别业信息科技有限公司创业计划书.doc

别业信息科技有限公司创业计划书第一章 执行总结1.1公司介绍别业信息科技有限公司位于合肥高新技术产业开发区，是一家以经营在线别墅短租网站即“别野网为主营业务的电子商务企业。公司提倡“同行乐意、员工如意、顾客满意”的理念，致力于为用户打造一个方便快捷安全的在线别墅短租平台。公司以国家的可持续发展战略为导向，遵循资源循环利用的原则，努力搜集闲置的别墅房源，并将其相关信息整理上网，以增加网站的房源信息，一方面帮助更多的房主从这些闲置资源中获得收益，另一方面为有特殊需求的租客提供更多可供选择的别墅信息。1.2 背景随着生活节奏的加快及社会的发展，越来越多的人选择旅游出行来放松身心、享受生活，旅游住宿需求增长迅速，房屋短租需求增大，传统房屋租赁企业开始“触网”。2011年中国在线短租市场应运而生。短租房源类型多样化，除普通公寓外，还有别墅、阁楼、四合院等多种特色的房型，这可以很好地满足不同用户的需求。中国指数研究院2013年的在线短租行业报告指出，在全国范围内，北上广等一线城市的别墅房源需求最大，并呈逐年上升趋势。未来几年，一线城市及像合肥这样的二线城市需求增长潜力巨大。随着我国整体经济实力迅速提升，消费者对高端短租市场的需求必将进一步释放，消费者对短租别墅的市场需求将远远超乎想象。像合肥这样的二线城市别墅租赁业务几乎处于空白状态，别野网正式在这种机遇下成立，作为房东和租户提供第三方在线别墅短租平台，为租户和房东节约交易成本的同时，获取部分收益。1.3市场分析短租这一租赁模式正在被越来越多的人尤其是大学生、白领一族所接受并认可，别墅短租也正逐步获得青睐。而现有的短租平台主要集中于短租公寓的推广，覆盖城市较广，但别墅短租仅仅占相当小的比例，甚至在某些网站如蚂蚁短租中并没有专门的别墅短租一项可供选择。因此，本公司进入别墅在线短租市场的可行性强。本公司的目标客户群集中在大学生及中高端白领阶层。大学生消费理念较新潮，对新鲜事物的体验动机较强烈，而且喜欢集体活动，如生日聚会、毕业聚会等。中高端白领阶层收入较高，生活节奏快，工作压力大，对假日聚会、休闲度假、家庭团圆的需求较高。第一阶段目标市场是以合肥为代表的部分中东部省会城市和较大的城市。目前大多别墅房源分布主要集中在北京、上海、广州等一线大城市，如合肥这样的二线城市市场开发力度较小，尤其针对别墅的租赁更是几乎没有网站涉足，为了差异化竞争，首先选择其他别墅短租没有覆盖的省会城市及较大的城市，并迅速占领市场。第二阶段目标是部分西部省会城市及其他较大的二线城市或旅游城市，扩大覆盖城市数量。第三阶段，竞争北京、上海和广州等一线大城市以及海外旅游胜地，通过前两个阶段的扩展，公司已经具备较强的竞争力，可以参与大城市别墅短租的竞争，并积极拓展海外业务。1.4营销战略与策略公司采取“5P”营销组合策略，其中以促销策略和公共关系策略为主。产品及服务方面：产品定位，为客户提供如家一般生活方式的旅游居住产品（旅行、家、生活）。服务定位，旅行中家体验的全流程服务。本公司提供的是承租人和别墅经营者之间的桥梁和交易平台，极力打造可以为两者提供最便捷、实用、有安全保障、易操作的网站。 价格方面：综合考虑竞争关系、经营成本、目标顾客经济能力等因素，采用“认知价值定价法”为别墅经营中提供参考定价，最终定价由别墅经营者决定，并在经营过程中根据实际情况适时调整价格。 渠道方面：根据目标顾客特征，尽量采取零渠道策略。一方面，处理好与房源经营者关系，与其达成合作协议，通过“联利制”的盈利模式共赢；另一方面，为客户建立良好的互反馈模式，依靠客户的口碑进行市场的拓展。 促销方面：在网站建立第一年，向别墅经营者收取4%的交易佣金，并返还3%，第二年返还2%，第三年返还不在返还，以此吸引别墅经营者的加入和别墅承租者的使用。在网站经营初期，与别墅租赁者协议，适当降低租赁费用甚至限量“1元尝试”，以此吸引顾客；对别墅承租者不征收任何费用。 公共关系方面：公共关系的目的在于与企业利益相关者建立良好的社会公共关系，增进公众对公司的了解，提高公司的知名度，最终长期拥有客户、保证企业长期利益的效果。1.5公司战略公司提倡“同行乐意、员工如意、顾客满意”的理念，致力于为用户打造一个方便快捷安全的在线别墅短租平台。初期战略目标：战略目标：别野网（）导入市场，提高公司知名度，树立品牌形象。中期战略目标：进一步扩大市场份额；强化“别野网” 品牌，扩大公司在行业内的影响和知名度；密切关注客户需求变化，采取积极应对措施，保持与客户长期的合作关系。长期战略目标：在资本积累和资本运营的过程中，整合、利用公司特有的人才优势、技术优势、品牌优势、产品优势，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大经营范围，提升经营层次，使企业进入良性运营的轨道。1.7投资分析公司成立拟注册资本125万元，其中团队资金投入75万元，占总股本的60%；其他风险投资50万元，占总股本的40%。