移动增值业务发展情况汇报--浙江公司

以客户体验为核心 滚动规划 创新推广 全力打造第二条增长曲线 浙江公司增值业务发展情况汇报 2009.1.15. 汇报内容 08年我省增值业务发展情况介绍 市场环境促使收入增长模式转型 增值业务发展模式和关键举措 对下一步发展的思考 1 2 3 4 2 26.2 08年增值业务发展情况 1.增值业务收入保持快速增长 08年我省完成增值业务收入 101.9亿，比上年增长 31%；增值业务收入占比达到 34%，比上年提升 4个百分点。 根据集团公司通报，前 11月全省完成数据增值业务收入及占比均居全国第三。 2.7 5.7 13.4 33.3 24.1 16.7 50.9 39.1 77.7 59.8 81.6 0 100 80 60 40 20 120 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 增值业务收入 数据业务收入 101.9 3 2.增值业务对收入增长的贡献度名列前位 根据集团公司报表数据， 2008年前 11月，我省增值业务收入对收入增长的贡献达 到 57.4%，超过全国平均水平 10%以上。 4 3.新业务收入结构趋于多元化 今年新业务收入构成中数据业务占比 77%，在去年上升 2个百分点的基础上进一步上升 4个百分 点。 来电显示、呼叫转移等语音增值业务的比重明显下降，显示数据业务发展的蓬勃生机。 数据业务收入中手机上网的比重比去年提升 7%，体现了我省移动互联网客户的快速发展。 23% 4% 21% 2% 数据业务 语音增值业务 信息费 77% 08年新业务收入构 成 73% 07年新业务收入构成 4.彩铃收入保持大幅增长 彩铃业务单月收入超过 1个亿元，成为继来显、短信和手机上网后又一项月收入超亿的增值业 务！ 全年我省彩铃收入完成 11.2亿元，同比增幅达到 39%，在较大基数前提下仍保持了较高的增幅。 彩铃业务占增值业务收入的比重为 10.9%，比去年上升了 1个百分点。 彩铃渗透率快速提升 08年底，我省彩铃使用客户数规模达到 3036万户，渗透率为 87%，比去年年底提升 28.5%，提升幅度高于去年 19.3个百分点，为历年来提升幅度最大。付费客户数也超过 2600万。 20.3% 20.7% 19.7% 25.0% 28.0% 31.8% 35.5% 35.8% 34.6% 38.7% 33.0% 37.5% 36.3% 15% 10% 5% 0% 25% 20% 30% 40% 35% 彩铃活跃度迅速提高 彩铃用户活跃度有明显改善，整体比去年上升 10个百分点以上，如 9月份彩铃活 跃率达到了 39%，比 07年 12月提升了 19%。 45% 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 5.手机上网收入持续 3年保持翻倍势态 2008年我省手机上网收入完成 20.14亿元，同比增幅达到 91%，持续三年保持翻倍势态。 手机上网业务占增值业务收入的比重为 19.6%，比去年上升了 7个百分点以上。 目前我省手机上网月收入已超过来电显示，成为仅次于短信的第二大增值业务。 全省手机上网收入及同比增幅 1.70 2.64 10.57 20.14 56% 89% 112% 91% 5 0 15 20 25 2004 2005 2006 2007 2008 0.2 0 10 0.4 4.99 0.6 0.8 1 1.2 手机上网收入 同比增幅 手机上网客户规模翻倍 08年 12月份，我省手机上网计费客户数为 1161万户，净增 569万，增幅达到 96%； 手机上网渗透率达到 33.4%，比去年年底提升 14%。 