市场营销大赛策划案.doc

2011国高校市场营销大赛题目：肯德基（周村店）市场营销策划案摘要 本公司主要从事快餐行业的生产经营，在淄博（周村区）受到本土快餐业的冲击，在激烈的市场竞争中，自身品牌优势不再占优势，市场销售额正正逐步下降，需要在寻找新的目标市场和制定新的营销策略。 本方案在分析公司内外环境，竞争环境，消费者环境等方面，寻找新的目标市场，对营销策略进行重新设计改进，并制定了行动计划和评估指标，方法等。目录一肯德基市场分析4（1）肯德基（ 淄博周村）的目标和任务4（2）肯德基市场现状和策略41地理位置42.随着经济的不断发展43.政策对肯德基的影响44.在中国的未来走势51.肯德基的产品策略52.策略策略63.肯德基的渠道策略6（3）主要竞争对手及其优劣势61.过桥缘快餐店62.的华莱士，曼德夫，以及德克士6（4）肯德基营销外部分析71.经济72.法规73.成本74.竞争75.技术76.社会因素7（5）肯德基内部环境分析81.优势82.劣势83.预期变化8二.营销策略9（1）营销目标9（2）目标市场描述91.识别特征92肯德基的食品103独特需求、态度10(3) 营销组合描述101产品102 分销103定价114促销11三.活动步骤12(1)企业职能12（2）活动的具体安排121.市场调查122.调查研究123.产品的研究124.产品的推出135.产品的宣传136.活动总结13（3）行动策划案的方案预算131肯德基企业所需要的人员经费132肯德基的管理经费以及设备经费133肯德基的销售经费以及宣传经费13（4）评估流程141组建活动小组，142.实地测验以及市场调查143.专家委员会讨论：154.通过顾客的评论165.印制评估报表16一 肯德基市场分析（1）肯德基（ 淄博周村）的目标和任务肯德基在淄博（周村区）的目标是全心全意为顾客服务，让更多的顾客了解肯德基，接受肯德基，把肯德基带入人们的主要消费中。在企业整体经济上实现的快速发展，提高肯德基的信誉程度，提高肯德基的环境质量，实现经济的可持续发展，成为当地的快餐店的龙头企业。肯德基（周村店）任务是让顾客享受肯德基的美味食品和优质的服务与餐厅环境，为顾客想到一切所能想到的，并且落实好，始终把顾客的利益放在第一位，让顾客真实的感受肯德基的特点，促进顾客的消费。挖掘肯德基的潜在顾客，其成为真正的顾客，以便给肯德基带来更大的发展。让市场调查人员分析本土竞争对手的优势和劣势，然后和自身比较，找出自身的劣势，还要分析本地人的饮食喜好和风俗习惯，以便将来更好的发展。（2）肯德基市场现状和策略肯德基的市场现状：1地理位置位于周村银座商城一楼，位于十字路口处，周边居民区众多，交通便利，为肯德基的发展提供先天优势，同时濒临淄博丝绸学校，加上肯德基是名牌快餐店在周村占有较大的市场份额。2.随着经济的不断发展人们的生活水平不断的提高，对生活的质量要求的更加严格。肯德基（周村店）在食品卫生方面比较的安全，环境优雅，服务周到，成为人们的消费对象，销售费用不断的增长。但是近几年来周村的一些西式快餐不断的开业，有德克士，曼德夫还有华莱士这些西餐的开业给肯德基带来了不小的经济打击，是肯德基的销售额不断的下降，现在的竞争正在不断的加大。3.政策对肯德基的影响中国肯德基管理层在以往工作的基础上又花费了一年多时间做了大量的科学调研，并征询了包括中国疾病预防控制中心营养与食品安全所、国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会、中国农业大学食品科学与营养工程学院等多家权威机构的专家意见。中国肯德基高层决定把他们长期酝酿，经过深思熟虑的健康食品政策白皮书公布于世，旨在率先向广大中国消费者提出“推动均衡饮食、倡导健康生活”的理念，对长期困扰人们的快餐健康问题以及肯德基健康食品政策进行全面、科学的分析和阐述。不断改善以往快餐品种选择较少的缺憾，开发适合中国人口味、品种多样的新产品，为消费者提供更多样更均衡的产品选择。肯德基还将致力于营养健康知识的科普工作，帮助消费者树立均衡饮食、适量运动、健康生活的科学理念。