湖南移动双改单资费体系建议

声明：本文件只供指定的用户独立使用 。 此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本 。 未经 DCX公司允许 ， 此文件不得传递至第三方 。 湖南移动双改单资费体系建议 2007-05 2007 Confidential DCX 2 一个好的资费体系必须需要满足以下四个方面的标准和要求 Product Portfolio 支撑的目标包括： KPI目标 品牌整合目标 产品体系构建目标 市场开拓目标 存在能够满足目标客户需求的相对应产品 没有产品间的空档 资费选择性竞争力 资费功能竞争力 资费水平竞争力 有多种产品来吸纳新增客户，降低新增市场风险 产品组合可以降低收入风险 支撑公司目标的实现 有效满足客户的需求 具有竞争力 具有财务效益 资费体系 没有产品重叠和冲突 需要满足足够的客户纯度 2007 Confidential DCX 3 使用 “ 两个阶段 ” 的工作方法，来完成资费体系 “ 双改单 ” 的调整 资费体系诊断分析 资费体系诊断 以品牌为基础，通过资费数量、资费结构、资费功能以及适合客户特征等纬度来描述资费体系现状 目标吻合度评估 竞争力评估 体系平衡性评估 财务风险评估 资费体系现状描绘 1 2 资费体系建设 资费体系调整设计 界定品牌区隔原则 提出资费增加、删减以及调整需求的建议 3 2007 Confidential DCX 4 1 资费体系现状诊断 全球通 神州行 动感地带 2 资费体系调整建议 全球通 神州行 动感地带 3 附录 目标差距分析及调整建议 品牌内资费元素对比分析 竞争资费价格比较分析 套餐设计之注意事项 2007 Confidential DCX 5 漫游功能、区域单价区分是目前三个品牌区隔的主要因素 区隔因素： 1. 漫游功能 占较大客户比例的大灵通以及本地通没有漫游功能 全球通均提供漫游服务 2. 本地单价 全球通由于具有漫游功能，因此本地资费相对较高，而不需要漫游的城市客户则可以享受较低的本地单价 区隔因素： 1. 消费区域差别定价 动感地带资费较多采用校内校外区别定价方式 2. 参加资格 动感地带办理需要学生证 3. 漫游功能 动感地带资费一般开放寒暑假漫游，平时开放需要交付功能费 区隔因素： 1. 消费区域差别定价 动感地带资费较多采用校内校外区别定价方式 2. 参加资格 动感地带办理需要学生证 2007 Confidential DCX 6 全球通内资费设计主要以漫游和本地资费的定价优惠差别作区分 单价型 ：根据呼叫类型的不同进行不同的定价，按单价乘实际通话量计费 保底单价型 ：单价型的一种，根据呼叫类型的不同进行不同的定价，但需客户承诺最低消费量 备注： 资费营销案 类别 全球通 其他 全球通 商旅套餐 全球通 商务套餐 全球通 标准卡 全球通 优惠 高端用户（早期手机使用者）目前少量存在 中高端商务客户，经常跨省活动 中高端商务用户，本地和省内漫游需求较多 终端捆绑用户以及集团优惠客户 城市人口，本地通话为主，持续有少量漫游需求 NA 长途和漫游优惠 全国一个价 本地、长途和省内漫游打折优惠 手机或集团内资费优惠 本地资费优惠 ,可以全国漫游 单价型 单价型 单价型 保底单价型 保底单价型 适用客户群 主卖点 资费结构 NA 保底消费 较高本地单价 保底消费 标准省外漫游资费 预缴资费 标准漫游资费 区隔条件 2007 Confidential DCX 7 神州行内资费设计主要以区域差异化定价作区分 单价型 ：根据呼叫类型的不同进行不同的定价，按单价乘实际通话量计费 保底单价型 ：单价型的一种，根据呼叫类型的不同进行不同的定价，但需客户承诺最低消费量 备注： 资费营销案 类别 神州行 轻松卡 神州行 乡镇通 神州行 大灵通 神州行 全省通 神州行 本地通 零月租 省内漫游 农村本地 资费优惠 全国漫游 城区本地资费优惠 零月租 全国漫游 本地资费优惠，城乡一个价 单价型 单价型 单价型 单价型 单价型 主卖点 资费结构 神州行 标准卡 