大奶牛企业发展战略.doc

北京市大奶牛乳制品集团股份有限公司发展战略商务1002 葛淼 钱玉欣 庞晶晶 郭强一、企业概况1、企业名称北京市大奶牛乳制品集团股份有限公司2、注册地址北京市朝阳区西大望路2号3、注册资本5000万元4、股东及股份葛淼 250000股 钱玉欣 200000股郭强 150000股 庞晶晶 200000股 5、组织结构6、经营范围大奶牛乳制品涵盖屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、干酪系列及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种，日处理鲜奶达1000余吨二、一般环境分析1、政治环境现阶段中国政局稳定，近年中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用，高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。三聚氰胺事件后，国家还出台政策，要求奶制品行业加大对奶源的投入。有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。 中华人民共和国食品安全法、国务院关于促进奶业持续健康发展的意见、乳品质量安全监督管理条例为全面构建竞争有序、发展协调、增长持续、循环节约的现代乳制品工业，保障我国乳制品安全，强壮民族体质，带动农民增收，提升我国乳制品工业在国际的地位和竞争能力起到了重要作用。 2、经济环境改革开放以来，我国经济增长迅速，国内生产总值大大提高。人均国民收入、人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。初步核算，2013年一季度国内生产总值118855亿元，同比增长7.7%。分产业看，第一产业增加值7427亿元，同比增长3.4%；第二产业增加值54569亿元，增长7.8%；第三产业增加值56859亿元，增长8.3%。数据显示，2012年全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。3.社会环境20世纪90年代以来中国的老龄化进程加快，随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人。中华民族具有尊老爱幼，孝敬老人的传统美德，个体家庭中更加注重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求量日益递增。并且随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得乳制品市场扩大。并且随着健康观念的深入人心，将普通牛奶加工后的乳制品，营养成分更趋完善，更有助于消化吸收。乳制品含有的营养成份及方便食用的特点吸引了更多的青少年及成年人。4.技术环境科学技术是第一生产力。科学技术在乳制品业发展过程中一直发挥着重要的作用。在奶源基地的建设方面，科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗以及机械化挤奶等。在乳品生产方面，越来越多的企业采用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，补钙的乳品等等。在乳品包装材料方面，由于采用了先进的杀菌和包装技术，保证了牛奶的长期保鲜和远途运输的需要，使乳品业由以奶粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发展 。5.PEST分析图T:科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗以及机械化挤奶等。越来越多的企业采用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，补钙的乳品。P:中国政局稳定，近年中国政府出台了一系列鼓励乳制品行业发展的政策，中华人民共和国食品安全法、国务院关于促进奶业持续健康发展的意见、乳品质量安全监督管理条例，全面构建竞争有序、发展协调、增长持续、循环节约的现代乳制品行业。乳制品行业宏观环境分析政治环境（Political)经济环境（Economic)社会环境（Social）技术环境（Technological）E:2013年一季度国内生产总值118855亿元，2012年全年城镇居民人均总收入26959元。改革开放以来，我国经济增长迅速，国内生产总值大大提高。人均国民收入、人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。S:乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人。中华民族具有尊老爱幼，孝敬老人的传统美德，个体家庭中更加注重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段。可见未来的乳制品市场空间依然很大。三、产业环境分析1、产业生命周期分析投入期成长期成熟期衰退期奶粉主导液态奶主导发酵乳主导干酪主导大奶牛企业正处于生命周期的成长期，即液态奶为主导阶段。在大奶牛企业经营初期，主要以针对婴幼儿及中老年人的奶粉产品为主导，经过近十年的发展，大奶牛企业有了自己的养殖基地，并开始以液态奶产品为主导。现阶段大奶牛集团产品市场增长率很高，需求高速增长，乳制品生产加工技术渐趋定型，研发能力增强，产品品种不断增多，竞争者数量增多，如伊利、蒙牛、光明等。此时大奶牛集团应抓住市场机遇，不断扩大市场规模，提高与其他企业的竞争力，赢得更多消费者的青睐。