以上融资计划符合公司法固定，也具有可行性。本公司遵循谨慎性会计原则，前5年项目所需资金均为股东投入。随着公司的逐步发展和资信水平的提高，我们将充分利用财务杠杆，考虑引进负债资金，确定最佳资本结构，实现企业价值最大化。1.8财务分析财务分析的数据显示：四年后的净现值为326570元，远大于0。公司的静态回收期为3.89年，考虑到货币的时间价值，回收期采用折现后的现金流计算，动态回收期=4.26年，因此根据通常不超过经营期一般的标准可以看出，本公司投资回收期情况良好。总体上看，公司投资少，利润高；各项财务指标显示，公司的营运能力和获利能力突出，财务计划能较好地抵抗市场风险。相信随着网站的持续推广和公司规模的扩大，投资者所获得的投资回报也将进一步增高。1.9风险评估与对策市场风险：政府政策的调整可能导致本公司别墅短租业务市场的变化，公司密切关注政府政策，通过政府公关，获得政府政策支持，并通过引导社会舆论，获得社会公众支持。 管理风险：公司初创期，要与别墅经营者建立合作伙伴关系可能较为困难，针对这一风险，公司通过不收取交易试用策略，吸收别墅者发布房源，以提高网站的推广；针对承租人也不收取任何佣金，以此来提高客户的使用，树立网站形象。 财务风险：针对公司资金来源渠道窄，可能出现资金短缺的风险以及市场的开拓需要较大的投入问题，公司将充分科学评价不同筹资方案风险，优化企业融资顺序，开源节流，发挥现有资金的作用，减少筹资金额。适当的提高营销费用，增加市场占有率。法律风险：针对公司合作单位可能出现履约能力和信用问题以及房东可能发布虚假房源信息等问题。对拟进行合作的单位资信情况作好充足的调查，有不良记录者不宜合作，防止诈骗行径和通过合同规范房东发布虚假房源的行为环境风险：公众观念对在线短租需求有不确定的影响，可能影响公司业务的发展。公司采取强化员工的风险意识，加大风险责任的管理力度，同时利用舆论宣传提高公众选择在线短租的意识。1.10风险资本退出公司深知，一个诚信经营的企业必须对其投资者负责，为最大程度地保证投资者的权益。因此，公司提出了4个资本退出的原则：风险资本退出不违反法律规定；不得损害其他投资者利益；不得违反双方协议；不得有损公司知识产权、价值。指定了5种资本退出的方案：创业板公开上市；兼并与收购；风险企业买进；股权回购；破产清理；资本的退出时间企业步入稳定成长期后3-5 年。第二章 项目背景2.1 社会背景 2.1.1短租概述 短租，又称日租，是一种按天计费的房屋出租方式，短租房是利用城市中的闲散公寓、住宅资源，经过精心选择、改造后用于短期出租的住房，具有性价比高、富有特色、居家感浓厚等特点，比起传统酒店的客房更具竞争优势。 在线短租，是指房屋的承租人通过互联网和移动互联网的方式查阅及预订短期住房，并与房屋的所有者或经营者通过线上平台支付部分或全部房费，线上平台通过房租佣金或广告费模式盈利。短租房大致可分为两类：一类是私人业主将自有产权房短期出租，这就是传统意义上的家庭旅馆；一类是以前的宾馆、酒店经过市场改革和经营方式革新，转变为酒店公寓式的短租房。短租房屋设施比较齐全，配备厨房、卫生间、客厅、餐厅、空调、电视等。短租房较多集中在社区居民小区内，独立空间，免受打扰，价格低廉、交通方便、设施齐全，让消费者充分享受家的温馨舒适，同时体会当地人的生活方式。舒适程度是普通旅馆无法相比的。短租房已经成为人们出行住宿的新选择。别墅短租，顾名思义，即所有者将自有别墅通过短期出租的形式交由承租人使用，按天计费，提供别墅的日常维护及较完善的生活设施。 2.1.2短租市场前景广阔随着生活节奏的加快及社会的发展，越来越多的人选择旅游出行来放松身心、享受生活，网络盛行的时代下在线短租房也随之风生水起。据统计，目前我国短租房的增长率在300%以上。在线短租市场迅速发展的原因主要有一下几个方面：第一，短租房租住方式灵活，租住时间有一天、几天、十多天、一个月以及一个月以上等，完全有承租者自由安排；第二，相比同地段的酒店，价格更具优势；第三，随着我国经济的发展和互联网的普及，人们对出行的需求正在不断提高，同质化的酒店模式已经无法满足消费者日益多元化、个性化的需求，很多消费者更乐意选择提供厨房等配套设施的短租房，更加贴近当地生活；第四，近年来房地产热褪去后，各大一线城市和旅游景点周边出线了大量的空置房，进行短租可以最大程度的让闲置资源发挥效用，所以出租者通常乐于开展短租业务；第五，随着我国在线旅游市场的快速发展，其与在线短租网站的合作也将不断加深，在线短租也将得到更多人认知及认可。 2.1.3 别墅短租需求量与日俱增 在别墅线短租市场潜力巨大，未来前景十分广阔。中国人讲究逢年过节亲朋好友在一起聚聚，聚会，成了大多数城市人选择的度假方式。从最早的家人聚餐、同事聚会逐渐增加到生日派对等，而以前的聚会大都是在市区找个饭店订个包厢，十几个亲戚朋友一起吃顿饭，饭后要么去KTV飙歌，要么去泡吧，次数多了大家都觉得太没意思，而近年来，短租行业得到突飞猛进的发展，除了以往的商务住宿、出游短租、酒店公寓，还有一种新的短租形态逐渐兴盛，可以将唱歌、打牌、烧烤、休闲在一个地点完成，它就是别墅聚会。