戴尔营销渠道分析

戴尔营销渠道结构分析报告目录1.戴尔公司简介32. 戴尔的营销渠道32.1 营销渠道的概念32.2 营销渠道的特征32.3 戴尔的营销渠道模式33. 戴尔的渠道结构43.1 渠道结构43.1.1 长度结构（层级结构）43.1.2 宽度结构53.1.3 广度结构53.2 戴尔的渠道结构54. 戴尔的黄金三原则54.1 坚持直销54.1.1 直销分析64.2 摒弃库存74.2.1 以信息代替存货74.2.2 摒弃库存的问题74.2.3 与客户（包括顾客和供应商）结盟85. 戴尔公司渠道调整（双渠道模式）95.1 “入乡随俗” 戴尔电脑放弃零库存95.2 电器卖场市场关系的建立91. 戴尔公司简介戴尔（Dell），是一家以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名的世界五百强企业，由迈克尔戴尔于1984年创立。戴尔以IT直销享誉全球,主要产品包括家用笔记本,家用台式机,商务电脑,服务器存储, 不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等，为个人及企业用户提供更专业的支持。2. 戴尔的营销渠道2.1 营销渠道的概念营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2.2 营销渠道的特征1) 起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2) 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3) 前提是商品所有权的转移4) 系统性2.3 戴尔的营销渠道模式戴尔的模式习惯被称为直销，所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔按单生产。戴尔所称的直销模式实质上就是简化、消灭中间商。戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，使其处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了Dell网站。戴尔基于微软公司Windows NT操作系统，运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%50%。客户可以根据自己的需要，评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。下图是戴尔的直销模式图。3. 戴尔的渠道结构3.1 渠道结构营销渠道的结构，可以分为长度结构（即层级结构），宽度结构以及广度结构三种类型。3.1.1 长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道结构渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。3.1.2 宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构可以分成：独家分销渠道、密集型分销渠道、选择性分销渠道三种类型。3.1.3 广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。3.2 戴尔的渠道结构DELL的直销模式，是一种典型的零级渠道。零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。4. 戴尔的黄金三原则4.1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为直接商业模式（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔按单生产。戴尔所称的直销模式实质上就是简化、消灭中间商。4.1.1 直销分析（1）戴尔产品的特点是什么？直销最成功的案例都发生在PC行业，而其他行业不多，说明了直销所应有的一些特性，这就是对产品的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正因为PC的更新换代、降价飞快，如CPU、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，这在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商以合理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的价格到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。（2）直线销售与传统的销售模式相比有何优势？直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。（3）这种优势能为顾客带来何种附加价值？总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，收到很好的投资回报，因为戴尔提供的是最新技术和最完善的服务。（4）建立直线销售模式对技术有何要求？戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所有顾客的信息。如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务的工程师。他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。这样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。多数时候，这些问题都是些使用上的问题。4.2 摒弃库存4.2.1 以信息代替存货（1）看直销和分销的区别，最容易想到的就是库存因素。在信息和技术高速更替的时代，如果说库存也有生命的话，那么就应该如同昙花开谢一般短暂。传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的零库存。而直销模式同样不可避免地遇到库存的问题。戴尔所谓要摒弃库存其实是说过了头，绝对的零库存是不存在的。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。以信息代替存货。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。（2）按单生产还可以使戴尔实现零库存的目标。而零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存的成本。特别是计算机产品更新迅速、价格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致。据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到 7天之内，但这是有一定下限的，COMPAQ的存货天数为26天。一般PC 机厂商的库存时间为 2个月，而中国IT巨头联想集团是30天。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。4.2.2 摒弃库存的问题摒弃库存（以信息代替存货）是戴尔模式的核心。同样做一件事，如果生产方式不同的话，那么就可能产生利润空间，这就是商业模式的魅力。戴尔模式中利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中间的时间差即在未来的15天内，别人（顾客）已经帮戴尔把钱付了。（这中间产生的利润至少是公司自有资金的存款利率）。对于供应链的存货流通速度而言，这已经显得非常完美。当然，让人感到担心的是：这种类似于临界状态的供应链一旦遇到特别的市场冲击或非市场因素的严重干扰时，能否有较强的抗风险能力。4.2.3 与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟“与客户结盟”是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争”。许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中，过度的竞争已经是一个不争的事实。B、与供应商结盟最近，戴尔电脑还比其他个人电脑制造商更进一步，把“随订随组”的作业效率发挥到供应体系之中。戴尔的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量，因此，戴尔的存货量维持在八天以下，而Compaq则有多达三星期的存货。戴尔现在计划与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。这个连结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。产品流通到市场的重要性主要有两个方面：第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以共享。第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋势。戴尔的需求量是由顾客需求而定，前置期通常在5天之内。而其手边的原料只有几天的库存。但通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，始终知道库存情况与补货需求。C、戴尔的渠道千万不要认为戴尔没有“渠道”；千万不要以为戴尔重视“渠道”。对于目前渠道的发展趋势，戴尔认为，目前经销商将不得不转变经营模式，变成纯粹的服务提供者。在戴尔看来，既从服务赚钱又想靠硬件销售获利就是“脚踩两只船”，这是他不允许的。戴尔的渠道叫做“VAR”（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作。戴尔为用户配置和服务能力相当强，但为什么用户还要请 VAR为他们做这项工作呢？因为戴尔深深地相信，VAR做的是戴尔的标准业务中的一部分，他们能用更专业的服务队伍来补充自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。5. 戴尔公司渠道调整（双渠道模式）5.1 “入乡随俗” 戴尔电脑放弃零库存戴尔号称“将直销、按需定制、零库存”等先进的销售方法带进中国，但在实际运作中，却创造性地采用了和国内其他IT生产商一样的渠道分销法，这在IT业界已是半公开的秘密。开拓必要次级市场，采取“直销为主，分销为辅”的双渠道组合模式。戴尔的扭转型战略就是直销为主，分销为辅，即引入大量的中间商，其中包括行业合作伙伴、电器连锁卖场和第三方网站。通过与各级中间商之间的合作建立戴尔的传统分销渠道，同时在加强戴尔本身的直销网络建设，这种模式使得原来直销模式中的供应链优势能够最大程度的保留，维持了戴尔的核心竞争优势。同时解决了戴尔直销与中国眼见为实的消费习惯不适应的问题，还有让戴尔电脑能更加广泛的渗透到中国四五级城市的市场中，弥补戴尔电脑在这些市场销售乏力的缺陷。这样两种销售模式能共享优秀的供应