论网络广告与传统广告的区别.doc

论网络广告与传统广告的区别 学 院：专 业：学 号：姓 名：指导教师：职 称：摘要：公关广告是公共关系实务活动的重要组成部分。随着现代企业营销观念的不断转变，公共关系被越来越多地应用在广告活动中，广告在树立和维护组织良好形象方面的作用也越来越明显。一个成功的公关广告可以塑造良好的企业形象，扩大企业的知名度和美誉度，消除公众对组织的偏见和误会，让处于困境中的企业转危为安，赢得公众的信任和支持。但是广告作为一种信息传播方式，需要借助媒体的力量才能实现信息的传播。传统广告和网络广告是现代广告最基本的表现形式，二者在在传播特点各有优势和劣势，如何遵循企业公关广告的策划原则，努力实现网络广告与传统广告完的美结合，更加有效地控制和发挥二者对企业公关的影响，才是我们在公共关系领域研究网络广告与传统广告的最终目的。本文首先论述广告在树立和维护组织公众形象上的作用入手，然后对传统广告与网络广告从五个方面进行了分析比较，肯定了网络广告在塑造组织公众形象上的优势，最后从企业公众形象发展的角度，提出了有效控制和发挥二者优势的策略。关键词：网络广告 传统广告 企业公关 公众形象Abstract: The advertising and PR is an important part of the Practice of Public Relations activities. With the changing of the modern concept of corporate marketing, public relations is increasingly being applied in the campaign, the role of advertising in establishing and maintaining a well-organized image has become increasingly evident. A successful advertising and PR can create a good corporate image, expand their visibility and reputation, the elimination of prejudice and misunderstanding of the public organizations, enterprises in trouble, turned the corner, to win public trust and support. Advertising as a form of information dissemination, with the power of the media in order to achieve the dissemination of information. Traditional advertising and online advertising is the most basic manifestations of the modern advertising, both have their own advantages and disadvantages of the propagation characteristics, and how to comply with the planning principles of corporate advertising and PR efforts to achieve the online advertising and traditional advertising after combination, more effective control and exert their impact on corporate public relations, is the ultimate goal of online advertising and traditional advertising in the field of public relations. This paper first discusses advertising the advantages of online advertising in the public image of the shape the organization to establish and start to maintain the role in the organizations