中国手机阅读市场专题报告

1 中国手机阅读市场专题报告 2009 1 中国手机阅读市场专题报告2009 研究背景 随着移动互联网的快速发展，各项手机应用产品或服务均取得快速的发展，手机阅读作为用户认知度较高的手机应用服务之一， 2009 年各类厂商纷纷高调进入手机阅读市场，手机阅读一度成为手机应用领域中最受企业和投行看好的细分领域。中国运营商代表中国移动表现最为突出，基于手机阅读的一系列战略部署表明了其进军手机阅读市场的决心：2009 年 3 月建立手机阅读基地、开展电子书阅读器的采购、针对手机阅读的营销力度不断加大等等。而较具竞争实力且掌握丰富内容资源的互联网阅读厂商，如盛大等 厂商 也开始深度拓展手机阅读市场， 力图基于原有的内容资源抢占手机阅读的先机。 易观国际基于对手机阅读市场的长期跟踪研究，结合大量的专业人士深度访谈、二手资料的详实分析及前期对手机阅读厂商的深度研究，完成了本报告。 随着手机阅读的快速发展，手机阅读越来越引起业内厂商的广泛关注。手机阅读的市场现状是什么？商业模式怎样？产业链如何构建？市场格局怎么显现？各典型厂商的表现情况？对产业带来哪些影响？ 本文主要针对以下几个问题，对手机阅读市场进行深度解读： 2009 年中国手机阅读市场的特征 手机阅读商业模式 手机阅读产业链变迁 手机阅读市场竞争格局及各 典型厂商的表现情况 手机阅读市场的用户行为及规模预测 主要厂商分析 2 中国手机阅读市场专题报告2009 研究发现和建议 易观发现 中国 手机阅读 市场发展 特征分析 发现 2008 年 2009 年，中国手机阅读市场呈现快速发展的态势，在这一阶段，中国的手机阅读市场呈现如下的发展 特点： 手机阅读用户增长迅速，但用户付费习惯尚需培养； 运营商及互联网服务提供商的进入加速手机阅读市场的发展； 电子阅读器的推出丰富移动阅读终端； 手机报是主流的手机阅读形式，娱乐性质的内容较受欢迎； 中国手机阅读市场 2009 年仍处于市场导入期。 中国手机阅读商业模式 发现 中 国手机阅读的盈利模式主要有两种，一是面向后端的用户收费，二是面向前端的广告主付费，这两种模式的发展都不同程度的受限。从用户付费的角度来讲，由于受到互联网免费应用的影响，用户对手机阅读的付费意愿相对不高，据易观国际 Enfodesk 产业数据库中国手机应用市场用户调研报告2009研究表明，移动互联网用户可接受的收费手机应用中，手机阅读占比仅为 8.8%，占比较低。在某种程度上，用户基于手机阅读的付费习惯尚需培养；从广告主付费角度来讲，一方面，虽然广告主对手机媒体的价值逐渐认同，但是投放广告的意愿不强；另一方面， 由于用户需要为手机广告的流量费买单，将会影响用户的使用体验，甚至会造成用户流失，导致流量下降，又反过来影响广告主的投放决策。目前，中国手机阅读尚未在两者之间找到合适的平衡点，盈利模式尚需进一步探索。 中国手机阅读的产业链将呈现三种主导的产业链形式： 以电信运营商为主导的产业链， 电信运营商通过运营外包发展手机阅读业务，重新规划主导产业链。 以拥有数字版权资源的内容提供商主导的产业链，促使产业链的合作模式更加多元化。 以终端厂商为主导的手机阅读产业链，手机阅读的多渠道化特征呈现。 3 中国手机阅读市场专题报告2009 中国手机阅读市场 现状及发展趋势 预测 发现 中国手机阅读市场竞争格局 随着中国手机阅读市场的快速发展，各厂商纷纷进入手机阅读市场。目前，中国手机阅读市场存在四种主要的竞争力量，分别是电信运营商、服务提供商、终端厂商及手机阅读客户端软件厂商。其中，将以电信运营商、服务提供商、终端厂商三种力量为主导。 中国手机阅读市场发展的影响因素 2009 年，中国手机阅读市场快速发展。促进中国手机阅读市场快速发展的促进因素主要有归因于： 用户对手机阅读的认知度不断提升； 中国移动强势进入手机阅读市场，为手机阅读的快速发展注入新的动力； 传统互联网文学网站、 WAP 门户发力手机阅读； 电子阅读器的发展为手机阅读的内容增加了新的承载终端，手机阅读终端多样化发展； 手机阅读内容日趋丰富化，满足不同用户的多元化的需求。 2009 年，中国手机阅读市场阻碍因素有以下 五点： 手机阅读的产业链尚未构建完全； 内容资源尚未符合商业模式发展的需要； 手机阅读在 3G 时代的定位不明； 用户对手机阅读的付费意愿较低，盈利模式面临挑战； 盗版问题较为严重，数字版权的重视程度不足。 手机阅读用户数及市场营收规模预测 2008 年中国手机阅读活跃用户数达 1.04 亿户，年增长率为 25.8%，预计 2009 年中国手机阅读市场的活跃用户数将达到 1.55 亿户，数量直逼移动互联网用户规模。未来，随着手机阅读产业的持续发展、用户认知的不断加强及阅读内容与终端的多元化发展，手机阅读用户规模将持续增长。 2008 年，中国手机阅读市场收入规模达 3.77 亿元，年增长率54.9%。预计 2009 年，手机阅读市场营收将达到 5.18 亿元。 4 中国手机阅读市场专题报告2009 易观建议 随着手机阅读的日渐兴起，结合中国手机阅读市场及参与厂商的现状，中国手机阅读市场应从以下几方面改进： 采用平台化的内容运营模式 电信运营商、终端厂商、服务提供商可以考虑自行建立或与 第三方合作建立手机阅读的内容平台，由内容提供商对接入的多家内容提供商进行统一的版权及内容审核，确保内容资源具有数字版权且内容健康。 做为电信运营，可以凭借对产业链较强的整合能力，引入若干家强势 CP 负责内容来源部分的接入与审核，该 CP 能提供某一领域的优质的内容资源，同时又可以保证与传统出版发行监管的权威机构建立良好的合作关系，以有效的规避内容提供的版权和资质的问题。 建立灵活的盈利 及收费 模式 对于面向用户收费，可考虑采用灵活的定价方式，手机阅读运营商可制定价位，用户可以根据喜好自行组合阅读内容；面向广告主收费 ，应将多样化的广告形式与精准营销，将广告信息传递给实在目标受众，即提升广告内容的到达率又易于用户接受。 面向用户的手机阅读业务可考虑采用多种计费方式，如按本、按章、按次、会员制、免费专区等模式，通过多样化的计费方式，满足用户需求。 掌握大量的用户信息，针对目标用户精准的推广相关的手机阅读的内容 电信运营商、服务提供商等参与者都掌握着大量的手机用户的信息，如用户的喜好、收入等信息，应充分的利用此类用户信息，详尽的分析用户的行为特征，针对不同的目标用户推广不同的手机阅读的内容产品，以精准化的满足不同目标受众的多 样化的需求。 体验营销先行 手机阅读尽管已经具有了大量的用户群，但是用户群相比与中国庞大的手机用户群，占比仍然较少。为此，手机阅读可以考虑在短期内容采用免费的策略，一方面培养用户的认知，另一方面以优势的资源抢占既有用户市场和潜在用户市场，以获得用户的粘性。 此外，可在目标用户群（如大学、商业楼宇）开展产品测试与体验，邀请潜在的用户试用，利用体验与口碑营销相结合的方式迅速的建立品牌知名度与专业形象。 重视版权，共同营造数字版权资源良好的生存环境 各手机阅读产业链的参与者，应携手共同维护数字版权，共同营造良好的 数字版权内容资源的生存环境，以保护 CP、 SP 及用户的利益。此外，切断盗版之路有利于形成用户付费的盈利模式。 5 中国手机阅读市场专题报告2009 正 文 目 录 1 中国手机阅读市场概述 . 1 1.1 手机阅读定义及分类 . 2 1.2 2009 年手机阅读特征分析 . 3 1.3 2009 年手机阅读焦点事件以及影响分析 . 4 2 手机阅读商业模式分析 . 6 2.1 手机阅读商业模式分析 . 6 2.2 手机阅读产业链现状分析 . 8 2.2.1 手机阅读产业链结构 . 8 2.2.2 手机阅读产业链特征 . 10 2.3 手机阅读盈利模式分析 . 