（工商管理专业论文）大连农行网上银行市场营销策略研究.pdf

摘要 网上银行作为新型的服务渠道，具有方便客户、成本低、业务创新力强等特 点，已经成为国内外银行提升业务、争夺市场的重要方式。 国内网上银行建设，经过近几年发展，已经初具规模，但同国外发达国家银 行相比，差距还很大。入世后，面对国外银行业的竞争，如何尽快提升网上银行 的建设水平，己经成为国内银行的当务之急，本文以大连农行网上银行的市场营 销管理为研究背景，综合应用“4p ，和“4 c ”理论，提出了较为系统的农业银行 网上银行营销策略。 本文从大连农行网上银行业务发展中存在的问题展开分析和研究，通过对影 响网上银行业务发展的宏观环境、竞争环境分析找出大连农行网上银行业务的机 遇与威胁，通过对内部环境分析找出企业的优势和劣势，运用s w o t 分析方法进 行分析，确定企业的最优战略。通过网上银行市场顾客的需求特征和消费行为进 行分析，将市场细分并进行准确的产品定位。根据目标顾客和定位，重点应对现 阶段适用农行网上银行业务的顾客细分市场，在业务驱动市场需求之下结合大连 农行的实际情况，最后提出了以提高服务质量，以消费者为核心，制定出适合于 大连农行市场营销的产品、价格、渠道和促销组合策略，以应对激烈的市场竞争。 希望本文提出的营销策略建议，会对大连农行网上银行业务的开展有一定的 参考价值和促进意义。 关键词：农业银行：网上银行；营销策略 a b s t r a c t a san e wf i n a n c i a ls e r v i c e ，t h eo n l i n eb a n k s h a v et h ec h a r a c t e r i s t i c so f c o n v e n i e n tf o rc u s t o m e r s ，l o wc o s t s ，s t r o n gb u s i n e s sc r e a t i v i t ya b i l i t y , e t c i th a s a l r e a d yb e c o m ea ni m p o r t a n tw a yf o rd o m e s t i ca n da b r o a db a n k st oi m p r o v et h e i r s e r v i c e sl e v e la n dw i nt h e i rc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t a f t e r r a p i d l yd e v e l o p m e n ti n r e c e n ty e a r st h ed o m e s t i co n l i n eb a n k s h a v e a l r e a d yg r o w nu p b u tc o m p a r i n gw i t ht h ea b r o a da d v a n c e db a n k s ，l o c a lb a n k sa r e s t i l lf a rb e h i n dt h e m i th a sb e c o m et h eu r g e n tm a t t e rf o rd o m e s t i cb a n k s ，w h i c ha r e f a c i n gt h ec o m p e t i t i o no fa b r o a dc o m p e t i t o r s ，t h a th o wt oe n h a n c et h ed e v e l o p i n g l e v e lo f o n l i n eb a n k sa ss o o na sp o s s i b l e i nt h i se s s a yw ew i l ll e a r nt h eb a c k g r o u n do f t h eo n l i n eb a n k s m a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ea g r i c u l t u r eb a n ko fc h i n a ( a b c ) b a s e do l lt h e o r i e so f4 pa n d4 ca n db r i n gu pt h es y s t e m s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t s t r a t e g yo f i t so n l i n eb a n k f i r s t l y , t h es t a t u so f c h i n ao n l i n eb a n km a r k e ta n di t ss c a l ew i l lb ei n t r o d u c e d i w i l lb r i n gu pt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so fd a l i a no n l i n eb m u k st h r o u g h a n