绚瞳公司销售管理方案初稿.doc

绚瞳公司销售管理方案一 企业背景介绍（一）公司简介绚瞳公司是2005年，来自台湾专业生产、销售视光学产品的林科集团旗下的专门生产美瞳的企业，引进了目前国内离心浇铸生产工艺最完善的一条高科技生产线。凭借着树行业典范，创完美视野之信念， 保持了严谨的专业风格。面对市场需求日益增长，竞争日趋激烈的隐形眼镜市场，绚瞳始终坚持专业的产品、专业的服务路线，并不断地进行着自我完善，力求将最完美的产品和技术奉献给广大消费者。相继通过中国医疗器械质量认证中心（CMDC） ISO9002产品质量认证和质量体系认证，通过欧洲CE认证，使绚瞳产品更具国际竞争力。 完美的产品来源于良好的企业形象和企业文化，绚瞳经过六年来的努力奋斗，已将绚瞳的生产基地发展到具有国内标准化规模的先进生产线，厂区面积也以发展到4000多平米，从厂房到设备，从管理到员工，都完成了新旧更替。崭新的现代厂房，高科技的生产工艺，严谨的品检程序，高素质的员工，高品质的管理流程，都更加呈现出一个现代企业的风貌。 （二）营销现状分析1.产品分析绚瞳作为彩色隐形眼镜是隐形眼镜的一种，分为日抛，月抛，季抛，半年抛，年抛五种周期，其实不仅仅是因为彩色隐形眼镜的佩戴周期越短越健康，也是为不同需求的消费群体所设计的。彩色隐形眼镜的材质，含水量，中心厚度，透氧性都会随着周期的不同而有所不同，一般来说，周期较短的彩色隐形眼镜片含水量偏高些，透氧性会高些，但相对中心厚度会比较厚些，如日抛的绚瞳含水量高达59%，中心厚度为0.084mm而较长周期的隐形眼镜含水量会比较低些，眼睛不会感到太干涩，如年抛的美瞳通常含水量为38%，中心厚度为0.035mm。目前，绚瞳主要销售的是五种基础色即绚黑、绚灰、绚棕、绚蓝和绚紫。屈光度有三个等级，分别是平光；-1.00至-6.00，每25度一级；-6.50至-9.00，每50度一级2.价格分析绚瞳之所以深受大众欢迎，是因为它本身的特点和价钱的实惠型。镜片常新，良好的镜片成型性，使配戴倍感舒适，并且经济健康，带来全新感受。缩短抛弃时间，镜片常新，独特的非球面设计，使配戴更舒适健康。周期价格日抛10元/片月抛25元/片季抛40元/片半年抛60元/片年抛100元/片 图2.1 产品价格图3.渠道分析由于绚瞳进入市场的时间晚，在业界的知名度和竞争力都不够高，因此要争取与中间商的互惠合作，获得中间商的认同是主要的任务。目前，在重庆地区绚瞳拥有固定的中间商，力求从代理商、经销商到零售商都能够做到统一的管理。同时，绚瞳还建立网络专营店，通过网上销售的方式来或得更多的市场。4.促销策略分析（1）人员促销选择经过培训的销售人员在商业与人流聚集区面对面的对消费者进行促销，引起消费者的兴趣和购买欲望，以达到扩大销售的目的。（2）广告电视广告的传播范围虽然较广但是相对的花费也较高，因此绚瞳选择互联网作为广告传播的平台。根据绚瞳的主要消费群体是青年，广告重点集中在青年群体喜欢的人人网、开心网、校购网等。并且可在网上限时折价以吸引消费者购买。（3）销售促进这是一种适于短期推销的促销方法，它的效果虽然短暂但是却强烈。向消费者赠送样品或试用品（如日抛型），赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。对于购买产品的顾客可以以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。二 市场环境分析（一）彩色隐形眼镜宏观市场分析最早的彩色隐形眼镜，是为了帮助眼睛受伤的人遮盖眼睛瑕疵而发明的，后来被广泛地应用到电影化妆中。随着生活的日益丰富多彩，彩色隐形眼镜也以其独有的魅力渐渐地渗透到我们的工作和生活中。