论耐克的文化营销策略及启示.doc

目录引言4一、研究背景5二、耐克公司企业文化分析6（一）企业文化理论概述6（二）耐克公司企业文化分析7（三）营销战略创新的动力来自文化理念的创新7（四）进一步改革创新、实施营销新策略8三、耐克公司文化营销策略成功因素分析8（一）明星营销策略分析8（二）网络营销策略分析8（三）品牌策略分析9四、耐克公司文化营销策略的启示9（一）耐克公司文化营销策略的启示9（二）提升本土企业文化营销策略的对策分析10五、结论11摘要 耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官是菲尔耐特。为了加快企业的发展，耐克运用“永不停息”的公司文化，制定了一系列的营销策略，使一个一开始只有500美元创立的公司，在短短的三十几年中，飞速发展成为全球最大的运动品牌之一，取得了巨大的成功。本文具体阐述了耐克公司的文化营销策略，探讨了其对本土企业经营管理的启示。关键词 文化营销 营销策略 启示论耐克的文化营销策略及启示引言如果说开一辆拉风的跑车是成年人的梦想，那么拥有一双最新款的耐克（Nike）鞋便是少年们的愿望。耐克公司的前身是1964年成立的蓝带制鞋公司，并于1972年更名为耐克。1975年，为降低生产成本，耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾，后又扩大到印尼和中国大陆，10年内在美国迅速崛起；80年代中叶，耐克公司运用其文化营销策略，使年营业额超过37亿美元，占领美国运动鞋业市场的一半以上；通过对其文化营销策略的不断创新，1999年耐克公司年销售额已达到95亿美元，跨入财富500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近20年来世界成功的消费品公司。耐克公司是如何做到这些的呢？不难看出，这是与其公司的文化理念以及由文化理念制定的营销策略分不开的。菲尔奈特在公司成立之初就将运动员的“没有终点”与“商业运作的基本原则”结合起来，把永不停息的个人奋斗精神、不断创新精神与企业运营的运作贯穿起来，进而把“体育、表演、洒脱、自由的运动中精神”作为耐克追求个性的企业文化核心。一、研究背景随着社会经济发展水平的提高，出现了一个市场营销很难解决的问题，那就是同样满足消费者核心价值需求的产品趋于一致，产品的差异化很难得到体现。虽然很多企业都在原有的市场营销理论基础上试着寻找一条差异化的道路，但是生产技术的发展使得这种差异化设想在短期内是难以实现的。从人们对保时捷的羡慕和对沃图手机的青睐，就可以看出，当相同的商品满足了消费者功能方面的需求外，首先选择的标准就是文化的吸引力。而耐克公司，就是将其公司文化营销做的最成功的案例之一。1964年，菲尔奈特(Phil Knight)以500美元创立了蓝带制鞋公司时（耐克公司的前身，1972年更名为耐克公司），做梦也不会想到会演变成为现今全球最大的运动品牌之一。专门经营体育用品的耐克在上世纪70年代还是默默无闻的蓝带公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司的老板菲尔奈特为开拓亚洲市场和改善公司形象，决定为公司异名为耐克，从此开始缔造属于自己的传奇。现在的耐克公司已经是一个年营业额达107亿美元、产品几乎包括所有体育和健身用品的跨国公司了，特别是前一段时间并购针对中学生运动鞋的美国匡威后，耐克的产品已经具有更加完善的产品线。看来耐克公司能有今天，单靠神话里的胜利女神是不可能的，看看耐克的发展历程就知道，文化经营策略才是她真正的胜利女神。耐克公司的发展历史：1972年，结束与Tiger的合作后，蓝带公司在美国奥运选拔赛中正式推出NIKE牌；加拿大成为NIKE最大的海外市场。1974年，全新的Waffle Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，营业额480万美金。1983年，23名由NIKE赞助的选手在芬兰赫尔辛基举行的世界田径冠军开幕赛中获得奖牌。1985年，以芝加哥公牛队的新人Michael Jordan命名的NIKE AIR JORDAN系列篮球鞋和运动服装上市。1986年，营业额达到10亿7千万美元。1989年，NIKE运用知名运动员见证产品，以及由AIR JORDAN篮球鞋引发的搜集热潮，促使NIKE销售大幅成长。1990年，成长中的海外市场促使NIKE全球总收入突破20亿美金NIKE总部NIKE World Campus在奥勒冈州比维顿市成立。1992年，海外营收首度突破10亿美金，占NIKE营收总额33%。NIKE与美国田径协会签订赞助合约，在本世纪前所有VIP会员，都将穿着NIKE服饰参加世界各项比赛。