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前言 这个学期有大概有18周学习时间 分别在周二和周四早上 今后呢 我会以广告设计工作当中经常碰到的情况为实例 来讲解广告设计理论 学习的内容主要有以下几个方面 一 字体设计 二 LOGO设计 三 名片设计 四 VI设计 五 报纸设计 六 DM广告设计 七 海报设计制作 八 书籍装帧设计 九 包装设计 十 综合运用 第一讲广告设计之字体设计 第一节字体设计概论 为什么我们要学习字体的设计 1 字体在设计当中所站的位置非常重要 无论你从事什么类型的设计工作都离不开对字体的设计 2 字体设计的好坏有时会决定一件作品的成败 3 字体贯穿于我们要学的每一项内容 LOGO设计 名片设计 VI设计 报纸设计 DM广告设计 海报设计制 书籍装帧设计 包装设计都要用到它 宋体的特征是字形方正 结构严谨 笔划横细竖粗 在印刷字体中历史最长 用来排印书版 整齐均匀 阅读效果好 是一般书籍最常用的主要字体 仿宋体是摹仿宋版书的字体 其特征是字形略长 笔划粗细匀称 结构优美 适合排印诗集和短文 或用于序 跋 注释 图片说明和小标题等 由于它的笔划较细 阅读时间长了容易损耗目力 效果不如宋体 因此不宜排印长篇的书籍 一 宋体 仿宋体 楷体 黑体主要特点 楷体的间架结构和运笔方法与手写楷书完全一致 由于笔划和间架不够整齐和规范 只适合排小学低年级的课本和儿童读物 一般的书不用它排正文 仅用于短文和分级的标题 黑体的形态和宋体相反 横竖笔划粗细一致 虽不如宋体活泼 却因为它结构紧密 庄重有力 常用于标题和重点文句 由于色调过重 不宜排印正文 而由黑体演变而来的圆黑体 具有笔划粗细一致的特征 只是把方头方角改成了圆头圆角 在结构上比黑体更显得饱满充头 有配套的各种粗细之分 其细体也适用于排印某些出版物 也有一些字体电脑字库里是没有的 网上也下载不了 需要直接借助电脑软件创制 还有些字体 需要靠手绘创制出基本字形后 再通过扫描仪扫描在电脑软件中加工 一 文字设计的历史与发展 世界文字体系分为两大板块 分别是代表华夏文化的汉字体系和象征西方文明的拉丁字母文字体系 汉字仍然保留了象形文字图画的感觉 字形外观规整为方形 而在笔画的变化上呈现出无穷含义 每个独立的汉字都有各自的含义 在这一点上和拉丁字母文字截然不同 因而在汉字的文字设计上更重于形意结合 拉丁字母文字是由26个简单字母组成的完整的语言体系 拉丁字母本身没有含义 必须以字母组合构成词来表述词义 其字母外形各异 富于变化 在字体整体设计上有很好的优势 一 文字设计的历史与发展 世界文字体系分为两大板块 分别是代表华夏文化的汉字体系和象征西方文明的拉丁字母文字体系 汉字仍然保留了象形文字图画的感觉 字形外观规整为方形 而在笔画的变化上呈现出无穷含义 拉丁字母文字是由26个简单字母组成的完整的语言体系 拉丁字母本身没有含义 必须以字母组合构成词来表述词义 其字母外形各异 富于变化 在字体整体设计上有很好的优势 拉丁字母文字的历史 二 汉字的历史 中国文字 汉字的产生 有据可查的 是在约公元前14世纪的殷商后期 这时形成了初步的定型文字 即甲骨文 甲骨文既是象形字又是表音字 至今汉字中仍有一些和图画一样的象形文字 十分生动 到了西周后期 汉字发展演变为大篆 大篆的发展结果产生了两个特点 一是线条化 早期粗细不匀的线条变得均匀柔和了 它们随实物画出的线条十分简练生动 二是规范化 字形结构趋向整齐 逐渐离开了图画的原形 奠定了方块字的基础 后来秦朝丞相李斯对大篆加以去繁就简 改为小篆 zhu n 小篆除了把大篆的形体简化之外 并把线条化和规范化达到了完善的程度 几乎完全脱离了图画文字 