广告学本科毕业设计改革与创新型人才培养模式探索.doc

广告学本科毕业设计改革与创新型人才培养模式探索（教学改革成果总结）吴予敏 胡 莹 王晓华 李新立（深圳大学）2009年4 月一、广告学专业毕业设计及教学改革基本情况深圳大学是诞生在我国第一个经济特区的新型大学，也是国内最早实行“双向选择，不包分配”的大学生就业制度的高校。从20世纪80年代建校初期开始，深大学生就面对激烈竞争、优胜劣汰的就业市场。我们培养的大学生，能不能依靠自己的专业实力，得到社会的认可，是对高校教学改革成效和人才培养质量的严峻考验。 深大自1989年创办广告学本科专业。广告学专业是依存于市场竞争环境，依存于创新型人才培养的新兴专业。广告学专业培养的人才必须敏锐把握市场趋势，与社会良性互动，具备良好的人文素养，融思考力、创造力和执行力于一体。1997年以前，我们主要进行广告学专业教学基础的建设。市场经济的冲击力在学生行将毕业的前夕，表现得尤其突出。不少学生在大学本科第四学年强烈感受到就业压力，人心浮动，难于静下心来作好毕业论文。这个现象本质上反映的是高校和社会脱节、理论和实践脱节、训练和市场脱节的问题。我们针对上述问题，从1997年开始，提出教学改革方案，不再按照常规搞毕业论文，而是指导学生组成项目组，自主征集社会实战项目进行毕业设计。通过实战项目的征集和设计过程，引导学生系统整合、灵活运用所学知识和技能，独立思考，发现问题，创造性地解决问题，对学生综合素质和专业能力进行 “总装”和提升，实现了大学与社会的“无缝接轨”。从1997年开始的广告学专业教学改革迄今划分为三个阶段：1997年至2002年，集中进行广告学专业毕业设计改革，在此关键环节实现教改突破；2002年至2006年，在课程设置、教学内容、教学训练方法、实习基地建设、专业竞赛创新实践教学等多个教学环节进行改革；2006年至今，针对大学扩招、专业竞争激烈的新形势，加大教学实验硬件和软件建设力度，着力打造“基础实训、社会调研、专业实习、创新实践（专业竞赛）和毕业设计”五位一体的实践教学体系，更有成效地探索创新型人才培养模式。此项教学改革工程持续13年，成效显著。迄今已经完成114项毕业设计成果（全都不同程度被委托单位采纳），在校大学生获得广告竞赛奖348项（其中教育部高教司颁发45项，广东省教育厅颁发161项，中国广告协会等专业协会颁发142项）。2004年以来，深大广告学专业教师创建国家级精品课程1门，省级精品课程1门，获得广东省教学成果一等奖1项，其他教学成果奖3项，3人荣获市级优秀教师；出版教材10部（其中国家级“十五”规划教材1部，“十一五”规划教材2部），出版教学参考书12部，出版教学辅助参考译著14部，承担教学研究项目10项，发表教研论文24篇。广告学专业教师指导学生参加全国大学生广告艺术大赛等重大广告赛事，获得全国优秀组织奖2次，获得单项指导教师奖89项（其中教育部高教司颁发17项，省教育厅颁发72项）。关于广告学专业教学改革成果的主要理论总结见于：1、吴予敏主编深圳广告26年：19792005（专著）中“教育篇”之广告学专业教学改革与综合应用型人才培养模式研究论文（社会科学文献出版社，2006年出版）。2、有关教研项目的研究报告部分：吴予敏主持完成的教育部“新世纪高教改革工程”子项目新闻学类广告学专业人才培养发展战略及主干课程教学基本要求研究；吴予敏主持完成内地与香港广告业发展的比较研究之“教育篇”等。本报告重点内容在于总结广告学本科毕业设计教学改革，进而总结构建实践教学体系和创新型人才培养模式的经验和体会。二. 广告专业毕业设计改革及构建实践教学体系的内容1、教学改革思路突出大学与社会结合、理论与实际结合、训练与市场结合，从激发学生的创造性潜质为出发点，将广告学专业主要教学内容和素质要求，集中整合在毕业设计的内容和组织活动中。