星巴克CIS分析PPT课件.ppt

星巴克 CIS分析 小组成员 吴倩 陈柳姝 余姝瑶 1 MI理念识别 2 STARBUCKS公司简介 1971年成立全球最大的咖啡连锁店 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市 商品 咖啡 茶 馅皮饼及蛋糕等在全球范围内已经有近12 000间分店遍布北美 南美洲 欧洲 中东及太平洋区 1987年 现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克 从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑 1992年6月 星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市 迅速推动了公司业务增长和品牌发展 自1999年进入中国以来 星巴克已在包括香港 台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店 其中约200家在大陆地区 3 Contents 提供世界最高品质的咖啡 并在事业成长的过程中永远秉持我们对品质的坚持坚守四大原则 拒绝加盟贩售人工调味咖啡豆拒绝进军超市选购最高级咖啡豆 一 企业使命 1 8 2020 4 Contents 尽心竭力为顾客提供最好的产品及服务 二 企业宗旨 为顾客营造出一种与咖啡紧密相连的生活体验 调和紧张的生活节奏 舒解职场上的压力 1 8 2020 5 Contents 品牌定位 营造独特的 星巴克体验 成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 第三生活空间 三 品牌 市场定位 市场的定位 不是普通的大众 而是一群注重享受 休闲 崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领 1 8 2020 6 四 战略目标 要在全球开设25000家连锁店 就像麦当劳快餐店 拥有30000家分店 那样 无处不在 7 五 星巴克愿景 在世界上成为一家拥有令人激赏 尊敬的品牌及伟大恒久的公司 以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世 提供一种可以丰富人们每天精神昂扬 道德向上的生活体验 8 Contents 1 差异化战略星巴克早期实行的是一种差异化战略 差异化战略也有风险 2 多元化战略营造亲和力用音乐滞留你卖比咖啡更多的东西在中国 星巴克还找到了另一种拓展业务的办法 卖礼品多元化经营虽然在短时间内拉动了销售 但是在其背后潜藏着风险 六 战略方针 1 8 2020 9 Contents 3 品牌联盟采用品牌联盟迅速扩大品牌优势4 海外市场扩张星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站是因为 亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助 亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地 星巴克在亚洲很容易具有公关优势 1 8 2020 10 Contents 5 星巴克的体验营销 以直营经营为主坚持走公司直营店 在全世界都不要加盟店 星巴克进军海外市场大部分选择与当地的合作伙伴共同经营 口碑营销熟客俱乐部咖啡教室咖啡一刻充分运用 体验 认真对待每一位顾客 一次只烹调顾客那一杯咖啡 oneatatime 环境设计 因地制宜 1 8 2020 11 Contents 店面选址设计 员工培训等方面大不如前服务质量在下降体验文化逐渐淡化 解决方案1 收缩战线 用稀缺营造品牌归位2 新产品开发3 继续提升服务竞争力4 锁定客户关系 抓牢客户链条5 互动营销 双重体验巩固 6 危机 1 8 2020 12 Contents 1 员工第一 2 顾客第二 3 股东第三 七 用人观 1 8 2020 13 八 企业精神 咖啡只是载体 星巴克把一种独特的格调传送给顾客 14 星巴克秉承在全球一贯的文化传统 积极融入中国地方社区和文化 做负责任的中国企业公民 2005年9月 公司出资4000万元人民币设立 星巴克中国教育项目 专门用于改善中国教育状况 特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生 其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展 西部园丁培训计划 星巴克不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会 改善环境 回报合作伙伴和咖啡产区农民 星巴克独特的企业文化和理念 公司连续多年被美国 财富 杂志评为 最受尊敬的企业 九 社会责任 15 BI行为识别 16 VI视觉识别 17 2020 1 8 18 Contents 标志 标准字 电脑字体FreightsansBlack标准色 绿色RGB 0 102 51 白色RGB 255 255 255 黑色RGB 0 0 0 造型 美人鱼在中间周围围绕着绿色STARBUCKSCOFFEE的字样 人鱼下垂的曲形头发遮盖住了胸部 头戴装饰物 以圆弧状张开的类似手的尾巴 表情神秘诱惑 围绕在外层的弧状字体 浑厚稳重 两个星形 连接画中的人鱼与外部的字体 整个画面圆实稳重 华丽神秘 简洁大方 象征图案 美人鱼的神秘 魅惑 致命的美妙歌神与咖啡的刺激 享受 苦甜巧妙结合 星巴克的美人鱼不唱歌 取而代之的是她手中的咖啡杯 其中的香气正如歌声 美人鱼为标志 只要取意为其吸引人的能力 宣传口号 顾客在星巴克咖啡店享受的不仅仅是美味的咖啡 而是一种令人愉快的体验 基本设计要素 1 8 2020 19 Contents 星巴克名称由来 星巴克 Starbucks 最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼 梅尔维尔的经典著作 白鲸 莫比 迪克 的主人公 一位爱喝咖啡的大副 2011新LOGO 此商标还在注册中 其设计是将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉 并去掉原本位于内圈和外圈之间的 StarbucksCoffee 星巴克咖啡 字样 意义 此次换标是为了配合星巴克未来 全方位消费者产品公司 的定位 星巴克的产品今后将不仅止于咖啡 1 8 2020 20 Contents 1971 标志的原型是一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图案 只是在美人鱼周围加入了星巴克的名字 1987 棕色变成了绿色 美人鱼的胸部被盖上了她的头发 依然保留了肚脐 脱离原版画的风格 而更像个标志了 1992 去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾 只有尾巴的鱼痕迹依然存在 2011 其设计是将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉 并去掉原本位于内圈和外圈之间的 StarbucksCoffee 星巴克咖啡 字样 新标志好像是美人鱼的一个特写 流线型 现代感 简约而高雅 标志的演变 1 8 2020 21 Contents 1 8 2020 22 Contents 应用要素设计 1 8 2020 23 Contents 名片 1 8 2020 24 环境空间设计 星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的 栽种 以深红和暗褐系为主的 烘焙 以蓝色为水 褐色为咖啡的 滤泡 以浅黄 白和绿色系诠释咖啡的 香气 25 Contents 星巴克的店面设计是根据当地的环境特色作店面设计的调整 26 Contents 室内的设计 27 Contents 产品展示 28 Contents 产品包装欣赏 星巴克的美学不仅是借鉴 还融合了自己的风格 不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性 1 8 2020 29 Contents 1 8 2020 30 Contents 背景音乐 星巴克播放的背景音乐多是轻音乐 舒缓的蓝调和爵士 灯光与色彩 星巴克的基本照明采用了偏橘黄色调的荧光灯 亮度适中 着重营造一种温馨的氛围 各类桌椅多以温暖但干净的暖色调为主 实际上是在想方设法营造温馨如家的感觉 感官识别 嗅觉 视觉 听觉 触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调 包装美学 星巴克对于商品陈列的方式 甚至小到打开咖啡豆包装袋 贴上包装标签这样的琐事 1 8 2020 31 Contents 员工服饰 1 8 2020 32 Contents 现状 环境相比较冷清 视觉上没什么变化 优点 1 气氛高雅 悠闲 舒适 2 咖啡豆和原材料都是美国总部