1995年，NIKE年收入达到48亿美元。Nike Air氯垫科技推出，配备崭新的轻薄精致Zoom Air运动鞋。1996年，NIKE赞助的运动员及团队支配了亚特兰大奥运会。NIKE赞助巴西国家足队出战98世界杯；Tiger Woods连续三年赢得美国业余公开赛，改变高尔夫球运动的面貌。1997年，NIKE亚洲地区的营收由96年度3亿美金，成长至97年度8亿美金；两大客户服务中心分别于韩国汉城及日本东京成立；中国大陆成为采购国家之一，同时也是极重要的市场。总部World Campus持续扩张，计划将要容纳全球18000名员工中的7100入在其中工作。NIKE的Air GX和Air Foamposite球鞋，树立了足球钉鞋与篮球鞋的舒适标准。运动产业分析师预估，NIKE年度营收将达到90亿美金。所有的努力都只为一个单纯的目标，帮助运动员追求更好的表现。二、耐克公司企业文化分析（一）企业文化理论概述文化营销是指以企业文化为切入点，基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。企业管理者通过对文化理念的深刻理解，将文化因素渗透到营销的整个过程，以提升产品及服务的附加值，提高消费者对产品的信任度，增强产品的亲和力。文化营销的实质在于顺应、开发，甚至创造某种能够得到消费者认可的文化心态，通过一系列的经营与销售方式将这种积极的文化心态传递给消费者，并得到消费者的认可与共鸣，使消费者实现更高层次的满足感。文化营销的特征：1.时代性文化营销作为一种价值活动总能反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己独特的精神文化特征。文化营销只有不断适应时代的变化，汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求和市场机会，才能赢得消费者的青睐，否则就会被时代所淘汰。2.区域性文化营销的区域性指在不同的地区国度因文化差异造成的营销对象营销方式的差别。它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。营销活动的这种区域性表明在营销活动中一定要考虑趋于文化特点做好不同文化之间的沟通交流，消除障碍，才能实现文化的营销，否则就寸步难行。3.导向性文化营销的导向表现在两个方面：一是用文化理念规范引导营销活动过程。在深层次上同社会以及消费者进行价值沟通。二是对某种消费观念、消费行为的引导，从而影响消费者消费观念，改变其态度行为以及生活方式或生活习惯。4.开放性文化营销由于文化的广泛理解而具有极大的开放性。一方面对其它营销方式能产生强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其它营销方式的品味。文化营销中的文化理念、文化资源对多种营销都有实际的指导意义，文化还可以在程度上加强其它多种营销如关系营销、知识营销等的实际效果。另一方面它还不断吸收其它营销活动的思想精华保持其创新的活力。这种开放性有助于文化营销向纵深拓展，丰富自己的内涵。5.个性化文化营销的个性化指在开展文化营销活动中产品服务所形成的有助于品牌识别的文化个性。这种个性化具有鲜明的特色，很容易被消费者识别，利于确立企业和品牌形象。个性化的营销表达了企业产品的不同特质，有效的区分了市场，巩固了固定的消费群体，保证了营销的效果和经济效益。（二）耐克公司企业文化分析永不停息是耐克的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化、一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲尔奈特创立的。自易名为耐克公司以后，他开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业理论贯穿于企业运营的始终。（三）营销战略创新的动力来自文化理念的创新体育精神和商业精神构筑了耐克，同时也锤炼了奈特的精明和强干。奈特起家时，耐克公司只是无名小卒，但他打败了阿迪达斯，打出自己的牌子。他的成功秘诀是：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。奈特是一位精明强干的人。他清楚的知道，在过去的岁月中，当他们为能在竞争中取胜而做马拉松式的不懈努力时，耐克公司碰过壁，经过6年最艰难的发展，公司成为体育世界中最强大的一支力量。（四）进一步改革创新、实施营销新策略为了能在已饱和的美国市场站住脚，耐克已更新“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋运动鞋等多种训练用鞋。