以社会实战为前提环境，以竞争挑战唤起动力，以专业水平为衡量标准，以团队协作与独立研究的结合为作业形式，打造大学生的核心竞争力。2、具体实施方法第一，针对高校与社会脱节的问题，组织学生走出校门，向企业事业单位和政府部门征集实战项目，通过实习基地和校友网络扩大社会支持面，培养考验学生的社会交往沟通能力和市场拓展能力。第二，针对理论和实际脱节的问题，指导学生组成项目团队，分工合作，在四个多月的时间里，完成文献研究、市场调研、定位策划、创意设计、媒体计划、经费预算和效果测量等项工作，为委托单位发现市场推广问题并提出解决方案。同时要求每个同学结合项目设计经验，进行理论总结，独立完成研究报告。培养考验学生的团队精神和独立研究能力。我们建立了严谨的毕业设计管理制度，包括：征集项目程序管理、项目客户洽谈规范、策划设计技术规范、毕业设计形式和内容规范、用户项目鉴定制度、专题研究报告质量要求、毕业设计评价标准、毕业答辩程序等等。教师采取综合指导和责任跟踪结合，项目目标管理、进程管理和绩效管理结合的方法，用小组工作日志和学生个人工作日志跟进项目，保证毕业设计达到理想效果。学院为每个项目组学生提供启动资金，鼓励争取项目委托单位提供必要资助，形成了良性循环的运作机制。第三，针对训练与市场脱节的问题，加大实验中心建设力度，近年来累计投入近2000万元，建成了2095平方米的教学实验室，其中包括平面设计PC和苹果设计系统、摄影、电视摄像、广播录音、融合媒体、电话调查、影视后期编辑等功能实验室，为学生提供技术设备支持。引导学生实现创意策略和设计表现的突破。第四，针对学生就业压力和推广力度不足的矛盾，组织毕业设计公开答辩，由指导老师、用户代表和特邀专家三方共同审查毕业设计项目成果，邀集大量的广告媒体企业和事业单位代表参加，向广告传媒业界集中展示学生的优良素质与创新能力。将学生团队整装为业务骨干力量，有效推广了大批广告专业人才。第五，从单一环节教学改革突破，持续进行课程教学内容和训练方法改革，组建学生专业社团、创意工作室等，培育创意文化和创业精神。3、实践教学体系要点“五位一体”的实践教学体系，是将基础实训、社会调研、专业实习、创新实践（专业竞赛）与毕业设计结合起来。基础实训部分，主要指专业课程的实训教学将专业理论和专项技能结合；社会调研部分，对社会和市场前沿问题进行专题性组团调研，形成调研报告、专题影视记录片等；专业实习部分，通过校外实习基地和相关业务网络，分派学生进入广告传媒行业部门，得到从业体验；创新实践部分，组织学生参加各类专业竞赛、创意市集等活动，组织专业社团、兴趣小组、创意工作室、校园电子媒体等，形成持续高涨的创意激情和快乐学习氛围。上述各环节与毕业设计联为一体，形成了比较完整的实践教学体系。三、本项目教学改革的创新特点本项目的教学改革方案的成功实施，为中国广告高等教育的发展提供了有益经验，同时为应用性文科专业的人才培养模式作了有价值的探索。第一，以提升大学生综合素质和创新能力为核心目标，通过实战性毕业设计项目整合专业教学和素质教育，突破了文学科类专业毕业论文写作的“天经地义”，创造了应用类文科专业毕业设计的崭新教学形式。在毕业设计管理过程中，遵循当代大学生成才规律和广告学教育的专业要求，引导学生挑战自我，强化专业素质和能力整合。“挑战自我”包括：挑战大学“象牙塔”，脚踏实地走向社会市场第一线；挑战 “自我中心”意识，培养团队合作精神；挑战专业知识和思维局限，激活每个同学的创意才华，拓展多学科融合创新的思维空间；挑战惰性的生活工作习惯，学会科学的时间管理、质量管理和绩效管理；挑战妄自菲薄、无所作为的被动求职状态，树立自强自立的创业信心。强化能力整合包括强化学生的市场开拓能力、调查研究能力、团队协作能力、独立实战能力、项目管理能力、战略规划能力、创意设计能力、制作执行能力、效果评估能力、沟通推广能力、技术合成能力和理论分析能力训练，使学生获得了在就业市场上的核心竞争力。