消费水平低，被叫较多，偶尔有省内漫游需求 农村人口，主要在所属乡镇活动 城市人口，主要在城区活动，没有漫游需求 消费水平低，主叫较多，偶尔有漫游需求 城市人口，没有漫游需求 适用客户群 NA 零月租 全国漫游 单价型 高本地资费 农村 外 本地 资费高 城区外本地资费高 不能漫游 高本地被叫资费 不能漫游 区隔条件 最高本地主被叫资费 2007 Confidential DCX 8 动感地带内主要通过校园区域差异化定价学生和社会青年客户群 单价型 ：根据呼叫类型的不同进行不同的定价，按单价乘实际通话量计费 保底单价型 ：单价型的一种，根据呼叫类型的不同进行不同的定价，但需客户承诺最低消费量 资费营销案 类别 动感地带 校园计划 动感地带 时尚套餐 动感地带 教师计划 动感地带 老校园计划 校园内 资费 优惠 丰富可选包 新业务优惠 丰富话音可选包 被叫优惠 单价型 单价型 单价型 新业务必选手套餐 话音业务单价型 大学教职员 大学生 对特定新业务感兴趣客户 NA 适用客户群 主卖点 资费结构 校园 外资费较高 需身份证明 新业务消费门槛 NA 区隔条件 2007 Confidential DCX 9 神州行全省通 现有区隔和定价策略形成的资费适用客户情况和问题 漫游需求 本地通话需求 很少 少 一般 多 校园通话 少 一般 多 农村通话 少 一般 多 城区通话 持续、多 持续、少 偶尔 无 神州行大灵通，本地通 全球通优惠 神州行乡镇通 动感校园资费计划 神州行轻松卡 /全省通 全球通商旅套餐系列 全球通商务套餐系列 产品错位 产品空档 产品错位 产品错位 新业务消费不足， 品牌纯度低 2007 Confidential DCX 10 1 资费体系现状诊断 全球通 神州行 动感地带 2 资费体系调整建议 全球通 神州行 动感地带 3 附录 目标差距分析及调整建议 品牌内资费元素对比分析 竞争资费价格比较分析 套餐设计之注意事项 2007 Confidential DCX 11 以漫游需求为导向的品牌区隔和定价策略使全球通出现产品和目标客户错位的情况 KPI 问题 资费体系问题 和 2007年 KPI目标比较，全球通目标市场占有率现状（ 44）与目标相差 9% 和 2007年 KPI目标比较， 全球通品牌纯度现状（ 36）与目标相差 14% 全球通整体资费水平高（本地资费平均高其他两个品牌 30），对其他品牌高消费客户群缺乏足够吸引力，在目前条件下实现客户迁移的目标有一定的难度 以功能为区隔的品牌规划存在问题，低消费客户由于漫游需求大量存在于全球通内 目前以单价型资费为主的资费结构，无法充分体现“越打越便宜”的原则，不利于实现“通过激发话务来降低双改单收入损失”的目标 跟竞争对手提供的资费比较，全球通 缺乏客户偶尔漫游需求的优惠资费 2007 Confidential DCX 12 全球通目标客户市场占有率仅达 43，约 57的高价值客户存在于其他两个品牌中 高价值（A R P U 1 2 0 ）客户在三个品牌中的分布8126382518758237784 3 .0 % 4 3 .6 %1 3 .3 %0100000200000300000400000500000600000700000800000900000全球通 动感地带 神州行0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%客户数 客户占比数据来源：湖南移动市场部， 2006年 10月 12月数据 客户数（人） 2007 Confidential DCX 13 0.210.040.140.020.140.020.000.050.100.150.200.25本地主叫A R P M 本地被叫A R P M全球通 动感地带 神州性全球通本地通话的资费水平 高于其他两个品牌 30%-50%，品牌之间的资费异价过高， 全球通现有资费对客户迁移缺乏吸引力 高 30% 数据来源：经分系统数据分析， 不包括月租 ARPM（元 /分） 2007 Confidential DCX 14 