2. 波特五力模型分析1、 行业内现有企业的竞争行业内现有企业主要有内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、北京三元食品有限公司等。 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。内蒙古伊利实业集团股份有限公司内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。北京三元食品有限公司食品于2000年3月通过ISO9001国际质量体系认证； 2004年7月份，公司成为国家质检总局首批通过市场准入，获得 “QS”标志的乳品企业；同年，公司产品被指定为“人民大会堂”宴会专用牛奶。2005年10月，公司再次被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品”称号。2007年1月，公司顺利通过了ISO9000、ISO14000、ISO22000、OHSAS18000四大管理体系的审核，成为最早通过四合一管理体系整合的食品企业。2009年，公司获得“中国驰名商标”称号，成为国内唯一一家同时拥有“中国名牌产品”、“中国驰名商标”两项称号的乳品企业。公司名称优势劣势蒙牛起步早，经验丰富，产品形象高高端产品发展速度滞缓，产品货源不足伊利生产水平高，产品质量好企业管理层能力较差三元企业品牌好，名牌产品，驰名商标主打高端产品，产品价格高大奶牛研发创新能力强知名度相对较低2. 潜在进入者的威胁潜在进入者：四喜食品有限责任公司经营内容：拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部经营路线：批发为主 零售为辅 物美价廉 高品质经营理念：奉献“精良品质”，共享健康生活，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品经营规模：雪糕、冰淇淋产销量已连续20年居全国第一，超高温灭菌奶产销量连续多年居全国领先地位。经营特色：四喜公司以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。通过2010年的马拉松比赛倾情赞助，四喜公司再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力。3.供应商讨价还价的能力大奶牛集团供应商在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。供应商逐渐丧失议价优势。 所谓“得奶源者得天下” 的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是制约企业生存及发展的关键因素。 在现有力量的分析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳制品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。4、消费者讨价还价的能力 从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。经过长期发展，中国乳制品企业数量繁多，品牌多元化发展。市场竞争日趋激烈。买方市场形成。同时，普通消费者科学文化素质提高，卫生安全意识增加，对于乳制品的识别能力达到从未有过的高度，掌握充分的市场信息，促使买方形成了较强的还价能力。 消费者看重和关心的也是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到双赢。 乳品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价的。 大奶牛集团在液态奶上可以做到成本领先，为了抢占市场份额、扩大销售量，大奶牛集团想方设法从国外筹资、境外上市弄来钱投到终端促销上。 5.替代品分析虽然乳制品具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费 者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。 中国经营报在一篇文章中指出：我国汉族居民中 有9799的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势， 而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。四、内部能力分析1、人力资源分析截止2012年12月31日，大奶牛集团有正式员工3234人，其中管理人员386人，财务人员70人，营销人员1176人，技术人员199人，生产人员1403人。员工年龄结构图从上图可以看出，大奶牛集团员工平均年龄28.34岁，比较年轻，充满活力。 大奶牛集团员工年龄结构中，30岁以下的人员占很大比例，为68。其中84为营销人员，另16的员工在各部门中分布较均衡，而且有很多学历较高的员工，公司应该加大培育力度，可以作为公司发展壮大的人才储备。3040岁之间的员工占比24，大多是各部门的中坚力量，以管理人员居多。这部分员工学历水平比较高，处在人生的黄金年龄段，人生观、价值观已经成熟，需要加强企业文化教育，作为大奶牛集团文化的缔造者和传播者，对公司的发展起着关键的作用。建立传帮带的人才培养机制，形成内部的人才库，支持公司下一步扩张。40岁以上人员13人，占比8，这部分员工身上有着良好的传统文化底蕴，宜采用多种手段强化激励机制，鼓励学习，更新知识，适应集团战略发展的要求，传承文化。