a l y z i n gt h em a c r o e c o n o n i i ea n dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t st h a t i n f l u e n c et h e e n t e r p r i s e s t h e ni l ld i s c u s st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fd a l i a no n l i n eb a n k s a l o n gw i t ha p p l y i n gs w o ta n a l y s i sm e t h o do nd o m e s t i ce n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s e s a f t e ra n a l y z i n gt h ed e m a n dc h a r a c t e r i s t i c sa n dc o n s u m e rb e h a v i o r sw ew i l lf i n dt h e i r m a r k e tt a r g e t sa n dp o s i t i o n s f i n a l l y , f o rc o m p e t i n gi nt h em a r k e t ，1w i l le s t a b l i s ha s t r a t e g ya d a p tt ot h ep r o d u c t s ，p r o d u c t i o np r i c e ，p r o m o t i o na n ds a l e so ft h ea b ct o i m p r o v ei t ss e r v i c eq u a l i t ya n dm a k et h ec u s t o m e rt h eh e a no f t h ew h o l es y s t e m ih o p et h es u g g e s t i o n so fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h i se s s a yc a r lh e l pt h ea b ct o p r o m o t ei t so n l i n eb a n kb u s i n e s s k e y w o r d s ：a g r i c u l t u r eb a n ko fc h i n a ( a b e ) ：o n l i n eb a n k ；m a r k e t i n g s t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工 作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大 学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识 到本声明的法律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：王蕾 日期：2 0 0 5 年1 1 月1 0 日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论 文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大 学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密邑 ( 请在以上方框内打“”) 作者签名 指导导师繇生主! ! ! ! i 年j 上月j 三日 大连农行网上银行市场营销策略研究 1 引言 i i 研究背景 1 1 1 网上银行国外、国内发展现状和发展趋势 ( 1 ) 国外发展现状 从国际上来看，自1 9 9 5 年美国安全第一网上银行( s f n b ) 作为全球首家网 上银行成立以来，网上银行与计算机网络技术、通讯技术的发展同步，与市场对 金融服务更快捷、更个性化的需求相适应，在全球范围内兴起、发展十分迅速。 短短数年来，全球1 0 0 0 多家大银行便有7 0 0 多家设立了互联网网址。2 0 0 3 年有 8 6 的美国银行提供网上金融服务，网上银行瓜分3 0 的银行利润。除了美国 在线银行数量迅速扩张，在欧洲，也已有9 0 以上的银行能为客户提供网上银 行服务。据统计，1 9 9 3 2 0 0 0 年，发达国家银行网点减少了2 l 网上银行增 加1 3 ，网上银行渠道在很大程度上弥补了网点不足的劣势。2 0 0 2 年，发达国 家网上银行业务比重达到1 5 ，据预计，2 0 0 5 年这一比重将达到3 0 。 ( 2 ) 国内发展现状 ， 国内网上银行从上个世纪末到本世纪初，经过了跨世纪的发展，但是发展历 史从我们国家来看只是发展了七年时间。1 9 9 8 年中国银行和招商银行率先在我 国推出网上银行业务。开始通过国际互联网向社会提供银行服务。