长安大学城项目营销策划报告.ppt

魅力长安 星辉项目营销策划报告 西安智诚机构 2015年1月2日 审 谋 一 审视篇项目本体解读竞争分析客户研判项目swot分析 升 三 包装建议及执行篇价值提升销售组织管理 二 战略篇春节前营销策略推广策略 审 审视篇 1 项目本体解读客观剖析 深度挖掘最有力的竞争利器 本体解读 区位分析 电子城商圈 高新二次创业板块 曲江新区 长安国际居住新城 大学城板块 本案位于长安国际居住新城核心位置 长安国际居住新城板块是近两年内西安新开辟的区域之一 是长安区政府花费260亿打造的城南新区 三年内这里将会发展成为一个集生态与商业为一体的长安新兴商圈 该板块周边拥有大量的自然生态 适合对生活要求较高的置业人群 同时该区距离高新 电子城 长安区 大学城 曲江新区较近 区域升值发展潜力巨大 本案 本体解读 区域交通配套 项目周边公交线路一览表 项目周边公路交通网较为便利 到达高新 曲江 城南较为便捷 2017年地铁6号线的开通会极大加快交通的便捷度 但目前周边公交线路较少 且多为长安区公交 运营时间较短 到达市区较为不便 本体解读 区域生活配套 项目1公里半径内基本生活配套较为齐全 区域配套日趋成熟但满足中高端消费的商业配套目前相对欠缺 1公里半径 四季长安配套商业 杜城加气站 杜城加油站 韦曲北街建材街 四季长安配套商业 清凉山公园 本体解读 项目概况 长安公园物业典范 尊贵形象逐渐呈现 魅力长安 星辉闪耀 项目位于西部大道与府东路交汇处 项目总建面约13万平米 75 386 的全明住宅和共6层的1 7万 商业 分两期开发 一期住宅即将交房 二期商住前期咨询中 本体解读 一期住宅概况 一期位于小区西南方 位置较偏 且距离四季长安小区较近 由3栋高层围合而成 魅力长安 星辉一期位于小区西南方 由3栋板点结合层高层合围而成 目前在售产品在3 5 6 主力面积为175 386 本体解读 项目形象概况概况 项目外部毫无宣传 销售信息释放 内部工地施工现场凌乱 无看房通道 大大降低了客户对项目的 第一印象 差 项目问题诊断 问题 结果 城改项目 五证不全周边配套暂不完善无咨询接待中心无宣传推广 客户对项目无认知工地现场凌乱 无包装项目无任何导视 首付高 付款周期短 适合本项目客户比率低客户对该区域持观望状态 客户下定难度大客户不知道项目正在销售 想购买找不到门路客户对项目的印象是减分而不是加分 提升价格困难 销售不畅 项目问题诊断 问题 审 审视篇 2 竞争分析知彼知已 方可百战百胜 西安市场分析 西安市2014年上半年商品房市场供应面积为931万平米 同比上涨19 8 上半年成交面积为672万平米 同比下跌4 3 环比下跌9 成交均价为7130元每平米 同比下跌7 成交量价双双下跌市场需求不振 商品房进入调整期下半年市场依然不容乐观 2014年以价换量态势确立且将延续全年 竞品林立 全城皆兵 大盘分流客户严重 竞品项目分布 本案 风憬天下 莱安城 悦美国际 gogo街区 子午美居 弥香郡 竞品分析 在售项目 1 本案周边竞品项目多为大体量项目 其产品线丰富 社区内部配套完善 2 本区域内五证齐全项目均价6200元 平方 五证不全城改项目均价5000元 平方 总结 全国市场 2014年上半年全国房地产市场都陷入低迷 下半年房地产市场依然不容乐观 客户的持续观望将给房地产销售带来巨大压力 西安市场 西安房地产市场将会与全国市场同步 市场将陷入深度调整 2014年降价促销将成为西安市场的主流 竞品市场 周边竞品林立 市场处于血拼状态 产品40 60万左右的刚需产品库存较多 项目突围困难重重 审 审视篇 3 客户研判解析 找准目标 有的放矢 客群定位 区域专业人士访谈 