事实上，这种短租别墅业务在国内正逐渐火起来，尤其在上海、昆明、大连等城市都有不少市民选择周末租个别墅来“享受”生活。但在我国大部分城市，短租行业还处于成长阶段，像合肥这样的二线城市别墅租赁业务几乎处于空白状态，随着东部发展，中部崛起，西部大开发，振兴东北老工业基地等战略的实施，我国整体经济实力迅速提升，消费者对高端短租市场的需求必将进一步释放，消费者对短租别墅的市场需求将远远超乎想象。2.2 政策背景 短租是一种介于酒店的宾馆式服务与以年、月为周期的普通房屋租赁之间的商业运营模式，传统酒店业有一套成熟的管理体系，经营者需要有卫生许可证、特种行业经营许可证、消防许可证等多种执照。而目前以民宿为主的短租行业在这方面的规范化程度还不高，尚待完善。相关部门应及早建立行业相关的法律法规，制定行业标准和认证体系。此外短租经营主体也应诚信经营，建立良好的市场运行氛围。第三章 市场分析3.1 宏观环境分析3.1.1政治、政策环境（1）各方已在呼吁相关法律、法规的出台。短租行业是一个新兴行业，作为满足市场需求的新兴业态，它的出现不仅满足了部分消费者的需求，从市场多元化的角度而言也填补了市场空白。但由于其发展刚刚起步，尚处于探索阶段，行业的准入门槛几乎没有，各方已在呼吁相关法律法规的出台。（2）国家鼓励大学生自主创业，对大学生自主创业给予很多优惠政策。 2006年1月，财政部和国家发改委下发了关于对从事个体经营的下岗失业人员和高校毕业生实行收费优惠政策的通知。另外，教育部在2006年高校毕业生就业工作六项措施中也做出了诸多规定，从登记注册、资金筹措、人事档案管理等方面给予诸多方面的支持。（3）全年假日的变更，促进假日经济转型。 2007年国家对法定节假日进行调整，允许周末上移下错，与国家法定节假日形成两个七天的“黄金周”（春节和国庆节）和五个三天的“小长假”（元旦、清明、国际劳动节、端午、中秋），增加了假日的次数，节假日的分布更加合理，满足广大居民长途与中短途外出的需要，有利于广大群众开展团聚、休闲、纪念等活动。同时国家同步出台的职工带薪休假条例，使广大职工可以更加人性化地安排家庭及个人活动。 3.1.2 经济环境 （1）国家经济实力的增长，带动消费层次的提高，更大批的消费者对别墅短期租赁提出消费的需求，这为我公司的发展提供了广阔的客户基础。 （2）国家法定节假日的调整使短途休闲旅游成为假日经济新的增长点，别墅短租为广大消费者提供了全新的体验，温馨、舒适、惬意的别墅生活必将成为人们度假的新选择。 3.1.3 社会环境 近日，中国指数研究院发布的2013年在线短租行业报告显示，别墅作为一种新兴短租业态，在2013年需求增长快速，备受学生、白领等聚会人群的欢迎。 据我公司对合肥市场进行的调查数据显示，对别墅短租持“有意愿”的消费者占到被调查总人数的55.4%，且大部分租用别墅用于聚会和婚礼。 3.1.4 总结对于别墅短租企业来说，机遇与挑战同时存在。一方面，社会上广大消费者对短期租住别墅具有较高的需求，另一方面，政策法规的缺失构成了短租企业的最大障碍。在线短租企业不仅要充当平台的角色，更要起到中介的作用，持续打造一个健康的生态系统，让房东与用户形成良性循环，让最优质的房源以最好的方式展现给用户。3.2 行业环境分析3.2.1 行业现状分析市场基本状态（1）国内短租市场火爆。 短租这一租赁模式正在被越来越多的人尤其是大学生、白领所接受并认可，别墅短租也正逐步获得青睐。在上海，短租别墅已较为普遍，大部分别墅区都有短租业务，而且生意很好，云南昆明、江苏南京、海南三亚等地短租别墅业务兴起也有一阵子了，入住率非常高，尤其越接近节假日预定难度越大。别墅短租市场日益火爆，受关注程度也逐渐增加。（2）外国短租市场比较成熟，而我国这一市场今年刚刚起步。外国短租行业以Homeaway和Airbnb两家在线短租平台为代表。 Homeway是一家提供假日房屋租赁在线服务网站，成立于2004年，并于2005年开始运营。目前已经发展成为全球最大的假日房屋租赁在线服务提供商。2011年6月30日在纳斯达克挂牌。据Homeaway公布的2011年财报，其总收入达到了2.302亿美元，同比增长37.1% 。度假屋数量达到了640,925间，去年同期为527,535间，同比增长21.5%。Airbnb成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。Airbnb用户遍布192个国家、超过35000个城市，更有超过20万处房源，并帮助逾1000万人寻得了短租之所。Airbnb被时代周刊称为“住房中的eBay”。相比之下，国内短租仍停留在初期，这与国内环境、业务模式、房源等有直接关系。 行业竞争环境分析本公司采用波特五力模型对本行业的竞争环境进行分析。