在教学管理上，构筑大学和社会业界之间的双赢的纽带，通过组织毕业设计公开答辩，向广告传媒业集中展示推广毕业生，非常有效地拓宽了大学生的就业渠道，同时也为竞争激烈的中国广告行业输送了优质的人力资源。第二，以毕业设计为突破口，推动广告学教学体系全面改革，有效整合了高校师资、实验设备等资源，发掘了业界各种资源，建立了五位一体的实践教学体系，教学理念和人才培养方式与国际先进水平达成一致。四、本项目成果的应用情况和价值 1、广告学本科毕业设计114项成果直接被项目委托单位采用。这些项目全部来自广东省和深圳市以及其他省市的社会市场，均由企事业单位、政府机构委托。毕业设计结果，全部得到项目提供单位的支持和认可，并且不同程度被采用。项目涵盖的行业有：地产、通讯、IT、保险、金融、媒体、出版、电影、娱乐业、文化用品、家用电器、珠宝、百货、服装、食品、日用品、药品、旅游、交通、汽车、保健、城管、社会团体、慈善、公益等。其中有直接和深圳市创建全国文明城市相关的项目，如深圳市旅游形象推广策划、深圳市户外广告市场规范化项目、深圳地铁开通期推广策划、深圳市无偿献血形象策划、深圳市节约能源推广策划等；还有突出高新科技和文化产业的项目，如中国移动二维码推广案、TVgogogo视频分享网站推广案、天威有线宽频推广案、移动飞信业务推广案、中国电信自由互联推广等。各届学生毕业设计服务的著名品牌包括：VOLVO（富豪）轿车、红牛功能饮料、吉之岛百货、深圳有线电视、艾美特电器、广东全球通、一致药业、晨光牛奶、TCL显示器、南方都市报、面点王、深圳地铁、深圳航空、意利咖啡、顺电、光大银行、金龙鱼、金帝巧克力、安莉芳、嘉禾影城、罗兰床上用品、千色店、喜之郎、锦绣中华民俗村、远大空调、凤凰卫视生活周刊等。2、毕业设计成果推动学生大批就业和创业。1997年以后毕业的学生多人进入国际4A广告或传媒公司，如奥美、李奥贝纳、盛世长城、BBDO、电通、精信、星传、传立、尼尔森等，也有不少人进入国内著名广告媒体公司，如平成、旭日因赛、广东省广、深圳海王广告等，担任高级客户经理、创意总监、营销总监、高级文案等职位，也有多人进入国内主流媒体（深圳报业集团、广电集团、南方电视集团等）担任广告经理，一部分学生担任万科、腾讯等公司的营销总监和区域经理，还有部分学生运用毕业设计项目成果，创办了自己的广告公司和设计公司。3、毕业项目在教学改革中延伸。以广告毕业设计为突破，将实验课程、广告设计专业竞赛、挑战杯课题、文科计算机竞赛、开放基金项目等与毕业设计对接。在校学生积极参与全国各类广告大赛，取得了348项奖励。广告毕业设计改革还促成新闻传播学等其他专业成功的毕业设计实验。本校首届传播学本科学生在毕业设计阶段，也完成了6部电视专题片、3部公共关系和媒体策划案、1部社会问题大型研究报告等。这证明，广告专业毕业设计改革对于新闻传播学等相关专业是具有普遍借鉴价值的。4、毕业设计改革对全国同类专业形成示范作用，实现与国际广告学教学模式接轨。教育部新闻学科教学指导委员会领导专家等在本科教学评估过程中实地考察，认为深大广告学专业“开创了文科毕业设计的崭新模式，值得推广”。海内外大学如中国传媒大学、上海交通大学、上海师范大学、复旦大学、武汉大学、暨南大学、厦门大学、香港浸会大学、城市大学、中文大学、台湾政治大学、交通大学、玄奘大学等多所院校广告传媒专业著名学者考察，给予高度评价。日本电通公司全球创意总监镜明、英国谢非尔德大学新闻传播系、威尔士大学媒体与设计学院教育评估委员会专家团以及广告专业主任等现场观摩学生创意实践和毕业设计，认为与国际先进的广告创意教育接轨。本项目负责人吴予敏先后在中国广告教育年会（中国广告教育研究会主办，2001年）、中国广告教育论坛（大广奖组委会主办，2003年、2005年、2008年）、中国广告人才培养研讨会（教育部主办，2007年）、教育部新闻学科教学指导委员会等全国性教育会议上介绍深大广告学专业教学和毕业设计改革经