它不再像传统的普通隐形限镜一样拘泥于矫正视力的功能，而是成为了时尚人士妆扮自己，彰显个性的新潮化妆用品。随着人们对于美观的不断追求，彩色隐形眼镜成为了隐形眼镜界炙手可热的新宠，各隐形眼镜企业都争相推出自己品牌彩色隐形眼镜的产品。SWOT分析优势劣势1.种类齐全（日抛、月抛、季抛、半年抛、年抛）。2价格相对较低。3. 款式、颜色多样SWOT。1.进入市场晚，知名度不高。2.与普通隐形眼镜相比，价格相对较高。3.透氧性较差，不适宜作为日常隐形眼镜佩戴，长时间佩戴容易出现眼干的症状。机会威胁1.庞大的年轻人群体，十分符合时尚潮流。2.差异化的市场定位。3.受到越来越多的人的关注和喜爱。4.市场发展前景广阔。1.相机市场竞争激烈2.市场中彩色隐形眼镜品牌较多。3.产品同质化现象比较严重。4.知名品牌的彩色隐形眼镜拥有雄厚的技术实力和市场运作能力。（二）彩色隐形眼镜的市场竞争状况1.由于强生公司是最早进入彩色隐形眼镜市场的公司之一，它的影响力是最大的，强生美瞳的普及率很高，日抛的口碑也很好。强生美瞳的特点是专为亚洲人而设计，有效提升双眼的自然美，让双眼看起来更大更闪亮出众，并且具有防紫外线功能，日抛也更健康，但是价格相对较高，平均每日需要花费20元。2.目前美瞳比较流行的是韩国品牌，彩色隐形眼镜韩国的销量占世界第一，如GEO，相信带过彩色隐形眼镜的人不会不知道的，它的花纹比较独特好看，特别是黄标的GEO AngelColor水凝系列更是水盈盈的，看起来也很通透。带起来的感觉也很舒服。所以但就这几个特点它也是受到时尚界的人士青睐，日本模特的御用彩片，台湾著名电视节目女人我最大里强力推荐，所有这些都是说明了GEO现在比起其他韩国彩片都是处于老大地位。3来自新加坡的品牌菲士康也不容小觑，它具有三十年的隐形眼镜制造历史。上海菲士康隐形眼镜有限公司，也是享誉东南亚的跨国企业-Oculus Limited（新加坡晶亮隐形眼镜私人有限公司）在大陆的全资子公司。三 销售组织设计绚瞳公司根据生产的美瞳品种差异不大，渠道和客户数差异小，采用了区域结构型组织的销售组织模式。如图所示：西南地区销售部重庆市销售部云南省销售部四川省销售部产品销售部产品技术部人事行政部市场部组织策划部1.销售人员管理（1）制定销售人员的任务和效益指标客户消费能力竞争对手情况销售成本进货成本主城区很强很多很高很高主城周边区强多高高万州区一般较少较低较低渝东区弱少低低图：重庆各区域情况分析综合重庆各区域情况的分析研究，绚瞳公司制定了如下的销售指标，并定期评估销售指标的完成情况，每月一次，并据此调整和修正指标。销售人员平均每月销售量（副）销售人员平均每月销售指标（副）能力一般能力强能力一般能力强主城区801007090主城周边区60805070万州区40503545渝东区30402535（2）确定销售人员的报酬绚瞳公司的销售人员大多数是全职的销售人员且受企业发展规模限制，因此采取“低薪水+高提成”的报酬方式。销售人员不论区域，底薪都为每月800元，但提成的比例较大，这样有利于调动销售人员创收的积极性，降低企业的销售成本风险，同时适当保证销售人员的基本生活费。销售人员的提成与销售指标挂钩，在销售指标以内销售提成为5%，完成指标后提成按比例提高。这种方式的有利之处在于可促使销售人员完成你希望达到的销售指标。（3）对销售人员的激励职位激励：每月设立销售指标评比，业绩获得第一名的个人给予奖励，公司有空缺职位时，优先考虑，给予升迁机会。竞争激励：采取“PK赛”，两名水平相当的销售人员进行挑战，通过竞争实现销售人员的水平成长。薪酬激励：销售人员的提成与销售指标挂钩，在销售指标以内销售提成为5%，完成指标后提成或佣金按比例提高。