13 3 中国手机阅读市场现状分析 . 15 3.1 中国手机阅读市场用户规模分析 . 15 3.2 中国手机阅读市场收入规模分析 . 16 3.3 互联网及移动互联网用户使用手机阅读服务的行为分析 . 17 3.4 中国手机阅读市场竞争格局分析 . 23 3.5 手机阅读市场发展影响因素分析 . 26 3.5.1 促进因素 . 26 3.5.2 阻碍因素 . 27 4 中国手机阅读三种典型模式分析 . 28 4.1 电信运营商手机阅读业务发展现状分析 . 28 4.1.1 中国移动手机阅读发展现状分析 . 28 4.1.2 中国联通手机阅读发展现状分析 . 32 4.1.3 中国电信手机阅读发展现状分析 . 35 4.2 终端厂商手机阅读业务发展现状分析 . 38 4.3 第三方厂商（门户、客户端软件）手机阅读业务发展现状分析 . 41 4.3.1 手机阅读客户端软件市场发展现状分析 . 41 4.3.2 手机阅读门户网站的市场发展现状分析 . 45 5 中国手机阅读市场预测与生命周期分析 . 47 5.1 中国手机阅读市场用户规模预测 . 47 5.2 中国手机阅读市场收入规模预测 . 48 5.3 中国手机阅读生命周期分析 . 49 6 中国手机阅读市场专题报告2009 6 主要厂商分析 . 51 6.1 掌讯通 . 51 6.1.1 公司情况 . 51 6.1.2 产品及服务 . 51 6.1.3 核心资源与能力 . 51 6.1.4 SWOT 分析 . 52 6.1.5 大事记 . 53 6.2 掌上书院 . 54 6.2.1 公司情况 . 54 6.2.2 产品及服务 . 54 6.2.3 核心资源与能力 . 54 6.2.4 SWOT 分析 . 55 6.3 3GV8. 56 6.3.1 公司情况 . 56 6.3.2 产品及服务 . 56 6.3.3 核心资源与能力 . 57 6.3.4 SWOT 分析 . 58 6.3.5 大事记 . 59 6.4 百阅 . 61 6.4.1 公司情况 . 61 6.4.2 产品及服务 . 61 6.4.3 核心资源与能力 . 61 6.4.4 SWOT 分析 . 62 6.4.5 大事记 . 63 6.5 起点中文网 . 64 6.5.1 公司情况 . 64 6.5.2 产品及服务 . 64 6.5.3 核心资源与能力 . 65 6.5.4 SWOT 分析 . 66 6.5.5 大事记 . 67 6.6 中文在线 . 69 6.6.1 公司情况 . 69 6.6.2 产品及服务 . 69 6.6.3 核心资源与能力 . 70 6.6.4 SWOT 分析 . 71 6.6.5 大事记 . 72 附录 . 73 1 研究范畴 . 73 2 研究方法 . 74 3 研究定义 . 75 4 研究说明 . 76 7 中国手机阅读市场专题报告2009 5 易观国际版权声明 2009. 77 8 中国手机阅读市场专题报告2009 图 目 录 图 2-1 商业模式 3W2H模型 . 6 图 2-2 中国手机阅读产业链构建示意图 . 8 图 2-3 电信运营商为主导的手机阅读产业链示意图 . 10 图 2-4 服务提供商为主导的手机阅读产业链示意图 . 11 图 2-5 终端厂商为主导的手机阅读产业链示意图 . 12 图 2-6 手机阅读主要盈利模式示意图 . 13 图 3-1 2009Q3 中国手机阅读活跃用户数占比情况 . 15 图 3-2 2009Q3 中国手机阅读市场收入占比情况 . 16 图 3-3 互联网用户最近半年使用过的手机应用服务 . 17 图 3-4 互联网用户最常使用的手机应用服务 . 18 图 3-5 互联网用户能接受的收费手机应用服务 . 19 图 3-6 移动互联网用户近半年使用过的手机应用服务 . 20 图 3-7 移动互联网用户最常使用 的手机应用服务或产品 . 21 图 3-8 移动互联网用户能接受的收费手机应用服务 . 22 图 4-1 中国移动手机阅读发展进程图 . 28 图 4-2 中国移动手机阅读系统构建图 . 30 图 4-3 中国联通手机阅读平台构建 . 33 图 4-4 中国电信手机阅读业务示意图 . 35 图 4-5 KINDLE 产品示意图 . 38 图 4-6 典型手机阅读客户端软件功能示意图 . 42 图 5-1 2007-2011 年中国手机阅读市场活跃用户规模发展趋势 . 47 图 5-2 2007-2011 年中国手机阅读市场收入规模发展趋势 . 48 图 5-3 中国手机阅读市场生命周期预测 . 49 图 6-1 掌上书院 SWOT 分析 . 52 图 6-2 掌上书院 SWOT 分析 . 55 图 6-3 3GV8 SWOT 分析 . 58 图 6-4 掌门科技 SWOT 分析 . 62 图 6-5 起点中文网 SWOT 分析 . 66 图 6-6 中文在线 SWOT 分析 . 71 9 中国手机阅读市场专题报告2009 表 目 录 表 1-1 手机阅读分类及描述列表 . 2 表 1-2 2009 年手机阅读焦点事件一览表 . 4 表 3-1 中国手机阅读主要厂商情况一览表 . 23 表 4-1 中国电信手机阅读业务 CP 合作情 况 . 36 表 4-2 中国电子阅读器厂商情况一览表 . 39 表 4-3 中国主要手机阅读客户端软件一览表 . 41 表 4-4 中国主要手 机阅读门户网站一览表 . 45 表 6-1 掌讯通发展大事记 . 53 表 6-2 三代动力产品简介 . 56 表 6-3 三代动力发展大事记 . 59 表 6-4 掌门科技发展大事记 . 63 表 6-5 起点中文网产品及服务形态 . 64 表 6-6 起点中文网发展大事记 . 67 表 6-7 中文在线产品及服务形态 . 69 表 6-8 中文在线发展大事记 . 72 1 中国手机阅读市场专题报告2009 1 中国手机阅读市场概述 随着移动互联网的快速发展，各项手机应用产品或服务均取得快速的发展，手机阅读作为用户认知度较高的手 机应用 服务之一 ， 2009 年各类厂商纷纷高调进入手机阅读市场，手机阅读一度成为手机应用领域中最受企业和投行看好的细分领域。中国运营商代表中国移动表现最为突出，基于手机阅读的一系列战略部署表明了其进军手机阅读市场的决心：2009 年 3 月建立手机阅读基地、开展电子书阅读器的采购、针对手机阅读的营销力度不断加大等等。而较具竞争实力且掌握丰富内容资源的互联网阅读厂商，如盛大等 厂商 也开始深度拓展手机阅读市场，力图基于原有的内容资源抢占手机阅读的先机。 2 中国手机阅读市场专题报告2009 1.1 手机阅读定义及分类 手机阅读是指利用手机 、专用手机阅读终端等 为阅读内容承载终端的一种移动阅读行为，用户一般通过手机阅读新闻早晚报、手机小说、手机杂志、手机动漫、资讯等内容。 手机阅读可以根据内容形式、内容呈现方式及用户阅读行为划分为三种模式，如下表所示： 表 1-1 手机阅读分类及描述 列表 分类标准 描述 按照内容 形式分类 主要包括新闻早晚报、手机小说、手机杂志、手机动漫、资讯（如天气预报、餐饮信息、出行信息、打折信息）、博客、社区等。 按照内容呈现形式分类 主要包括纯文本阅读、图片阅读（如漫画）、文字 +图片（如彩信报）、视听（如听小说、评书、相声 、笑话等）、视频（如培训、教育等）等。 按照用户阅读行为分类 主要包括客户端软件（如百阅、 GGBOOK、 3GV8 等）在线阅读、客户端软件（如百阅、 GGBOOK、 3GV8 等）离线阅读，即将阅读内容下载到手机上进行阅读、直接登录 WAP/WWW 网站，在线阅读、通过 PC 登录 WWW 网站，将内容下载至电脑，通过数据线传输至手机进行阅读，通过收取短信 /彩信（如新闻早晚报）获取阅读内容。 