单价型资费特点是即使客户消费很高， ARPM始终保持稳定，这使很大部分无漫游需求的高端客户选择了神州行 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 50 100 150 200A R P U 分段ARPM用户数 0.12元 /分钟 大灵通 乡镇通 动感地带 标准本地通 神州行大众卡 校园卡 标准神州行 全球通优惠 全球通商旅 全球通产品消费高，但单价偏高 数据来源：湖南移动市场部 ARPM（元 /分） ARPU（元） 2007 Confidential DCX 15 全球通品 牌纯度 低，约有 65 ARPU低于 120元的客户大量存在于全球通内 月均全球通有效客户的分A R P U 段分布0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0,05)5,010)10,020) 20,030) 30,040) 40,050)050,080) 080,100) 100,120) 120,150) 150,180) 180,200) 200,250) 250,300)300,350)350,400) 400,450) 450,500) 500,550) 550,600) 600,700) 700,900) 900以上)全球通现有全球通客户中，仅有 36的客户消费在 120以上，和目标差距 14 ARPU（元） 数据来源：湖南移动经营分析系统 06年 12月， 07年 1月数据 2007 Confidential DCX 16 以漫游功能为区隔的品牌规划导致低消费客户由于漫游需求选择了全球通 数据来源：湖南移动经营分析系统 06年 12月， 07年 1月数据 低端全球通用户存在一定漫游需求0246810121401010-20203030404050506060707080809090100100110110120ARPU（元） MOU（分） 说明：本数据是 2007年 1月长沙公司佳家通 120元以下客户的漫游消费记录示例 2007 Confidential DCX 17 全球通单价形的资费结构难以体现 “ 越打越便宜 ” 的原则来激发话务量 数据来源：湖南移动经营分析系统 06年 12月， 07年 1月数据 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000M O U 分段ARPM用户数 0.12元 /分钟 大灵通 乡镇通 动感地带 标准本地通 神州行大众卡 校园卡 标准神州行 全球通优惠 全球通商旅 全球通产品消费高，但单价偏高 MOU（分） ARPM（元 /分） 2007 Confidential DCX 18 相对竞争对手目前全球通资费中缺乏客户偶尔漫游需求的优惠资费 移动 联通 全球通资费中仅包括全球通优惠（标准全球通）、全球通商旅以及全球通商务等资费 全球通商旅和商务可以为漫游、长途需求量较大的客户提供优惠 但是，对于偶尔有漫游需求的客户，目前在全球通体系中缺乏针对性的资费或优惠 在联通资费中，除有了与移动相对应的资费外，还提供了可以供客户偶尔漫游需求的资费选择 示例： 地市：长沙 资费名称：世界风漫游通 漫游优惠：国内漫游定制包 可选一、月基本使用费 5元，国内漫游移动费 8折， 0.48元 /分钟 可选二、月基本使用费 10元，国内漫游移动费 6.7折， 0.40元 /分钟 2007 Confidential DCX 19 1 资费体系现状诊断 全球通 神州行 动感地带 2 资费体系调整建议 全球通 神州行 动感地带 3 附录 目标差距分析及调整建议 品牌内资费元素对比分析 竞争资费价格比较分析 套餐设计之注意事项 2007 Confidential DCX 20 神州行漫游功能的限制导致客户错位，产品空缺的问题 资费体系问题 神州行品牌资费繁多、复杂，全省范围内缺乏统一规划和宣传，不符合集团公司的品牌规范 大部份资费设有较高的消费门槛，不利于低端农村市场的增长目标实现 由于漫游功能的限制，使城区消费不高且漫游需求也没有高到使用全球通资费的客户出现了产品空缺现象 竞争性 比较 跟竞争对手资费例如小灵通比较而言，漫游功能的限制也成为湖南移动低端市场和竞争对手的一个产品选择性差距 跟竞争对手资费比较而言，神州行资费中没有提供针对长途优惠和闲时优惠的针对性资费 现状 很大部分的高消费客户群体存在于神州行，影响了全球通目标客户市场占有率指标的完成 以功能为区隔的品牌规划存在问题，低消费客户由于漫游需求大量存在于全球通内 , 影响了全球通客户纯度指标的完成 2007 Confidential DCX 21 ？ 