全省手机上网客户数及渗透率 1012 1044 1070 1136 1132 1161 592 19.4% 646 20.9% 694 21.5% 845 25.3% 795 23.7% 880 25.8% 941 27.4% 29.5% 30.4% 30.8% 32.5% 32.5% 33.4% 200 0 1000 800 600 1200 1400 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10.0% 0.0% 20.0% 400 40.0% 30.0% 50.0% 60.0% 手机上网客户数 渗透率 手机上网户均使用量翻倍 08年底，我省月手机上网流量达到 1.23亿兆， 07年下半年开始的 1年半时间里增长了 10 倍。 过去的 15个月中，手机上网流量以月均 15%的环比增幅爆发式增长。 手机上网户均用户数也由去年 9月份的 2.71兆 /月 /户上升至目前的 10.57兆 /月 /户。 6.来电助手客户呈几何级数增长 08年底，我省来电助手客户数达到 1689万户，比去年 12月净增 1467万户，增幅达到 661%； 来电助手的渗透率达到 55.4%，比去年底提升 48%。 目前来电助手的月收入超过 4000万。全年来电助手的业务收入累计实现 3.26亿。成为又一项 重要收入型业务。 来电助手月收入破 千万！ 来电助手客户数破 千万！ 7.手机报客户数和收入实现双突破 2008年，我省手机报月均付费客户数为 340万户，完成考核目标的 114%。其中新闻早晚报月均 付费客户数达到 195万。目前，我省手机报渗透率为 13.6%，位列全集团第二。 每月手机报业务的收入超过 1900万，全年累计达到 1.93亿元。成为另一项重要收入型业务。 手机报月收入超过 千万。 手机报付费客户数 突破 400万！ 8.天气预报完成跑马圈地 08年底，我省天气预报包月客户数为 1080万户，渗透率为 35%。 目前全省天气预报月收入超过 1800万，成为另一个月收入千万级的业务。 全省天气预报包月客户数及渗透率 344 411 545 195 6.3% 194 6.3% 194 6.3% 197 6.4% 11.1% 13.3% 17.6% 704 22.8% 824 26.6% 31.2% 1080 34.9% 255 8.3% 0 200 400 800 600 1200 1000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0.0% 10.0% 5.0% 15.0% 30.0% 25.0% 20.0% 40.0% 35.0% 天气预报包月客户数 渗透率 天气预报月收入超 过千万。 天气预报客户数破 千万。 966 9.无线宽带异军突起 从去年 7月我省推出无线宽带业务以来，客户数得到快速的发展，截至目前全省共计有 6.74万无线宽带客户； 其中 3.3万 130元包月套餐客户； 1.67万 80元包月套餐客户； 1.5万 230元包月套餐客户； 0.26万 180元套餐客户。 无线宽带的月收入逼近 1000万大关。 汇报内容 08年我省增值业务发展取得的成效 市场环境促使收入增长模式转型 增值业务发展模式和关键举措 对下一步发展的思考 1 2 3 4 16 市场环境促使收入增长模式转型 1.市场趋于饱和，新客户驱动的增长模式面临挑战 07年底我省常住 人口中移动通信渗 透率高达 86.3%. 17 77.0% 456 94.0% 402 672 79.0% 88.2% 585 2004 2005 2006 2007 行业净增用户 移动净增占比 市场环境促使收入增长模式转型 行业的用户净增量呈现整体性下降，已难以逆转。 单位：亿元 2007年，行业净增用户总量比 上年大幅下滑 87万，呈现明显 的颓势。 