来源：易观国际 2009 3 中国手机阅读市场专题报告2009 1.2 2009 年手机阅读特征分析 2009 年，中国手机阅读市场呈现快速发展的态势，在这一阶段，中国的手机 阅读市场呈现如下的发展 特点： 手机阅读用户增长迅速，但用户付费习惯尚需培养 据易观国际 Enfodesk 产业数据库中中国手机应用市场用户调研报告 2009调研发现，手机阅读成为继手机游戏之后移动互联网用户使用最多的手机应用业务，用户使用占比达到 58%；但是用户对手机阅读付费意愿较低，调查显示，愿意为手机阅读付费的用户比例不足 10%，用户付费习惯尚需培养。 运营商及互联网服务提供商的进入加速手机阅读市场的发展 以中国移动为代表的电信运营商于 2009 年初借浙江手机阅读基地高调发展手机阅读，并深度定制电子阅读器 ，整合内容资源， 力图逐步垄断电子出版的产业链。在运营商的强带动下，拥有原创内容的互联网厂商如盛大文学加入手机阅读阵营。 电子阅读器的推出丰富移动阅读终端 手机阅读内容承载终端逐渐丰富化，除智能手机的快速推进外，电子阅读器市场竞争日趋激烈， 除原有的汉王、翰林、易博士等终端外，大唐电信、方正也相继推出针对 TD的电子阅读器，这为手机阅读内容提供了多样化的承载终端。此外，电子阅读器终端所承载的应用将日渐丰富化，如手机游戏、音乐、视听等。 手机报是主流的手机阅读形式，娱乐性质的内容较受欢迎 据易观国际 Enfodesk 产业数据库中 2009Q3 中国 手机阅读市场季度监测 调研发现， 手机报仍然是手机阅读的主要形式，但是随着互联网原创小说、杂志、动漫等内容形式不断的向手机端渗透，以娱乐为主导的内容形式较受用户喜爱。预计，随着网络的不断改善，视听类的手机阅读形式将逐渐成熟。 中国手机阅读市场 2009 年仍处于市场导入期 手机阅读在 2009 年仍处于市场导入期，主要原因如下：一是尚未形成完整顺畅的手机阅读的产业链；二是手机阅读的内容展现形式较为单一，动漫、视听类的阅读形式尚未普及；三是手机阅读产业链参与者在 3G 时代的定位不够明确，职责 分工不明。 4 中国手机阅读市场专题报告2009 1.3 2009 年 手机阅读 焦点事件以及影响分析 表 1-2 2009 年手机阅读焦点事件一览表 厂商 时间 事件及 影响 空中网 2009 年 11 月 收购文学网站逐浪网，表明发力手机阅读市场的决心，从内容资源端入手，抢占手机阅读市场先机。此外，有利于为手机游戏等相关业务提供内容资源。 2009 年 8 月 手机新文学原创大赛。空中网本次倡导新技术、新思想和新文化，旨在打造 100 经典的手机文学文库，推动中国手机新文学的发展。 2009 年 7 月 手机新文学研究会。空中网和多家知名出版社、报社举办“手机 新文学研究会”在北京举行，这是我国第一次从手机文学创造角度切入，探讨正在兴起的手机新文学形态及其商业价值的作家论坛，对于推动手机新文学在中国的良性发展及其繁荣具有深远的影响。 盛大文学 2009 年 6 月 与魔幻岛网站达成版权互换协议，恋空中文版将在盛大文学无线业务平台发布，同时盛大文学旗下的鬼吹灯小说也将授权译成日文在日本手机平台上发布。 2009 年 6 月 推无线业务 mogo 品牌，是盛大文学在 3G 无线互联网方面的一个品牌。 2009 年 7 月 3G 手机原创小说大展，这是盛大文学在付费文学网站之外对 新盈利模式的一次探索，对于优秀创意作品，盛大将包装后推出手机付费下载，对包括下载付费以及广告的收入来源共同分成。同时，盛大文学还与国内十大图书出版社进行版权合作，通过购买正版图书手机版权的方式，将传统图书搬到手机上。 2009 年 8 月 与文学报合作推微型小说。盛大正在寻求高质量的精短作品，这种联手预示着微型小说会与盛大文学有越来越多的合作。大量优秀作品将提供给盛大文学无线平台的 3G 手机小说平台，成为该内容最有利的内容支持方。 5 中国手机阅读市场专题报告2009 2009 年 9 月 举办全球写作大赛。盛大采用品牌化运作方式，面向全球范围内 的汉语写作者，利用盛大文学的资源优势，为作者提供最好的平台与通道。 中文在线 2009 年 9 月 出资千万采购版权，中文在线推出千万元采集计划，面向全国各大 出版集团、出版社、图书公司广泛征集优质图书的数字版权。 3G 门户 2009 年 10 月 第二届原创文学大赛正式启动，除与原创作者合作外，还联合花溪、南风等强势权威杂志，据点中文网等专业原创文学网站与人民文学出版社等十多家传统出版社，共同征集手机互联网新一代原创文学。 中国移动 2009 年 8 月 采购台湾厂商电子阅读器，并计划与台湾数字内容公司合作，结合台湾上 中下游产业链发力电子阅读市场。 2009 年 9 月 公布深度定制 3G 汉王电子书，中国移动与汉王强强联合，将内容与终端有效结合，将进一步推动电子阅读领域的发展。 2009 年 9 月 开始测试手机阅读业务。浙江手机阅读基地已经推出了相应的手机阅读业务并展开了内测。目前，中国移动“手机阅读”产品已经支持了 10个品牌的多款机型，用户可单个购买或包月付费，内容收费按比例分成。收费阅读包月为 2 元和 5 月两种。 2009 年 9 月 中国移动手机阅读高峰论坛。中国移动 5 年内将在浙江投资 5 亿元推进手机阅读基地建设，其中2 年内实 现对手机阅读基地投资 5000 万元，中国移动已与浙江出版联合集团、盛大文学、方正网络、中文在线等 10 家出版单位和文学网站举办了签约仪式。此外，中国移动与内容合作伙伴有望采取四六分成的方式发展手机阅读，中国移动获得六成收益。中国移动将采用 TD 手机阅读器。 来源：易观国际 2009 6 中国手机阅读市场专题报告2009 2 手机阅读商业模式分析 2.1 手机阅读商业模式 分析 商业模式 3 W 2 H 模型Wh oWh e r e Wh a tHo w t oa c h ie v e Ho w t o m a k e m o n e y信息来源：易观国际 E nf od esk w w w .e nf od esk.co m 易观国际 20 09 w w w .a na l ys .cn 图 2-1 商业模式 3W2H 模型 Who 手机阅读 面向具有通过互联网及移动互联网阅读习惯的用户。 What 手机阅读主要为用户提供新闻早晚报、手机小说、手机杂志、手机动 漫、资讯（如天气预报、餐饮信息、出行信息、打折信息）、博客、社区等内容。 Where 适用于全球范围内可以使用 互联网及 无线互联网的区域。 How to achieve 从用户端出发，手机阅读为用户提供具有吸引力的内容资源，除已有的小说、杂志等形式外，还将充分利用手机终端互动性、 及时性的特点，为用户提供如动漫、资讯等阅读内容，吸引用户应用手机阅读业务。此外，除手机作为内容的承载终端外，电子阅读器等终端的出现，为手机阅读提供了更为多元化的终端选择。 7 中国手机阅读市场专题报告2009 How to make money 中国手机阅读的盈利模式主要 有两种，一是面向后端的用户收费，二是面向前端的广告主付费，这两种模式的发展都不同程度的受限。从用户付费的角度来讲，由于受到互联网免费应用的影响，用户对手机阅读的付费意愿相对不高，据易观国际 Enfodesk 产业数据库中国手机应用市场用户调研报告 2009研究表明，移动互联网用户可接受的收费手机应用中，手机阅读占比仅为 8.8%，占比较低。在某种程度上，用户基于手机阅读的付费习惯尚需培养；从广告主付费角度来讲，一方面，虽然广告主对手机媒体的价值逐渐认同，但是投放广告的意愿不强；另一方面，由于用户需要为手机广告的 流量费买单，将会影响用户的使用体验，甚至会造成用户流失，导致流量下降，又反过来影响广告主的投放决策。