9、汽车市场营销策划.ppt

汽车市场营销策划 学习目标 汽车市场运行分析汽车市场营销模式 我国汽车市场需求预测1 汽车市场保持较快的增长速度 私人轿车需求成主力 2 轿车 高速重型汽车 中高档大型客车 微型车及功能特殊的专用汽车等在汽车市场上的份额大大增加 3 出租汽车的更新速度加快 低档车型将快速退出大城市的出租营运市场 4 二手汽车市场将日益活跃 交易量上升 5 WTO使得汽车数量稳步增加 6 更新汽车需求将占汽车销售量较大份额 一 我国汽车市场的总体运行特征 我国轿车市场现状 在我国 轿车作为交通工具正逐步脱离由公费购买和使用的渠道 开始进入合资企业 集体 个体企业和一部分先富裕起来的家庭 轿车市场明显具备导入期的特征 并将很快步入成长期阶段 小思考 为什么说量大面广的经济型轿车应作为我国汽车企业的主导产品 汽车市场营销模式概述 一 汽车市场营销模式的现状二 汽车市场营销模式的发展趋势 一 汽车市场营销模式概念 所谓汽车营销模式就是汽车制造商通过何种途径将其产品卖给最终消费者 汽车营销模式包括 营销组织 营销技术 营销理念 提供何种理念 汽车市场营销模式类别 一 代理制二 特许经营制三 品牌专营四 自营自销五 汽车超市六 汽车城七 汽车大道 一 代理制 1 代理制的基本概念代理制是营销领域中的虚拟经营模式 通过代理制 借助中间商的分销系统来销售产品 这已被证明是一种非常有效的分销网络模式 2 代理制的主要销售方式 厂家直销经销公司买断销售代销 一 代理制 4 我国汽车生产企业推行代理制可采用的方式 1 在原有渠道上 产销双方经协商签订特约经销性质的代理协议 2 由代理商全权代理一个地区的销售业务 在市场变化中固定承担一定的销售量 3 由联营 销 体全权代理一个地区的销售业务 4 将企业的部分经销站改造成代理商 二 特许经营制 1 特许经营制的基本概念特许人权利与义务 1 允许使用其名称 标志等 2 拥有持续的控制权 受许人权利与义务 1 缴纳购买经营权费 2 按合同定期上交部分收入 二 特许经营制 2 特许经营制的应用情况我国现行特许经营体系有四大标准 1 特许经营制的资质标准应为依法成立的民事主体 具备独立承担民事责任的能力 并且是具有汽车经营权的企业法人 具有相当的汽车经销经验 从事汽车交易达一定年限 一般不少于一年 并取得良好的经营业绩 注册资金不得少于人民币150万元 申请者必须持开户银行AA级以上的信誉证明 必须具备实物或货币形式为其经销的商品作担保或抵押的能力 二 特许经营制 2 特许经营制的应用情况 2 4S 标准 二 特许经营制 2 特许经营制的应用情况 3 营销标准统一收购统一检测统一评估统一价格统一广告统一配送统一运行统一促销 4 资金结算与财务管理标准 三 品牌专营 1 品牌专营的基本概念品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权 只经营销售专一汽车品牌 为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所 功能组合与称谓2 品牌专营的应用情况大多采用 三位一体 或 四位一体 的模式 三 品牌专营 小思考 品牌专营的优缺点 3 品牌专营的优缺点 优点 开拓市场 发展网络 产品开发 灵活的营销政策 稳定市场 划分区域 控制价格 缺点 限制生存和发展竞争 经销商投入大 回收期长 承担服务责任 容易形成垄断 四 自营自销 优势 网点布建快 产品占领市场快 有利于树立品牌形象 便于市场管理 弊端 运作成本高 客户的利益得不到保障 五 汽车超市 1 汽车超市的基本概念汽车超市 carest 是汽车 car 与休息 rest 的英文合成创造出来的一个新名词 是把汽车销售和休闲组合到一汽的汽车销售 2 汽车超市的应用情况两大障碍 特许经营权与不能发挥价格优势3 汽车超市的优缺点全 环境好 六 汽车城 1 汽车城的基本概念汽车城是大型的汽车交易市场 集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一场地 形成了集中的多样化交易场所 六 汽车城 2 汽车城的应用情况 1 国际著名汽车城美国底特律日本丰田市德国斯图加特意大利都灵德国沃尔夫斯堡 六 汽车城 2 汽车城的应用情况 2 上海国际汽车城上海安亭国际汽车城六大功能汽车贸易功能 汽车科教博览功能 汽车研发制造功能 汽车物流功能 汽车文化旅游功能 汽车服务功能 七 汽车大道 1 汽车大道的基本概念在方便顾客进入的快速路两侧 建立若干品牌的三位一