尽管公司净增用户在行业净增 用户总量中的占比越来越高， 2007年达到 88%，但新客户的 拉动力明显下降。 18 市场环境促使收入增长模式转型 2.增值业务潜力巨大，也是浙江公司增长模式转型的重要方向之一 多年赖以高速增长的新客户这一驱动力明显放缓，增值业务在公司收入增长中 的地位显得越来越重要； 从目前各项规模业务来看，渗透率、业务使用量、活跃度还有很大提升空间。 收入 客户 市场环境促使收入增长模式转型 与先进标杆兄弟公司相比，浙江的增值业务 -10PP CMWAP 渗透率 -10PP 户均量 -45 户均量 -24.8 渗透率 -19PP 彩铃 渗透率 -15.8PP 活跃度 -5PP 户均量 -6.3 手机上网 彩信 点对点短信 20 总结增值业务发展需要突破的四大瓶颈 1.业务研发和业务推广之间存在 错位，导致每年不少业务推出 后“无疾而终”，难以转化成 收入拉动力 3.增值业务的受众群体小而分 散，差异化较大，传统的普遍 式营销难以有效 “ 命中 ” 目标 从 “ 试商用 ” 到商用？ 从捆绑到营销？ 从普遍到精确？ 从无形到有形？ 2.因指标压力较大，不少地市公 司习惯于捆绑式营销，尚未建 立一整套推广流程和激励机 制，推进营销模式的突破 4.无形的新业务缺乏体验 吸引力，难以有效唤起 用户兴趣，也难以通过 实体渠道有效推广 21 汇报内容 08年我省增值业务发展取得的成效 市场环境促使收入增长模式转型 增值业务发展模式和关键举措 对下一步发展的思考 1 2 3 4 22 增值业务发展模式和关键举措 浙江公司 对增值业务发展总体要求 要通过发挥全省集中营销和规模营销优势，全力推 进各项增值业务的协调发展，特别是彩铃、手机上 网等重量级规模型业务； 以来电助手、手机报纸、天气预报等千万级业务为 新的突破口，逐步夯实了增值业务梯队发展结构； 不断加强对增值业务特性研究、增值业务内容推 荐、增值业务渠道和接触点的完善； 通过精细营销和创新营销，推动增值业务增长模式突 破，保持增值业务收入总体规模稳步增长，保持增值 业务收入占比持续提升。 浙江公司 08年 四大增长战略 之一： “ 实施创新增 长，做移动 生 活的塑造者 ” 1 2 3 4 增值业务发展模式和关键举措 以客户体验为核心，实施产品滚动规划和营销模式创 新，打造增值业务发展 “ 动力引擎 ” 。 客户体验 战略高地 成长产品 重点产品 成熟产品 体验化 便利化 整合化 精确化 产品滚动规划 实施创新增 长，做移动生 活的塑造者 营销模式创新 24 客 客 户 户 客 客 户 户 前期工作 后期工作 中期工作 需求 收集 业务 实现 业务 试用 定价 包装 营销 推广 售后 服务 业务 优化 （一）理顺关系、规划发展 1.以客户需求和客户体验为中心，理顺关系，加快从 “ 样品产品商品 ” 的转化。 通过各环节的模板化管理，落实增值业务的产品管理体系建设 新木桶原理：增值业务产品成败不仅取决于各环节水平，还取决于各环节间的衔接 增值业务产品管理要贴近市场、贴近客户、贴近管理 八大 八大 发 发 送五 适度 长产品 适度 长产品绑八 五大 五大 培 培 大 捆 绑八 大 送五 品 推 产 品 主动 型 产 主动 熟 型 移动支付 无线游戏 手机动漫 12580 手机搜索 转转赢 黑莓 母子机 号簿管家 手机阅读 手机电视 互联网社区 用户规模 收 入 规 模 彩铃 彩信 WAP 短信 来显 手机炒股 无线音乐 手机邮箱 一机双号 手机报 天气预报 来电助手 飞信 大 推 成 熟 重 展 规模 点产品 捆 成 战 育 积极 略高 地 2.实施产品滚动规划，打造 “ 5885”增值业务产品梯队 针对不同发展阶段的增值业务进行梳理，并制定不同的发展策略。 短信、彩铃、主叫显示、手机上网、彩信等 5项重量级规模型 业务： 量质并重，持续扩大规模，提高业务使用量。 