图3-1 波特五力模型（1）现有竞争者本公司目前的主要竞争对手为以游天下、蚂蚁、途家、小猪短租四家在线短租平台为代表的国内短租企业。以下为本公司主要竞争者的相关信息。表3-1：2013年国内主要短租平台关键运营数据对比网站名称游天下蚂蚁途家小猪上线时间2011年9月2011年11月2011年12月2012年8月房源数量20万15万8.2万3万房东数量3.5万1.8万-0.7万房屋来源个人为主，部分客栈/酒店式公寓等个人为主，部分客栈/酒店式公寓等自营为主，少数个人房源个人为主，部分客栈/酒店式公寓等覆盖城市国内360个城市国外100个城市350个城市国内116个城市国外59个城市130个城市收费比例免费交易佣金10%（房东）交易佣金12%（房东）交易佣金10%（房东） 通过以上对比分析，各公司各有其特点和长处，但也有其不足。现有的短租平台主要集中于短租公寓的推广，覆盖城市较广，但别墅短租仅仅占相当小的比例，甚至在某些网站如蚂蚁短租中并没有专门的别墅短租一项可供选择。因此，本公司进入市场的可行性强。（1）替代品的威胁 别墅短租作为一种较新鲜的度假聚会场地选择，与传统单一的酒店相比，环境更舒适、更温馨、更自由，性价比更高，具有很高的替代性和较低的被替代性，所以短期内很难有具备竞争力的替代品出现。（2）新进入者的威胁 短租行业是今年新兴的房屋租赁产业，随着市场容量的递增，必然会有新进入者进入市场。但别墅短租是市场细分的结果，城市中别墅数量增长速度相对有限，本公司注重把握商机，及时占有市场资源，并树立良好的企业声誉，对新进入者产生的市场冲击完全有能力应对。（3）供应商议价能力 考虑到企业经营初期规模、品牌等各方面因素，本公司决定采用免受中介费，仅按较低比例抽取租金的经营模式。本公司运用所需的设备、技术并不复杂，房源为市场现有房主，较容易获得。本公司会慎重选择房源，保证别墅质量和周边环境良好，从而为企业长远发展打下坚实基础。（4）购买者议价能力 别墅短租在家庭聚会、公司年会、举办婚礼等多人集会方面具有较强优势，日租费用平均在每个人则完全在消费者的可承受范围之内，本公司只要充分展示了精选别墅的优质环境与服务，便能获得备受消费者青睐的机会。另外，本公司目标客户定位于拥有一定可支配资金的群体，购买能力较强，因此，顾客在价格商议时不占优势。（5）小结 从上面的分析可以看出，未来国内短租行业市场竞争会加剧。目前，本公司的主要竞争威胁来自于已建立的几家短租平台，而针对别墅消费群体制定出具有针对性的竞争策略是本公司与普通短租网站竞争并取得优势的关键。 3.2.2 行业发展前景分析 2013年在线短租行业报告最后指出，根据权威数据显示，在线短租将释放巨大的市场潜力。随着国内旅游的发展以及自由行程度的提高，住宿需求也将随之增加，这为短租的发展提供了相当广阔的市场空间。尤其是在线短租市场前景普遍被看好，别墅短租的市场需求也必将随之上涨。3.3 微观环境分析 3.3.1 顾客分析（1）顾客消费能力强。近几年，我国国民生产总值保持较高程度增长，政府出台多项政策刺激内需，同时，对别墅租赁具有需求的消费者通常具有较强的经济能力，体验、享受舒适生活的需求呈递增趋势。（2）顾客群体特征明显，消费动机较集中。我公司的目标客户群集中在具有一定收入的大学生及中高端白领阶层。大学生消费理念较新潮，对新鲜事物的体验动机较强烈，并且生活压力较小，大学生的同学聚会、生日聚会、毕业聚会等活动场所承接是本公司的一个主要市场。中高端白领阶层收入较高，生活节奏快，工作压力较大，对假日聚会、休闲度假、家庭团圆共享天伦的需求较高，所以也是本公司的一个主要市场。 3.3.2 竞争者分析国内在线短租平台都是参照国外短租网站Airbnb 模式建立的，主要以游天下短租、蚂蚁短租、途家、小猪短租几家网站为代表，集中、专门展示多样化的短租房源，并提供在线预订和支付的功能。（1）游天下游天下()成立于2011年9月，是中国领先的房屋日租、短租网站之一。面向全国多个城市，为用户提供家庭旅馆、青年旅社、短租公寓的在线预订服务。游天下是提供短租服务与交易的平台。房东可以将自有的闲置房源进行短期租赁，包括空置的度假别墅、四合院、普通家庭住宅和酒店公寓等。（2）蚂蚁短租蚂蚁短租()是中国领先的开放式的超值、特色短租房在线交易平台。蚂蚁短租成立于2011年8月，总部设在北京。来自中国120个城市的约5000个真实房东，通过蚂蚁短租提供了超过5万间各类短租房，满足了旅游、度假、差旅、探亲访友、考试求学、寻医问药等各类中短期住宿需求，提供了有别于传统住宿的新选择。在蚂蚁短租，用户可以提前预定合适的房屋，也可以分享独特的住宿体验。（3）途家途家网()成立于2011年12月，是一家高品质的中高端度假公寓在线预订平台，是中国首个依托国际领先的分散式酒店管理经验和专业服务标准，紧密结合线下旅游地不动产存量以及线中优质的呼叫中心服务的新型平台，提供旅游地度假公寓的在线搜索、查询和交易服务。既为旅行者提供了优质的度假新体验，又为业主提供了灵活的闲置资产托管增值服务。