员工学历结构图从上图可以看出，大奶牛集团员工学历构成不够理想，高学历人员比重偏低只占16，需要加强职业教育和高端人才的引入，以提高公司员工素质，支持大奶牛集团大跨步发展的战略。大奶牛集团员工学历以大专、中专和高中为主，整体水平较低（初中学历的人员主要集中在生产部门）.随着公司规模进一步扩大，应适当吸纳大学毕业且有一到两年工作经验的人员，逐步提高员工学历水平，做好人才梯队建设，再配以科学的教育培训和职业规划，对于集团今后的大规模发展可以形成有力的支持。 2、财务资源分析3、无形资源分析企业信誉： 大奶牛集团运用公共关系进行组合营销的能力在业内首屈一指。2003年4月的非典，8月的皇马来华到10月的中国首次载人航天成功，大奶牛集团全力支持。 在“非典”这场没有硝烟的战争中，大奶牛集团率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。这折射出了大奶牛集团的经营目标并不是简单的追求利润最大化，我们更多地关注社会大众的健康。这在当时的中国无疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们感受到了大奶牛集团人性化的关怀。使得原有的消费者更坚定了对我集团产品的信赖度和忠诚度，同时成功地吸引了那些潜在消费者的目光。消费者满意度： 中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的 2012年中国用户满意度手册显示，大奶牛集团液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。4、核心竞争力分析敢于创新 创新文化正在成为企业文化的核心。首先，大奶牛集团营造有利于催生创新灵感、激发创新潜能、保持创新活力的良好内部环境。其次，大奶牛集团客观对待失败，能够给创新者自由的创新空间和恰当的激励和报酬。大奶牛集团率先推出的谷物牛奶系列产品，该产品致力于为忙碌的现代人量身定制营养健康乳品，让人们可以在紧张的工作间隙轻松补充能量，随时随地享受到“谷物+牛奶”的丰富营养和健康美味，从而满足人体对营养多样化的需求，同时又能够带来充实的饱腹感。 品质过硬2008年“三聚氰胺”的问题奶事件给众多乳品企业带来很大冲击。大奶牛企业却凭借现代化的生产设备和先进的加工工艺在广大消费者期待的目光中脱颖而出，成为国内乳制品行业中没检测出三聚氰胺的少数企业之一。随着国家质检总局对全国液态奶三聚氰胺专项检查检测结果的公布，一批国产品牌纷纷落马，可大奶牛企业却始终坚持“质量立市，诚信为本”的理念，赢得了广大消费者的信赖。诚信为本 企业的诚信文化是企业的内部诚信内部诚信的统一。企业诚信文化就是讲求以诚信来处理和对待企业内外各种层面的关系，包括企业与内部职工的关系、企业和股东的关系，企业和消费者的关系。 大奶牛集团坚持以诚信对待自己的员工和消费者，不断坚持品质与安全并存的放心乳制品团队文化成功创造一种团队文化的企业，往往可以达到极大的收获，那就是雇员们的凝聚力，创造力和向心力。大奶牛集团培育团队文化有以下三个方面：第一，设定共同的目标和期望；第二，建立良好的沟通协调机制；第三，形成一套有效的激励机制。5、成功的关键要素管理模式 大奶牛集团的管理模式是一种半军事化的管理风格，企业中洋溢着浓郁的批评文化。它的务实、数据化、绝对服从与严格让很多员工时时紧绷着神经。大奶牛集团由自然人出资成立，通过短短的几年，从“一无工厂，二无奶源，三无市场”的“三无状态”发展成“三大亮点”：一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一的市场。盈利模式 盈利模式可以有效提升企业利润，降低营运费用。大奶牛集团已经从奶源控制过渡到以品牌拉动消费、以消费拉动主要的利润节点渠道上了。大奶牛集团每次切入的产品类别都是先从主流做起，充分利用利润集中环节的自然拉力，快速放量，之后在每个产品大类中进行产品结构横向拓展。生产模式 大奶牛集团充分利用社会资源，让当地人出钱建设奶站，为大奶牛集团供货，然后给他们合理的经济回报，从而使自己以极低的成本拥有了500多个奶站及配套设施。通过这种模式，大奶牛集团整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环”变作“体外循环”，使传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。营销模式 大奶牛集团通过“公益营销”，巧妙地把企业的真实意图通过“公益事件”的载体传达出来，既提升了企业形象，又达到了塑造品牌形象和增加产品销量的目的，同时还强化了企业作为社会公民的美好形象。 内部因素评价矩阵关键内部因素权重评分加权分数优势营销能力强0.140.4研发能力强0.1240.48占据地理优势0.0740.28经销商支持0.0730.21拥有大品牌效应0.0730.21企业凝聚力强0.0630.18拥有示范牧场0.130.3劣势资金紧张0.120.2员工素质不高0.0820.16关键产品受挫0.0810.08无可控制的奶源0.1510.15总计12.65五、业务组合分析1、发展份额矩阵图2、企业发展份额矩阵分析大奶牛集团的产品主要有液体奶、冰淇淋、酸奶和其他乳制品，其中液体奶包括乳饮料、UHT奶（超高温瞬时灭菌奶）等。大奶牛发展十分迅速，目前，其UHT牛奶销量居全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。从发展份额矩阵图可以看出，大奶牛集团在UHT奶市场上是领先者，公司不必再UHT奶大量投资扩展规模，而应通过UHT奶所获得的利润来支持乳饮料、冰淇淋、酸奶产品。