不符合集团公司规范 神州行整体资费体系现状不符合集团公司相应的规范 神州行 资费体系现状 大灵通 本地通 家园卡 （乡镇通） 轻松卡 标准卡 全省通 神州行 （集团公司规划） 大众卡 畅听卡 家园卡 轻松卡 标准卡 长话卡 基本对应 2007 Confidential DCX 22 神州行资费体系繁杂，缺乏统一规划，不利于客户接受和品牌宣传 资费名称 资费卖点 资费结构 传播规范 资费数量 截至到 2006年 11月，我省有资费营销案 2977种，其中基础类资费营销案465种，叠加类优惠方案 2512种 资费数量繁多，且资费结构复杂 各地市资费名称不统一，对资费的整体梳理和整合带来困难，也不利于资费的统一宣传 同一名称资费案的卖点不统一，或者叠加的卖点数量不一致 由于历史原因，各地市很多资费都由地市设计推广，因此资费结构存在很大的差异，非常不利于省公司的统一管理和规划 由于上述原因的存在，导致资费在宣传设计、媒介选择以及宣传排期等方面无法实现统一的规范 2007 Confidential DCX 23 神州行相对高的无价值月租比例不利于更低端市场的开拓 月租在三大品牌的 ARPU中占据了一定的比例 三大品牌的月租在 ARPU中的占比达到了 14 19的水平，这数据要高于省公司于 2006年 11月统计得出的月租收入占比 12.6%，可能的原因如下： 本报告统计的信息基于各资费的详情，未考虑在实际操作中对月租的相关优惠 由于本报告统计的是目前市场上主流的资费，因此未纳入例如全球通商旅、神州行标准卡等无月租资费 1 6 .81 2 .5 1 1 .31 2 3 .05 9 .28 0 .414%19%16%020406080100120140全球通 动感地带 神州行0%5%10%15%20%25%月租 ARPU 月租占比ARPU/月租（元） 2007 Confidential DCX 24 小灵通 逐渐开放漫游功能，对关闭漫游功能的神州行 资费案形成潜在的冲击 移动 电信小灵通 针对本地消费较多的资费中存在较多的省内功能漫游缺失，例如大灵通、本地通等资费 小灵通以隐性或者公开推广的方式乘机开放和发展小灵通的省内漫游功能 公开推广的地市：邵阳、怀化 示例：怀化资费（网络公开信息） 基本月租费 18元 /月；市话费前三分钟 0.22元 ,三分钟后 0.11元 /分钟；漫游话费 0.3元 /分钟；长途话费 0.07元 /6秒（国内） 除公开推广的地市外，很多地市在隐性推广小灵通的省内漫游功能，包括益阳等地市 2007 Confidential DCX 25 相对竞争对手，神州行缺乏针对晚间沟通需求较大客户的资费 移动 联通 目前神州行的资费体系主要包括家园卡、本地通、大灵通、全省通以及轻松卡等资费 在现状分析中，未发现专门针对晚间沟通需求较大的客户而提供的针对性资费 联通的资费线相对丰富一点，在多个地市（长沙、株洲、邵阳、益阳等）为晚间沟通较多的客户提供了“夜话卡” 示例： 地市：长沙 资费名称：如意夜话卡 夜话优惠： 22： 00 24： 00：本地主叫 0.15元 /分，被叫 0.05元 /分 24： 00 7： 00本地主叫 0.10元 /分，被叫0.01元 /分 24： 00 7： 00：加拨 17911长途费 0.28元/分（含本地通话费） 2007 Confidential DCX 26 相对竞争对手，神州行缺乏长途折扣优惠资费 移动 联通 在目前全球通和神州行的资费中，除了部分 IP长途优惠外，其余资费均采用长途标准资费 