随后的几年时 间里，建设银行、工商银行、农业银行、大部分股份制商业银行和部分地方性商 业银行也先后推出了自己的网上银行。截止到目前，国内几乎所有大的商业银行 都推出了自己的网上银行或在i n t e r n e t 上建立了自己的主页和网站。 网上银行业务量在迅速增加。这表现在客户数和交易金额两个方面。2 0 0 1 年，我国网上银行用户为2 1 5 万，2 0 0 2 年为4 1 9 万，2 0 0 3 年为8 3 5 万，2 0 0 4 年 为1 7 5 8 万。而截至2 0 0 5 年8 月，我国网上银行用户达到2 6 9 2 万；网上交易额 由2 0 0 1 年的5 万亿元飞速发展到2 0 0 4 年的4 9 万亿元。其中最大的商业银行的 网上银行业务年交易额达到了3 0 多万亿元”1 。 网上银行业务种类、服务品种迅速增多。2 0 0 0 年以前，我国银行网上服务 单一，一些银行仅提供信息类服务，作为银行的一个宣传窗口。但目前，交易类 业务已经成为网上银行服务的主要内容，提供的服务包括存贷款利率查询、j t - t e 牌价查询、投资理财咨询、账户查询、账户资料更新、挂失、转账、汇款、银证 转账、网上支付( b 2 b ，b 2 c ) 、代客外汇买卖等，部分银行已经开始试办网上小额 大连农行网上银行市场营销策略研究 质押贷款、住房按揭贷款等授信业务。同时，银行日益重视业务经营中的品牌战 略，出现了名牌网站和名牌产品。但目前我国尚未出现完全依赖或主要依赖信息 网络开展业务的纯虚拟银行。 中资银行网上银行服务开始赢得国际声誉。2 0 0 2 年9 月，中国工商银行网 站被英国银行家杂志评为2 0 0 2 年度全球最佳银行网站，2 0 0 3 年美国环球 金融杂志再一次将年度中国唯一的“最佳个人网上银行”奖授予工商银行。这 表明中国银行业网上银行的服务水平已向国际水平靠拢和看齐。 ( 3 ) 发展趋势 随着网上银行注册客户的不断增加，通过网上银行吸引和发展了一批质量较 高的个人和企业客户，也通过网上银行加强了与原有优质客户的联系与业务往 来，为他们提供了更为高效优质的服务，满足了他们的相应预期。 网上银行已成为现代银行业的发展方向，。并正在成为新一轮金融竞争的焦 点。比尔盖茨曾放言，要利用i n t e r n e t + 微软软件，将银行变成2 l 世纪的恐龙， 中国人民银行前行长戴相龙曾公开表示，“网络银行将是本世纪银行发展的主流 形式。” 2 0 0 6 年，中国市场将对外资银行全面开放，那么竞争更加激烈。面对中国 本土银行的主场优势，外资银行为节约成本、提高竞争力，利用自身的高新技术 优势、经验优势，不约而同的把发展网上银行作为突破网点和地域限制，抢占高 端客户的重要手段。国内的各中小股份制商业银行也纷纷以网上银行来扩张网 点，期望在竞争中占得先机，与大型商业银行来抗衡。由此看来，网上银行已经 成为网络经济时代商业银行不可逆转的发展潮流，成为中外银行争夺客户、争夺 市场的重要手段，正逐步形成商业银行新的利润增长点。因此，我们必须加强紧 迫感，抓紧时机，加快网上银行的发展步伐，在新一轮银行竞争中赢得主动。 1 1 2 农业银行的网上银行介绍 农业银行网上银行起步较晚，自2 0 0 2 年1 0 月正式开办以来，按照总行领 导“边建设、边完善、边推广”的指示开展工作，在总行、分行业务和技术部门 的共同努力下，目前已经基本完成网上银行的全国上线工作，建立起从总行、分 行、二级分行支行到网点的管理体系及面向客户的个人、企业、网上支付等运行 体系。同时，网上银行性能得到不断的完善，2 0 0 3 年5 月1 日完成网上银行系 统硬件升级切换；2 0 0 3 年8 月1 8 日完成证书系统的升级，改进了交易界面，开 通落地业务功能，实现了网上银行跨数据中心和跨行的转账功能。2 0 0 4 年1 月3 大连农行嘲上银行市场营销策略研究 日农行网上银行系统2 0 版在全国开通上线运行，与一期相比，2 0 版功能更为 丰富，可以从更多方面满足客户交易和理财的需要。2 0 0 4 年7 月b 2 c 网上支付 业务正式上线。截至2 0 0 4 年末，全行网上银行注册客户达3 4 万户，其中个人注 册客户3 0 万户，企业注册客户4 万户；网上银行交易金额达9 0 8 3 亿元，网上 银行的结算笔数和结算量逐年提高，占全部结算的比重越来越大。 1 1 3 发展网上银行的对大连农行的意义 尽管网上银行诞生的历史并不久远，但如今早已是世界性的热门话题，银行 实践工作者和理论界对网上银行所具有的现实与潜在价值的讨论从未停止过。农 行网上银行尽管起步晚，但对业务经营中的贡献已初步显现。具体体现在降低了 业务经营成本、减轻了柜台压力，为农行拓展了优质客户。 以上海分行为例，通过对2 0 0 3 年业务经营数据的测算，得出网上银行的平 均交易成本( 0 7 4 元笔) 远远低于营业网点的平均交易成本( 1 8 4 3 元笔) ， 前者仅为后者的1 2 5 ，银行使用网上银行大大降低了成本的支出。 通过网上银行办理的业务笔数和交易金额都呈快速增长状态，已经可以分担 营业网点一定数量和比例的交易和服务，2 0 0 3 年上海分行柜面网点年人均处理 业务笔数1 1 ，4 4 5 笔，而客户服务中心的相应数量为1 6 0 ，2 8 6 笔，两者相较后者 是前者的1 4 倍，在一定程度上减轻柜面压力，使营业网点有可能抽出相应的资 源为客户提供更为复杂和高端的银行服务。 