【doc】我国企业品牌建设问题之探讨.doc

我国企业品牌建设问题之探讨我国企业品牌建设问题之探讨口张学引经济-管理【内容摘要品牌消费时代已经来临.随着我国经济对外开放的不断深入,我国企业所面临的国际竞争压力越来越大.面对纷繁复杂的国际竞争和强大的国际品牌攻势,我国企业不仅要认识到品牌建设的意义,还必须从目标市场,品牌战略,产品品质和营销整合等几个关键环节,踏踏实实做好品牌这篇文章,加强品牌建设,以在激烈的国际竞争中求得生存和发展.关键词品牌;本土品牌;国际品牌;品牌战略作者简介张学引,河北经贸大学教师品牌是企业的重要资源.是衡量企业竞争力的重要因素,品牌竞争力也是一个国家可持续发展能力的重要方面.中国国家统计局日前发布的最新调查显示.中国城镇居民消费向名优品牌倾斜的范围不断扩大,力度不断增强.2004年有64.17%的购买力投向了名优品牌;新近出台的2004中国最具竞争力品牌调查报告显示,与2003年本土品牌占据了相当大甚至是绝对优势的状况不同,仅仅时隔一年.本土品牌绝对优势不再.2003年.27个行业排名中.国际品牌只占据了l1个第一名:而2004年,有的行业前三名已无本土品牌的踪影:有的行业前j名2oo3年本无比原则.关于资产减值的披露问题.可以参照国际同行的做法:1992年9月,英国发布了第3号财务报告准则报告企业财务业绩要求增加第四张表全部已确认利得和损失表.1997年6月.美国fasb颁布了第130号财务会计准则报告全面收益,1997年7月,修改后的ias1财务报表列报中,也建议增设一份反映权益的所有变动或者不是由业主资本交易和对业主分派所引起的权益变动的报表.改革的目的,显然是为了把绕过收益表而在资产负债表中直接确认的利得和损失集中起来.向财务报告信息的用户提供更全面的全部业绩信息.从而解决在利润表上直接反映资产减值不合理的做法.资产减值会计对会计信息质量的影响是举足轻重的,而其运用叉很复杂,因此应尽快制定出高质量的资产减值会计准则,以规范资产减值会计.参考文献:l,曹伟资产减值会计问题研究.载湘潭大学学报2004年第9期.2.张美红:资产减值会计,载当代财经)2000年第ll期3.周忠惠,罗世全:上市公司资产减值会计研究.载会计研究)2000年第9期.4.黄世忠:资产减值准则差异比较及政策建议.载<会计研究)2005年第l期.5.中国注册会计师会编<会计>.中国财政经济出版社2005年版.l社会科学论坛i91i我国企业品牌建设问题之探讨经济?管理国际品牌的身影.但2004年却强势进入.品牌消费时代已经来临.我国企业要在新的一轮国际竞争中取得优势.产业链条就必须向研发,设计,流通,营销等高增值环节延伸,也就是要创立,培育和发展我们的自主品牌.一,我国企业品牌建设现状经过20多年的市场经济建设.我国市场大部分商品已是供大于求.消费者的消【费需求也发生了巨大变化.由于同类产品l很多.并由单纯注重物质效用转向还注重1消费品所包含的情感价值等.消费者已逐l渐从商品消费进入品牌消费的新阶段.消费者大多根据品牌来选择商品.据中国名牌战略推进委员会公布的资料,到2004年底.我国已经形成了547个中国本土名牌.现在已经逐步得到世界的公认.我国企业已开始深深感受到品牌力量的触动.尤其在国外品牌大量涌人中国市场.带来先进的技术,管理机制和品牌传播经验.促使国内企业经营者的经营舰念发生丁深刻的变化,开始注重从质量,技术,广告宣传,销售服务等方面提高品牌竞争的能力.从目前的情况看,尽管我国本土品牌经营发展较快.但与世界着名品牌相比.还有相当大的差距.突出地表现在两个方面:一是品牌的重要作用还没有突现出来.据联合国工业计划署统计,全球共有8.5万种品牌.其中90%以上被发达国家和新兴业化国家所拥有.着名品牌的数量占全球品牌比例虽然不到3%,却拥有40%以上的市场.名牌产品的销售额占了全球t92l社会科学论坛田衄l销售额的50%.在美国国民生产总值中,品牌创造的价值占到了60%.而在我国,2004年国民生产总值达到了136515亿元,这其中品牌所创造的总值还不到20%.二是我国的产业规模小.进人世界评价体系的品牌销售规模平均为23.59亿美元,而我国60个着名品牌的平均销售规模是3亿元人民币.三是我国的品牌出口能力弱,多是初级产品,60个着名品牌的出口总额仅占全国出口总额的6.75%.