在现状分析中，未发现长途折扣优惠资费供客户选择 联通在长途折扣优惠方面提供了相对较多的选择和形式 优惠形式一：分时优惠和 193（星月卡、 130卡、CDMA卡） 地市：长沙、娄底、株洲等 资费示例： 分时：国内长途每日 0： 00至 7： 00（不分工作日和节假日） 0.04元 /6秒 193：（国内） 07:00-20:00 0.06元 /6秒 0.18元 /6秒； 20:00-22:00 0.04元 /6秒； 22:00-07:00 0.03元 /6秒 优惠形式二：直接资费打折（ 130卡、如意 133） 地市：长沙、永州 资费示例： 国内长途 5折优惠，非忙时（ 20： 00次日 8：00）及节假日，享受 2.5折优惠 2007 Confidential DCX 27 1 资费体系现状诊断 全球通 神州行 动感地带 2 资费体系调整建议 全球通 神州行 动感地带 3 附录 目标差距分析及调整建议 品牌内资费元素对比分析 竞争资费价格比较分析 套餐设计之注意事项 2007 Confidential DCX 28 产品空档和营销的投入不足是动感地带满足扩大客户规模及提升品牌纯度目面临的主要挑战 KPI 问题 资费体系问题 和 2007年 KPI目标比较，动感地带品牌纯度现状（ 52）和目标相差 8 和 2007年 KPI目标比较，动感地带新业务收入占比（ 20）和目标相差 10 为实现中小学生市场开发的目标，动感地带资费体系中缺乏针对中小学生市场的统一资费案 针对社会青年的时尚计划宣传和推广力度都有待提升 2007 Confidential DCX 29 目标客户占动感地带用户数的 52%, 动感地带用户纯度低 目标客户占动感地带用户数的 52%，纯度不高。动感地带用户结构不符合品牌定位，需加强资费区隔，并在入网方面严格把关 应该针对有需求的非学生用户、社会青年设计满足他们需求的资费 动感地带用户分年龄段分布图( 2 0 0 7 年3 月)0 . 0 6 %1 8 . 9 3 %1 3 . 0 6 %4 . 3 6 %1 1 . 5 4 %5 2 . 0 6 %0%10%20%30%40%50%60%15 岁以下 15 25 岁 26 35 岁 36 45 岁 46 55 岁 56 岁以上用户占比47.88 数据来源：湖南移动经营分析系统 2007 Confidential DCX 30 新业务收入占比、以及符合动感地带客户占比的现状和目标存在较大的差距 新业务收入占比需要得到很大的提升1 9 . 9 6 %30%0%5%10%15%20%25%30%35%现状（0 7 年第一季度） 目标（0 7 年底）数据来源：湖南移动 2007年动感地带品牌工作计划 10 符合目标要求的客户规模也需要得到很大的提升2 9 . 8 4 %55%0%10%20%30%40%50%60%现状（0 7 年第一季度） 目标（0 7 年底） 25 注：此处的目标客户是指新业务 ARPU在 15元以上的动感地带客户 2007 Confidential DCX 31 动感地带资费体系中缺乏针对中小学生市场的统一资费案 动感地带资费 大学生校园计划 时尚计划 中小学生计划 音乐套餐 公司目前发展的主流资费和产品 需要在现有资费基础上考虑叠加数据业务比选包 针对社会青年的主要资费 （具体信息详见下页） 是目前湖南移动空缺的资费 为进一步开拓学生市场和动感地带客户群，需要考虑新推资费 2007 Confidential DCX 32 针对社会青年的时尚计划宣传和推广力度有待进一步提升 资费现状 未来改进方向 资费示例 主要问题 市话费：中国移动网内主叫 0.28分钟，被叫 0.12分钟；中国移动网外主叫 0.32分钟，被叫 0.12分钟漫游话费：省内漫游：主叫0.6分钟，被叫 0.6分钟；省际：主叫 0.8分钟，被叫 0.8分钟 5个必选套餐，多个可选套餐 资费非常复杂，该资费客户规模相对较少 资费没有在各个地市中得到大规模地统一推广 整体宣传、推广力度不大，客户知晓率有待提升 资费设计环节 简化资费结构 