4.在中国的未来走势餐饮市场相对来说是一个比较分散的市场，国内没有一个餐饮企业可以占据百分之一的市场份额。可以说餐饮行也是一个完全竞争的行业，行业的集中度相对较低，未来的趋势是行业大幅度集中大幅度提高，有待于企业规模的整合。我国的餐饮也有以前的价格战，产品质量的竞争，发展到企业的品牌的竞争，文化品位的竞争。现在生活水平的提高，消费者用餐既要满足生理需要，又要满足心理需要，所以越来越多的企业把目标放在企业的文化品位上来，这也是一种更高的竞争。肯德基正是这种环境条件好，文化品位高，食物可口。既能满足人们的生理需要，又能满足人们的心理需要。餐饮也的竞争会有单一店竞争，单一业态竞争，发展到多业态，连锁店的竞争，集团化，大规模的竞争方式。而肯德基正是符合这一现状，在一个大的城市都会有几家肯德基，这样就是为了更好的去竞争，每个区域竞争，不断的提高食品质量安全和环境卫生以及工作效率。肯德基在中国拥有大量的连锁店，也正适合连锁店，集团化的规模。只要肯德基在在近几年内做好企业的品牌竞争，文化，食品安全卫生，以及环境舒适，肯德基一定会紧随社会发展的脚步，规模会变得越来越大，经济也会不断的发展。肯德基的营销策略肯德基通过多年的经验，有效的运用本土化战略克服，中国销售的困难，避免了本土不服和文化差异，产品本土化，供应商本土化，健康理念本土化，确立了以满足中国消费者为核心的营销策略。把食品安全卫生，环境舒适，文化环境好，全心全意为顾客服务放在第一位。1.肯德基的产品策略食品在包装上采用无毒卫生的材料，其产品包装的材料均为一次性的。食品的设计独特新颖，产品的研发主要根据顾客口味的需要研发，产品的生命周期，肯德基每季度会推出一定的新的产品。以满足人们生理上的需要。2.策略策略肯德基食品的价格比其它食品店的价格要高。但是肯德基会推出一系列的优惠措施，比如一种食品的价格很高，但是他会有一种同样食品的套餐，这种套餐只会比这种食品贵几块钱，但是超级的实惠，从而使人们去购买这种套餐，从而使食品的销量提升。肯德基每年会有四次推出优惠卷，每个季度推出一次，这些优惠卷会发到顾客的手中，从而带动消费者的购买欲望和挖掘潜在的顾客。使的肯德基的消费不断的提高。3.肯德基的渠道策略食品直接的有消费者购买，直接有服务人员给顾客，没有中间的环节。（3）主要竞争对手及其优劣势1.过桥缘快餐店优势：本土企业，地理位置优越，位于周村区人民政府旁边，交通便利，居民区居多。过桥缘快餐总店现座落于淄博黄金地段王府井广场，总投资300多万元。该项目1996年从云南引进，在淄博市张店美食街开设了第一家店至今。期间，于2000年开设淄川分店；2004年投资200多万元随即开设周村、临淄、南定分店；生意兴隆，呈现出蓬勃发展的动态，营业额与利润连年攀升，成为餐饮业领域瞩目的骄子，代表着末来快餐业的发展趋势。目前，济宁、东营、青岛分店已相继开业，省内各地正在筹划中，有一定的实力。产品：米线，鸡汤，牛腱子肉劣势：品牌价值不高，知名度不高，产品单一，没有新颖产品。优势：米线在中国是一种比较普遍的食品，消费量比较的大。2.的华莱士，曼德夫，以及德克士这三家快餐店几乎无论在食品方面还是在环境方面都有共同的特点。这三家快餐店的主要的食品也是炸鸡类的食品，经营的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。在管理模式上，采用流程化手段，以国际化标准的高要求，实行连锁经营的统一管理。优势：肯德基与三家快餐店的优势是食品更加的安全放心环境好，餐厅服务周到，文化完善。劣势：肯德基与三家餐厅的劣势是食品的价格比较的高。 （4）肯德基营销外部分析1.经济 只有经济的发展，从能使人们消费上升。淄博周村区的人民生活水平不断提高，购买力不断增强，对食品的要求也不断的提高，肯德基在经营时的优惠策略，人们对西方快餐店的好奇，肯德基也能更好的满足人们的需要。2.法规法律法规对企业的影响。法律法规会给企业带来发展的机会，也会给企业带来威胁。