因此,最大限度地抓好本土品牌建设,实施品牌经营的任务仍很艰巨.二,品牌建设创造企业竞争优势品牌除了产品本身.还包含了附加在产品上的文化背景,情感,消费者认知等无形的价值.而后者往往是最重要的,因为它能向消费者提供超值享受.品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益.且具有不易模仿性.因而能有更强的竞争力.使企业拥有更长久的竞争优势.目前我国许多企业及产品都具有了相当的技术,良好的质量以及市场经营能力.但由于缺乏被市场认可的品牌,而导致产品价格低,利润少.按照经济学的企业利润分布.品牌运营和技术研发是高利润区,而加工制造是低利润区,这就是u字型的所谓笑脸定律.我国很多制造业的产量已占世界总产量的70%80%.但销售额只占6%7%.即使是我们自以为是高科技的it行业.利润甚至比_t业制造业还低.要么是贴牌生产(oem),要么交专利费,这就是中国企业目前最大的困惑.以服装业为例.我国平均每一件出口服装的我国企业口牌建设问题之探讨价格仅为3美元,这些服装到了国外打上外国品牌,便身价百倍,可卖到数百美元.原因是我们还没有过硬的知名品牌.因而产品便没有什么附加值可言.当然也就谈不上好价格.其他加工业也面l临同样的状况,尽管产品有很好的市场和盈利能力,但终究没有自身的生命力.难以在市场上长久生存,更无从谈起品牌价值和竞争力.一个品牌是否有价值.关键要看能否为企业带来收益.品牌是企业重要的无形资产,纵观国际市场,名牌通常领导市场潮流,并有丰厚的利润空间.美国处于市场领导地位的品牌的平均利润为排名第二品牌的4倍,在英国则为6倍,这就是品牌效益的体现.品牌的知名度,客户信任度,国际化能力,创新力,稳定性等是构成品牌价值的因素,但起到决定性作用的直接因素还是要看品牌是否可以高出同类产品更高的市场价格和获得超额利润,也要看品牌在市场上的相对占有率和绝对销售额.这些因素是品牌具有真正竞争力的表现对于成长中的我国企业来讲.已经开始了从规模生产向品牌运营的高级经营阶段的过渡有眼光的企业家已经意识到品牌的价值并致力于品牌的投资.但另一方面.更应看到国外企业一直在致力于品牌投资并不断实施跨地区扩张,我们必须要有紧迫感,加快品牌建设的步伐,以在越来越广泛的国际竞争中赢得优势.建议三,对我国本土品牌建设问题的几点1.明确品牌定位,选准目标市场,打好经济?管理品牌根基.面对国际竞争,我国本土品牌必须找准市场立足点.打好品牌根基.我国许多企业片面认识国际竞争.盲目抢滩国际市场,这其实是放弃了真正的机会.没有立足在本土市场建立相当的影响力.没有扎扎实实打好根基.企业不可能具备相当的规模,竞争力也无从谈起.反观进入中国的国际强势品牌,有哪一个不是先在其本土扎实运作.积累了强大的基础才进行扩张的呢?又有哪一个在其本土属无名之辈而在国外光芒四射了呢?必须认识到,我国已是全球最大的成长性市场.人口占全球2o%以上.消费支出的成长速度比任何一个发达国家都快.我国本土市场.尤其是拥有9il人口的农村市场.才有本土品牌发展的真正机会.也正因为如此,许多国外强势品牌都在千方百计围绕我国农村市场大做文章.面对这一特殊的大市场,我国企业需要认真分析目标市场,尤其是我国农村市场消费群体的消费需求,消费动机和消费行为特点,清晰规划勾勒品牌对目标市场消费群体的核心利益和个性,明确品牌定位,并在长期的品牌建设中持之以恒.始终贯彻,体现.2.制定可持续发展战略.使品牌的培育,发展,管理与企业的整体战略相统一.品牌需要培养.成功品牌是企业长期不懈的有形和无形投入积累的结果.我国本土品牌与国际知名品牌的差距突出表现在品牌战略上.可口可乐在其100多年的经营历程中.始终有一个可持续发展的品牌战略,并在实际的市场运作中通过一个个短期目标的实现来不断修正完善其长远一社会科学论坛93我国企业品牌建设问题乏探讨经济?管理的品牌战略.我国企业在此方面缺乏统一战略,叉急功近利,总想一夜之间就做出一个名牌来,操作上变幻无常,投机性相当强.使一个个品牌来也匆匆,去也匆匆.企业应该根据市场环境和企业自身的资源状况,确定自己的品牌战略.市场竞争已经由单一企业之间的竞争转变为供应链之间的竞争,应从供应链角度理解品牌建设的系统性和复杂性.