成为整齐和谐 十分美观的基本上是长方形的方块字体 但是小篆也有它自己的根本性缺点 那就是它的线条用笔书写起来是很不方便的 所以几乎在同时也产生了形体向两边撑开成为扁方形的隶书 小篆 大篆 隶书 张迁碑 至汉代 隶书发展到了成熟的阶段 汉字的易读性和书写速度都大大提高 隶书之后又演变为章草 而后今草 至唐朝有了抒发书者胸臆 寄情于笔端表现的狂草 随后 糅和了隶书和草书而自成一体的楷书 又称真书 在唐朝开始盛行 我们今天所用的印刷体 即由楷书变化而来 介于楷书与草书之间的是行书 它书写流畅 用笔灵活 据传是汉代刘德升所制 传至今日 仍是我们日常书写所习惯使用的字体 楷书 欧阳询 草书 张旭 行书 王羲之 到了宋代 随着印刷术的发展 雕版印刷被广泛使用 汉字进一步完善和发展 产生了一种新型书体 宋体印刷字体 宋代刻本 第二节汉字创意字体的设计 一 创意字体设计的目的 首先 打破以往传统美术字和电脑印刷字的笔形 结构 去创造出一种新型的 富有个性化的字体 其最终目的就是适应社会发展的需要 在当今这样一个高度商业化 高度信息化的时代里那 那些雷同 相似 缺乏鲜明形象和个性的字体和图形是很难被消费者记住的 也就是说 不被消费者注意的设计和产品 在市场上很难竞争的 所以 企业家们总是千方百计想通过设计提高产品的识别力和传播力 其次 字体设计是被消费者注意的最直接视觉元素 在这样的社会背景下 一些标新立异的创新字体已被人间高度关注 创新字体也是平面设计师必须掌握的重要课程 二 创意字体如何构想 首先 打破以往传统美术字和电脑印刷字的笔形 结构 去创造出一种新型的 富有个性化的字体 其最终目的就是适应社会发展的需要 在当今这样一个高度商业化 高度信息化的时代里那 那些雷同 相似 缺乏鲜明形象和个性的字体和图形是很难被消费者记住的 也就是说 不被消费者注意的设计和产品 在市场上很难竞争的 所以 企业家们总是千方百计想通过设计提高产品的识别力和传播力 其次 字体设计是被消费者注意的最直接视觉元素 在这样的社会背景下 一些标新立异的创新字体已被人间高度关注 创新字体也是平面设计师必须掌握的重要课程 三 创意字体设计的规则 要创造出既优美又实用 既合乎汉字空间形式又充分体现汉字形态结构个性美的字体 需把握创意字体设计的原则 第一 要易辨认 汉字变形要符合汉字所书写习惯 变化不能太离谱 如果根本就认不出是什么字的话 汉字的变形就没有意义了 特别是企业标准字体更应以清晰易辩为原则 第二 要有独特性 要根据设计主题要求 突出汉字设计的个性色彩 创造与众不同的独具特色的字体 给人以别开生面的视觉感受 应从字的形态特征与组合上进行综合思考 创造出富有个性的字形 造成新鲜悦目的视觉吸引力 第三 要有艺术性 创造新字体时 无论笔形怎么变 其最终的目的是要富有艺术性 要把字变得好看了 这才有意义 必须符合视觉上的美感 能够给人以审美愉悦感觉 以合理 巧妙的变化给人留下深刻的印象 另外 因汉字创意字体设计是应用各种领域的 因此需注意使用的场合 对象 范围 环境等因素 要充分考虑汉字所要表达的意义及发挥的作用 使之与其涉及的具体内容 主题相协调 力求内容与形式相统一 四 创意字体的基本表现方法 1 笔形变化可借助汉字的宋体 黑体等印刷本的结构 对汉字的形笔划进行重新修改 在规整 斜度 弧度 空白 切划 分割 粗细 曲直等方面进行变形 使原来的汉字显现特殊而新颖的新字形 笔形变化也是创意字设计了基本最重要的手法之一 需要强调的是 在笔形变化的时候 每字的笔有一定要统一 这样才地产生和谐的美感 四 创意字体的基本表现方法 2 字图结合 四 创意字体的基本表现方法 3 结构 外形 四 创意字体的基本表现方法 4 共用相关 四 创意字体的基本表现方