由于网上银行业务提供了细分客户群体、实施客户关系管理的重要基础，已 经成为农行稳定客户群体，争夺优质客户的重要手段。不仅扩大了农行服务的深 度和广度，加速了农行传统业务改革的步伐，而且促进了农行不断优化配置、提 高经营效率、节约经营成本，从而将为农行直接创造经济效益。 大力发展农业银行的网上银行业务将提升传统银行业务的技术含量和现代 化水平，为大连农银在国际化金融市场的竞争中树立良好的市场形象，发挥了强 有力的品牌效应。网上银行业务必将成为大幅提升大连农行的生产能力、营销能 力、管理水平，极大下增强中国农业银行大连分行的核心竞争力，成为推动大连 农行可持续发展的强大驱动力。 1 1 ，4 问题的提出 由于农行开展网上银行业务整体起步较晚，虽然产品起点较高，摒弃了同业 机构开展业务以来出现过的失误，在产品应用和安全上有所创新，但是由于客户 的先入为主的认如特点和同业金融机构的竞争，农行网上银行的客户认知度较 大连农行网上银行市场营销策略研究 低、业务规模较小。 大连农行自2 0 0 2 年l o 月正式开办网上银行业务，经过两年的发展，截至 2 0 0 4 年9 月份，大连农行网上银行的企业客户仅有1 7 户、个人客户2 0 户、累 计交易量3 0 0 0 万元左右，网上银行总体上发展仍然滞后，业务徘徊不前。为了 实现农行总行电子银行业务发展规划，迅速扭转网上银行业务发展缓慢的局而， 大连农行在2 0 0 4 年刚刚成立了电子银行部，主管和负责协调大连农行全辖范围 内的网上银行业务和相应的市场营销工作。大连农行电子银行部开展网上银行业 务几乎从零起步，逐步组建大连农行的网上银行业务工作体系，开拓市场，开展 营销工作。 0 5 年6 月1 4 日，大连市政府与中国农业银行签署合作协议，在今后的三年内， 由大连农行将为大连市提供4 0 0 亿的信用额度，重点支持辽宁核电、城市土地储 备及小城镇开发、大连港口和城市基础设施等项目。这是大连农行发展的重要时 刻，更是大连农行网上银行业务规模迅速扩大的重要机遇。 但是在大连农行内部，由于电子银行部仅是网上银行业务的主管部门，真 正开展网上银行的营销，打开业务市场还需依赖行内的信贷、银行卡、公司业务 部、个人业务部和基层网点的客户经理。就大连农行目前情况来看，网上银行业 务没有同柜面服务紧密结合起来，各部门之间信息沟通不畅、各自为战的现象很 普遍。在各部门对客户开展业务营销时，没有综合营销、未实现捆绑式发展，没 有体现出银行业务多渠道的选择性和互补性，不能体现出对客户的差异化服务。 同时也使网银的营销没有充分利用客户经理同企业客户的良好的业务关系，制约 了客户尤其是黄金客户的拓展。 如何以在市场中行之有效的营销理论与大连农行的实际情况相结合，制定 与网上银行实际市场情况相适应的营销策略，充分进行市场调研，了解目标顾客 的需求与欲望，多视角诊断公司所存在的问题，对内外部环境进行分析，对顾客、 市场再细分，制定并运用相应有效的营销策略，使大连农行网上银行业务健康、 可持续发展，都是要亟需面对和解决的问题。 1 2 网上银行的理论综述 1 2 1 网上银行的定义和特点 网上银行( i n t e r n e tg a n k i b a n k ) 是依托信息技术和因特网的发展而兴起 的一种高科技、高智能的“a a a ”式银行，即能在任何时间、任何地方，以任何 4 大连农行网e 银行市场营销筻略研究 方式为客户提供服务的银行，它是互联网上搭建的虚拟银行柜台，跨越了时空和 地理的限制，用户可获得全天候、全方位的金融服务。 我国的网上银行是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行业务通过互 联网推广出去。客户通过互联网上设立金融电子服务窗口可以办理查询、转帐、 支付等各种业务。也就是说，网上银行是银行在互联网上开设的虚拟网点，客户 通过登录银行在互联网上设立的网站，来办理各项银行业务。 网上银行提供了一种全新的金融业务模式，具有其独有的特点： ( 1 ) 网上信息发布和信息传递。银行通过互联网向全球发布自己的品牌信 息和广告来营销产品。 ( 2 ) 网上银行真正体现了以客户为中心的银行服务体制，银行可以通过互 联网广泛收集客户的需求信息，研发适销对路的金融产品，为客户提供丰富的个 性化金融支付产品和金融信息增值服务产品，客户可以自由选择产品进行自主理 财业务，银行可以提高银行市场占有率、降低运行成本和获取更大的资金份额。 ( 3 ) 提供网上支付服务，可为全球电子商务提供高质量网上电子支付服务。 ( 4 ) 建立虚拟分支机构、大量减少现有分行数，是银行未来发展趋势。 ( 5 ) 同业务伙伴联盟，建立虚拟的金融超市并实现综合业务集成。 1 2 ，2 网上银行与传统银行的关系 ( 1 ) 传统银行业务是网上银行业务的基础。网上银行业务功能的实现必须 依赖于客户首先在营业网点开户，并主要使用网上银行进行原有的传统业务及金 融衍生服务。网上银行以传统银行业务为基础，为客户提供了更为方便、安全、 快捷的服务渠道。 ( 2 ) 网上银行业务是传统银行业务的延伸。