设计能够在全省范围内统一推广的资费，突出资费卖点 地市公司可以在基本资费基础上设计促销活动，建议基本资费保持相对一致 资费推广环节 目标客户选择： 针对资费确定的目标客户，在 BOSS系统中根据客户的话务模型进行提取 市场宣传和推广： 可通过短信、广告、海报等手段进行推广 2007 Confidential DCX 33 1 资费体系现状诊断 全球通 神州行 动感地带 2 资费体系调整建议 全球通 神州行 动感地带 3 附录 目标差距分析及调整建议 品牌内资费元素对比分析 竞争资费价格比较分析 套餐设计之注意事项 2007 Confidential DCX 34 要解决目前资费体系存在的问题需要有系统的方案和措施 资费调整 服务优化 宣传提升 优化现有三大品牌的资费线，合理设置资费之间的区隔因素 针对某一品牌的资费，需要根据目标客户群体的需求设置不同卖点的产品 结合品牌经营目标合理调整资费方向、资费结构和资费水平 通过接触点服务的提升和优化来提升整体客户满意度、提高客户品牌自我认知度 通过提早发现、积极沟通和客户关怀等手段来控制主动性的客户离网现象 通过品牌层面和资费层面宣传的结合，来提升品牌认知度 在特殊时期，例如 “ 双改单 ” 时期，通过积极主动的资费宣传，明确新资费的目标客户群体特点，避免客户盲目的转网和离网现象发生 管理提升 所有的改进措施都需要基于内部基础管理体系的逐步提升和完善 从资费设计到资费宣传、客户服务、跟踪等全过程需要完善、通畅、一致的内部沟通和信息理解 对外部竞争环境掌控力度和反应能力的提升 与管理流程优化的同时，需要相应的 IT系统对整个过程进行固化和过程监控 *:本工作重点和关键 2007 Confidential DCX 35 资费体系调整的重点在于三个品牌新资费的设计以及推广建议 资费体系调整 全球通 神州行 动感地带 新资费设计 老资费建议 在现有资费信息基础上提出新资费设计的框架，并进行初步的测算 明确新资费设计的出发点以及方案针对的目标客户群 提出初步的资费推广建议 提出地市公司方案执行的初步建议 对老资费基本不做具体的建议 各地市公司根据实际情况，在完成省公司下达的各项考核指标基础上，给予一定幅度内的灵活操作空间 2007 Confidential DCX 36 建议资费调整的时间表和重点 时间 调整重点 第一阶段 第二阶段 第三阶段 1.推出套餐型资费套餐 2.将高端神州行用户迁移到全球通 3.逐渐提高目标市场占有率 1.推出套餐型资费以实现和全球通的合理区隔 2.迁移全球通低端客户到神州行 3.整合神州行资费 1.统一推广针对社会青年的时尚计划 2.推出针对中小学生的青青计划 3.优化大学生校园计划 三大品牌资费调整时间表以及调整重点 2007 Confidential DCX 37 整体资费调整方案将遵循集团公司三大品牌规划以及 “ 越打越便宜 ” 原则 集团公司三大品牌定价原则指导 品牌区隔的原则 1 资费设计要能实现品牌区隔，引导客户分品牌对号入座，资费要服务于分品牌客户的特点，进行分品牌的差异化竞争 价格适当的原则 2 全球通品牌本地通话单价水平遵循在一定消费区域以上不高于神州行 神州行品牌本地通话单价水平在一定消费区域以下比全球通低 动感地带品牌数据业务单价水平在保证一定用量的前提下可低于其他品牌，本地通话整体单价水平不低于神州行 全球通漫游通话单价水平可考虑比神州行、动感地带低，动感地带可推广假期和节日的漫游优惠 门槛和单价相关联的原则 3 门槛越高，单价越低 2007 Confidential DCX 38 建议 的整体资费调整概况 全球通 神州行 动感地带 目标客户群 具有较高通信消费能力、需求或者对品牌服务高度追求的客户群体 通信消费能力和需求都相对较弱的客户群体 具有较强的数据业务消费能力、需求和兴趣的客户群体 调整重点 降低本地通话资费水平 采用套餐型资费 新的资费开放漫游功能，补缺市场需求 建议采用套餐型资费，减少降价对收入的冲击 推出新资费并集中推广和宣传 在现有大学生校园计划中增加数据业务比选包 定价核心 