乳饮料、冰淇淋、酸奶的市场份额和增长率都很高，具有一定的竞争优势，但公司若一松懈容易让后来者居上，为了确保优势地位，大奶牛集团应该在此类产品上投入更多资金，使其成为公司的“奶牛业务”产品。对于奶酪类产品，其市场增长率较高而市场占有率不高，要提高其市场占有率必须要投入大量的资金，但具有较大的风险，应谨慎选择。但为了产品多样化，应该投入资金提高其市场占有率。六、SWOT分析1、SWOT分析大奶牛集团竞争优势（S）(1)奶源优势。乳品产业链上的奶源把控，是确保优质乳品产出的最基础环节。大奶牛集团拥有中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近800个。在奶源建设和发展模式方面，大奶牛集团在加快和推进企业自建牧场、合作牧场、大型的牧场园区等基地建设模式的同时，还大力推行奶联社，以此推进大奶牛奶源基地建设的全面升级。(2)管理优势。现场管理严格，这是现代企业的管理基础。大奶牛集团采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都作为最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。大奶牛集团采用了产品追踪系统，对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。(3)技术优势。与竞争对手相比，大奶牛集团的技术和研发实力均已处于一流水平上的。大奶牛的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。它所能提供的全方位配套服务，充分地调动了奶农的积极性。截止2012年12月，大奶牛集团公司液态奶事业部、冷饮事业部、奶粉事业部、酸奶事业部先后通过了国际食品行业中通行的HACCP质量管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。大奶牛集团竞争劣势（W）(1)奶源基地点多面广，服务跨度大，管理难度大。(2)液态奶质量有待提高。(3)产品结构单一，科技含量相对较低。(4)人才紧缺。大奶牛集团潜在机会（O）(1)乳制品市场的成熟。(2)国家政策、地方政府的支持。(3)人民生活水平不断提高，形成强大的购买力。大奶牛集团外部威胁（T）(1)竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时WTO使国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给大奶牛集团带来了巨大的压力。(2)市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对大奶牛集团的主业发展构成了巨大的压力。(3)投资风险。2012年，大奶牛集团保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。集团将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。大奶牛集团战略矩阵与分析结论通过以上对大奶牛集团的优势、劣势、机会和威胁的详细分析，并对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT战略，得到如下大奶牛集团的SWOT战略矩阵：大奶牛集团SWOT分析矩阵 优势与劣势机会与威胁优势（S）劣势(W)(1)奶源优势。(2)管理优势。(3)品牌优势。(4)技术优势。(1)奶源基地点多面广，服务跨度大，管理难度大。(2)液态奶质量有待提高。(3)产品结构单一，科技含量相对较低。(4)人才紧缺。机会(O)SO战略（增长型战略）WO战略（转向型战略）(1)乳制品市场的成熟。(2)国家政策、地方政府的支持。(3)人民生活水平不断提高，形成强大的购买力。(4)激情携手世博。1、保持现有的优势并继续扩大，满足日益增大的市场需求。2、努力挖掘有待开发的潜力。3、在国内优势的基础上，大力开发国际市场。1、建立完善的管理体制，并招揽人才。2、提高液态奶质量。3、使产品结构多元化，研发新的科学技术降低产品成本抢占市场。4、把握当下机会，寻找新的机遇。威胁(T)ST战略（多样化战略）WT战略（防御型战略）(1)竞争对手的威胁。(2)市场风险。(3)投资风险。1、保证自身优势，成为同行业的领军企业2、多种经营分散环境带来的风险。3、适当与竞争对手合作，共同获取利润1、不适合实施扩张战略，应采取保守战略。2、努力使自身劣势消除，并避开风险可见大奶牛集团与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术、领先的管理理念，以及遍布全国的分销网络。首先，大奶牛集团要保持现有优势并且继续扩大。其次，大奶牛集团应紧抓时机，进一步稳固自己的品牌价值。再次，面对着众多的竞争对手和市场压力，大奶牛集团要与他们适当的合作，共同获取利润。最后，公司产品创新意识和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一步巩固。因此，大奶牛集团要根据形势的不断变化来调整和完善战略，这样才能稳步、快速地发展，建立持续的竞争优势。2、战略归并职能战略营销战略：（1）产品策略：从上表中可以看出液态奶还需要提高质量，而我们以液态奶为核心产品，所以我们公司决定对它的每一个流程都进行更为严格的处理与监督，以保证产品的质量，将劣势巧妙的转化为优势，使顾客感受到我们的改变，从而更加青睐我们的产品。另外，大奶牛集团的每一类产品都有其特定的拓展方向，产品架构上，依照价格和消费量，分为高中低三档。（2）促销策略，从表中的机会一栏中可以看出，乳制品