（4）小猪短租 小猪短租（/）于2012年8月正式上线，小猪短租为用户提供高性价比的短租房、日租房住宿服务，并与58同城网站达成战略伙伴关系，是国内分享经济的代表，能帮旅客结交当地朋友，并从他们那里了解到当地的交通旅游和美食信息，更深入地体验当地文化；同时在小猪短租上房东还可以通过分享闲置的房源、房间或是沙发、帐篷，进行短租并获得可观的收益。3.3.3 主要竞争运营指标分析（1）游天下房源数量处于第一据公开数据统计，行业领先的几家网站房源量均已过万，其中游天下房源以20万套的数量居首位，蚂蚁短租也已达到15万套以上。图3-2：各短租平台现有房源数据来源：游天下、蚂蚁、途家、小猪各短租平台公布的房源数量（2）游天下房东数量独占鳌头从各网站拥有的房东数量来看，游天下仍远远超过其它网站，但蚂蚁短租、小猪短租的发展势头不容小觑。图3-3：各短租平台现有房东数量数据来源：游天下、蚂蚁、小猪各短租平台公布的房东数量（3）各在线短租平台覆盖国内主要城市数量对比虽然80%以上的短租房源集中在20个旅游及经济发达城市，但各平台仍然在抢占其它20%的市场。目前游天下和蚂蚁均已覆盖国内350个以上城市，小猪也已覆盖达到130个城市。在线短租平台都起步不到三年，网民对短租行业的认识度逐渐提高，主要城市可能接受这种新鲜事物会更早一些，这也说明了在其它城市中，短租还是有很大的市场空间和潜力的。 图3-4：各短租平台覆盖国内城市数量数据来源：游天下、蚂蚁、途家、小猪各短租平台公布的覆盖城市数量(4)产品及服务对比从注册到登录、从房源认证到照片实地拍摄、从付款到入住，各平台尽量为用户提供更多人性化的服务。例如：用户无需单独注册平台账号即可通过其它网站帐号登录，体现了各平台对社会化网络的应用；提供多样付款方式，即时通讯工具，让租客的在线交易过程畅通无阻；资金雄厚的保障机制，让租客的入住无后顾之忧。值得一提的是，2013年5月，游天下推出一款专门针对短租房东业务管理的系统“短租帮”，可提供包括房源管理、订单管理、排期管理、客户关系管理、财务管理等在内的一系列强大功能，解决短租经营者的管理难题。表3-2：2013年各短租平台的产品与服务对比 游天下蚂蚁途家小猪OpenID登录腾讯QQ新浪微博人人网淘宝网搜房网腾讯QQ新浪微博赶集腾讯QQ新浪微博 腾讯QQ新浪微博豆瓣人人网手机客户端iPhone AndroidiPhoneAndroidiPhoneAndroid-免费上门拍摄提供提供提供提供视频提供-付款方式支付宝财付通银联（网上银行、银联在线）信用卡国际卡支付支付宝财付通银联（网上银行、银联在线）信用卡支付宝网上银行支付宝银联（网上银行、银联在线）信用卡租客保障提供，2000万保障基金提供，1000万保障基金提供，1000万保障基金提供，1000万保障基金即时通讯工具房东400转接（免费）IMIM 房东400转接（付费）IMIM短租房东专业管理工具短租帮（免费）-3.4 SWOT综合分析图3-5 SWOT综合分析图3.4.1优势（Strength） 第一，集中力量于别墅的短期租赁，专业性强。目前影响较大的在线短租网站同时开发多种类房源，别墅短租仅为其中一种选择类别，而我们网站专门做别墅的短期租赁，根据别墅特点制定更加契合此阶段消费者要求的个性化服务，以专业的精神赢得消费者青睐。 第二，除一线城市外，同时关注二线城市消费者需求。目前大多网站房源分布主要集中在北京、上海、广州等一线大城市，如合肥这样的二线城市市场开发力度较小，尤其针对别墅的租赁更是几乎没有网站涉足，而此类二线城市随着泛长三角经济开发区、合芜蚌自主创新综合试验区等等国家大型项目的上马，经济实力迅速提升，我们及时有效的满足了这些地区客户的需求。 第三，信用优先。我们从房源上线就强调信用，把信用放在第一位，坚决维护客户利益，将不法房屋提供者杜绝在网站之外，为客户营造一个安全舒心的选择环境。3.4.2劣势(Weakness) 第一，初期公司规模较小。由于初期规模较小，房源数量暂时无法与较成熟的短租平台相比较，接待能力较弱，无法一次性满足团体订购的需要。 第二，不确定性大。作为刚刚起步的互联网公司面临的不确定性非常大，商业模式、盈利模式、信息环境均在摸索阶段。 第三，品牌影响较小。网站品牌建设是一个长期的过程，初期品牌影响力有限，房源客源均会受到一定程度的限制。3.4.3机遇(Opportunity) 第一，全民生活水平提高。近年来，我国人均GDP增长，收入的提高带动了消费能力的扩张，短期租住别墅在经济上并不会造成较大负担，并且对大部分城市白领及更高层次人群来说是一种新鲜体验，别墅短租行业的具有可观的发展前景。 第二，交通基础设施不断完善。随着城市交通及高速公路等基础设施的快速发展，为人们出行创造了极大的便利条件，同时也为别墅短期租赁行业带来了难得的机遇。 第三，假日经济的促进。周末以及除国庆、春节黄金周以外的中国传统节假日的三天假期对长途旅行来说过于仓促，更多的人会选择短途的自驾游或亲友聚会，别墅短租为忙碌的城市人提供了一个远离嘈杂、享受宁静，同时感受家庭温暖的舒适选择，势必成为假日经济的新宠。