苏州瑞富广场策划案草案(DOC6)(1).doc

苏州瑞富广场策划案（草案）目录一、 项目概况二、 项目分析三、 方向及定位四、 目标客户五、 业态规划六、 价格建议七、 招商策略一、 项目概况瑞富广场位于苏州三大商圈之一南门商圈的轴心位置，与苏州最高档商场之一泰华商场相邻。项目北接竹辉路，西靠人民路。项目地下两层为停车场，总共近6000平方米，约200个车位。地上一到三层规划为商业场所，第三层层高仅为2.7米。一层已入驻交通银行、必胜客、高档眼镜店毫克眼镜、百年老店三万昌茶叶，剩下400500平方米未租售。二层和三层均未租售，每层面积约为3300平方米。四到七层规划为酒店式公寓，主力面积3070平方米，基本已售，还剩70余套。 项目预计2005年2月交工，5月前开业。二、 项目分析1、项目面临的问题（1）定位不明晰，难以统一主题宣传（2）三楼层高2.7米，很难满足一般商铺的层高要求（3）先前对外宣传公寓已售磬（4）项目前身经营不良，需要重建客户信心2、项目拥有的条件（1）地段好，轴心位置（2）苏州罕见的大容量停车场（3）商铺可以自由分割（4）商业消费集中区（5）交通便利（6）现房（7）项目前期宣传已经在受众中或多或少形成时尚、文化的概念3、需要解决的问题重点攻克二、三层商铺销售难关，消化公寓尾盘及一楼遗留的商场部分。三、 方向及定位1、定位方向：（1）地段决定档次项目紧挨苏州主干道人民路，与泰华商城为邻，占据南门商圈核心位置。所以，本项目业态定位在中高档。（2）符合所处商圈的总体定位，与周边商业业态协调为方便表述，先建立一个直角坐标系：以人民路为纵轴，新市路竹辉路一线为横轴。横轴以北文化气息浓：苏州图书馆、苏州中学、苏大南区、碑刻博物馆、文庙、四大宋碑、可园、沧浪亭、市美术馆、市工人文化宫等；横轴以南商业气息浓，以泰华商城为代表。项目与竹辉路隔街相望有爱琴海休闲中心、西北有西餐厅、西隔人民路有肯德基、南有麦当劳，项目一层有必胜客，“洋气”环绕。瑞富广场为了保持与周边业态的协调，商业业态应该突出时尚，并兼具文化气息。（3）瑞富广场内招商业态类型相近，基调一致，主题统一。2、定位：考虑到泰华商城已有的市场地位和瑞富广场的商业场所规模，如果与泰华商城正面竞争，业态求多求全，走“大而全”之路，竞争成本势必就高，风险就大。所以，建议采用错位互补的策略：人无我有，人有我优。泰华商城买不到的东西，瑞富广场可以买到。或者，针对某一业态，瑞富广场比泰华商城做得更深更细，走“小而精”之路。建议定位：时尚的阳光运动型中高档消费场所。整体主题为年轻时尚运动文化。四、 目标客户瑞富广场的目标客户就是泰华商城的消费者，就是周边KFC、西餐厅、卖当劳的消费者，就是瑞富广场周边来来往往的人群。我们建议充分利用别人已有的客户群，将他们吸引到瑞富广场来。瑞富广场的目标客户是现有周边消费者中“最时尚的年轻运动族”。五、 业态规划业态规划力求填补项目所在商圈的市场空白没有专业运动休闲用品商场，并充分利用泰华商城的人气资源。一楼未租售的部分：品牌休闲、运动类服饰二楼：体育用品、运动服饰、旅游用品、休闲服饰等专卖店、精品店三楼：健身房、美容院（招商对象为成长型的企业）基于三层楼高的限制，故三楼不规划为商铺。若健身房、美容院招商不够理想，也可参考规划茶室、咖啡厅等。但不宜规划KTV等影响四楼居住的高音量业态。体育用品、运动服饰区配以欧美风格的运动展示画面，营造运动、时尚的氛围；旅游休闲用品区设立各地文化风景点展示画面，营造文化、自然、休闲的氛围。经过整体包装的二楼提供的不仅仅是购物的场所，还有运动、旅游、休闲、时尚的购物体验。一楼、二楼、三楼客户群是交叉的，彼此联动，促进销售。建议三楼健身房、美容院给四到七楼酒店式公寓业主发放贵宾卡，使其成为固定客户的一部分。六、 价格建议1、参照其它商铺价格，并结合项目自身实际情况，暂定：一楼售价27000元/平方米，租金2160元/平方米二楼售价18000元/平方米，租金1440元/平方米三楼售价为7500元/平方米，租金600元/平方米售价依据我司深入的市场调研和后期操作的市场反应，可能略做调整。2、价格变动策略：低开高走。项目的前身经营不良，目标客户对项目品质存有疑虑。虽然我司提出了系列后期弥补性的措施（详见七、招商策略），但是仍不能完全消除客户的疑虑。所以建议以较保守的价位起步，逐渐提高售价。3、付款方式：（1） 一次性付款（2） 银行按揭七、 招商策略1、招商整体思路（1）先重点公关品牌企业进驻，再引导其它企业跟随入驻。（2）优先选择大投资者。一方面大投资者一般比小投资者经营经验丰富，更能保证商铺的长期盈利，一方面大投资者投资规模大，产权更集中，便于统一管理。（3）先吸引苏州本地投资，再吸引外地投资。（4）利用裕兴公司的品牌效应促进招商，并由裕兴公司负责后期商业管理。2、广告针对投资客户做理性和感性诉求，配合销售策略、现场炒作氛围及专业销售人员执行（我司培训一线销售人员经验丰富，可以代为培训），以期达成预期销售指标：（1）报纸刊登项目招商广告及软文（2）苏州裕兴20多家门店整体宣传（四到七层酒店式公寓同时宣传）（3）营造现场气氛：工地现场广告人民路公交站灯箱广告、人民路、竹辉路旗帜广告人民路地下过道挂板广告3、活动（1）组织品牌厂商说明会（2）参加异地房交会，并组织安排看房（3）裕兴公司不定期组织房产专家讲座、客户联谊等活动，活动上可另作推荐（4）虚拟运营：选择人气旺盛时期，免费提供给意向企业一周时间的商铺试运营说明：广告宣传主推时尚概念，兼顾文化概念。广告策略保持与前期宣传的连续性，充分唤醒项目前身宣传留给目标客户的印象，降低宣传成本。项目后期能否成功运营，最关键问题不是出在宣传概念上，而是项目前身不良经营带给客户的对后期经营前景的担忧。前期造成的目标客户对项目的疑虑已经很难消除，一般的广告宣传很难奏效。最有效可行的手段是“虚拟运营”，用事实说话，用实实在在的经营业绩抵消客户疑虑和重建客户信心。抓住节假日促销的机会，充分利用泰华商城的人气，通过各种手段比如报纸广告、项目巨幅广告看板、户外演艺节目、散发资料等将人流吸引到瑞富广场消费。集中资源制造两三天的热销，要比保证持续热销容易得多。 同时，选择品牌代理公司也是提升客户信心的有效手段。裕兴房产是全国八大房产中介品牌之一，裕兴公司苏州分公司有20多家。利