目前，中国手机阅读尚未在两者之间找到合适的平衡点，盈利模式尚需进一步探索。 8 中国手机阅读市场专题报告2009 2.2 手机阅读 产业链现状分析 2.2.1 手机阅读产业链结构 从中国整体手机阅读整体市场分析，手机阅读的产业链参与者众多，如电信运营商、图书出版方、个人原创作品、版权代理商、拥有原创内容的互联网文学网站、 SP、终端厂商、用户等 ，各参与者在手机阅读的产业链中承担着不同的职责。 手机阅读的产业链如下图所示： 中国手机阅读产业链构建示意图信息来源：易观国际 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n图书版权方（ 如传统出版社）版权方电子版图书版权 代理 / 拥有原创内容的互联网文学网站（ 如盛大文学）中国电信运营商授权个人原创作品（知名网络写手等）签署合作协议确立分成比例SP授权业务运营用户签署合作协议 确立分成比例终端厂商（如汉王、大唐电信等电子阅读器厂商）授权 阅读电子终端 图 2-2 中国手机阅 读产业链构建示意图 中国电信运营商：产业链的天然领导者 纵观全局，中国电信运营商拥有相对庞大的用户群、丰裕的资金、娴熟的手机应用运营经验、手机应用传播渠道的强有力的掌控权、成熟的结算通道，这些优势有助于中国电信运营商成为手机阅读产业链的天然领导者。但手机阅读是强内容导向的手机应用，中国电信运营商不具备现有的内容资源，需要整合内容提供方资源。 版权代理方 /拥有原创内容资源的互联网文学网站：掌握手机阅读的关键资源 内容是手机阅读的关键资源，对手机阅读产业能否健康有序发展起到关键作用。在中国手机阅读产业链中，数字 版权代理方整合了图书出版方、个人原创作品等内容，拥有了 9 中国手机阅读市场专题报告2009 丰富的内容资源。拥有原创内容资源的互联网文学网站如盛大文学旗下的起点中文网、红袖添香、晋江文学在手机阅读的内容资源方面也独具优势。在某种意义上，较大的互联网文学网站也是数字版权代理方，凭借其独特的内容资源优势，在手机阅读产业链中具有一定的话语权。 终端厂商（主要是电子阅读器生产厂商）：即提供多样化的阅读终端又前向整合内容资源 目前，除手机终端外，手机阅读的内容承载终端逐步扩展到电子阅读器。中国电子阅读器厂商主要有汉王、易博士、翰林，后来跟进者如方正、大唐 电信等厂商，各厂商除了不断完善阅读器技术、界面等外，还与中国移动等电信运营商展开合作，深度定制运营商电子阅读终端。此外，一些终端厂商如方正还积极的后项整合内容资源，如方正的“爱读爱看”电子书平台。 用户：用户对手机阅读的认知不断提升，但付费意愿不强 据易观国际 Enfodesk 产业数据库中中国手机应用市场用户调研报告 2009调研发现，手机阅读成为继手机游戏之后移动互联网用户使用最多的手机应用业务，用户使用占比达到 58%；但是用户对手机阅读付费意愿较低，调查显示，用户手机阅读付费比例不足10%，用户付费习惯 尚需培养。 10 中国手机阅读市场专题报告2009 2.2.2 手机阅读产业链特征 中国手机阅读产业链尚未构建完全。手机阅读的产业链较为复杂，包括终端厂商、网络运营商、内容提供商、电信运营商等主体，各主体处于自身利益最大化的考虑，尚未形成一条统一有序的产业链，从而影响手机阅读平台化运营及内容数字化的发展。 手机阅读的产业链参与者众多，以电信运营商为主导的产业链将逐步拆分为若干条短小的产业链。 以电信运营商为主导的产业链， 电信运营商通过运营外包发展手机阅读业务，重新规划主导产业链。 如下图所示： 电信运营商为主导的手机阅读产业链示意图信息来源：易观国际 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n图书版权方（如人民文学出版社）版权方电子版图书版权 代理 / 拥有原创内容的互联网内容提供商（ 如盛大文学）电信运营商运营支撑提供商个人原创作品（知名网络写手等）签署 合作协议按照一定比例分成授权电信运营商用户业务运营终端厂商 图 2-3 电信运营商为主导的手机阅读产业链示意 图 上图是中国电信运营商为主导的手机阅读产业链示意图 。 中国电信运营商前向整合内容资源，与拥有版权资源或丰富内容资源的厂商合作，获取支撑手机阅读的内容资源，如中国移动建立手机阅读基地，并与浙江出版联合集团、盛大文学、方正网络、中文在线等10 家出版单位和文学网站签署合作协议。后向与终端厂商合作，深度定制电子阅读器终端，广泛拓展手机阅读的终端。通过终端与内容的双向贯通，整合手机阅读产业链。 11 中国手机阅读市场专题报告2009 以拥有数字版权资源的 服务 提供商主导的产业链，促使产业链的合作模式更加多元化。如下图所示： 服务提供商为主导的手机阅读产业链示意图信息来源：易观国际 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n图书版权方（如人民文学出版社）版权方电子版图书版权 代理 / 拥有原创内容的互联网内容提供商（ 如盛大文学）中国电信运营商个人原创作品（知名网络写手等）签署 合作协议按照一定比例分成授权用户终端厂商支付提供商深度定制电子书等终端产品 图 2-4 服务提供商为主导 的手机阅读产业链示意图 上图是以服务提供商为主导的手机阅读产业链示意图。随着移动互联网及手机应用的多元化发展，手机阅读的产业链更加开放化，服务提供商通过合作模式的多元化发展，逐步形成自己主导的一条产业链。较具实力的服务提供商如盛大文学，可以直接通过平台化或深度定制终端的形式直接面向用户提供阅读内容。这种开放的产业链对以电信运营商为主导的手机阅读的产业链带来一定程度的威胁。 12 中国手机阅读市场专题报告2009 以终端厂商为主导的手机阅读产业链，手机阅读的多渠道化特征呈现。如下图所示： 终端厂商为主导的手机阅读产业链示意图信息来源：易观国际 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n图书版权方（如人民文学出版社）版权方电子版图书版权代理 / 拥有原创内容的互联网内容提供商（ 如盛大文学）中国电信运营商个人原创作品（知名网络写手等）签署 合作协议按照一定比例分成授权用户终端厂商支付提供商 图 2-5 终端厂商为主导的手机阅读产业链示意图 随着手机阅读的不断兴起，电子阅读器终端成为手机阅读的内容承载终端之一。电子阅读终端厂商除了从技术、界面的友好设置外，还不断的寻求与内容提供商的合作，通过内容端的不断深化，增加在手机阅读市场的竞争力。此外，手机终端厂商如诺基亚等也在不断关注手机阅读业务，寻求手机阅读业务的市场切入点，以手机阅读业务为移动互联网应用或产品的切入点。 在上述三条细分产业链中，目前，中国手机阅读产业链主要是以电信运营商、服务提供商为主导，以终端厂商为主导的手机阅读产业链竞争力较弱。 13 中国手机阅读市场专题报告2009 2.3 手机阅读 盈利 模式 分析 手机阅读的盈利模式 主要分为三类，分别为用户付费的盈利模式、 广告主付费的盈利模式、版权增值服务的盈利模式。 手机阅读主要盈利 模式示意图用户付费阅读获得收入：通过用户阅读收费作品付费获得收入 ， 是手机阅读的主要盈利模式之一，也是核心的盈利模式之一。手机阅读广告收入 ：通过为广告主提供广告服务，如内置广告、页面广告等形式获得广告收入。版权增值服务获得的收入：主要版权出售及纸质书出版两种模式。信息来源：易观国际 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 图 2-6 手机阅读主要盈利模式示意图 用户付费的阅读的盈利模式： 用户付费是手机阅读主要的盈利模式之一。