随着商标法与专利法的颁布，国家对获得商标专用权的企业进行和专利技术提供法律保护，企业不得使用别人的商标和专利技术，这使得肯德基在这一方面具有一个很好的保护屏障，既能保护自己的合法的利益不受侵害，又能够提高经济水平的提高。是一种双赢的机会。3.成本 肯德基供应商大多为本土企业，原材料也是从本土采购，省去了一些运费，但是肯德基的要求严格，对不合格的产品绝对的不能够出售，这样会造成一些经济费用，肯德基的包装材料均为一次性，而且质量可靠且安全，要求严格，所以肯德基的成本是比较高的。4.竞争肯德基的竞争：在周村不仅有知味斋，嘉州这样的老牌饭店，而且有像肯德基一样经营模式的西式快餐。面对这些竞争者肯德基必须制定出一套契合实际的方案，既要与知名的中式饭店竞争，又要与西式快餐店的竞争。面对这两种不同的竞争者必须采取不同的对策。5.技术肯德基的各方面的技术是独一无二的，不管是各种食品或者是饮料都有其独特的配方。食品的味道是一家餐饮企业的关键，一门好的技术会给企业带来巨大的销售额。面对各大竞争者肯德基应该在企业技术上要有独特的特点。6.社会因素社会环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、各个方面。从影响企业的战略。周村的社会环境以及人们的消费观念注定会给肯德基带来巨大的变化。（5）肯德基内部环境分析1.优势在政策方面可以取得政府支持，政府为了本地经济的发展，可以协调各方面的利益。周村有众多的历史古迹、文化遗址，国内影响力大，是旅游者的汇集点。意味着客源充足KFC的市场定位准确，会不定期地分发一些优惠券和玩具等赠品，其在周村有很多儿童与青年顾客，这些促销手段比较能够吸引年轻顾客的眼球，并以此推而广之影响更多层次的消费者。肯德基产品种类繁多，新品上市快，口味好。2.劣势KFC作为“西式快餐”的代表，与中国人传统的饮食理念颇有不同之处，要使消费者接受，需要一段时间的过程。作为一个文化底蕴与市场运作方式完全不同的国家，KFC贯用的特许经营方式不相吻合。KFC作为食品行业的一员，对原材料有很高的要求：KFC烹鸡的要求有别于其他做鸡肉的方法,它需要11种特殊的草本植物和刚好出生7周的仔鸡,作为刚刚进驻中国市场，要满足这样的基本要求是极有困难的.另外，由于品种的差异，KFC做土豆泥、薯条的马铃薯在中国本土亦是很难找到，也要从美国进口，这样成本就会相应提高，因此对于KFC来说，原材料问题是必须解决且是至关重要的问题。肯德基的消费人群多为年轻人和小孩，中老年人群较少。3.预期变化预期的变化会有两个方面由于我国政府的政策条件和周村具有的优良条件会促进肯德基店的快速增长，消费量的提高。由于许多的原料需要进口，产品的原价比较高，必定会促使肯德基产品的高价格，产品价格高了，就会影响消费者的购买力度，进而使的肯德基店的营业额下降。二.营销策略（1）营销目标使广大周村市民进一步了解肯德基的品牌文化，更大程度的提高餐厅的营业额，是肯德基成为周村餐饮行业的领头羊。（2）目标市场描述1.识别特征识别特征主要有视觉识别特征、行为识别特征、理念识别特征三部分组成。视觉识别特征主要包括：肯德基的名称，肯德基的英文名称Kentucky Fried Chicken是肯塔基炸鸡的意思，通常简称KFC。 肯德基的标志，一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼睛，永远都是这个打扮。这位老爷爷就是肯德基的创始人哈兰.山德士上校，这个商标给人们留下深刻的印象就是肯德基爷爷的笑容，他给大家一个慈祥老爷爷的形象，拉近了企业与消费者之间的距离。 肯德基的标准字是KFC配以红白相间的斜道，和山德士上校慈祥的笑容给人专业大方的印象。 肯德基的标准色主要以红色再配以简单的白色。 肯德基的包装，肯德基结合现代设计观念和企业的经营理念。包装根据不同事物的大小，不同食物的类别设计符合各类食品的包装袋，包装袋上一般印有KFC和肯德基爷爷的图片。行为识别特征主要包括： 餐厅内部的企业识别特征，餐厅对员工的组织管理和教育培训，员工行为规范，编制企业之歌，以及良好的工作环境，使员工对企业理念的认同，形成共识，增强企业的凝聚力。从根本上改变企业的经营机制，保障对客户提供优质的服务。 