奖金激励：设立年终奖金，全勤奖金。逢年过节发放小礼物：如水果等。文化激励：在店内张贴公司大幅海报，并每月组织一次员工学习企业文化。（4）销售人员个人业绩考评四 销售区域管理(一)目标市场绚瞳公司在2011年将重点转向西南地区，其中以重庆地区为重点目标市场。(二)目标销售区域的确定与人员配置公司在重庆主城区设立一个销售部，并在重庆各地分设四个办事处，设营销总监一名，办事处设区域经理，人员安排如下：1重庆主城区办事处：设经理1名，网点销售人员3名，管辖渝中区、江北区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区、渝北区、巴南区、北碚区（共9个区）。 2重庆主城周边区办事处：设经理1名，网点销售人员3名，管辖永川区、涪陵区、长寿区、江津区、合川区、双桥区、万盛区、南川区、荣昌县、大足县、璧山县、铜梁县、潼南县、綦江县（共14个区县 ）3. 重庆万州办事处：设经理1名，网点销售人员3名，管辖万州（万州、云阳、开县城市群）。4.渝东办事处：设网点销售人员3名，由于销售量较少，渝东办事处与万州办事处公设一个经理，同时管理万州和渝东的销售事务，渝东地区就管辖梁平县、垫江县、忠县 、丰都县、奉节县、巫山县、巫溪县、城口县、黔江区、武隆县、石柱县、秀山县、酉阳县、彭水县（共14个区县）（三）目标销售区域开拓策略市场开拓要求企业目光敏锐，反应迅速，同时也要考虑到企业实力和持续发展的要求。一个稳健的企业在开拓区域市场时是十分谨慎的，往往是在成熟一个、发展一个、巩固一个的基础上层层推进。绚瞳公司属于在发展中的小企业，更加需要准确把握开拓速度和节奏。绚瞳公司采用了“以农村包围城市”的区域市场开拓策略，这种先易后难的目标市场开拓战略，对实力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企业比较适用，因为凭自己现有的实力攻占最难占领的中心城市市场，难度相当大，欲速则不达，成功的可能性也很小，而首先选择比较容易占领的周边市场，一方面积蓄力量和营销经验，另一方面积极向“中心城市”市场进行潜移默化的影响和渗透，往往可以实现最终占领“中心城市”市场的目的。尤其是目前“中心城市”市场的竞争相当激烈，众多企业纷纷往里挤以图分享一杯羹，却忽略了农村及小城镇市场需求的情况下，更不失为中小企业市场开拓战略的首选。（四）区域市场的维护与巩固1销售队伍及中间商的控制（1）建立完整的中间商管理控制制度，有清晰的管理层次。中间商管理包括了从选择中间商之前的调查研究，到选定之后与中间商合作过程中全方位的人、财、物、信息等方面的监督和控制，以及每隔一定时间对中间商的考核及评估。（2）对中间商的支持和合作。合作既是支持又是监督。营销伙伴制及时一个可选用的方法。绚瞳公司派遣协销人员和中间商一起工作，以加强与中间商的紧密联系并方便沟通。（3）注重自身销售队伍建设。销售工作是一项十分复杂细致的工作，不可能全部依靠中间商。从控制角度来说，牢牢抓住重要销售环节也就是取得了控制发言权。还可以采用分权制衡的办法，将各个销售环节仔细分解开来，使其在各自的体系里封闭运作，以制衡销售人员与中间商。2铺货与窜货（1）铺货铺货具有时间短、速度快、手段多样等特点，有利于产品快速上市并初步形成市场价格，有利于形成“以点带线，以线带面”的销售网络。铺货一般可以分为三个连续的阶段：准备阶段、实施阶段和服务及反馈阶段。准备阶段要做好以下几个方面的工作：组织准备；调查研究，了解情况；制订目标区域整体市场和局部市场的铺货计划并进行货源调度安排。