3.4.4威胁(Threat) 第一，信用制度不健全。目前我国居民个人信用体系的不健全，造成消费者对在线别墅短租房主的信任程度较低。第二，行业管理不到位。在线短租作为一个新兴行业，尚未形成统一的行业标准，行业定义不清晰，大部分由租赁企业自行确定，行业管理缺失。尤其在租住过程中，一旦对房屋及屋内设施有所损坏涉及到赔偿问题时，业内没有一个统一的标准或规定，由此产生的纠纷就难以定性和裁决。第三，缺乏相应的法律保障。国内相关法律法规及行业规范尚不完善，对于用户和网站双方的维权都存在一定的不利影响。第四章 营销战略与策略4.1 目标市场选择与定位 4.1.1市场细分依据 不同消费群体的消费需求是存在差异的。依据不同消费群体的消费需求，结合本公司所处行业特点、市场竞争状况、企业发展初期实力等因素，本公司对消费群体进行了细分。4.1.2 目标市场选择 在市场调查分析、行业分析和公司定位的基础上，本公司选择的目标市场即主要的目标消费群体是白领和大学生。4.1.3市场定位 企业形象定位 本公司的形象定位是针对目标顾客的，它来自于目标客户的需要。而且，通过鲜明、准确的定位可以反作用于目标客户群体，令其产生触动感和共鸣感。 通过以上分析，本公司目标客户对本公司产品的诉求为：交易安全，房源充足，价格合理。因此，可以以此作为重点诉求点，满足不同客户的需求。产品定位 了解国家政策导向、社会需求和消费者需求，针对消费者个人对租赁别墅的需要，结合自身产品的特点，本公司产品定位为：专业的别墅短租网站，更确切一点，是一个在线平台或者一定意义上的“中介平台”，一方面为房客提供高档的、多元化的、性价比高的别墅的房源，另一方面，为别墅经营者提供一个短期租赁甚至销售自己别墅的平台，在二者之间搭建一个桥梁，促进二者间的交易。更重要的，为二者之间的交易提供贴心的、实用的、保障安全的服务。4.2 盈利模式 （1）大广告(特指品牌广告，如新浪、搜狐首页面、频道页面的旗帜、文字广告，包括栏目冠名等) ，在网站界面提供大广告，由此获得收入。（2）小广告(特指分类广告、竞价排名广告、窄告等，如GOOGLE、百度、天下互联、搜饭网等提供的主要广告模式)，对房源进行竞价排名广告等获得收入。（3）EC(包括网上目录盈利模式、数字内容盈利模式、广告支持盈利模式、广告订阅混合盈利、模式交易费用盈利模式、服务费用盈利模式、系统结构线上销售盈利模式、佣金制盈利模式).我们主要是C-C,具体来讲，通过对房屋所有者与顾客间的交易额进行按比例提成、为二者提供相应服务而获得收入。（4）在线游戏(盛大、网易推出的游戏产品是典型的案例，还有很多免费的在线游戏也很流行，虽然对于玩家不收费，但是其中的特殊道具购买、晋级均可进行收费;其中的场景还可以卖给相关企业取得收入)。可以考虑在网站界面提供在线游戏，以此获得收入。由于可能会得到顾客不好的反应，所以此盈利模式有待商榷。（5）SP相关。移动互联网服务内容应用服务的直接提供，负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务。以此获得收益。4.3营销组合策略 4.3.1产品实体产品首先，我们是一个别墅的在线短租平台。具体是指别墅的承租人通过互联网和移劢互联网的方式查阅及预订短期别墅，并与别墅的所有者或经营者通过线上平台支付部分或全部房费，线上平台通过房租佣金或广告费模式盈利。我们提供的是承租人和别墅经营者之间的桥梁和交易平台。我们极力打造可以为二者提供最便捷、实用、有安全保障、易操作的网站。其次，我们只做专业的别墅短租。我们不同与其他短租平台的地方在于，我们专业做别墅短租，不涉及其他房屋类型的短租，以使精力集中在这唯一的领域，期待在这领域“做精做专”，为顾客提供更好的产品和服务。我们的目标是，如果有人想租赁别墅，第一时间会想到我们。服务（1）为承租人提供的服务。据调查，承租人在线短租最看重的要素有以下几点：信息的真实，安全的保障，评价机制。因此，对于承租人，我们设计的网站，一方面要具备便捷、操作性强等特点，另一方面，注重评价机制、安全保障机制的建立，追求网站信息的真实可靠，注重别墅的安全性监测等，目的即在于为承租人找到合适的别墅，保护承租人的权益。具体来说，网站简单明了，操作便捷；评价方便，可以追加评价、更改评价；鼓励别墅经营者多上传视频，实地勘察别墅的照片和视频信息是否与实际相符；实地勘探别墅的周围环境和别墅自身的安全性；与保险公司合作，一旦承租人的利益受到侵害，为承租人提供合理的赔偿等。（2）为别墅经营者提供的服务。根据我们对别墅经营者的了解，别墅经营者在短租别墅中最看重的是对别墅的安全保障、对别墅卫生和环境的保障，对顾客素质的了解等。因此，我们的网站提供评价顾客的服务，保障别墅安全和环境的服务。这要求我们的网站必须是实名注册的，以便于经营者对承租人进行评价，便于以后的经营者了解承租人的素质，决定是否将别墅出租给某位顾客。