企业对外的识别特征，市场调查，服务水平，广告活动，公关活动。通过市场调查，广告宣传，服务水平开展各种活动等向企业外部公众不断的输入强烈的企业形象信息，从而提高企业的知名度，信誉度，从整体上塑造企业形象。理念识别特征主要包括： 理念识别是企业识别系统的核心，它不仅是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。 保持美观清洁的餐厅，提供真诚友善的接待，确保准确无误的供应，维持优良的设备，坚持高质稳定的产品，注意迅速快捷的服务。2肯德基的食品具有安全卫生美味的食品 ，超高的服务效率，为顾客疯狂服务的态度。肯德基的食品主要有香辣鸡腿堡，劲脆鸡腿堡，新奥尔良烤堡，老北京鸡肉卷，墨西哥鸡肉卷，川辣嫩牛五方，吮指原味鸡，烤翅，辣翅，可乐九真，鱼条，冰激凌等食品。3独特需求、态度肯德基独特的需求就是以顾客的需求为第一需求。把服务顾客放在最重要的地位肯德基的态度，肯德基采取疯狂服务，为顾客提高一切可以服务的，服务做到顾客的前面想到顾客的前面。(3) 营销组合描述1产品在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别采取产品差别化战略-六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。2 分销餐厅的所生产的食品是有服务员直接的向顾客销售，没有中间环节。3定价产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价会员卡制和优惠券；产品系列定价套餐服务。 4促销肯德基产品在中国市场推广“广告策略本土化”，其视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。大约80%90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式。有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与肯德基美味食品巧妙结合，广告在这种故事中不断地自然讲述、展开。不知不觉，人们已经发现，我们的生活因为有了肯德基而更加有滋有味，正是“有了肯德基，生活好滋味”。由于周一至周五时间段内，人们的工作时间比较的多，没法到肯德基就餐，所以要调到这方面，让周一至周五也必须有较多的客户，所以要制定一系列的优惠活动。面对较高的产品价格，要推出一系列的套餐活动，为顾客省钱，为顾客谋实惠，让顾客真正的体会到优惠。周一至周五人员较少，主要是人们忙于工作劳累，不想去肯德基用餐。我们要抓住这一特点，充分的挖掘周一至周五期间内的潜在顾客，让他们来肯德基用餐，从而提高消费。面对这一现状要从实际情况入手，认真的分析，周一至周五在肯德基内要有舒适悠闲的环境，放着舒适放松的音乐，让顾客解除疲劳，真正的放松下来，这样既能够体会到肯德基的美味食品，又能够放松心情。这样一举两得，何愁没有顾客。平均利润对比费用|平均一天的销售额周一至周五中的平均数周六至周日的平均数 收入20000元30000元支出费用12000元15000元利润8000元15000元三.活动步骤(1)企业职能肯德基KFC（周村店）主要的职能有核心职能，管理职能，专业职能，一般职能。KFC的核心职能是它的管理方法以及工作效率和独特的方式和美味独特且安全卫生的食品与他的文化。 KFC的管理职能管理方面分为经理，副经理，助理以及管理组具备的管理能力。 KFC的专业职能在主管的下级是训练员，训练员能够和上级沟通以及对下级下达命令的职能。 KFC一般职能是服务员，服务员认真的完成训练员所下达的命令并且更好的去完成还做到为顾客服务以及与顾客沟通的职能。（2）活动的具体安排1.市场调查组织相关的调查人员，调查周村地区人们喜欢食品的哪种口味，喜欢哪种环境，消费的方式，饮食习惯等。2.调查研究将调查人员所调查的问题进行研究，分析出大多数消费者所喜好的食品口味。3.产品的研究购进新的设备，采用新的技术，研