既要充分发挥企业内部资源优势,叉要注重调动外部资源.根据自身情况确定对品牌建设的各个要素是自己投资直接控制.还是通过外协,利用外部资源发展;对现有产品线是进一步扩展还是实施压缩,是使用多品牌还是单一品牌,是否实施品牌延伸等.特别需要强调的是.品牌应该也能够为企业带来收益,但要切忌在缺乏品牌文化梳理,品牌形象整合,品牌延伸策略规划的情况下.仓促实施品牌扩张,进行多元化经营.否则,反会导致品牌市场份额萎缩或投入成本远远大于收益.危及企业发展.尤其是在品牌管理和监督机制不健全情况下,以oem为特征的品牌扩张,会严重损害品牌形象.使企业经过长期投入建立起来的品牌价值毁于一旦.3.质量是品牌的生命.品牌建设要严把质量关.消费者购买品牌.总是以上乘质量的产品为选择对象的.调查显示:消费者在购买商品时.认为质量比价格重要的呈明显上升趋势.且随着对高质量生活的不断追求.产品质量会越来越受消费者重视.实践证明,品牌忠诚绝不是质量的对手!品牌产品对消费者的吸引力应表现94l社会科学论坛一在其质量高于普通产品.或在某一利益特征上更符合消费者的需要,许多国际知名品牌都制定有高于国际标准,突出品牌特征的企业内部质量控制标准,这也是它们的竞争优势之一.我国企业在产品品质管理上,普遍存在着管理技术与管理系统落后的现象,许多企业甚至还没有意识到国际标准化与数据化管理的重要性,或者即使采用了国际标准,也只是流于形式而没有落到实处,以致产品品质缺乏稳定性,消费者难以建立信心.产品品质问题已成为品牌建设的瓶颈,严重制约了品牌的健康成长.为此.我国企业在品牌建设中应树立质量大计,百年第一的观念,全面理解质量内涵和外延,结合行业特点,按国际通行规则建立质量保证体系,以国际标准,国家标准或先进的企业标准为基础制定质量标准体系,以消费者是上帝为理念制定消费者质量投诉和处理体系,以优异的产品质量和服务树立起本土品牌的市场形象.4,加快新产品开发.经常为品牌注入新的活力.企业在变,竞争者在变,最重要的是消费者的需求也在变.品牌为消费者提供的核心利益是永恒的,但作为品牌核心利益具体表现形式的产品必须是不断创新的.诺基亚科技以人为本的核心利益是通过不断推出的,应用最新科技成果的新产品来体现的:海尔真诚到永远的核心利益是通过一步步贴近消费者需戛的产品和服务传达给消费者的.尤其是市场竞争日趋激烈,新产品,新技术不断涌现,品牌如逆水行舟,不进则退,新产品开发能力的不足会让人觉得品牌给消费者我国企业品牌建设问题之探讨的利益比竞争品牌差,还会让消费者感觉品牌在走下坡路.只有在新产品开发上领先于竞争者,展现出蓬勃的活力,品牌才能不断成长.我国企业在新产品开发中要切忌相互抄袭和简单模仿,而是一要始终体现品牌的核心利益,凸显品牌个性:二要尽可能体现最新科技成果,使消费者感受到科技进步的脉搏:要密切与消费者的需求变化合拍.使消费者的需求能够得到进一步的满足.5.注重营销整合.为品牌成长提供保障.目前我国大多数企业的营销水平还处于初级阶段,层次低,眼光短.更多的是注重眼前销售规模的扩大.而缺乏基于品牌建设的营销整合.尤其表现在产品开发缺乏周全的市场调研,经营决策中主观色彩太浓,市场操作上热衷于低档次的恶性价格竞争等.由于我们的整体营销水平呈弱势,使外国品牌在某些方面比我们自己更了解中国的消费者.品牌竞争力可想而知,品牌的成长更难有保障.品牌的建立与发展来自于产品质量,产品特性,产品包装,产品广告与市场运作等方面的整体成功.企业的营销整合直接关系到品牌的推广,成长,企业必须在品牌调研,品牌定位,品牌规划,品牌创意,品牌设计,品牌推广和品牌评估等各个方面全方位规划和实施,才有可能实现品牌的健康成长.使品牌赢得消费者的爱经济?管理另外,品牌建设是一项系统工程,是一项长期战略.不可以像目前多数企业那样由销售总监,广告经理或知识产权主管代行品牌管理职权,甚至把品牌管理工作交由外部广告公司主导,而要在管理机构建设和人员配备上投入相当的精力.企业必须坚持品牌建设管理丁作由企业内部主导,外部中介组织配合的原则.应成立以最高管理者为主的品牌战略管理委员会进行品牌战略的制定与实施,监督与检查.设置品牌总监或由营销总监开展日常的品牌管理工作.使品牌的战略作用真正发挥起来.总之,市场竞争已进入品牌竞争阶段,消费者越来越信赖着名品牌.一切以