实施阶段应做的工作包括：促销手段的配合；厂家销售人员与一级中间商一道按季或路线铺货，拜访目标区域内选定的下线中间商，介绍企业情况及产品情况，说服他们订货；即使准确填好铺货一览表。服务与反馈阶段，厂方销售人员应针对实施情况写出书面总结报告；根据铺货一览表进行后续访问及安排供货，并认真填写市场调查跟踪表；对于铺货情况较差的地区，销售人员应重新审定铺货，确定是否重铺；履行商业承诺，妥善处理各种纠纷。（2）窜货铺货任务完成以后，有的企业产品在各个销售区域销售秩序良好，有的却可能出现混战局面，这就是使许多企业头痛不已的窜货问题。窜货的危害是巨大的。它可能导致市场价格混乱，假冒伪劣商品充斥，使得中间商和消费者对品牌失去信心，损害企业形象，导致区域市场的崩溃。所以有人甚至称窜货为“营销杀手”，要解决这个问题，可以从以下几个方面着手：加强企业内部管理，堵住内部窜货源头；加强对销售网络的管理。3回款产品售出以后不能顺利地收回货款，是令许多企业头疼的问题。在销售实践中，企业可以用以下办法收回货款：（1）进行回款时间和信用额度管理；（2）将回款与销售结合起来。五 渠道管理设计（一）销售渠道的选择（1）产品因素彩色隐形眼镜属于单价较低；产品技术复杂；属于时尚产品且为新产品上市，综合以上因素，应选择较长渠道。（2）市场因素彩色隐形眼镜的市场区域范围广阔；顾客多集中在市区，竞争特别激烈，综合以上因素，应选择较宽渠道与之适应。（3）购买行为因素绚瞳公司根据顾客购买量不高；购买频率较高；无明显季节性；顾客选择性较强；顾客对品牌较为敏感，综合以上因素，应选择多渠道进行销售。（4）企业自身因素根据企业自身因素，绚瞳公司财力比较薄弱；销售渠道的管理能力较低，可选择较长渠道。5.中间商因素绚瞳公司所选择的中间商全部都有意愿合作，企业可利用的中间商较多；所需支付的费用较低；且中间商无法提供所需的服务；综合以上因素，企业只有使用多渠道进行销售。此外，市场营销人员还要考虑经济形势、有关法规对渠道选择的影响。经济形势看好，销售渠道的选择余地就较大。同时，渠道选择还要考虑到有关政策、法律的约束。（二）选择渠道成员1.代理商综合实力渠道成员的选择就是从众多的同类渠道成员中，选择出适合公司渠道系统的，能够有效帮助公司完成销售任务的渠道合作伙伴。对不同的企业这个选择的标准都是不同的。代理商综合实力的大小是企业选择渠道成员时需要考虑的基础因素，对于绚瞳公司而言，应该选择长期从事眼镜经营并且经营业绩良好的经销商，这样的经销商积累了比较丰富的专业知识和销售经验，同时他们已经拥有了一部分固定的顾客群体，不但可使企业的产品迅速打入市场也可以减少企业的培训成本。2.代理商的选择代理商的合作意愿主要取决于产品的销量，代理费用以及销售返点和代理回报等方面。因此，具有一定规模并且能够承担多元化的产品和销售网络较全面，同时返点要求等合理并能够拥有销售产品热情的代理商，是成为企业长期的合作伙伴的首选。3.经销商的市场及产品覆盖面经销商的位置应选择在那些目标顾客经常会活动的范围，同时周边的交通状况发达基础配套设施良好的地方。另外，要选择那些对本企业的产品销售有专业经验的零售商，可以利用他们已有的行业市场积累很快打开产品销路。4.经销商的信誉渠道成员间的诚实守信是整个渠道健康稳定发展的前提条件。企业要尽可能的选择那些历史上无资本运作不良记录的中间商，寻找到实力雄厚、有良好口碑的大型连锁类经销商进行更为直接的合作，这样能够减少中间代理环节方便厂家直接掌握销售情况和售后等意见反馈，更有效的控制产品和售后服务等环节，能够更好的获取消费者的信任，促进产品的销售。（二）激励渠道1代理商（1）采取优惠的有吸引力的价格政策，代理商销售绚瞳系列产品给予0.1-0.3元/片的区域补贴，以季度或年为单位进行销售利润的分成。