目前，中国手机阅读的用户付费模式主要有以下几种： 综合包月付费（如手机报）； 综合包年付费； 按次付费； 按选择的领域（如小说、资费、报纸、杂志等）包月付费； 按选择的领域（如小说、资费、报纸、杂志等）包年付费； 按选择的主题包月（如女性、玄幻、言情等）包月付费 ； 14 中国手机阅读市场专题报告2009 按选择的主题包月（如女性、玄幻、言情等）包年付费； 按作家、名人（如金庸、古龙等）包月付费； 按作家、名人（如金庸、古龙等）包年付费； 目前，用户付费盈利模式的发展除了受付费方式的影响外，还受到用户使用习惯的影响。 广告主付费的盈利模式： 广告主付费的盈利模式主要是指通过为广告主提供文内广告、富媒体广告、阅读页广告等形式的广告，获得收入。 版权增值服务的盈利模式： 一些较大规模的拥有原创版权内容资源的厂商进行多版权增值服务，如出版纸质书、将内容改编为游戏、改拍为电影等形式为电子图书提供版权增值服务获得收 入。 目前，这种盈利模式较不成熟。 15 中国手机阅读市场专题报告2009 3 中国手机阅读市场现状 分析 3.1 中国手机阅读市场用户规模 分析 据易观国际 Enfodesk 产业数据库最新发布的 2009 年第 3 季度 中国手机阅读 市场季度监测 数据显示， 2009 年第 3 季度中国手机阅读市场活跃用户数达 1.49 亿， 其中，手机报的活跃用户数占比达到 34.5%，各主要代表厂商的活跃用户数占比情况如下图所示： 1 . 1 %1 . 5 %2 . 0 %2 . 8 %5 . 0 %1 1 . 4 %1 3 . 9 %1 5 . 8 %1 6 . 0 %1 7 . 9 %3 4 . 5 %0% 20% 40% 60% 80% 100%VI VA掌讯通百阅掌上书院3G 门户（ G G BO O K ）其他17K 手机图书网空中网 ( 小说频道 )盛大文学3G 门户（书城频道）中国电信运营商手机报2 0 0 9 Q 3 中国手机阅读活跃用户数占比情况数据来源：易观国际 En f o d e sk w w w . e n f o d e sk. co m 易观国际 2 0 0 8 w w w . a n a l ysy s. co m . cn 图 3-1 2009Q3 中国手机阅读活跃用户数占比情况 2009 年手机阅读在中国电信运营商发力手机阅读的影响下，手机阅读的呈现不断上升的态势。电信运营商的手 机报业务是最早推出的手机阅读形式之一，随着电信运营商不断的市场推进及内容形式的不断创新，手机报活跃用户数呈平稳上升趋势。盛大文学（包括起点中文网、晋江文学、红袖添香）利用已有的互联网原创内容资源及已经积累的庞大的用户群体，并积极的与中国电信阅读基地展开合作，其手机阅读的市场份额将不断攀升，预计 2010 年中期市场表现将更为突出。此外，空中网、 3G 门户等 WAP 门户类手机阅读频道的活跃用户数占比较高，主要得益于其已积累的综合门户的用户数量。但是，由于大部分用户尚未形成利用手机阅读客户端软件进行阅读的习惯，手机阅读 客户端软件的活跃用户数占比较少。 16 中国手机阅读市场专题报告2009 3.2 中国手机阅读市场收入规模分析 据易观国际 Enfodesk 产业数据库最新发布的 2009 年第 3 季度 中国手机阅读 市场季度监测 数据显示， 2009 年第 3 季度中国手机阅读市场总营收达到 49086 万元，其中手机报的收入为 45324 万元，其他手机阅读厂商如阅读客户端厂商、内容提供商的总营收为3762 万元。 如下图所示： 手机报92%其他8%2 0 0 9 Q 3 中国手机阅读市场收入占比情况数据来源：易观国际 En f o d e sk w w w . e n f o d e sk. co m 易观国际 2 0 0 8 w w w . a n a l ysy s. co m . cn 图 3-2 2009Q3 中国手机阅读市场收入占比情况 从 2009 年第三季度，中国手机阅读市场收入占比情况可以分析，电信运营商手机报收入占中国手机阅读市场总营收 的 92%，基于门户类、阅读客户端软件类的手机阅读收入占比较少，仅为 8%。预计未来，随着手机阅读市场的快速兴起，手机阅读的市场收入格局将逐步打破手机报一统江山的局面。 17 中国手机阅读市场专题报告2009 3.3 互联网及移动互联网用户使用手机阅读服务的行为分析 互联网用户手机阅读使用情况： 1 . 8 %9 . 9 %1 1 . 4 %1 3 . 6 %1 8 . 9 %1 9 . 1 %1 9 . 7 %2 1 . 3 %2 6 . 6 %3 0 . 6 %3 2 . 0 %4 4 . 8 %4 9 . 1 %5 0 . 7 %5 0 . 7 %6 4 . 3 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%其它手机杀毒手机社区手机博客手机炒股手机导航手机电视 / 视频移动 IM手机银行 / 支付手机搜索手机地图手机浏览器手机邮箱手机音乐手机阅读手机游戏互联网用户最近半年使用过的手机应用服务数据来源：易观国际 En f o d e sk w w w . e n f o d e s k . c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s .c o m . c n 图 3-3 互联网用户最近半年使用过的手机应用服务 互联网用户对手机应用的使用主要集中在几个领域。其中，近半年被使用过的手机应用中，除手机游戏之外，手机阅读应用位居第二位，占比达到 50.7%。 18 中国手机阅读市场专题报告2009 互联网用户最常使用的手机应用服务移动 IM6 . 3 %手机音乐1 1 . 0 %手机邮箱1 1 . 6 %手机地图3 . 0 %手机炒股3 . 0 %手机搜索4 . 5 %手机银行 / 支付3 . 9 %手机阅读1 7 . 0 %手机浏览器1 5 . 4 %手机游戏1 4 . 6 %手机电视 / 视频2 . 8 %手机社区1 . 2 %手机博客1 . 2 %手机导航2 . 2 % 其它1 . 0 %手机杀毒1 . 2 %数据来源：易观国际 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 图 3-4 互联网用户最常使用的手机应用服务 互联网用户常使用 的手机应用集中于基础性应用，其中手机阅读是互联网用户最常使用的手机应用服务之一，占比达到 17.0%。 19 中国手机阅读市场专题报告2009 互联网用户能接受的收费手机应用服务5 . 1 %6 . 3 %8 . 5 %9 . 5 %1 0 . 1 %1 3 . 2 %1 5 . 0 %1 9 . 7 %1 9 . 9 %1 9 . 9 %2 0 . 1 %2 0 . 7 %2 2 . 5 %2 4 . 3 %2 7 . 0 %1 0 . 3 %0 . 6 %0% 10% 20% 30%其它手机博客手机社区手机搜索移动 IM手机阅读手机浏览器手机地图手机音乐手机电视 / 视频手机邮箱手机杀毒都不接受手机导航手机游戏手机银行 / 支付手机炒股数据来源：易观国际 En f o d e s k w w w .e n fo d e s k .c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . co m . cn 图 3-5 互联网用户能接受的收费手机应用服务 互联网用户可接受的收费应用服务或产品主要集中于实用性应用。用户对手机阅读的付费意愿较低，占比仅为 10.1%，用户付费的使用习惯尚需培养。 