网上银行不仅将传统银行业务 “搬到”网上来做，将银行业务延伸到客户的家里、办公室和其它任何可以使用 互联网的地方，而且还可以提供公共信息服务( 包括利率、汇率、经济新闻等) ， 投资理财服务和综合经营服务等( 包括网上商城、网上金融超市等) ，为客户提 供了传统银行无法比拟的便利及更具竞争力的金融产品，使客户能在任何时候、 任何地方享受安全、准确、快捷的银行服务，也提升了银行的信息服务水平和服 务质量。 ( 3 ) 网上银行改变了传统银行的经营模式。网上银行打破了传统银行业务 的地域、时间限制，可全天候连续运行，可以接近于实时的速度搜集、处理和应 用大量的信息，使金融机构能在更广的地域和范围开发新的客户群体。 大连农行网卜银行市场营销策略研究 ( 4 ) 网上银行将会使传统银行营销方式发生改变。网上银行可充分利用网 络与客户进行交互式沟通，从而促使由以产品为导向的传统银行的营销活动转变 为以客户为导向的网上银行营销活动；同时网上银行可根据客户的要求，创新出 个性化的余融产品，满足客户日益多样化的金融要求。 1 2 3 网上银行的优势 网上银行近年来在全球呈蓬勃发展之势。商业银行通过互联网，使客户的计 算机与银行网站相连，实现将银行服务直接送到客户的办公室或家中。目前，网 上银行可以提供的服务几乎囊括了传统银行所有的非现金类业务，并且对银行和 客户都具有传统银行不可比拟的优势： ( 1 ) 持续性与互动性服务。传统的银行模式依托于钢筋水泥的营业大厅和 众多分支机构，其经营模式受地域和时间限制，而网上银行借助于开放的互联网 络，真正将传统银行金融业务从固定的销售方式转变为随时随地的服务方式，使 顾客可以享受“2 4 * 7 * 3 6 5 ”服务。网上银行系统与客户之间，可以通过电子邮件、 账户查询、贷款申请或档案的更新等途径，实现网络在线实时沟通，客户可以在 任何时间、任何地方通过因特网就能得到银行的金融服务。同时，网上银行使银 行之间不再有规模大小之分，使竞争更趋于公平化 2 。 ( 2 ) 低成本和价格优势。组建成本低。网上银行不需要物理上的庞大建 筑物，不需要众多从业人员，其业务活动全部通过计算机和网络来完成，网络银 行的创建费用只相当于传统银行开办一个小分支机构的费用。业务成本低。网 上银行实现了办公无纸化，大大降低了商业银行的经营成本。此外，交易成本的 低廉更使它成为未来银行竞争的焦点。据业内分析。实体银行网点每笔交易的费 用为1 0 7 美元，电话银行为0 4 5 美元，a t m 自助银行为0 2 7 美元，而网上银 行成本仅为0 o l 美元。”价格优势。由于网上银行运营成本比较低，可将节 省的成本与客户共享，通过提供较传统银行高的存款利率、低收费、部分服务免 费等方法争夺客户和业务市场。不仅如此，通过网络电子确认系统，还可避免诈 骗和损失。如在美国，目前支票占支付市场的6 0 ，传统纸制支票诈骗曾使零 售商每年损失1 2 0 亿美元，而电子支票不仅消除了支票诈骗的可能性，而且节省 了处理大量纸制支票的费用和时间。由于网上银行强大的信息功能，完善了银行 风险管理，提高了决策效率，增强了自身竞争力。 ( 3 ) 私密性与标准化、个性化服务。网上银行通过私钥与公钥两套加密系 统对客户进行隐私保护。网上银行提供的服务比营业网点更标准、更规范，避免 大连农行网上银行市场营销策略研究 了因工作人员的业务素质高低及情绪好坏所带来的服务满意度的差异。同时，利 用网上银行交互性的特点，银行可以更及时、更详细地掌握客户的资料，从而为 客户提供量身定制的金融服务，产品创新和营销更有针对性，创新效率更高，市 场效果和经济效益更好。 ( 4 ) 业务全球化。网上银行是一个开放的体系，是全球化的银行。网上银 行利用因特网能够提供全球化的金融服务，可以快捷地进行不同语言文字之间的 转换，为银行开拓国际市场创造了条件。传统银行是通过设立分支机构开拓国际 市场的，而网上银行只需借助因特网，便可以将其金融业务和市场延伸到全球的 每个角落，把世界上每个公民都当作自己的潜在客户去争取。网上银行无疑是金 融运营方式的革命，它使得银行竞争突破国界变为全球性竞争。 目前，网上银行己成为商业银行服务全面化、个性化的标志之一，成为高 端客户尤其是全国性、区域性集团客户和跨国企业选择银行服务的重要因素。网 上银行的优势必将大幅提升商业银行的生产能力、营销能力和管理水平，增强商 业银行的核心竞争力，为商业银行的可持续发展奠定坚实的基础。 1 2 4 网上银行提供的服务 随着互联网技术的发展，网上银行所能提供的银行业务服务越来越全面，特 别是在发达国家，由于网上银行起步早，技术先进，网上银行已几乎能提供与“砖 墙式”营业网点相同的服务，主要包括以下几大类： ( 1 ) 发布公共信息 通过i n t e r n e t 发布的公共信息，总的来说应该包括所有可以对外公布的信 息。具体地可以包括以下内容：银行的历史背景、机构设置、经营状况、业务品 种、国内外经济金融信息、外汇牌价和利率、新闻等。通过发布公共信息，为客 户提供有价值的信息，更重要的是起到宣传广告的作用，使客户更深入地认识银 行，了解银行的业务品种和经营状况，同时通过了解各项业务的规章制度，为客 户办理业务提供方便。 另外，在公共信息的基础上，建立客户咨询系统，以e m a i l 为主要手段，为 客户提供各种咨询服务，形成网上的i n f o r m a t i o nd e s k 通过收集整理客户的问 题了解客户的需求，更好地为客户服务。 ( 2 ) 金融服务 查询类服务：可以包括企业查询、个人账户查询、汇款信息查询等各项可以 为客户提供的查询服务。这类服务的特点是企业和个人所有账户的即时余额和历 大连农行网上银行市场营销策略研究 史数据的查询、打印对账单、支票使用情况查询、企业往来信用证查询、汇入 汇出款项查询、交易信息查询等。这类查询充分利用t i n t e r n e t 技术的优势， 提供综合的查询，并且可以按日期分段检索查询。 申请类服务：包括存款开户、空白支票申领、国际收支申报、信用卡开户、 信用证开证申请等。这类服务的特点是客户通过i n t e r n e t 直接获得各种银行的表 格，或者直接在网上填写后提交，或者在自己的打印机上打印出来后填写，再通 过其他途径递交给银行。提供这类服务的目的就是为客户提供方便，简化手续。 转账类服务：这类服务的目的就是支持同一户名下不同存期、不同卡种或存 折种间的转账，支持不同户名的资金划拨，轻松实现个人之间的网上支付。 资产类服务：这类服务指银行利用掌握的客户资料直接在网上办理各种贷款 和融资业务，包括买方信贷、信用透支、担保业务以及各种网上抵押按揭贷款如 住房贷款、汽车贷款、助学贷款、消费贷款等。 对外付款类服务：这类服务是真正地实现了不同客户之间的资金收付，提供 网上结算服务。如果能够做到这一点，那么就意味着能够真正地实现“网络银行”， 提供全部的银行业务。 预约服务类：所谓预约服务，在国外的“网络银行”系统称为u s e rp r o f i i ， 就是让客户自己直接操作，设置自己的交易要求，对自己的账户的管理在一定程 度上能够自动化。国内的代发工资实际上就属于这一类服务。 网上购物：这类服务是要和商户合作完成的。使银行成为客户与商户之间的 信用中介和支付中介。目前国际上实现的网上购物，主要都是以信用卡、电子支 票作为支付手段。 代理缴费服务：免除四处奔波、排队等候之累，自己掌握时间，自助完成缴 费。 个人理财：为客户的个人理财服务，根据客户的资产结构、收入状况及自身 投资需求，为客户设计包括储蓄存款、国库券、股票、基金、债券、外汇等业务 在内的较为合理的私人理财方案及投资组合建议，使客户的资产达到安全性、流 动性和收益性的统一“1 。 1 3 市场营销管理理论综述 随着社会的进步，经济的发展，市场营销管理观念、理论也在不断地发展。 目前，西方网上银行市场营销管理主要采取的是4 p 和4 c 理论。 大连农行网上银行市场营销策略研究 13 ，14 p 理论与4 c 理论介绍 传统营销活动把营销活动因素分为可控因素和不可控因素，不可控因素有市 场营销环境等，如国家政策方针、国际局势和法律因素。对那些可控因素，麦卡 锡归并为四类，提出了著名的4 p 策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 、渠道( p 1 a c e ) 。4 p 理论指在企业的生产经营过程中，主要从产品、 价格、渠道和促销着手，全面考虑企业的生产、销售乃至管理行为，以获取企业 利润的最大化。 随着经济的不断发展，产品同质化日益增加，消费者的个性日益发展，特别 是网络的互动性使得顾客能够真正参与到整个营销过程，于是强化消费者需求的 4 c 营销理论也顺应产生。所谓4 c 即消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d s w a n t s ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m a u n i c a t i o n ) 。在网络 和电子商务的环境下，对于网上银行的目标客户来说，运用4 c 为指导的营销策 略组合不仅是十分必要的，而且也是十分有效的。 13 24 p 理论与4 c 理论在网上银行营销中的应用 网上银行是种建立在现代市场营销理念和营销体系基础之上的以市场为 导向、以客户为中心、以服务为宗旨、以营利为目的的创新银行模式。中国金融 业已经步入“以客户为中心”的历史阶段，客户成为金融业至关重要的商业资源， 对客户关系的建立、维持和培育必须引起金融业的高度重视。以舒尔兹教授为首 的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4 c 组合： c u s t o m e r ( 顾客的需求和期望) ；c o s t ( 顾客的费用) ；c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的 方便性) ；c o r r l 【f l u n i c a ti o i l ( 顾客与企业的沟通) 。菲利浦科特勒归纳说：4 p 反 映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一 种营销工具都是为了传递顾客利益。他还认为4 p 与4 c 有着一一对应的关系。( 即 p r o d u c t c u s t o m e r ，p r i c e c o s t ，p l a c e c o n v e n i e n c e ，p r o m o t i o n c o m m u n i c a t i o n ) ，那么按科特勒的观点4 p 应向顾客提供价值就是相应的4 c 。