旅游鞋是鞋类行业中惟一热门的产品。户外运动用品部门将在此领域与廷伯兰德公司等有实力的同行竞争，而后来它的产量已增长了1倍，利润也高出1倍数。耐特信心十足地认为，到1996年，它成为耐克公司盈利最佳的部门，销售额达到5亿美元。三、耐克公司文化营销策略成功因素分析（一）明星营销策略分析耐克公司不仅利用高科技来提成产品的质量，从而为营销奠定良好的基础，选择当红的明星代言产品来充分发挥“明星效应”。1985年，乔丹刚刚以NBA联盟选秀第3位的身份成为芝加哥公牛队的一员，耐克为乔丹（Jordan）设计了第一款Air Jordan球鞋。当乔丹穿着红黑色的Air Jordan在球场上滞空的时候，吸引了所有人的目光。当时NBA还不允许球员如此个性张扬，管理层强调球衣和球鞋的统一性。为此，乔丹每一次穿着Air Jordan篮球鞋出场比赛，就会被联盟处以5000美元的罚款，而耐克公司不仅替乔丹支付了所有罚款，还利用这个机会进行了成功的危机公关。NBA联盟总裁斯特恩(Stern)回忆说：“当我们意识到不能让这些球员穿着花花绿绿的球鞋满场跑的时候，耐克把我们的禁令当作广告广为宣传。我们可能会被认为是开创真正意义上的现代体育营销的参与者。”再加上此时乔丹在比赛中表现出色，45万双乔丹篮球鞋很快就销售一空，一年后，乔丹鞋的销售额就达到了3000万美元。（二）网络营销策略分析在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里却看不见一双鞋。员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。这就是耐克经营模式的精髓：虚拟经营。耐克公司也有一个非常好的网站，网站上什么东西也不卖，这个商务网站的主要目的是通过各种方式办成一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部那种形式的一个网站，他的主要目的就是用各种形式吸引各种球迷到这个网站上来，相互交流，相互切磋，相互聊天，提供给球迷一个聊天的场所，就类似于我们所说的北京的一些球迷酒吧一样，球迷餐馆一样，耐克网站就是通过这样一些方式把他众多的体育迷、球迷吸引到他的这个网站上来。通过对体育的话题，对球迷的讨论附带宣传他的产品。与此同时，类似于还有ESPN等等这样一些体育频道、体育商业网站等等，也有很多很多关于体育迷、体育热门话题的讨论。在这些网站来策划这些热门话题的讨论是为什么呢？他们的目的极为清楚，就是为广大体育迷们提供这样一个机会，提供这样一个场所，让他们来议论、来发牢骚、谈论他们崇拜的偶像等等，通过这种活动，精明的商务网站的管理者，会从中发现许多公众的兴趣、公众的消费热点和公众感兴趣的价值取的变化趋势，今后他们在产品的广告中，选择产品广告人物的时候，他们有意识地跟这种公众消费趋势保持一致，与公众热点和公众关心的焦点保持一致。比如说，最近那个球星被讨论的特别多，那就会把他请来，做这一类运动鞋的广告。很显然的一个例子，如果耐克(Nike)公司去请乔丹来做广告的话，他绝对不会让乔丹去做一双足球运动鞋的广告，如果这样的话，没有任何价值。所以，这就是一种营销效果。讲述商务网站在企业经营和营销过程中的作用时，这些例子是很好的解释。（三）品牌策略分析耐克公司的促销宣传堪称经典。耐克公司不仅敢于投入巨资来进行促销宣传， 而且还与众多的现役和退役的体育运动员以及教练员建立广泛而密切的交往，并充分利用体育明星的强大影响力。另外，耐克公司通过大力支持体育事业来强化其品牌形象，利用各种大型职业体育运动会如奥运会等来从事促销活动。耐克公司以自有品牌形式为基础，制定并实施的品牌战略就是：打破常规，将产品生产和销售业务分别委托给制造商和中间商来进行， 企业自身只专注于品牌经营，专门从事与品牌形象相关的品牌定位、产品研发和促销宣传活动。正是因为耐克公司事实上仅仅是一个品牌经营者，因此我们不妨将这种品牌所有者战略称之为品牌经营者品牌战略。四、耐克公司文化营销策略的启示（一）耐克公司文化营销策略的启示耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%，在19861996年期间，财富杂志排出在全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。其秘诀何在？如果深入研究该公司的理念就会发现，敢冒风险、打破常规、标新立异是公司创造奇迹的重要原因。财富杂志资深研究员加里？哈梅尔说，器乐创新的动力来源于思想的创新、企业理念的创新，就是在现有的行业改变竞争核心的能力，以及创造全新行业的能力。这将成为全球企业下一个根本性的竞争优势。在一个越来越非线性的世界里，只有非线性的战略才能创造出巨大的新财富。