20 中国手机阅读市场专题报告2009 移动互联网用户手机阅读使用情况： 移动互联网用户近半年使用过的手机应用服务8 . 9 %1 2 . 9 %1 4 . 3 %1 4 . 6 %2 0 . 4 %2 1 . 9 %2 3 . 3 %3 2 . 4 %4 3 . 9 %4 7 . 2 %4 8 . 5 %5 4 . 7 %5 8 . 1 %6 8 . 0 %6 . 1 %2 0 . 6 %0% 20% 40% 60% 80%其它手机杀毒手机炒股手机银行 / 支付手机电视 / 视频手机博客手机地图手机导航手机社区手机音乐手机邮箱移动 IM手机浏览器手机搜索手机阅读手机游戏数据来源：易观国际 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a ly s y s . c o m . c n 图 3-6 移动互联网用户近半年使用过的手机应用服务 移动互联网用户近半年使用的手机应用服务中，手机阅读用户的认知度较高，占比仅次于手机游戏，达到 58.1%。 21 中国手机阅读市场专题报告2009 移动互联网用户最常使用的手机应用服务或产品手机浏览器1 3 . 4 %手机地图0 . 9 %手机音乐1 . 2 %手机银行 / 支付1 . 3 %移动 IM （手机上QQ 、 M S N 、飞信等）1 9 . 1 %手机阅读（看新闻、电子书、手机报等）2 3 . 9 %手机杀毒0 . 2 %其它2 . 1 %手机电视 / 视频0 . 4 %手机导航3 . 0 %手机炒股3 . 2 %手机博客1 . 5 %手机社区1 . 9 %手机游戏1 1 . 2 %手机搜索1 0 . 9 %手机邮箱5 . 8 %数据来源：易观国际 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 图 3-7 移动互联网用户最 常使用的手机应用服务或产品 与互联网用户行为习惯较为相似，移动互联网用户最常使用的手机应用仍是手机阅读，其比例达到 24%，比互联网用户占比稍高。 22 中国手机阅读市场专题报告2009 移动互联网用户能接受的收费手机应用服务4 . 8 %5 . 5 %5 . 6 %8 . 8 %9 . 9 %1 3 . 5 %1 6 . 9 %1 8 . 1 %1 8 . 5 %1 9 . 3 %2 0 . 1 %2 0 . 9 %2 1 . 0 %3 0 . 7 %4 6 . 9 %1 0 . 7 %1 . 7 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其它手机社区手机搜索手机浏览手机阅读移动 IM手机音乐手机博客都不接受手机导航手机杀毒手机电视手机炒股手机邮箱手机地图手机银行手机游戏数据来源：易观国际 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 图 3-8 移动互联网用户能接受的收费手机应用服务 与互联网用户付费习惯相似，移动互联网用户可接受的收费手机应用服务中，手机阅读的用户付费意愿较低，仅占 8.8%。 综合互联网及移动互联网用户用户使用习惯，可以发现，用户对手机阅读的认知度较高，但是付费意愿相对不高。又由于用户行为习惯的改变尚需时间，为此，手机阅读的用户付费的盈利模式存在挑战。 23 中国手机阅读市场专题报告2009 3.4 中国手机阅读 市场竞争 格局 分析 随着中国手机阅读市场的快速发展，各厂商纷纷进入手机阅读市场。目前，中国手机阅读市场存在 四 种主要的竞争力量，分别是电信运营商、服务提供商、终端厂商及手机阅读客户端软件厂商。各种力量的典型代表厂商的优劣势及发展手机阅读的 目的如下表所示 ： 表 3-1 中国手机阅读主要厂商情况一览表 运营整合模式 代表 厂商 优势 劣势 推出目的 电信运营商 中国移动 1、手机应用或服务的运营能力较强； 2 、具有丰富的内容、渠道、用户、合作伙伴资源 ； 3 、处于产业链上游，对产品链的整合能力较强 。 1、不具备自有的 阅读终端 2、短期内 可能面临产业链各主体的协调问题及数字版权的丰富度不足的问题 1、利用手机阅读业务进一步加强移动互联网业务的控制权，通过手机阅读增加用户粘性； 2、整合内容、终端资源，通过手机阅读发力电子阅读市场，掌握 手 机 出 版 的 主 动权，避免运营商通道化； 3、深度定制电子阅读终端，拟通过丰富的TD 终端满足用户多样化的业务需求，实现业务从生活到娱乐的全方位覆盖，有效的规避 TD 手机短期内难以规模化对推广 3G业 务 带 来 的 不 利 影响。 此外，中国联通、中国电信也相继跟进手机阅读市场。 服务提供商 盛大文学（主要 是指其旗下的起点中文网、红袖添香、晋江文学）注： 业已推出电子书硬1、 拥有丰富的原创版权资源； 2、 对移动互联网增值业务的运营能力较强； 3、 通过在线阅读网对阅读终端的掌控力度不足，且在手机阅读产业的影响力不足。 1、 通过多样化的渠道，提升业务目标人群的用户达到率； 2 、 通 过 “内 容 + 终端 ” 的 形 式 ， 将 阅读、游戏、音乐等多种业务集聚统一承载 24 中国手机阅读市场专题报告2009 件品牌IKan 站现已积累了丰富的用户群。 平台，实现移动互联网 业 务 的 全 方 位 发展。 中文在线 1、较早进行电子版权运营的厂商之一，处于数字出版行业的领先地位； 2、与国家相 关部委关系密切。 / 电子阅读器 /手机终端厂商 汉王 1、 对阅读终端的掌控力度较强 ； 2、 具有行业的先发优势 。 在产业链中的影响力不足， 将面临收费渠道、内容资源整合的问题。 阅读器厂商首先推出电子书终端，拟借 3G手机阅读业务发展的有利机会，抢占阅读器市场先机，并争取与运营商合作的话语权。 方正 1、从终端与内容双向入手，手机阅读战略“内容 +终端”较为清晰； 2、拥有丰富的版权内容资源，现已拥有50-60 万左右的数字版权 电子书； 3、与运营商合作较为紧密，为运营商提供深度定制的电子阅读器。 尚未形成 产业链的影响力。 利用手机阅读市场发展的有力时机，将内容资源与终端有效整合，抢占市场份额。 诺基亚 1、对终端的掌控力度较强； 2、资金、运营、用户方面优势明显。 1、内容资源匮乏； 2、整体战略尚未清晰。 与盛大文学合作，通过手机阅读试水移动互联网，推出华语地区首个互动式手机小说。未来，手机终端厂商将有可能逐步进入手机阅读市场。 手机阅读客户端软百阅 1、较早进入手机阅读客户端市场，已经形成了一定的用户群； 1、商业模式仍 需深度摸索； 2、市场竞争压力较大。 25 中国手机阅读市场专题报告2009 件 2、“阅读 +社区”的模式有效的调动了用户的互动性，使得用户粘性大大增加。 掌媒 拥有丰富的内容资源 掌讯通 信息维度较为丰富，满足用户对资讯的需求，用户依托掌讯通接入互联网，支持新闻、财经等资讯的查询、观看。 其他 传统出版集团，如辽宁出版集团等 掌握丰富的版权资源 1、 传统纸媒的运作模式难以适应数字化阅读的快速发展 ； 2、 不具备数字化的传播通道。 顺应数字化阅读的发展趋势，通过数字化版权的出售等方式，获得新的利润来源，以此弥补传统纸媒盈利下降。 来源：易观国际 2009 26 中国手机阅读市场专题报告2009 3.5 手机阅读市场发展影响因素分析 3.5.1 促进因素 2009 年，中国手机阅读市场快速发展。促进中国手机阅读市场快速发展因素主要有以下几点： 用户对手机阅读的认知度不断提升。 据易观国际 Enfodesk 产业数据库中中国手机应用市场用户调研报告 2009嗲眼发现，手机阅读成为继手机游戏之后移动互联网用户使用最多的手机应用业务，用户使用比例达到 58%。 中国移动强势进入手机阅读市场，为手机阅读的快速发展注入新的动力。 