根 据这个经典论述，我认为网上银行营销的整合模式是通过网上银行和顾客的不断 交互，清楚地了解每个顾客个性化的4 c 需求后，从这个前提出发，做出相应的 使银行利润最大化的4 p 策略决策。不宜孤立地看待4 c 和4 p ( 孤立地看至多是一 种营销的组合策略，而不是整合策略) 。不是4 c 代替4 p ，而是4 c 前提下的4 p 决 策，银行最终的操作还是4 p ，只是在整合营销模式下的4 p 已经包含了4 c 的信 息。只有这样做，网一h 银行营销才能实现满足银行用户个性化需求和利润最大化 大连农行网上银行市场营销策略研究 两个目标。而且由于银行用户个性化需求的良好满足，及对银行的金融产品、服 务形成良好的印象，那么在第二次需求该类产品时，会对银行的金融产品产生偏 好，优先选择本银行的金融产品；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满 足其需求，如此重复。一方面，银行顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满 足，建立起对网上银行金融产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差 异性很强的个性化需求，这就使得其他银行的进入壁垒变得很高。这样，银行和 顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一” 营销关系。而网上银行必须把顾客整合到4 p 营销的过程中来，才能实现网上银 行的营销目标。 。 同时，对于传统的银行创新产品而言，平均可以保持三个月的优势，面到 了现在的网络经济时代，时间更短，被模仿的速度也就越快。因此在网上银行的 经营发展中，除了针对不同客户的特点开发出具有竞争力与针对性的金融产品和 服务之外，还要综合其他营销策略，真正创出属于自己的名牌产品，力争培养出 高价值、高中程度的客户群体。 1 4 本文的研究思路 网上银行目标 市场决策 网上银行顾客 行为分析 网上银行业务 市场细分 网上银行目标 客户的锁定 网上银行的市 场定位 图11 论文思路 f i g u r e l 】t h o u g h to f t h e s i s 大连农行网上银行市场营销策略研究 本论文研究结构如图1 1 所示。根据对大连农行网上银行营销现状存在的一 些具体情况提出问题，对影响网上银行营销的环境分析，找出细分市场、瞄准目 标顾客，进行准确的市场定位：制定切实可行的营销组合策略，解决大连农行网 上银行市场营销中的问题。 大连农行网卜银行市场营销策略研究 2 大连农行网上银行营销环境分析 企业的发展与所存在的环境息息相关。环境分析的目的，就是要识别在环境 中对市场营销的主要方面造成影响的因素及其变化趋势，在环境中发现机会和威 胁，找出优势和劣势”1 ，制定出相适应的营销策略。 2 1 宏观环境分析 2 11 经济环境分析 随着我国互联网络及计算机应用的迅速普及，网络经济和电子商务的快速发 展，以互联网为基础的网上银行也得到迅速发展。据中国互联网络信息中心 ( c n n i c ) 发布的中国互鞋网发展状况统计报告显示：截至2 0 0 5 年6 月3 0 日， 我国网民总数已经达到1 0 3 0 0 万，和上年同期相比增长1 8 4 ，我国上网计算机 数达到4 5 6 0 万台，比去年同期相比增长2 5 6 。 随着我国信息产业的发展，计算机应用的普及以及网络环境的改善，基于网 络应用的需求也正在增加，特别是对电子商务的需求也越来越迫切。银行作为商 业活动由信用中介和支付中介。是网络经济、电子商务发展不可缺少环节之一。 互联网络的发展孕育了市场对网上银行的巨大需求，为网上银行的发展提供 了，。阔空间，利用网上银行办理银行相关业务越来越受客户的重视，客户对银行 服务方式的选择正逐步由传统柜台服务向以网上银行为主的电子自助服务方式 转变，我国使用网上银行的客户从2 0 0 1 年的2 1 5 万发展到2 0 0 5 年的接近2 6 9 2 万，交易金额也从2 0 0 1 年的5 万亿迅猛增长到2 0 0 4 年的4 9 万亿。预计从2 0 0 5 年开始，中国网上银行市场将步入发展期，网上银行业务比例将逐渐占到银行业 务的2 0 ”。 网上银行业务的创新将会推动金融市场网络化发展，并可能再现综合性市 场。随着网上银行业务的深入开展，迫切需求外汇市场、黄金市场、资本市场、 货币市场、保险市场及金融衍生产品市场网络化长足发展；反过来，这些市场网 络化的发展也能提升和促进网上银行的进一步发展。网上金融市场的地区整合和 行业互动将会带动金融市场结构的优化和银行合业经营的出现，带动整个金融市 场深化网上金融市场和非金融市场之间界限模糊，距离缩短，各类市场将混为一 体，并且可能出现综合性市场。 大连农行网上银行市场营销策略研究 2 1 2 政策、法律环境分析 ( i ) 政策方面。我固十五届五中全会指出“要在全社会管规范应用信息技 术，提高计算机和网络的普及应用程度，加强信息资源化的开发和利用。政府行 政管理、社会公众服务、企业生产经营要运用数字化、网络化技术，加快信息步 伐。面向消费者提供多方面的信息产品和网络服务。积极创造条件，促进金融、 财税、贸易等领域的信息化，加快发展电子商务。推动信息产业与有关文化产业 结合。各级各类学校要积极推广计算机及网络教育。在全社会普及信息化知识和 技能。”