低端套餐提供本地资费优惠服务，迁移神州行高端客户 高端套餐采用同时包含本地、长途以及漫游优惠的综合模式 高端套餐提高本地单价，避免本地单价的过度下降 各地市自行定价 套餐外本地资费要高于套餐内本地资费一定幅度，以形成和全球通低档资费的有效区隔 提供数据业务优惠 漫游功能 且在客户消费水平达到一定程度后考虑给予一定幅度的优惠以刺激话务 在新资费内开放漫游功能，迁移全球通低端客户 漫游资费需要比全球通水平要高，以实现品牌间的合理区隔 寒暑假开放漫游 平时可提供漫游可选包 2007 Confidential DCX 39 通过新的区隔设计和资费结构形成品牌间互相整合的资费体系 漫游需求 本地通话需求 很少 少 一般 多 校园通话 少 一般 多 农村通话 少 一般 多 城区通话 持续、多 持续、少 偶尔 无 神州行大从卡 低消费门槛，城区内资费优惠 全球通 68套餐本地优惠以消费门槛和服务为区隔 神州行家园卡 低消费门槛，农村内资费优惠 动感校园资费计划 校园内资费，新业务优惠，以新业务最低消费和校园外高资费为区隔 神州行轻松卡 0月租作卖点，以高单价为区隔 全球通 98以上套餐系列 本地，长途和漫游优惠，以消费门槛和服务为区隔 全球通 68套餐本地优惠以消费门槛和服务为区隔 *神州行长话卡，动感地带时尚计划和阳光计划没有在本图展示 2007 Confidential DCX 40 1 资费体系现状诊断 全球通 神州行 动感地带 2 资费体系调整建议 全球通 神州行 动感地带 3 附录 目标差距分析及调整建议 品牌内资费元素对比分析 竞争资费价格比较分析 套餐设计之注意事项 2007 Confidential DCX 41 全球通资费调整的重点在于采用套餐资费结构、调整资费水平，实现和神州行新的区隔，支撑品牌整合 低端套餐提供本地资费优惠服务，迁移神州行高端客户 3 适当 降低全球通 ARPM水平以迁移神州行高端客户，提升 全球通目标市场占有率 1 采用套餐型资费来实现越打越便宜的原则，并刺激话务的释放 2 高端套餐提高本地单价，避免本地单价的过度下降 * 5 高端套餐采用同时包含本地、长途以及漫游优惠的综合模式 * 4 省公司需要集中确定套餐分档的数量、资费功能以及服务标准等，地市公司可以在本地资费上根据自身特定进行合理调整 7 套餐内包涵的内容可以以“包涵的分钟数”以及“包涵的金额”两种形式出现 * 6 * 建议模式， 省公司需要统一决定 2007 Confidential DCX 42 地市公司资费设计和调整要点 资费名称 资费卖点 资费结构 传播规范 四个统一 价格水平 按照省公司统一规定的资费名称，以便未来的统一宣传和推广 同一档次的资费卖点必须统一 资费结构也必须严格按照省公司提供的架构设计 在省公司统一组织推广和传播基础上，地市公司在规定范围内进行地市层面的传播 各省、市根据自身竞争情况及现状，在省公司规定的资费水平范围内酌情调整 新资费 旧资费 一个不统一 建议 允许 适当迁移 资费梳理 平稳过渡 在存在原套餐前期下，根据实际情况将部分客户迁移到更适合的新资费套餐内 需要对原套餐资费进行梳理，设计新就套餐共存的原则，例如为旧套餐设置存续的时间等 允许地市公司在一定时期内保留原套餐，新旧套餐的过渡以客户平稳和应对竞争为前提 2007 Confidential DCX 43 综合各项政策要求和湖南现状的考虑，采用 5+3以服务区分的套餐分档 VIP套餐分档考虑 现有 VIP客户标准 按每消费 1元积 1分统计出的客户年度消费 每月消费 消费取整 服务溢价 分档标准 修正 VIP银卡套餐 积分 3600 10000分 3600 300 300 15% 345 398 VIP金卡套餐 积分 10000 20000分 10000 833 800 15% 920 918 VIP钻石卡套餐 积分 20000分以上 20000 1667 1600 15% 1840 1688 普通全球通套餐分档考虑 1、 集团公司规定： 全球通客户月均消费 80元以上 2、 结合湖南现状： 由于湖南经济发展的特点，适当降低全球通资费的底线到 