2009 年 3 月，中国移动宣布 2 年内将在浙江手机阅读即对投资 5000 万元； 2009 年 5月，中国移动宣布 G3 阅读器计划； 2009 年 9 月，中国移动宣布 年底推出 TD 电子阅读器，同期手机阅读产品网站展开内测；中国移动与盛大文学、方正网络、中文在线等 10 家出版单位和文学网站签署合作协议。 传统互联网文学网站、 WAP 门户发力手机阅读。 盛大文学、空中网、 3G 门户纷纷举办手机原创文学大赛，抢占手机阅读的原创内容，以内容创新赢取一定的市场竞争力。此外，手机阅读的客户端软件厂商为了增加用户年粘性，多数厂商建立了社区，通过互动性的社区形式增加了用户粘性。 电子阅读器的发展为手机阅读的内容增加了新的承载终端，手机阅读终端多样化发展。 2009 年，除智能手机的快速发展外， 电 子阅读器也逐渐的进入人们的视野。除了专业的如汉王、翰林、易博士之外，方正、大唐电信等终端厂商纷纷介入电子阅读器市场，已经推出电子阅读器概念产品。此外，中国移动、盛大文学也开始定制自己的电子阅读器终端，在电信运营商、终端厂商、服务提供商的带动下，手机阅读市场进入快速发展的阶段。 手机阅读内容日趋丰富化，满足不同用户的多元化的需求。 在电信运营商、拥有原创内容的服务提供商、拥有丰富版权资源的内容提供商的加入，为手机阅读带来了丰富的内容资源，如小说、杂志、漫画等内容资源，满足不同用户的多元化的需求。 27 中国手机阅读市场专题报告2009 3.5.2 阻碍因素 尽管中国手机阅读市场发展较快，但是手机阅读市场仍处于市场孕育期，其发展仍然存在一定的阻碍因素。 手机阅读的产业链尚未构建完全。 手机阅读的产业链较为复杂，包括终端厂商、网络运营商、内容提供商、电信运营商等主体 ，各主体由于自身利益最大化的考虑，尚未形成一条统一有序的产业链，从而影响手机阅读平台化运营及内容数字化的发展。 内容资源尚未符合商业模式发展的需要。 从日本的手机阅读发展模式来看，手机阅读的内容提供者都能从商业模式出发，生产符合用户需求的付费意愿较强的内容产品，如言情、玄幻等小说，为此，日本 手机小说不但发展迅速而其盈利前景较好。而从中国手机阅读的现状出发，众多的内容提供商并未将创生符合用户消费口味的产品作为首要任务，而是忙于在手机阅读市场“圈地”。 手机阅读在 3G 时代的定位不明。 中国手机阅读并不是 3G 时代的产物，早在 2G、 2.5G 就已经产生，为此将手机阅读定位于 3G 的杀手应用不够准确，更不应该将手机阅读视为在移动互联网攻城略地的策略之一。定位的不明确，容易导致终端厂商、内容那个、电信运营商等产业链主题紧盯市场占有率，而忽视各自在产业链中所承担的职责。 用户对手机阅读的付费意愿较低，盈利模式面 临挑战。 中国手机阅读的盈利模式主要有两种，一是面向后端的用户收费，二是面向前端的广告主付费，这两种模式的发展都不同程度的受限。从用户付费的角度来讲，由于受到互联网免费应用的影响，用户对手机阅读的付费意愿相对不高， 据易观国际 Enfodesk 产业数据库中国手机应用市场用户调研报告 2009研究表明， 移动互联网用户可接受的收费手机应用中，手机阅读占比仅为 8.8%，占比较低。在某种程度上，用户基于手机阅读的付费习惯尚需培养；从广告主付费角度来讲，一方面，虽然广告主对手机媒体的价值逐渐认同，但是投放广告的意愿不强 ；另一方面，由于用户需要为手机广告的流量费买单，将会影响用户的使用体验，甚至会造成用户流失，导致流量下降，又反过来影响广告主的投放决策。目前，中国手机阅读尚未在两者之间找到合适的平衡点，盈利模式尚需进一步探索。 盗版问题较为严重，数字版权的重视程度不足。 在中国，尚未形成有效的数字内容版权监管体系，盗版问题较为严重，手机阅读的盈利模式及健康发展受到威胁。 28 中国手机阅读市场专题报告2009 4 中国手机阅读 三种典型 模式 分析 4.1 电信运营商手机阅读业务发展现状分析 中国的电信运营商凭借其拥有的资金、渠道、运营经验、用户等天然的优势，在手机阅 读的产业链中占据独特的优势。 4.1.1 中国移动手机阅读发展现状分析 2009 年 3 月，中国移动在浙江投资 500 亿元支持浙江手机阅读基地的建设； 5 月，中国移动宣布 G3 阅读器计划； 8 月，中国移动与红海集团合作开发电子书； 9 月，中国移动宣布年底推出 TD 电子阅读器，其手机阅读产品网站展开内测。 中国移动手机阅读发展进程图信息来源：二手资料 易观国际整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l ys ys. co m . cn6 月初，面向浙江省内商用，包括 W A P 、手机客户端软件6 月底，实现手机阅读平台 WWW 门户的商用化4 月初，中国移动浙江阅读基地上线内部试用中国 移动计划年内手机阅读业务达到 200 万用户规模左右，年底进行全国推广， 1 - 2年内以期达到千万用户以上8 月底，进行第一批手持阅读器批量生产5 月 17 日之前，引入原创文学 C P 5 家，出版社 C P 3 家，各内容提供商要完成 2万电子书的上传 图 4-1 中国移动手机阅读发展进程图 中国移动发展手机阅读的目的与优势 随着中国手机阅读用户的日渐增多，手机上网 速度的不断提升及手机阅读内容与形式的逐渐多样化，为手机阅读提供了广阔的发展空间，对终端厂商、内容提供商、运 营商等产生了一定的吸引力，尤其以中国移动的市场动作表现尤为明显。中国移动发力手机阅读的目的主要有三点： 利用手机阅读强化其移动互联网及互联网领域的影响力与掌控力，避免在市场冲击下成为终端厂商或内容厂商的“通道”； 29 中国手机阅读市场专题报告2009 通过满足用户日益增长的移动阅读的需求，提升用户体验，增加用户粘性； 通过发展电子书等手机阅读终端，弥补中国移动 TD 终端匮乏所导致的 3G业务发展不畅的缺势，拟利用丰富的业务种类与多元化的终端相结合，抢占3G 市场先机，从而赢得新的营收增长点。 中国移动进军手机阅读市场，除具有网络、用户、渠道等天然优势 资源外，还具有其他手机阅读产业链参与者短期内无法效仿的优势，主要体现在以下三个方面： 中国移动数字内容资源较为丰富。 早在 2009 年 3 月，中国移动投资 500 亿元于浙江建立手机阅读基地，通过基地化的运作，一方面实现手机阅读的规模化发展，另一方面将有效的整合数字内容资源，为手机阅读提供丰富的内容支撑。 中国移动深度定制电子书等阅读终端将有助于带动手机阅读产业链上游企业参与积极性。 近期，中国移动加大对手机阅读终端的深度定制，先后与红海集团、大唐、汉王等合作，中国移动凭借其产业链领导者地位及资金优势，带动手机阅读产业 链下游企业参与发展的积极性，促进手机阅读产业的良性发展。 中国移动现有增值业务平台的运营经验对手机阅读平台发展具有可鉴性。 中国移动是中国电信增值业务运营模式较为成熟、运营经验颇为丰富的电信运营商之一，能敏锐洞察用户需求及市场方向。现有的移动梦网、 MM 等平台，对手机阅读的发展具有推动作用。一方面，可以用移动梦网、 MM 平台凝聚手机阅读的内容产品，即可以直接移用内容，又可以直接从原创作者获得内容，为手机阅读提供独特的内容资源；另一方面，也为手机阅读平台化的发展提供借鉴经验。 30 中国手机阅读市场专题报告2009 中国移动手机阅读业务定位 在产业的整 合与合作中，中国移动占据主导地位，力图成为掌上富媒体内容的整合者、编辑者、发布者，统一数字出版的产业链。 