public image, and then traditional advertising and online advertising are analyzed and compared five aspects, affirmed, and finally from the corporate public image terms of the development strategy for effective control and exert their advantage.Keywords: online advertising, traditional advertising, corporate public relations and public image目录一、广告的含义及作用4（一）广告的含义41.广告.42.商业广告和公关广告43.传统广告和网络广告4（二）公关广告在树立和维护组织公众形象上的作用4二、传统广告与网络广告比较分析4（一）广告内容的承载量不同4（二）与受众的沟通模式不同5（三）广告传播的覆盖范围不同5（四）广告信息的受众人群不同5（五）二者的竞争环境不同5三、网络广告在塑造组织公众形象上的优势5（一）网络广告更有利于夸大企业知名度，塑造多层次的企业形象5（二）网络广告更有利于开展以塑造公众形象为目的的受众互动6（三）网络广告更有利于保持企业与受众与企业关系的新鲜度6（四）网络广告更有利于实现企业公众形象的传播效果6四、有效控制和发挥传统广告和网络广告对企业公关的影响7（一）遵循企业公关广告的策划原则71客观性原则72目标性原则73阶段性原则74系统性原则7(二)努力实现网络广告与传统广告完的结合81传统广告要不断引进和采用网络广告的新奇创意82利用网络电视广告实现二者的完美融合8参考文献9致 谢1010一、广告的含义及作用（一）广告的含义1广告广告一词来源于拉丁语advertere,本意为注意、诱导、传播。17世纪时“广告”一词被广泛运用于英国的商业活动中。1948年美国营销协会给广告做了一个较为标准的定义，认为广告是由广告主以多种付款方式对其观念、商品或服务所作出的非人员式的陈述和推广。这一定义准确说明了广告是付费的大众传播，广告的目的就是为了传播企业信息，改变消费者对广告商品或服务的态度，诱导消费者购买从而使广告主得利。2商业广告和公关广告根据广告的传播目的我们可以把广告区分为商业广告和公关广告。商业广告是指以盈利为目的的广告，是广告主为了扩大经济效益而采取的行为。商业广告将商品生产者、经营者和消费者三者联系在一起，是广告主占领市场、推销商品、提供劳务的重要形式。商业广告是指以树立良好组织形象，构建良好组织公共关系为目的的广告。我们在生活中经常提到的“公关”是指组织为了树立良好的公众形象，获得利益上的双赢，在与公众的信息交流中所采取的一系列有计划、有目的的公关活动。从历史渊源来看，公关关系与广告有着密切的内在联系。因为，二者在信息传递中都需要借助广播、电视、报刊杂志等大众传播工具，而且广告作为一种信息传递方式，同样需要“协调关系”和“建树形象”，因此在一定程度上体现了公关活动的功能。二者的密切联系让公关借用到广告的操作模式成为了可能，专门用于构建企业公共关系的公关广告，没有浓厚的商业色彩，更加强调社会整体利益，容易使公众产生好感。3传统广告和网络广告广告作为一种信息传播方式，必须借助媒体的力量来实现信息的传递。任何媒体有其特定的传播方式与受众对象，不管的商业广告还是公关广告其都要受到媒体的限制和约束。根据广告传播方式的不同我们把广告区分为传统广告和网络广告。传统广告是指以报纸、广播、电视等传统媒体为传播媒介的广告。网络广告是指以计算机网络为传播媒介的广告。（二）公关广告在树立和维护组织公众形象上的作用随着经济的发展和社会的进步，公共关系日益受到人们的重视，其实际应用也显得的日益广泛和频繁。其实公共关系这一概念最早起源于西方企业的促销活动中，现在特指组织与公众的社会联系状态，用以反映公众对组织的认识、理解和支持程度与趋势。随着现代企业营销观念的不断转变，公共关系被越来越多地应用在广告活动中，广告在树立和维护组织良好形象方面的作用也越来越明显。首先，公关广告可以为组织谋求更多的公众赞许和支持。争取社会公众的支持和帮助是公关广告最直接的目的。通过公关广告把组织的方针、政策、经营理念、发展规划公诸于众，能够使广大公众更加清晰地，了解组织的发展状况及其社会功用和社会贡献，不仅能为组织赢得广泛的知名度和名誉，更能赢得社会各界的鼎力支持和真诚帮助熊回香,郭崇;网络广告新形式J;高等函授学报(自然科学版);2002年01期。其次，公关广告有利于消除公众对组织的偏见和误会。