（2）控制代理商的数量，控制恶性竞争（3）制造商不压货，提供价格保护政策（4）制造商及时提供产品换代、价格调整、市场变化趋势、营销策略调整等信息。2经销商（1）返利政策，不同的商品采取的不同的返利标准，注明采取现价返或者以货物返，亦或是二者的结合。（2）价格折扣，经销数量越多，金额越大，折扣越丰厚，经销商回款的时间越早，折扣力度越大（3）开展促销活动，促销费用一般有制造商负担，根据经销商的销售业绩给予相应的奖励。（4）向经销商提供管理支持，厂商利用自身管理经验帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。（5）经销人员支持，帮助经销商进行销售管理，提高销售效率，以达到更好的销售效果。（三）评估渠道1.从企业的角度评估生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救办法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现太坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消他。2.从服务质量评估 对于服务质量的评估可以从信息沟通、实体分配服务、促销效率和顾客抱怨与处理等方面进行。（四）修改渠道1传统彩色隐形眼镜渠道：制造商代理商2代理商1零售商零售商零售商零售商消费者 图5.4.1传统的彩色隐形眼镜的销售渠道以代理商为主,并经过代理商直接向零售铺货,单纯的代理目前已经很难达到占有市场的预期目标。2修改后的渠道：制造商经销商网络营销代理商经销商分店经销商分店零售商零售商消费者图5.4.2经过修改的渠道，不但加入了网络营销，渠道的侧重也从代理商向经销商转移,通过大规模的经销商网络扩大产品的铺货规模，主要以经销商的连锁为主，但目前众多的零售都开始采取连锁方式，连锁的规模有大有小，向经销商的直接铺货瞄准的是大型的经销商，而小规模的经销零售依旧采取原有的代理商策略。另一方面在代理商这一方面增加利润的分成，通过代理和垂直的经销商两种渠道共同销售的策略。为防止代理商和经销商的内部相互竞争而产生双重渠道的反作用，对经销商的返点分成等政策进行分级处理，中等规模的经销商自由选择通过代理或垂直供应的模式。五 客户管理（一）客户分析1.目标顾客分析彩色隐形眼镜的消费人群主要是18-30岁的年轻人群，这一类人群追求时尚，走在潮流前线，比较容易接受新的事物，好奇心重，愿意尝试新鲜的东西。彩色隐形眼镜适应了年轻人的特殊需求，把因为近视、远视、散光等眼睛疾病的变成了一种轻松、美丽的时尚体验，让人们不再因为近视而有带眼镜的烦恼。消费者购买彩色隐形眼镜主要是由于以下三个方面的原因：彩色隐形眼镜特别的佩戴效果，对佩戴不同的颜色追求好玩的心理，对彩色隐形眼镜好奇这三个方面，其中以佩戴效果特别占有将近一半的百分比，而又以好玩（22%）好奇（19%），从以上数据中可以看出消费者购买彩色隐形眼镜的主要原因是由于其独特的佩戴效果，依次是好玩和好奇。消费者的这一购买行为要求在推广绚瞳的过程中，重点强调它独特的佩戴效果，满足大多数消费者的需求。2.潜在客户分析（1）就目前而言，彩色隐形眼镜的女性消费者多于男性消费者，年龄明显分布于18-30岁，教育程度则是大学以上的人数较多。但随着社会的发展，男性对于时尚和美的追求也在与日俱增，因此具有前卫思想的男性市场是值得大力拓展的一方面。（2）白领是上班族中占比重很大的一个部分，他们通常会衣着光鲜的出现在都市，对于自己的外在形象要求很高。