典型竞品项目扫描 周边客户调查问卷 客户研究 三个维度研究客户 b 区域内已置业的业主 c 有购买意向的业主 随机调研询问 售楼处口拦截 d 项目一期入住的业主 客户调研 a 区域内部在售项目经理 主管 业内调研 通过实地调研得出这一结论 通过对这些调研问卷的分析 可以从市场方面对目标客户进行锁定 样本选择及调研方式 客户调研样本 周边客户调查 客群定位 竞品项目客户扫描 根据14年竞品客户情况反馈 长安区客户多为高新 城南客户 年龄在26 40岁 对城南感情较深且目前工作区域在高新或城南 客群定位 区域专业人士访谈 通过多方访谈 我们得出以下结论区域市场产品以自住需求为主流 自住客户占比约80 投资客户占到20 客户关注点自住客户关注点 配套 交通 位置环境 物业投资客户关注点 低总价 高投资回报率 高增值空间 客群定位 目标客户来源 客户区域来源主要以高新 电子城 本地自住客为主 客群定位 目标客户分类 为美好生活 积极 奋斗 的都市新人及追求品质的中产阶级 客群定位 项目综合swot分析 谋 策略篇 1 春节前营销策略运筹帷幄 决胜千里 整合资源 创新求变 销售目标 1000万 距离2月19日春节不过40余天 在当前市场环境下 项目本身并无销售案场 无任何推广及项目宣传的情况下要完成1000万的销售目标 必须尽快改变项目形象 依托合理价格 充足货源 春节前销售思路 春节前完成销售任务1000万必须在住宅 商业同时销售的情况下才能完成目标任务 1 住宅低价入市 推出返乡置业特价房引爆区域楼市 2 延长交房时间至2015年9月份 适当调整客户付款时间 减缓客户购房压力 3 依托人人乐超市销售3 4层商业 当人人乐房东拿年终8 分红 1月10 1月20 2月10 2月17 销售人员熟悉区域市场 项目知识 周边竞品项目情况 推出特价房源 引爆整个区域 目标去化住宅450万 商业150万 扩大宣传区域 在电子城 长安区等区域惊醒宣传 目标去化住宅250万 商业150万 春节前销售排期 1000万任务销售节点排期 价格策略 1 挑选部分房源进行低价引爆 实现快速去化 制造市场热度 2 为了确保首次引爆 价格调整必须一次性到位 3 与竞品相比 本案引爆价必须在单价 总价上均具有一定优势 4 在首次引爆过后 根据当时市场情况进行价格调整 实现合理回归 2014年是房地产市场非常艰难的一年 以价换量仍将成为主旋律 建议本案价格策略为 价格研判 1 根据项目综合分数及周边相同性质竞品项目对比 建议项目入市均价4500元 平方 2 入市前期特推出30套引爆市场的房源 3 3 4层商铺进行分割 以小面积低总价进行快速销售 10万买人人乐商铺 策略篇 2 推广策略 形象转变 话题引爆 体验购房 谋 年底推广节奏及企划配合 1月10 1月20 酝酿期 造势期 持续期 2月10日 企划目的树立项目形象诉求主题魅力长安星辉项目企划配合销售接待处包装布置相关销售道具准备围墙更换销售价格 房源确定施工现场包装看房通道确定及包装 企划目的导入项目核心概念诉求主题魅力长安星辉荣耀面世当人人乐房东企划配合网页信息发布户外上 围墙更新相关销售道具准备外展的设定及物料的准备 企划目的积累新客户 挖掘老客户诉求主题返乡置业 给父母安个家企划配合返乡置业海报的准备 2月17日 推广渠道 核心推广渠道应用 通过各类推广渠道 将项目价值点推广到大目标客户群 让短信火起来 法则1 3 裂变法则 三家不同短信公司 三种不同短信内容 三个不同阶段发送法则2 一六日法则 周一短信保证销售工作激情 六日短信及时传达促销信息 实现当天约访法则3 重复递进法则 采用脑白金式的重复性形象递进模式 对同批客户进行短信非重复内容 非同一时段的重复发送 