任何组织的发展都不是一帆风顺的，当其出现失误时很容易引起社会公众的误解和不信任，负面的公众舆论对于组织的发展是及其不利的，为了尽快消除公众的误解和偏见，组织必须要借助公关广告来向工作解释原因或声明道歉，以此谋求公众的谅解才能避免组织声誉受到重大损失。二、传统广告与网络广告比较分析每种传播媒体都有各自的优缺点，因此传统广告和网络广告在传播特点上有着明显的区别，主要体现在以下几个方面。（一）广告内容的承载量不同传统广告的信息承载量非常有限，要想通过传统广告来传递较多的信息，必须要对其进行删繁就简，不断精炼。网络广告则不同，其可以通过多层链接的方式来容纳繁多的内容，向社会大众展现更加详细的信息。网络广告这种无限延展性彻底打破了传统广告翻阅式呈现方式的局限，利用计算机网络，广告代理商可以把一个企业及其产品和服务全部以网页的形式放在网站中，网络用户通过点击一个小小的广告条就能直接展现出全部广告信息。（二）与受众的沟通模式不同传统广告主要依靠广播、电视、报刊杂志等传统媒介将信息传播出去，信息传播的目标市场是比较笼统的。而且传统广告的信息流向是单向的，企业也往往不能直接获得受众对于广告内容的反馈信息。网络广告则不同，企业与受众的信息是交互流转的，网络广告的出现，使企业变成的被动的信息源，而受众成为寻找信息的主体。受众一旦认可了网络广告的信息，就会主动与企业进行互动交流，就可以通过文字、图像、声音等方式向信息提供者索要更加详细的信息，并此企业采取行动，根据客户的要求和建议及时作出积极反馈，努力让受众购买产品或服务。这种由受众出发向企业索要特定信息的沟通形式是网络广告所特有的尹蔚虹，李觅;网络广告与传统媒体广告的异同J;媒体时代;2011年05期。 （三）广告传播的覆盖范围不同由于传统广告所使用的传播媒介电视、广播、报纸杂志具有地域性和即时性，因此从时空上来看其传播范围是非常有限的，这种局限性往往会使的广告信息不能传送给真正的信息需求者。网络广告借助强大的计算机网络，可以将广告信息传送到世界的各个角落。现在的计算机网络几乎覆盖了全世界近180多个国家和地区，利用互联网来传播广告信息，既不受地域的限制，也不受时间的限制。因此网络广告比传统广告能更及时把产品和服务介绍给社会大众。（四）广告信息的受众人群不同现实中的广告受众是不计其数的，同时又是千差万别的。生活中的消费者在需求偏好，购买行为和购买习惯上具有很大的差异性，所以广告受众也可以划分为不同的消费者群体。网络广告的主要受众是广大网民，因为网络广告由于其对操作者物质设备、文化水平、经济收入有一定程度的要求，拥有并懂得使用计算机网络的人才能成为网络广告的受众。传统广告则不同，因为电视、广播、报纸杂志是比较普遍的大众传媒，虽然媒体中的某一栏目有时针对的是特定消费者，但就整个媒体而言，其受众是全体人民，各个年龄段、收入标准，各种文化水平、生活层次的消费者几乎都是传统广告的受众。（五）二者的竞争环境不同网络广告和传统广告各有优势和劣势，与网络广告相比，传统广告的竞争优势是具有完善的竞争环境，这主要体现在由政府统一组织协调、拥有健全的法律制度规范、拥有强烈的消费者的观念、拥有雄厚的基础设施支持等方面。网络广告虽然也有许多优势，但是由于目前网络环境条件、控制技术、标准规范等方面的建设还不成熟，所以从竞争环境上来看，网络广告发展会受到一定程度的限制。另外目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面还没有形成统一的标准，所以广告主面对这些未知因素，往往会在网络广告选择上比较谨慎。就全体企业和消费者来讲，其中上网消费的的比例比较少，互联网络的受众范围还比较小，因此现在网络广告只是作为传统广告的补充而存在，网络广告利用和开发的程度都不及传统广告。三、网络广告在塑造组织公众形象上的优势组织公众形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。产品形象、经营形象、人员形象、环境形象、文化形象等都是公众形象的构成要素。如第一节所述，广告在树立和维护组织公众形象方面有着重要的作用。基于第二节对传统广告和网络广告的比较，我们发现网络广告在塑造组织形象上具有明显的优势，这主要体现在以下几个方面：（一）网络广告更有利于夸大企业知名度，塑造多层次的企业形象网络广告比传统广告的覆盖范围要广且富有弹性。传统广告往往受地域和时间的局限，而网络广告通过计算机网络可以把广告信息传播到互联网所能覆盖到的任何国家和地区，而且这种传播是连续不断的，不受时间的限制。