中国移动手机阅读系统构建图信息来源：二手资料 易观国际整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn报纸期刊图书网站扩大发行量减少发行成本现金流业务减少中间环节费用应对盗版冲击扩大作品影响力运营商手机阅读客户端用户内容发布内容整合内容编辑收费通道富媒体内容 图 4-2 中国移动手机阅读系统构建图 中国移动在手机阅读产业链中所充当的角色： 内容整合者与发布者。 中国移动利用自身用户规模、手机携带方便、收费方便等优势，针对内容提供商的核心问题，提供有效的解决方案，从而进行产业合作，取得内容资源，并对内容资源进行有效的整合，发布给用户 产业链的领导者。 中国移动 利用自身的优势，有效管控发行环节，并覆盖整个产业链，在产业合作中占据主导地位。 31 中国手机阅读市场专题报告2009 中国移动手机阅读业务 发 展的影响因素 内容模式方面，如何为用户提供所需的应用； 业务设计上，如何满足用户的需求，突出核心优势和特色，吸引用户； 盈利模式方面，如何在用户付费、增值业务付费、广告付费等多种付费方面求得平衡，对于用户付费的内容，如何定价； 数字版权保护方面，如何应对无版权免费内容的冲击。 中国移动手机阅读业务设计的策略建议 中国移动手机阅读业务的设计应突出用户的需求与建议，突出中国移动的资源优势与运营特色。主要应从以下几方面入手： 提供优质的内容和体验。首先应为用户提供丰富。优质的阅读内容。以内容资源为基础，设置各种频 道，同事保证内容的质量。其次，为用户提供舒适的阅读功能体验，如字号放大等技术支持。 社区化的运营，为用户与作者、作者与作者、用户与用户之间搭建良好的互动平台。社区的模式一方面有利于提高用户的粘性，另一方面通过为多方提供交流的平台，吸引用户使用。 内容个性化的定制。通过为用户提供特殊功能定制，一方面为增值业务营收奠定基础，另一方面提升用户的使用体验。此外，在客户端软件内，可自带各种界面模式，用户可以自行切换，满足个性化的需求体验。 自营销系统的建立。通过完善搜索、推荐等自营销系统，使用户对阅读内容选取更加精准 ，更加便捷，符合大多数互联网用户的使用习惯。 安全保障系统的建立。屏蔽垃圾短信或彩信，以避免影响用户体验。此外，还应该为用户提供良好的手机上网的环境，防范手机病毒。 32 中国手机阅读市场专题报告2009 4.1.2 中国联通手机阅读发展现状分析 中国联通手机阅读项目进展情况： 与华为公司、青牛公司就手机阅读业务进行了深入接触； 基础具备手机阅读业务的业务规范和技术规范初稿； 开始着手准备该项目的建议书。 中国 联通开展手机阅读项目的必要性分析 中国联通开展手机阅读业务势在必行，从自身及行业竞争者的角度分析，中国联通手机阅读项目的开展具有重要的意义 。 从竞争对手的角度分析： 中国移动经过一年的业务和平台的准备， 2009 年 6 月 1 日手机阅读业务在浙江开始试商用，以阅读基地的模式带动全国业务的广泛开展； 中国电信正在制定手机阅读业务规范，将配合天翼品牌推出“天翼校园读书计划”。 从中国联通自身发展的角度分析： 手机阅读市场存在巨大的发展空间，是中国联通发展新用户、增加用户粘性的有效方式之一； 中国联通拥有成熟的 3G 网络、多品牌的终端（尤其是多品牌的 3G 终端产品），将是中国联通手机阅读业务的差异化竞争优势； 手机阅读将成为中国联通新的利润增长点。 33 中国手机阅读市场专题报告2009 中国联通 开展手机阅读项目 规划 中国联通手机阅读项目将通过 彩信模式、客户端模式、 WAP 模式、手持终端模式、WWW 模式等五种模式实现，通过深度运营内容模块，将传统出版物、原创网络文学、期刊杂志、动漫、漫画、教育等内容有效整合 。 用户可以直接通过 WAP、 WWW 等方式阅读内容、搜索、订购内容并可以下载在移动终端上阅读； CP 可以实现对阅读内容的转换、上载、发布；运营人员实现对手机阅读用户、内容的管理、数据分析、营销等，并实现对 CP 的管理。 中国联通手机阅读平台构建信息来源：二手资料 易观国际整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn短信网关G G S N全国手机阅读平台VACNMSG P R S / W C D M AW A P 网 关 / w e b 网关彩信中心用户 / 移动终端* 省G P R S / W C D M A 网络用户 /PC管理员 CP 用户 / 作家联通网络I n t e r n e t 图 4-3 中国联通手机阅读平台构建 34 中国手机阅读市场专题报告2009 中国联通手机阅读 存在的困境与挑战 作为中国电 信运营商，中国联通具备天然的用户规模、资金实力、产业链整合能力等优势，但是所面临的困境与挑战也是不容忽视的。 面对中国移动强势竞争对手，竞争压力较大 中国移动较早就已经开始布局手机阅读，现在手机阅读已经实现了商用，而中国联通属于市场跟进者，不具市场先发优势。 中国联通业务的运营能力不足，有待加强 与中国移动相比，中国联通的业务运营能力不足，对手机阅读产业链的把控力度不足 。 对用户的把控能力尚需加强 中国联通对用户的把控力度不足，中国联通需要将用户按照细分的维度分类，针对不同类型的用户群精准性的推送相应的阅读 内容产品。 内容资源盗版问题较为严重 中国联通需要推出相应的策略，向用户有效的推送拥有版权的正版内容资源，有效的防御盗版的问题。 35 中国手机阅读市场专题报告2009 4.1.3 中国 电信 手机阅读发展现状分析 中国电信手机阅读产品主要是以互联星空的“读书频道”内容呈现平台，通过中国电信 CDMA 网络并支持 WAP 功能的手机，向 2G、 2.5G 和 3G 用户提供图书阅读的服务。精选各类图书内容，协同政策导向和阅读市场的趋势，为用户提供优质的读书类增值业务。同时，持续的优化频道门户，深入的进行用户行为分析，为用户提供良好的而业务体验。 用户可以通过在线阅读和 离线阅读两种方式进行阅读，对于付费的内容，可以选择按次、包月等形式付费。 中国电信手机阅读业务示意图信息来源：二手资料 易观国际整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易观国际 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn名家作品畅销榜首官场小说C D M A 1 XEV - DO支持 WAP 的手机W A P G A T E W A YP D S N网络内容源 图 4-4 中国电信手机阅读业务示意图 中国电信手机阅读 业务是以互联星空 “读书频道”为依托的， 包括玄幻、青春、言情、武侠、 网游、惊悚、科幻、经管、历史、教育、经典等 18 各频道，基本覆盖市场上热门的分类。 36 中国手机阅读市场专题报告2009 手机阅读是强内容导向的应用，中国电信与 CP 合作的模式较为清晰，如下表所示： 表 4-1 中国电信手机阅读业务 CP 合作情况 CP 描述 目标用户群 优质资源 起点中文网 起点中文网隶属于盛大文学旗下，作为国内领先的原创文学网站，开创了在线收费阅读即电子出版新模式，并建立了完善的以创作、培养、销售为一体的电子在线出版机制。截止到2009 年第一季度，起点中文网已经拥有 19 万名作者， 每天的更新字数达到了 3400 万字，页面的浏览量达到了 3亿次。 16-40 岁的用户，男性用户居多。 玄幻类原创小说为主，全国最大的原创文学平台。 红袖添香 红袖添香为用户提供涵盖电子付费阅读、无线增值、网络增值、图书出版、影视授权、报刊杂志授权等数字内容版权运营服务。目前，网站已拥有 300 万部（篇）作品高水准的原创书库，注册用户超过 300 万，日浏览量超过 3000 万 次，是中文网络最大的女性原创文学平台。 16-40 岁的用户，以女性用户居多 。 言情类小说为主，在女性文学领域处于领先地位。 书生读吧