手机报、飞信、无线音乐、手机邮箱、移动证券等 8项重点发 展业务： 加大用户发展力度，加速扩大用户规模。 无线游戏、号簿管家、 12580、黑莓、手机动漫等 8项成长型 业务： 重点突破，快速形成用户规模和业务影响力。 手机阅读、手机电视、互联网社区、移动支付等 5项战略型业 务： 积极培育，强化整合创新能力，主导价值链的发展 。 5：五大成熟型 产品 8：八大重点产 品 8：八大成长产 品 5：五大战略高 地 （二）营销体验化，业务有形化 08年，我省发行了一系列增值业务实体卡，包括移动证券业务卡、彩铃铃音卡、 手机报赠阅卡、天气预报体验卡等，为有形化业务体验推广奠定了基础。 形式和使用 增值业务实体卡以纸质卡的形式赋 予一定的增值业务使用期限，使原 来无形的增值业务成为有形化的实 体产品 方便渠道销售和用户获取 用户发送卡号 *密码至特定端口，即 可为用户开通一定期限的对应增值 业务 实体卡种类 手机炒股卡：分季度卡、半年卡和年 卡； 天气预报特惠卡：可以免费使用 3个月 的天气预报； 彩铃铃音卡：用户可以免费下载卡面上 注明的铃音； 手机报年卡：专门用于大客户赠阅使 用，用户可以获得一年免费阅读手机报 纸。 28 由于采用实体卡形式，买断结算方式更为简单方便，渠道培训和学习相对容 易，渠道接受意愿强烈，众多实体渠道、专业卖场、代理人、网站和网吧、专业 机构等均可以纳入实体卡推广范围，渠道面被扩宽。 29 增值业务实体卡样张 30 08年陆续发行的各类增值业务实体卡销量接近 100万张。其中彩铃铃音卡 31 万张，天气预报卡和移动证券卡分别为 22万和 29万，手机报两种实体卡合计也达 到 14万。 （三）营销便利化，提升各类渠道的增值业务能力 3.1、大力提升电子渠道对增值业务的加载能力 细分短信营业厅、网上营业厅、电话营业厅、 WAP营业厅各电子渠道的业务承载，加大电子渠 道的增值业务推广，目前已实现了对 100增值业务的加载。 08年浙江公司电子渠道业务量快速增长， 全年增值业务办理量达到 5012 万笔，相比去年同期 提升 45.2% ，电子渠道增值业务受占比达到 67.3 ，同比 提升 18%。 08年各类电子渠道发展的增值业务客户中，彩铃和手机上网套餐的客户超过 300万，短信套餐 和手机报超过 100万。成为发展增值业务客户的主要手段。 电子渠道发展的各类增值业务客户数及占比（万户） 192 16 128 443 82% 78% 304 56% 64% 61% 200 150 100 50 0 250 500 450 400 350 短信套餐 GPRS套餐 彩信套餐 手机报 彩铃 40% 30% 20% 10% 0% 300 50% 90% 80% 70% 60% 发展客户数 占总发展客户比重 3.2、面向社会渠道开放增值业务办理， 大力提升了客户对增值业务的接触面 通过将电子渠道服务触角向实体渠道的有效延伸，自 8月中旬开放以来，社会渠道通过网 上营业厅月受理数据业务超过 36万笔，占社会渠道网上推广业务量的 60。 社会渠道通过网站的登录入口 34 3.3、开发 BOSS换铃和空中换铃 ,拓宽彩铃营销的渠道 彩铃平台 12530444 渠道业务 员使用本 手机发订 购指令 用户在歌单 中选定铃音 二次确认短 信下发至用 户手机 客户回复 1确 认 成功下载 铃音短信 下发至用 户手机 铃音推荐 成功短信 下发至业 务员手机 业务活性提升显著 浙江公司分别于 4月和 6月，先后在 社会渠道和自办营业厅推出了 “ 空中 换铃 ” 和 “ BOSS换铃 ” 业务，有效增 强了实体渠道开展换铃营销的能力。 每月 BOSS换铃和空中换铃每月换铃 量 20万次以上。 