与经营者之间建立协议，如果经营者愿意，别墅的卫生可以由我们网站的相关服务人员进行有偿维护，或者由经营者自身经营维护。与保险公司合作，一旦别墅的安全和财产受到侵害，进行合理的赔偿，以保护别墅经营者的利益。品牌 本公司采用单一品牌策略，即将公司标志同时作为设备品牌进行推广。在宣传设备的同时，在客户中树立企业的形象。4.3.2定价依据本公司产品特点、竞争产品价格、目标顾客群体特性、调查所得目标消费群体的可接受价格等因素，本公司不直接对别墅定价，但向别墅经营者提供定价参考：周一至周四为5001000元/天，周五及双休日为1000-1500元/天。此区间为大致区间，适用于大部分户型的别墅。根据不同别墅户型不同，具体的比较特殊的户型的别墅租赁价格可能超出此区间。（1）产品成本 本公司产品成本主要包括网站开发成本，网站推广成本，企业员工工资等。其中，在网站开发初期，开发成本比较集中，比较高；由于公司刚成立，因此网站的推广也是非常重要的，因为网站的推广成本也比较高；由于公司建立之初都是志同道合朋友的努力，所以初期员工工资成本比较低，但是长期来看，公司的发展需要引进新的人才需要员工工资成本的增加，进入到稳定后期员工的工资也将占成本的很大一部分比例。（2）产品降价与提价 本公司在发展过程中，有可能会由于加入网站的房源增多、其他网站或者别墅租赁放商竞争加剧、消费市场的扩大等原因建议别墅经营者适时调整价格降价，但最终定价权由房东根据供需关系决定，在经营发展的过程中也会因为一些原因提价。4.3.3促销促销有着向消费者传递信息、诱导需求、指导销售、稳定销售的作用，因此在企业各种营销活动中是不可缺少的重要组成部分。 推式策略在网站页面醒目位置设置总的在线咨询，通过对有租赁别墅倾向的顾客的详细的推销，使顾客可以更加方便的了解房源信息等。在每个房源进入界面设置咨询和沟通入口，使别墅经营者和顾客达到良好的沟通，促进别墅的租赁。拉式策略在网站建立第一年，向别墅经营者收取4%的交易佣金，并返还3%，第二年返还2%，第三年返还不在返还，以此吸引别墅经营者的加入和别墅承租者的使用。在网站经营初期，与别墅租赁者协议，适当降低租赁费用甚至限量“1元尝试”，以此吸引顾客；对别墅承租者不征收任何费用。 产品宣传本公司进行产品宣传的目的是提高企业的知名度，为企业后续发展打下坚实的基础。 （1）通过“1元尝试”等策略，制造新闻热点，引发相关各大媒体自发性跟踪报道，引导社会舆论，制造轰动效应，实现媒体组合优势之目的，引发潜在客户的好感，加深消费者对本产品的认识和了解，从而提升本公司、合作企业以及政府的社会形象，促进销售。 （2）针对最终消费群体及其家人进行广告宣传。 （3）在别墅小区进行产品宣传推广。 （4）在行业核心期刊、杂志上刊登广告，塑造企业形象。 （5）制作精美的设备宣传册，给目标顾客邮寄。 （6）与点击率较高、专业性较强的网站、论坛等进行链接，与百度、雅虎等搜索引擎公司合作，进行网络推广，提高网站的点击率。不仅介绍产品、企业，同时提供客户信息反馈和在线疑难解答等服务。4.3.4公共关系公共关系的目的在于与企业利益相关者建立良好的社会公共关系，增进公众对公司的了解，提高公司的知名度,最终实现长期拥有客户、保证企业长期利益的效果。 内求团结，外求发展。在企业内部，本公司公关部门负责沟通和协调公司决策者与各职能部门成员之间的相互关系；在企业外部，本公司公关部门介于企业与社会公众之间，对内代表社会公众，对外代表本公司，沟通协调企业与公众之间的关系。本公司在公共关系方面将采用4R（Relevance、Reaction、Relationship和Reward）营销模式，旨在在企业内部之间、企业和消费者、企业和企业、企业和社会公众之间建立起新型的主动性关系。关联（Relevance） 本公司的发展和本公司员工的个人发展是紧密联系在一起的，企业员工才能的发挥和凝聚力的强弱直接关系着本公司的发展前景。而本公司股东作为本公司部分所有权的拥有者，对本公司的发展有着重大的影响，双方之间的利益是紧密相连的。因此，处理好企业内部之间的关系是不容忽视的。 本公司产品在房地产行业发展方面发挥着一定的作用，而本公司产品的推广受到政府政策导向和社会舆论以及消费者需求的影响，多方在利益方面是紧密相连的。 反应（Reaction） 为了企业能够更好的发展，本公司将会建立一个健全的信息反馈渠道，及时了解各利益方对本公司及本公司产品的意见及建议。对于这些信息，本公司会进行认真的处理，对有利于企业发展的信息加以应用，对各利益方的要求做以回应，尽量满足其要求。 而为了获得各利益方的支持，本公司也会采取一定的措施，获得他们积极的反应，为企业营造一个更好的发展环境。 关系（Relationship） 在竞争性市场中，企业内外部各方的需求具有动态性，各方的利益处于一个微妙的变化之中，而各方关系的相对稳定对本公司的发展有重要的影响。本公司作为别墅在线租赁公司，需要和各利益方建立起良好的关系。