法在家庭内部完成，比如养老，或者做饭。 这些功能只能被社会化，交给社区和企业来完成，即家庭功能社会化。这就给许多市场带来新的需求。w 例如：经济环境（一） 收入与支出状况； 收入n 人均国民生产总值。GDP反映全国市场的总容量、总规模，人均GDP则从总体上决定消费结构和消费水平。n 个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。 支出n 恩格尔系数 消费者的储蓄与信贷一、经济持续平稳快速增长，总量在世界的位次由第六位跃居第四位，人均国民总收入步入了中等收入国家行列 经济实现了连续四年10%以上的增长速度。2003年以来，国内生产总值一直保持在两位数以上的增速，2003年增长10.0%，2004年增长10.1%，2005年增长10.4%，2006年增长11.1%，实现了连续四年10%以上的增长速度。这四年是改革开放以来经济增长快、持续时间长的时期之一，20032006年年平均增长10.4%，不仅比同期世界年均增长4.9%高出5.5个百分点，而且比改革开放以来年平均增长9.7%高出0.7个百分点。 二、主要工农业产品产量稳居世界前列 2005年，我国工农业生产保持稳定快速增长，主要工农业产品产量继续保持世界领先地位。 工业产品中，钢、煤、水泥、电视机和棉布的产量继续保持世界第一；发电量继续位居世界第二；糖产量居世界第三；原油产量居世界第五。 农业产品中，谷物、肉类、棉花、花生、油菜籽、水果及茶叶的产量继续保持世界第一；甘蔗产量位居世界第三；大豆产量位居世界第四。三.人均国民总收入达到1740美元 随着我国经济实力的稳步提高，人均国民总收入也逐年稳步增加。我国人均国民总收入继2003年首次突破1000美元后，2004年达到1500美元，2005年又进一步提升到1740美元。居世界的位次由2001年的第138位上升到2005年的第128位。 这一时期，我国居民消费结构向着发展型、享受型升级，汽车、电脑、高档电器加速进入家庭，住房条件不断改善。消费结构的升级推动产业结构的升级，进而为我国经济的进一步增长提供新的动力。四、对外开放水平进一步提高，成为对外贸易大国 对外贸易总额居世界第三位，占全球贸易总额比重进一步提高 贸易出口额和进口额大幅增长，位次均居世界第三 五、吸引外国直接投资居世界第三位 随着全球经济复苏与较快增长，以及我国投资环境的不断改善，2005年我国吸引外国直接投资（FDI）稳定增长，规模基本与上年持平，全年达到638亿美元，居世界第三位。在过去16年里，我国一直是发展中国家中吸引FDI最多的国家。2005年，我国利用FDI占发展中国家总额的三分之一，我国利用FDI数量从2001年居世界第六位上升到居第三位。 六、国际入境旅游人数和国际旅游收入居世界前列随着我国综合国力的增强和国际知名度的提高，到我国旅游观光的外国人逐年增多。2005年，我国国际入境（过夜）旅游人数达到4681万人次，居世界第四位（2004年位次）。同时，国际旅游收入增长迅猛，由2001年的178亿美元增加至293亿美元，增长64.7%。据世界银行的资料显示，2004年我国国际旅游收入总额居世界第六位，占世界国际旅游收入总额的3.8%。 七、外汇储备大幅增长，跃居世界第一位随着我国对外开放程度的不断加深和进出口贸易的快速增长，我国外汇储备也呈跳跃式增长。1990年底首次突破100亿美元，达到111亿美元；1996年底突破1000亿美元大关，达到1051亿美元；2001年底跨过2000亿美元的门槛，达到2121亿美元； 2005年底达到8189亿美元。2006年2月底，我国外汇储备增长到8536亿美元，已超过日本成为全球外汇储备最多的国家。到2006年10月份，我国外汇储备已跨过万亿美元大关。八.人民生活水平和质量显著提高 2005年，我国城乡居民收入均有较大增长，城镇居民人均可支配收入为10493元，比上年实际增长9.6%，比2001年增长45.9%。农村居民人均纯收入为3255亿元，比上年实际增长6.2%，比2001年增长24%。城乡居民消费支出也比2001年有较大幅度增长。2005年，城镇居民人均消费支出达到7943元，农村居民人均生活消费支出达到2555元。 从消费支出构成的国际比较来看，我国城乡居民家庭消费支出呈现两高两低特点：n 从两高来看，一是农村居民家庭恩格尔系数（消费支出中用于食品消费的比重）较高。2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，比2001年下降1.5个百分点。尽管我国农村居民家庭恩格尔系数较高，2005年为45.5%，但从2001年以来的发展趋势看，下降的幅度快于城镇居民家庭恩格尔系数的下降。2005年与2001年相比，农村居民家庭恩格尔系数下降了2.2个百分点，比城镇快0.7个百分点。根据联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活水平已经达到富裕程度，农村居民生活水平也已达到小康程度。但与世界其他国家和地区相比我国仍有较大差距。美、英、法等世界主要发达国家，20032004年的恩格尔系数分别为9.15%、13.11%和17.52%，韩国、墨西哥也没有超过30%。二是我国居民医疗保健消费支出比重偏高。2005年为7%左右，基本比主要发达国家高出一倍，居民看病就医的负担较重。n 从两低来看，一是居住支出比重较低；二是杂项商品与服务所占比重大大低于世界主要发达国家。我国居民生活在居住与文化娱乐及服务消费方面尚待进一步提高。 2003-2006年，全国限额以上批发零售企业23类主要商品零售额中，年均增速最快的是汽车类（52.3%）、通讯器材类（50.4%）、建筑及装潢材料类（28.9%）、家电、音像器材类（18.3%）和金银珠宝类（17.4%）。2006年对零售额贡献率最高的商品主要集中在石油及制品类（29.3%）、汽车类（22.9%）和食品饮料烟酒类（11.4%）。一些新型高科技产品、消费比重不大的升级消费品，已逐渐成为市场新宠。如家电和音像器材、金银珠宝、通讯器材等对市场销售的贡献率分别达到8.2%、2.7%和1.9%。 一、2006年国内生产总值比上年增长10.7%，是增速连续达到或略高于10%的第四个年 二、粮食产量达到9949亿斤，已是连续三年增产 三、进出口总额增幅连续五年超过20%，对经济增长的贡献逐步加大四、人民群众分享到改革和发展的实惠:城乡居民收入加快增长。2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，扣除价格因素实际增长10.4%，同比加快0.8个百分点。农村居民人均纯收入3587元，扣除价格因素实际增长7.4%，加快1.2个百分点，连续三年增幅在6%以上，是1985年以来的第一次。五、科教文卫事业支出加大，社会发展的稳定性和协调性增强 六、经济效益有较大提高，企业利润趋于均衡化七、重点建设与节能降耗两组数据表明，经济结构调整出现积极变化 经济环境（二） 经济发展状况n 经济发展的阶段 n 经济形势 中国加入WTO 科技环境 知识经济时代与技术革命 特征：n 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础n 信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位n 服务业在知识经济中扮演重要角色n 人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件。科技技术环境 科技的发明新产品替代老产品 对于营销的企业来说，科技是一种创造性的毁灭力量。科技环境对营销的影响 对顾客需求的影响 对产品策略的影响 对交易方式的影响 对竞争策略的影响社会文化环境的影响 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗社 会 文 化 环 境 分 析人与自己（他人）的关系：以他人为