这类消费者喜欢多样化的生活形式，不断寻找新的时尚，通过服饰的搭配来表现出自己对于时尚的触感。3.建立客户资料卡客户资料卡推销区域：重庆市沙坪坝区 客户等级：A级编 号：01 填卡日期：2010/12/31客户名称：贺琳客户负责人：陈姝营业地址：重庆市沙坪坝区采购人员： 协办人员：联系电话谈时间：2010/12/31付款方式：现金 开户银行： 银行账号：往来厂商：客户的统计性特征（年龄、职业、文化程度、家庭人口、经济收入、家庭财产状况等）及其嗜好：年龄：20 家庭人口：父母、哥哥 嗜好：听歌，上网，逛街，美术，体育职业：在校大四学生 经济收入：文化程度：大学本科 家庭财产状况：客户成交内容：4.制定客户访问计划根据顾客的重要程度，将客户分为A级、B级、C级，再分别视其重要程度，制定客户访问计划。销售人员销售经理销售总监访问电话A级每月2次每月2-3次半年1次1年1次B级每月2次每月1-2次6-12月1次有必要时C级每月1次每月1次不访问不访问（二）企业实施客户管理的路径与方法1.强化客户关系（1）提供顾客满意的产品和服务相对于其他彩色隐形眼镜的品牌来说，绚瞳公司向顾客提供更为价廉物美的产品；凡购买绚瞳公司的彩色隐形眼镜可以随时到实体店面免费检查眼睛度数，并可以免费试戴新产品。（2）提供客户附加价值客户在购买绚瞳的同时，会获得制造商赠送的精美隐形眼镜盒以及彩色隐形眼镜的专用护理液，经常性的更换镜盒更加卫生，对眼睛的保护也更加周到；客户第一次购买绚瞳的产品即可获得会员卡一张，积分满500分就可享受绚瞳产品的九折优惠，同时积分满1000分的会员还可享有最新产品的免费试戴优惠；对于绚瞳生产的产品，客户在七天内有任何非人为造成的质量问题都可到购买的店铺享受免费的退换业务。（3）建立高效率的顾客联系方式绚瞳公司按客户等级（ABC级）制定了客户资料卡，客户情况一目了然；绚瞳公司开通了客户协助热线和客户投诉热线，并时刻保持通路畅通，让顾客随时能够得到企业的帮助。（4）注重吸引顾客的注意力采用色彩鲜艳、设计独特的商品包装；具有多种颜色可供选择，设计感强烈。绚瞳公司拥有10颜色可供消费者选择；选择外形靓丽的模特拍摄模板，并将其投放到各个报章杂志上进行宣传；在店外墙面上张贴大幅海报，并将价格字样放大，用低廉的价格吸引消费者。（5）建立顾客关系绚瞳公司每月定期派销售人员当面访问和电话访问，了解顾客使用情况，若为面谈则需带上小礼品，以示诚意。绚瞳公司在官方网站上发放网络调查问卷，凡正确填写调查问卷，就可以免费下载优惠券，在实体店内进行抵用。（6）实现公平交易绚瞳公司为客户提供了一个产品和组合产品的系列价格，购买越多优惠越多。绚瞳公司为客户提供了各种服务的价格，顾客根据需要进行选择，客户要求的服务越少，价格越低。（三）客户管理策略为公司制定客户管理策略和方法，帮助我们更好地确定、获得和管理我们的关键客户：1.通过为客户提供最需要的服务增进客户关系；2.针对关键客户更加有效地分配资源；3.明晰销售团队每个人的指责；4.保持客户的长期稳定并促进销售增长；5.确定公司最重要的客户，并使其易于管理。根据制定的客户管理策略和方法，可以为本公司的客户建立详细的行动计划：1.集中于如何有效地管理，跟进关键客户；2.在销售购买关系结构中确定你的位置；3.评估当前进展情况；4.起草一份服务声明；5.针对客户设定可达成的销售目标；6.最高效地分配资源；7.设定整体销售指标；8.确定销售和支援流程；9.建立一到两年的客户策略分析。七 2011年销售计划及目标(以重庆为例)（一） 销售目标 2010年的出货量是26.2万片，单片均价是40元，单片成本：9元因此2010年的销售额是1050万元。2010相对2009的销售额增长率