随着世界经济的发展及全球一体化进程的加快，世界人口的流动性越来越大，网络广告广泛的传播性可以把企业信息源源不断地提供给目标受众，这样企业将会突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，不但扩大的企业的知名度，使品牌流失最小化，同时还可以为企业开辟新的市场平台苏林森;网络广告效果评估的现状、问题与修正J;声屏世界;2011年08期。另外与传统广告相比，网络广告具有多层传播性，兼具大众传播、群体传播和人际传播性质。所谓大众传播是指，在互联网热门网店上投放广告，企业形象可以展示给世界各地的亿万受众；当在一些窄众站点以发布的广告时，网络广告演变成群体传播；当以电子邮件传递个性化的企业信息时，网络广告又成了人际传播。正如前文所述，网络广告的信息承载量不会受版面的限制，可简可繁，极富弹性，这样的特点使其既可以在大量的消费者中激发企业的知名度，又可以针对特定的目标人群进行一对一的传播，强化其对企业的忠诚度。（二）网络广告更有利于开展以塑造公众形象为目的的受众互动塑造良好的组织公众形象，离不开企业与目标受众的良性互动。互动则需要建立顺畅的信息交流与反馈渠道，网络广告的交互功能恰恰满足了这种受众互动的根本需要。网络广告的互动性就体现在它给目标受众创作了更多的发言机会，并能为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，实现了个性化“一对一”传播。企业以网络平台对客户关系进行管理，更有利于引导以塑造品牌形象为目的的受众互动康文科;网络广告发展的制约因素及应对策略J;新闻传播;2011年05期。网络广告有利于让目标受众与企业进行更加有高度的个人相关性的交流，并将交流引向更有利于塑造企业形象的方向。网络广告使目标受众对相互交流产生强烈的依赖性，从能受到更好的企业宣传效果，让产品和服务拥有客户终生价值。另外，在受众互动方面，网络广告比传统广告更具人性化特征，其可以采取富有趣味性的方式来增加产品和服务信息的亲和力，利用移情作用增强受众对企业的好感。例如全球知名企业耐克公司在宣传一款新式跑鞋时，就采用了一个悬疑型的网络广告来吸引目标消费者，消费者通过耐克公司提供的一个网址，可以为悬疑型网络广告设计七种不同的结局，并可以在线观看到完整的故事。这种在受众互动中所带来的趣味性是传统广告难以实现的。（三）网络广告更有利于保持企业与受众与企业关系的新鲜度良好的公众形象是在长期的受众互动中建立的，公众形象的维护需要企业与消费者建立并维持亲密的关系。就好像人际交往一样，企业与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜，网络广告的实时性正有利于保持消费者对企业品牌的新鲜感魏小兵;网上公关初探D;西南师范大学;2001年。以传统媒介为传播手段的广告是比较固定的，一旦播放或出版后就很难再进行更改，而且更改意味着要付出很大的经济代价。所以企业一般在某种特定媒体上往往只投放一则广告，而且这则广告的更换周期比较长，这不但难以保持受众对企业产品或服务的新鲜感，而且也难以根据宣传环境的变化及时更改或调整经营决策。网络广告在这方面则显现出强大的优势，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境信息及时反映出来，企业可以对可能损害公众形象的危险因素进行有效规避。在不断改进产品和服务，修订宣传策略的过程中，网络广告使企业形象永远顺应消费者的需求，并领先竞争者一步。（四）网络广告更有利于实现企业公众形象的传播效果对于一个企业来讲，树立并维护企业公众形象是一项长期的投资，需要雄厚的人力、财力和物力支持。但是在广告业中流传一种说法“80的品牌收入来自20的品牌忠诚者”，这意味着企业广告如果没有计划性，不但要浪费掉许多的宣传成本，甚至还会失去最关键的潜在消费者。网络广告的精确性正解决了广告宣传的这一矛盾，大大提高了企业公众形象的传播效果。网络广告的精确性主要体现在三个方面：其一，网络广告是以受众需求为导向的，按受众需求来建构。计算机网络使得现实中关系较松散的人群比较容易地聚集在一起，并且具有方便受众查询的功能。有些关键词网络广告更是有直截了当的定位功能，当消费者输入某个关键词时，便表明他是某种产品或服务的潜在购买者，这方面企业能更准确地锁定潜在购买者并向其传递产品信息陈继伟;网络营销的有效手段网络广告研究D;上海海运学院;2001年。其二，网络广告可以利用精密的定位技术。随着科技的进步和互联网技术的发展，现在有些公司已经研制并开发了精密的定位工具，这一技术可以依据地理区域、语言、行业等若干个变量锁定潜在消费者，实时监侧网络广告活动，并自动生成报告。其三，网络广告的传播效果易于监测。