这种战略理念的调整不是每一个企业都能做到的，它会给企业造成阵痛，不首先从企业文化进行变革，就跨不出这一步，越来越多的公司在证明这一点，并将继续证明这一点。当产品被注入企业文化时，首先从使用价值的角度看， 可以使产品的使用价值区别于竞争对手， 并提高产品的附加值。随着市场经济的发展， 人们对商品中蕴藏着的文化意义、文化价值愈加重视， 以体现自己的文化品位。其次， 文化作为一种具有高度感染力的社会公共资产能够起到传递信息、沟通厂商与消费者的功能。（二）提升本土企业文化营销策略的对策分析耐克公司成功的营销经验给本土企业提供了一个很好的典范，对本土企业具有较大的借鉴意义，具体包括以下：第一、企业注重网络营销。就是要通过网络来展示自己的营销策略，达到帮助企业从事经营活动的目的，要实现这样一个目的的最基本的工具，就是企业商务网站。虽然目前网络营销无法替代传统营销，但是随着互联网越来越成为人们生活中不可或缺的一部分时，网络营销将会爆发出无限的发展潜力。第二、注重“名人效应”营销。耐克除了利用产品科技含量为营销奠定良好基础外，其产品设计也尽量贴近体育明星的个性和风格。菲尔耐克认为，“运动鞋”与“运动”分不开，而运动员又与运动鞋分不开，所以，耐克公司一定要与运动员交朋友，让运动员为耐克公司服务。一是在产品设计上征求他们的意见，使之更有的放矢；二是新产品出来请他们试穿，成为耐克的“检验员”；三是请运动员作广告宣传。于是，公司不惜支出重金，免费赠送运动鞋给运动员，送鞋给名牌大学球队，或是捐款给跑步讲习班和组织职业球赛的团体等等。在奥运盛会上，耐克公司不仅设立广告专栏，而且制定出奖励措施，凡运动员穿耐克运动衣和鞋夺得金牌者，公司奖给重金。利用体育明星做广告效果更佳；耐克公司不但不惜巨资请大名鼎鼎的乔丹做广告，而且以乔丹的名字命名产品，如“迈克尔乔丹气垫鞋”就影响巨大，销售非常红火。1981年，耐克公司广告费支出1800万元，光乔丹一人公司就付给了几百万美元。很多中国体育用品公司也与明星合作，但是能够做到这一点的公司并不多见。在勒布朗詹姆斯的宣传广告片中，他鼓励年轻的球迷不是要成为第二个勒布朗詹姆斯，而是要超越他。同时，片中着重渲染了勒布朗詹姆斯的个人成名史以及他对家乡的热爱。为此，设计师肯林克在鞋底上加入了勒布朗的家乡阿克伦城的地图。同时配上一个感人的故事，勒布朗小时候曾经看着俄亥俄州地图问他的母亲：“为什么地图上没有阿克伦城？”之后他就决心要把他的故乡俄亥俄州的阿克伦城标注在地图上。第三、注重产品外观设计。耐克公司给我们的启示不仅仅是卖鞋这么简单，在体坛表现完美的运动员虽然不多，但绝不止乔丹一人。几乎所有人都认识飞人乔丹的著名商标，惊叹其设计精美、栩栩如生。乔丹能够成为篮球之神，并且在商业上能够获得与在篮球场上相同的成功时，原因里当然包括耐克近乎完美的营销策略和设计师的完美设计。虽然价格是左右消费者购买的主要因素之一，但是外观亦是消费者重要的参考要素。在消费者购买商品时，第一印象非常重要，当两款产品的价格不分高下时，想要吸引消费者，重要的就是在外观上打动消费者。做好外观，可有以下几方面的好处，一是给消费者信心，二是可提升产品的档次，三是提高企业的形象。第四，注重品牌策略。现今的消费者对时尚化和个性化的需求更加强烈, 从而使品牌的策划与塑造更加困难；高科技的飞速发展, 使企业保持技术优势将变得更加艰难，这就使企业的促销宣传更加重要。所有这一切, 都需要企业集中其有限的营销资源, 并与其他企业开展更加密切的营销合作。第五、注重本地化营销。也就是要注重不同地域间的文化差异，避免因地区间的文化差异而营销策略的失败。其实本地化营销策略简单地说就是企业力图融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。它要求企业换一个视角看问题，不把自己当作外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员努力融入当地文化；放弃以往的市场占有率目标而以企业在目标市场中的地位作为营销中介目标；企业将致力为当地经济发展作出贡献，在此过程中树立起良好的企业形象，最终达到推广产品的目的。五、结论我们通过耐克公司的成功经验案例，不难从企业文化营销策略，即球星营销策略分析、网络营销策略分析、本地化营销策略分析、奥运营销策略分析及品牌营销策略分析这五大成功因素分析中得到启示，这无疑为本土企业树立了一个良好的典范，对本土企业具有较大的借鉴意义。首先，要企业注重网络营销；第二，要注重“名人效应”营销；第三，要注重产品外观设计；第四，要注重品牌策略；最后，要注重本地化营销。资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广大消费者对品