政府已经意识到电子商务对中国未来经济发展的影响。在各个方面花大 力气进行网络设旋的建设。 ( 2 ) 国家法律。在健全电子资金结算法方面，我国由中国人民银行颁布并 于1 9 9 6 年4 月1 日起实施了信用卡业务管理办法；1 9 9 9 年根据金融电子化发展 过程中需要加强对银行卡业的管理，防范银行卡业务风险，维护商业银行、持卡 人、特约单位及其他当事人的合法权益，在对信用卡业务管理办法进行修改 和扩充内容之后，制定并于1 9 9 9 年3 月1 日起实施了新的银行卡业务管理办法。 2 0 0 0 年初，人民银行颁发了关于加强银行计算机安全防范计算机犯罪若干问题 的决定，制定了银行计算机信息系统安全技术规范。1 9 9 9 年初，由人民银 行联合工商银行等1 3 家商业银行共同建设的金融客户身份认证( c a ) 工程正式启 动。2 0 0 0 年6 月底，金融c a 己正式投入试运行。2 0 0 1 年7 月初，人民银行发布网 络银行暂行管理办法，为中国银行业网上银行的发展提供了法律保障。国际金 融体系对网上银行业务的法律和监管体系已经比较健全，为我国的网上银行的发 展提供了丰富的经验。 ( 3 ) 大连市政府与农业银行的合作。0 5 年6 月1 4 日，大连市政府与中国农业 银行签署合作协议，在今后的三年内，由大连农行将为大连市提供4 0 0 亿的信用 额度，重点支持辽宁核电、城市土地储备及小城镇开发、大连港口和城市基础设 施等项目。 大连市政府与农业银行开展金融合作的前景十分广阔，当前大连已经进入 加快发展的黄金时期，各项经济指标均达到十年来或历史上的最好水平。特别是 党中央国务院确定把大连建成东北亚重要的航运中心，突出了大连在振兴东北老 工业基地中的地位和作用，使大连当前最重要的发展机遇。农业银行与大连市政 府签订的全面合作协议，必将有力推动大连地区的港口、电力、城市基础设施建 设等行业的进一步发展，推动大连经济社会的不断进步，同时金融合作协议的签 署将使银政、银企合作关系更加紧密，充分发挥政府和银行的整体优势，促进大 大连农行网上银行市场营销策略研究 连地区经济建设与金融运行的良好互动，实现共同发展。 2 13 技术环境分析 技术环境是指对企业营销行动有影响力的技术因素。它可能是对企业命运具 最富有戏剧性影响的力量”1 。 我国银行在保障网上银行资金交易安全上下了许多功夫。采用了安全的物理 手段，如防火墙、防病毒产品等，加入了当前国际最先进的1 2 8 位s s l 安全加密技 术，最重要的各行都采取了保障网上银行安全的根本措施一一数字证书机制。数 字证书机制就像是网上银行的第一道防盗门，使用存放在u s b k e y 中的数字证书还 需要密码的配合，登陆网上银行的个人账户还需输入卡号与口令等对每一步操作 的安全确认和限定步骤来确保客户账户的安全。 网上银行的安全程度高于传统业务模式。因为银行在提供网上银行的同时， 各家银行都设置了一套规范的安全措施以保障使用网上银行的安全。 网上银行登陆时首先要求安全控制，分为软加密控制和硬加密控制。前者是 指用户登陆网上银行时需要用户名和密码，而后者指用户登陆时必须使用加密i c 卡。企业用户使用网上银行时必须采取i c 卡加密码两种方式才能成功登陆。另外， 密码为8 位数，连续5 次输错，便会被自动锁住。 其次是权限设制。登陆系统之后，每个用户的权限都是根据企业的需要来 制定和分配的，每一笔动款业务一个用户只能操作一次。比如说“经办”操作一 次后，就不能再操作“审批”。因此实现一笔业务至少需要两个或两个以上用户 才能完成。拥有不同权限的用户，所能看到的系统菜单也有不同，很多菜单会对 权限低的用户进行屏蔽。通过以上的安全措施，可以保证公司的财务安全。 目前，网上银行的技术规范尚没有标准化。金融业的发展目趋标准化、全球 化，目前我国各商业银行的电子化建设基本上是各自为政互不兼容的，只有少数 几个地方由人民银行牵头，对信用卡规范作了一些统一，但网络银行尚无具体标 准的操作规程及相应的金融环境，国外成熟的s e t 技术目前在我国还没有认证中 j 心。 2 2 竞争环境分析 根据迈可尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 教授的观点，行业中存在五种基 本力量：一个行业中不仅存在原有竞争对手的竞争，还有行业的潜在进入者、 供应方、买方、替代品“1 。五种力量的竞争强度的结果决定着企业对行业的 大连农行网上银行市场营销策略研究 投入和企业的最终利润水平。 2 2 1 大连农行网上银行的竞争力量分析 ( 1 ) 行业内竞争 据中国人民银行统计，设立网站或开展交易性网上银行业务的银行数量在不 断增加。我国目前已经有2 0 多家银行的2 0 0 多个分支机构拥有网址和主页，其 中开展实质性网络银行业务的分支机构达5 0 余家，网上银行客户数量达2 5 0 万， 远远超过了电话银行和手机银行。 同时外资银行开始进入网上银行领域。2 0 0 2 年8 月，东亚银行经中国人民 银行批准，开展个人网上银行业务，此后，汇丰、恒生也获准在我国内地开展个 人网上银行业务。2 0 0 3 年初，花旗银行获人行批准，对公司和个人同时提供网 上银行服务。外资银行普遍乐观的把这一突破视为“在中国内地开展金融服务的 新篇章”。网上银行业务逐步成为外资银行在我国广