68元 3、 具体分档考虑： 在 68 398元（银卡客户消费水平）之间进行切分， 跟下一个档位的差距 主要考虑 68档 30 档位之间的间隔逐渐扩大 200元以下需要设置相对较多的档位，因为客户规模和消费在这个幅度相对集中 98档 30 128档 70 198档 90 288档 110 2007 Confidential DCX 44 68/98低端套餐设计时必须考虑神州行单价的现状以达到以本地资费的优惠来吸引和迁移神州行高端客户 套餐单价设计方法 如新神州行资费采用套餐形式： 68和 98本地资费 ARPM = 老神州行本地资费的主叫资费被叫资费 如新神州行资费采用单价形式： 68和 98本地资费 ARPM = 新神州行本地资费的主叫资费 套餐包含本地分钟数 = 68 / 68档的本地资费 ARPM 98 / 98档的本地资费 ARPM 套餐目的 迁移神州行中的高端客户进入全球通 提高全球通品牌的目标市场占有率 通过单向资费的设计来刺激全球通话务的释放 设计要点 提供本地通话足以和神州行媲美的资费，才能吸引神州行客户的迁入，使客户使用新资费能够享受比老资费更多的优惠 套餐中不提供长途、漫游优惠 2007 Confidential DCX 45 为迁移神州行高端客户，全球通定价时需要先决定 神州行新资费的结构 制定神州行新资费的结构 制定全球通 68和98档的套餐定价 制定神州行新资费的单价 制定全球通 68和98档的套餐定价 制定全球通 128档以上的套餐定价 制定全球通 128档以上的套餐定价 制定神州行新套餐资费的定价 单价形 套餐形 2007 Confidential DCX 46 示例：假设的全球通 68/98套餐和长沙大灵通资费比较 月租 10元 来显 5元 本地去话（优惠区内） 0.2元 /分； 本地来话（优惠区内） 0.05元 长沙大灵通资费 主要结论 在 MOU大于 200分钟 时，原长沙大灵通用户使用 68套餐将更加实惠 在 MOU大于 310分钟 时，原长沙大灵通用户使用 68套餐或者 98套餐都将获得更多的实惠 在 MOU大于 385分钟 时，原长沙大灵通用户选用 98套餐将能获得最多的优惠 月租 68/98元 包 270/400分钟 (ARPM=0.25/0.22) = (0.2 + 0.05) 套餐外本地去话： 0.25/0.22/分钟 假设的全球通 68/98资费 2007 Confidential DCX 47 98以上的套餐档次设计，可考虑以下两种资费设计模式 资费描述 优点 缺点 最低消费包括一定金额（或分钟数）的本地主叫、漫游消费 本地主叫资费优惠，根据资费套餐档次的提升加大优惠幅度 没有本地消费的门槛，客户更有弹性地享受到本地，长途以及漫游优惠 在迁移神州行高端客户的同时，可以通过提升综合优惠档次中本地话费的单价，避免本地单价的过度下降 * 更容易体现和其他品牌的区别 设计和定价工作比较复杂 如提升综合优惠档次的单价，对只有本地通话需求的客户，没有充分体现越打越便宜的原则（纯本地套餐档次相对较少），本地通信为主的客户集中选用低档的本地套餐 需要和竞争对手采取竞合的方式 最低消费包括一定金额（分钟数）的本地主叫，漫游、长途的消费不涵盖在最低消费内 本地主叫资费优惠，根据资费套餐档次的提升加大优惠幅度 长途、漫游提供优惠可选包或者以直接单价优惠形式体现 对本地资费贯彻了 “ 越打越便宜 ”的原则 资费结构相对简单，有助于客户的理解 将可能由于本地较大幅度的优惠对收入带来相对的影响 由于套餐内仅包涵本地消费，享受漫游、长途的优惠门槛提高，对现有的商旅套餐用户缺乏吸引力 综合优惠模式 本地优惠模式 * 可选择性执行 2007 Confidential DCX 48 综合优惠模式套餐示例：以迁移神州行高端客户和保护收入为前提 套餐名称 套餐月租 （元） 套餐内包涵分钟数 套餐外单价 考虑点 本地主叫 长途 漫游 本地被叫 本地主叫 长途 漫游 新随心套餐 68 270 - - 免费 标准 /优惠单价 或 优惠包 单价或优惠包的折扣可分档设定 套餐内仅包涵本地通