用互联网发布广告很容易通过服务器记录网络广告的点击率，已经用户点击广告的具体时间、地理分布等，有些先进的测量手段甚至能统计出更详细的信息。这些数据信息方便了广告主及时检验特定广告活动的传播效果，及时对产品传播策略进行调整，节约宣传成本，实现有限广告投资收效的最大化王英;网络广告树品牌初探D;厦门大学;2001年。四、有效控制和发挥传统广告和网络广告对企业公关的影响广告在树立和维护组织公众形象上的作用。作为广告传播的两种形式，传统广告和网络广告各有优缺点。笔者认为，在对两类广告进行分析比较的基础上，遵循企业公关广告的策划原则，努力实现网络广告与传统广告完的美结合，才能更加有效地控制和发挥二者对企业公关的影响。（一）遵循企业公关广告的策划原则公关广告作为一种外扩展行为，是企业形象传播与推广的重要途径。因为企业公众形象涉及面很广，所以企业公关广告的类型也多种多样。做好企业公关广告的关键就在于要遵循企业公关广告的策划原则，牢牢抓住企业的精神内涵和表现主题以及企业产品或服务对社会公众的影响，让社会公众心目中形成美好的企业形象，获得其对企业的认同和支持。企业公关广告的策划原则如下：1客观性原则遵守客观性原则即要利用公关广告来传播真实的企业信息，实事求是，不弄虚作假、不任意拔高，切勿为了寻求所谓的高层次，而想社会公众卖关子。故意公众的吊胃口只会让公关不知所云，而且靠虚假宣传换来的一时风光，只会让企业形象传播超出企业实态，这不对塑造企业的良好形象不利，反而会损毁企业的声誉。企业产品质量是影响企业形象广告成败的关键因素，因此企业公关广告策划必须要以真实可靠的产品质量为基础，不仅要保证策划方案的完美性，还要考虑到企业公关广告传播将会带来的社会舆论效果，以及社会公众是否会因企业公关广告的传播而对企业产生信任和好感。2目标性原则企业目标既是企业生存的基础，也是企业发展的方向，其往往决定企业公关广告的传播目标。现实中有不少企业原本是经营某一类产品，而且在前期投入了巨大的成本来做产品广告，但是在发展后期却进军到与之前产品相去甚远的领域，随着企业公关广告的转型，社会公众很容易对原有的产品遗忘，企业盲目扩张结果导致的企业的破产陆健东;互联网广告品牌传播的模式和策略研究D;厦门大学;2001年。所以说明确目标才是一个企业可持续发展的关键。3阶段性原则良好的企业形象不是一朝形成的，能一步到位地企业公关广告也是不存在的，所以塑造企业形象必须要认识的广告宣传的长期性和复杂性。策划公关广告的阶段性原则就是要将塑造企业形象看做是一项长期复杂的系统工程，有计划分阶段地实施宣传，既不能搞突击式的集中宣传，不能刻意追求时效及盲目实施。4系统性原则企业公关广告的系统性原则，就是指在长期的广告宣传中，要注意广告内容丰富且系统，切忌单调刻板。要根据公众接受心理和审美需求实际，来适当调整或改变广告的主题、形象及语言，以便让不同层次的社会公众在很短的时间内就能系统明白广告所表现的含义庭辉;网络广告：机遇与困难并存N;中华新闻报;2003年。传统广告和网络广告各有优缺点，究竟指选择哪种媒体来发布企业公关广告，要根据具体的选择需求来衡量，例如，在电视上发布就要考虑到收视率因素以及画面的连续性和配乐的可听性；在报刊杂志上发布就要以相对的版面来来介绍企业的实力和产品的特点；而在网络上发布就要考虑到公关广告的受众人群以及如何与受众进行顺畅的互动。(二)努力实现网络广告与传统广告完的结合网络广告作为传统广告宣传活动在网络媒介上的延伸，其实质就是充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给目标受众。虽然由于网络技术与多媒体技术的发展，网络广告己经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势，但网络广告并不是完美无缺的，计算机网络自身存在很多不稳定的因素使网络广告在实施中还有很多问题需要解决。因此企业为了保证广告宣传的效果，在进行广告宣传时需要综合使用网络广告和传统广告。例如如强迫式广告及对视听效果要求较高的广告更适合采用传统广告的形式，而如果需对企业产品进行详细说明或企业产品涉及国际国内两大市场，则比较适合采用网络广告的形式胡昌卉;网络广告的发展趋势A;湖北省通信学会、武汉通信学会2009年学术年会论文集C;2009年。努力实现网络广告与传统广告完的结合需要进行两个方面的努力。1传统广告要不断引进和采用网络广告的新奇创意现实中，网络广告的实时性与直接性等特点已经引起了许多在传统媒体上做广告的企业，让这些企业开始重新审视现有的广告理论。由于网络广告不仅回应率较传统广告高，而且在寻找目标顾客方面的成本也比较低，更容易获得较多的顾客信