因此，本公司需要通过有效的方式在业务、需求等方面与各利益方形成一种互助、互求、互需的关系，均衡各方利益。本公司将从加强内部员工管理和激励，加强科研投入，向社会提供性能优越、安全可靠的产品和服务入手，以此为基础来稳定本公司内外部各种关系。 随着产品的持续研发和市场的拓展，本公司内外部各利益方之间将建立更为密切的关系，向着合作双赢、共同发展方向不断努力。 回报（Reward） 企业的一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的，获得回报是企业发展的动力，也是维持市场关系的必要条件。通过企业长期开展各项活动，本公司内部员工获得了更为广阔的发展空间、股东收获了更多的价值、社会公众和消费者获得了便捷的别墅租赁、企业合作方获得了利益增收、品牌传播等方面的利益。 而本公司作为各项活动的直接受益者，不仅使企业获得了相当可观的利润，也在社会上树立了良好的企业形象，为企业在未来的发展奠定了基础。4.4市场份额预测 公司成立初期，（1-3年）我们主要将目标定位为省会城市，由于目前所存在的竞争者，一是，不是所有的省会城市都有房源；二是，省会城市的房源也不够全面，因此我们的目标是所有省会城市的全面的房源，以此打造网站的基础。在这个基础上，达到的市场份额预测为10%。在公司进入上升期，（46年）我们主要将目标进军为二三线城市的普遍房源。达到这个目标之后，我们的房源基本达到预期目标，此时的市场份额预测为20%。在公司的稳定发展时期，（6年以后）我们主要目标在于完善相关服务和网站的建设，实现整个公司的整体完善。此时市场份额预测为30%。第 5 章 公司战略5.1公司成立别业信息科技有限公司位于合肥高新技术产业开发区，是一家以经营在线别墅短租网站即“别野网（）”为主营业务的电子商务企业。公司提倡“同行乐意、员工如意、顾客满意”的理念，致力于为用户打造一个方便快捷安全的在线别墅短租平台。公司以国家的可持续发展战略为导向，遵循资源循环利用的原则，努力搜集闲置的别墅房源，并将其相关信息整理上网，以增加网站的房源信息，一方面帮助更多的房主从这些闲置资源中获得收益，另一方面为有特殊需求的租客提供更多可供选择的别墅信息。5.2公司简介 中文名称：别业信息科技有限公司 英文名称：B Plan Information Technology Co., Ltd 公司经营范围：别野网（在线别墅短租网站） 公司注册地址：中国合肥高新技术产业开发区 公司网址：5.2.1公司定位 行业：在线短租行业 性质：电子商务企业 目标客户：别墅业主、房屋中介、别墅俱乐部、城市白领阶层、大学生 业务范围：在线别墅短租网的设计、开发与运营5.2.2公司使命租得省心、住得舒心5.3公司战略5.3.1公司宗旨以市场为导向，以服务谋生存，盘活资源存量，为社会提供一个更方便快捷多元的租住环境，努力创造一个更加和谐的社会。5.3.2公司理念同行乐意、员工如意、顾客满意5.3.3公司愿景打造“在线别墅短租业的淘宝网”5.3.4公司内外环境因素分析表5-1 公司内外环境因素分析公司内部因素分析内部优势（Internal Strengths）内部劣势(Internal Weaknesses)集中力量于别墅短租，专业性强初期公司规模较小管理层能力卓越不确定性大信用优先品牌影响较小消费者对在线别墅短租的知悉度低公司外部因素分析外部机遇（Opportunities）外部威胁（Threats）假日经济的促进信用制度不健全交通基础设施不断完善行业管理不到位二线城市别墅短租的市场空白点多缺乏相应的法律保障5.3.5公司总体战略公司从成立之日起，将以市场为导向，以房源和网站服务质量为竞争前提，以人才为中心，立足在线别墅短租行业，努力搜集房源，大力实施人才培养战略，发挥核心优势，把公司发展成一个适应市场经济，有强大经济实力和竞争能力的公司。5.3.6公司发展战略公司将实施初期、中期、长期“三步走”战略，在实现每一阶段战略的基础上，将本公司发展成在线别墅短租业的“淘宝网”，打造国内知名品牌。初期（1-3年）战略目标：别野网（）导入市场，提高公司知名度，树立品牌形象。具体实施方案：（1）产品投入市场发布网站。前期主要面向安徽、江苏两地收集别墅房源信息，并面向全国开放网站。为了增加房源量、提高网站知名度，早期主要采取房东免费发布房源信息策略，并建立长期战略合作伙伴关系。此外，通过QQ、微博、微信、朋友网等在线交流工具宣传网站（2）网站功能完善根据用户反馈信息进一步完善网站功能。中期（4-6年）战略目标：进一步扩大市场份额；强化“别野网” 品牌，扩大公司在行业内的影响力和知名度；密切关注客户需求的变化，采取积极的应对措施，保持与客户长期的合作关系。具体实施方案：（1）市场扩张面向华东地区收集别墅房源信息。（2）客户关系管理鉴于传统的销售模式以及行业特性，以完善的技术支撑和租后服务体系为基础，加强与客户合作关系，重点拓展客户关系，健全客户信息系统。长期（7-10年）战略目标： 在资本积累和资