保证客户项目认知 针对长安区 电子城客户精准短信投放 短信投放要点1 数量10万条起 竞品项目进线电话等 2 甄选优质短信3 5家公司比效发送 短信点对点告知项目卖点信息 推广渠道 短信 让派单飞起来 法则1 布局精准 根据不同节点 针对不同客户群体 精准布局法则2 节日疯狂 周末及节日期间 重要交通干道沿路疯狂派发 拦截主要看房交通动线及关键出入口地点 子午大道 西部大道沿线 智慧城附近 推广渠道 派单 让外展巡展响起来 法则1 糖衣炮弹法 利用项目推广小礼品 礼品兑换券等吸引客户 法则2 人流集聚法 周六日对人流集中的大型商超 社区进行主题活动巡展 让活动进商超 目的 我们要把巡展作为外战场 通过销售物料和销售人员讲述及引导 实现现场的销售火爆场面 推广渠道 外展 巡展 围墙广告架起来 让道旗飘起来 针对项目形象推广语 更换项目围墙广告 释放项目销售信息 对区域客户进行有效拦截在项目周边以围挡拦截 凸显项目特色卖点 吸引客户到访 推广渠道 围墙 户外广告 开发属于项目自身的电商平台 在微信用启动 微认筹 功能 让微信渠道实现销售功能 制作微认筹平台 实现可进行网上支付功能及退款功能 微认筹采用网络报名形式 同时平台可提高产品信息 房源信息的查看 微认筹可设置专项优惠 增加客户的参与积极性 同时对微认筹事件要增加老带新的优惠 实现微信平台的圈层传播 微认筹营销 要设置门槛低 如 1元认筹 增加客户的可参与积极性 推广渠道 微信扫一扫 销使带客 截杀竞品项目客户 推广渠道 竞品项目客户拦截 针对长安区 电子城购房意向客户全部洗过 执行措施 组建 call客团队 对竞品进线电话及优质客户电话全部集中call客 推广渠道 全城call客 狠挖老客户 促进老带新 递进式的老带新优惠政策 阶段性重点推介客户答谢 新老业主重点保养 以月为单位邀请老带新聚会 以月为单位以客户保养形向老业主项目产品信息 优惠政策 保证推介信息准确 在保持阶段老带新政策不变的情况下 在现有基础上增加菜单式老带新优惠政策 举例 介绍一名客户成交 奖励现金3000元 介绍两名客户成交 奖励现金5000元 介绍三名及以上客户成交奖励现金8000元 实效期为两个月 超过两个月自动清零 推广渠道 老带新活动 升 包装建议及执行篇 1 价值提升现场包装突显销售氛围 服务配套升级提升产品价值 现场不能有遗憾 细节不可无震撼 项目现场设置临时接待处 保证来访客户能够有地方了解项目相关信息 让项目能够 开门营业 价值提升建议 临时接待中心 价值提升建议 接待处外围提升 销售部门前树用金箔布包装 门口安放水旗 红毯 价值提升建议 接待处内部功能设置 接待处内部能够达到接待 展示 谈判等要求 价值提升建议 看房通道 包装看房通道 清理通道垃圾 建筑物料 必要时可放置红毯 绿植 价值提升建议 施工现场 清理现场垃圾 增加工地护栏围挡 改变施工现场脏乱差的形象 以此提升项目建筑质量及品质 价值提升建议 外部导视 项目围墙广告释放销售信息的同时增加导视信息 能够引导车流人流到销售现场 家政助理服务24小时礼宾式服务业主私家物业管理特别家庭安全服务家政助理代客泊车 细化物管服务类型 为业主提供细微周到 全程无忧的管理解决方案 并借助会所的运营进行展示 品牌的建立往往从物管开始 品牌的传播往往从故事开始 服务要讲细节 传播会讲故事 价值提升建议 前期物业 前期物业公司介入 在保安 保洁等细节提升服务品质 升 包装建议及执行篇 2 案场组织管理定制化项目管理体系 实现销售形象双丰收 销售管理 团队销售理念 在案场实行高佣金高淘汰的机制 以赛季为单位 加强竞争 分组pk 责任到人 形成团队狼性文化 竞争心理 渗透细节日清日毕 当日工作