客户做二次确认，杜绝 业务员违规反向营销 以换铃酬金做杠杆，撬 动社会渠道力量 客户选择歌曲，业务员 代为发送换铃指令 非彩铃客户也可通过二 次确认直接开通彩铃并 下载铃音 35 3.4、全省面向自有渠道和社会渠道同时开放推广增值业务店员积分 系统，激发营业员和社会渠道推广增值业务的积极性。 店员积分发展客户持续使用率 积分定义 增值业务店员积分制是公司为鼓励一线营 业员和渠道营销人员积极向用户推荐各类 增值业务而推出的一项增值业务推广奖励 政策。 积分方法 在营业员向用户介绍推荐增值业务时，通 过系统或短信申请登记积分，从而营业员 和渠道获取一定的积分，并根据积分实施 奖励。 积分对象 自有渠道全体营业员； 根据社会渠道的等级、资质、忠诚度等因 素确定参加增值业务店员积分制的参加范 围。 36 （四）营销整合化， “ 借船出海 ” 通过内外资源组合链接，显著提升增值业务营销能力 充分发挥品牌营销与品牌活动之间的合力 资源整合推广 借势整合推广 合作整合推广 推出动感音乐套餐的同时，推出音乐特权产品，开展动感音乐特权升级活 动，同时结合 “ 我的音乐地盘 ” 为主题的歌友会进行全方位传播； 与充值优惠活动联动 增值业务与话音进行整合，开展了“新春送暖 移动添彩”和“迎奥运 送 冰爽”活动，增值业务用户分别新增 95.7万 和 70.4万 ； 与节假日活动联动 以“一块过中秋，一块享团圆”为主题，推出 1元中秋礼包，内含 1首免费 铃音、 1条祝福彩信，全省近 24万 用户参加，量收激发效果良好。 资源强强互换合作 选择中萃的产品开展客户回馈，融入移动话费、彩铃业务开展促销； 中萃已成为公司增值业务的一个重要的免费宣传、推广渠道。 37 全曲下载： WAP专区下载 排前 50名可得 2张门票 飞信：成功添加飞信机 器人为好友可参加门票 抽奖 4.1、主题活动加载各类增值业务推广。 歌友会实施全省“一盘棋”的增值业务整合营销 实现艺人合影及互动游戏等稀缺资源的全省共享 彩铃专区下载：前 100名 2张门票，前 5名合影， 6-15名互动游戏 彩信发送：动感地带客 户发送前 100名可获 1张 门票 邮箱：活跃客户可参加 门票抽奖 1.歌友会票务营销打破地区限制， 实现艺人资源全省共享； 2.充分挖掘艺人合影、互动游戏等 稀缺资源进行市场化运作。 38 通过“歌友会”等活动形式，采用三集中、三统一实现增值业 务整合营销。 39 借歌友会统一集中推广彩铃、 WAP、彩信、飞信等业务 4.2、增值业务营销融入品牌活动资源。 动感地带大学生和中学生三人制篮球 赛过程中，利用短信投票带动短信业 务量，现场推广和办理彩铃等业务， 充分宣传和推广各项增值业务。 短信投票 40 现场推广和办理 （五）营销精确化，增值业务推广做到 “ 五适 ” 通过加强客户需求 和消费模型研究，探索重点业务增长突破点。 找准 用户 把握 触点 合适 内容 把握 时机 深入分析客户行为，加强基于用户兴趣、职业、社交等多维度的客户 细分研究，充分理解客户 结合 IMEI分析数据加强用户终端属性的分析及应用 从圈地到耕地，梳理用户关键触点，有针对性的进行二次、三次营 销，提高客户活跃度，最大化的挖掘客户价值 加强内容研究，主动向合适的用户下发合适的内容，结合适当的激励机 制提升业务使用量，实现用户价值递增式的增长 在 合适的时间 、 合适的地点 、通过 合适的渠道 向 合适的用户 推荐 合 适的产品 ，譬如换机时刻、漫游时刻 41 系统上 线 08年年初，我省在经分系统上线了增值业务精确推荐模块，并建立了“ 2008年全 省增值业务推荐”项目，可以向 BOSS前台、 10086客服前台推送精确营销信息。 准确推 荐 从 4月份上线 KPI系列增值业务精确推荐以来，取得了较好效果，各类手机报产品推 荐成功率较高， 08年 7、 8两月分别达到 63%和 56%，很好地解决了营业前台推荐增 值业务无从下手的