网络广告互动模式研究.doc

网络广告互动模式研究互联网络作为20世纪90年代以后诞生的新型媒体，以其独特的传播方式，为广告业展示出广阔的市场空间。据国际互联网广告署公布的数据，国际联网上的广告收入1997年为9.07亿美元，1998年为25亿美元，1999年则达到75亿美元至亿美元。在后来的几年里，虽然互联网媒体的经营遇到了一些困难，但应该看作是发展过程中的正常现象。据美国互动广告局2002年底的报告，网络广告市场已经出现温和增长的迹象。倪宁，广告学教程，中国人民大学出版社，2004版，294页 一、网络广告的发展 网络广告指在互联网上发布的广告信息，目前主要表现形式有：横幅广告、图标广告、赞助广告、插页广告、首页广告和内页广告、邮件广告等。就当下的互联网现状而言，铺天盖地的网络广告，用“甚嚣尘上”来形容网络广告也不过分，无论登陆哪个网站，只要打开网页，网络广告就会在第一时间抢夺眼球，鼠标往什么地方移动，旗帜广告（banner）就会亦步亦趋地跟着，你如果打开一个重大新闻事件的相关链接，插入式广告会播出至少5秒到10秒时间的多媒体动画广告，之后才能看到藏匿于广告后面的“真面目”。强制性的单向推拉战略，揭示了网络广告有悖人性的一面，也突显了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性，为了追求广告效果，他们牺牲了网络的效率，损害了网民的利益。目前几乎所有的网站都将网络广告当成自己盈利的“不二法门”。现实却略显残酷：与传统大众传播媒介相比，网络广告的发展处于严重滞后状态，突出表现在网络广告效益普遍不佳，据中国互联网用户最新统计数据显示，用户对网上广告根本不点击和不常点击的占网民总数的63.13%，经常点击并从中获取产品信息的仅占7.68%，这样本来基数不大的网民中，网络广告的每千人点击率（CPM）显得更加微不足道。全球互联网广告点击率逐年下降，美国雷曼兄弟公司针对线上广告市场发表的一份长达24页的最新研究报告表明，一般网络广告点击率大概只有0.6%。纽约Emarketer市场调查公司最新的报告指出，消费者对网页中出现的横幅广告、提示按键和其它形式的广告已感到厌倦，不愿点击电子邮件和网页广告中的链接，目前电子邮件广告的点击率已下降到1.8%，远低于同期的3%，报告最后认为，网络广告将经历新一轮严重的衰退期。中国互联网信息中心2003年1月“中国互联网发展状况统计” 偏低的点击率使得广告主不得不另辟蹊径，改变传统的计费模式，为提高广告效果，“哀求广告”和“强制搭售式广告”成为当前网络广告的主流，网络广告正在重蹈传统媒体广告模式的覆辙。二、网络广告的特性分析（一）网络广告的特点网络广告具有传统广告的特点，也有传统广告无法比拟的如下优势：1.具有心理优势 网络广告与传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，心理因素是消费者之所以点击网络广告的主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比面对传统媒体时更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以几乎毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的高效劝导。2.覆盖范围广泛 网络联结着世界范围内的计算机，它由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司，如此神话不止一次地上演。3.信息容量大 在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息都可以制作成网页放在自己的网站中。可以说，在费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息，这在传统媒体上是无法想象的。4.有效的视听冲击 网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。5.实时性与持久性的高度统一 网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，也可以即时将最新的产品信息传播给消费者。并且网络媒体可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。6.准确的广告投放 网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性较高。（二）网络广告与传统广告的比较分析广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的“新”媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。下面在广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定等方面对网络广告与传统广告做简单比较。1.广告对象 广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。 电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。 而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。 据中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5；年龄主要分布在21-35岁之间；未婚与已婚比约为2/1；用户地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时4/5的网络用户学历在大专以上；60%用户人均月收入在1000元以上。中国互联网信息中心2003年1月“中国互联网发展状况统计” 从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。 注意了解网络用户的特点，针对其作出的网络广告因此较传统媒体广告更有效，更易作到覆盖域与目标消费者分布相吻合。2.广告发布 传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。 而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布，发布方式主要有以下几种： 第一，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体自身的广告部门。例如，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动将于2000年8月开始。 第二，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，（或直接投资成立新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于1996年，仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。 第三，广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行促销。在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率0.84%。国际广告，1999年6月 在目前网络广告发展处于“未成年期”，普遍水平不高的情况下，第一种和第三种现象比较常见。但随着网络媒体发展的复杂化与多样化，网络广告水平的不断提升，网络营销的要求越来越高，许多广告主以及网络服务商面临日趋激烈的竞争，将没有时间和精力也没有相应的水平来处理专业性的网络广告业务，那时网络广告代理必将成为网络广告发布的主流。3.媒体收费 电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。 CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。 在传统媒体上做广告，有人说，“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。”在网络上做广告，则不会产生这种问题。 与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即（COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH）千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生效果。因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。4.效果评定 网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体的不足，主要表现在： （1）更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。 （2）更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身感受，信息更可靠更客观。 （3）更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。 网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的发展，已经形成一套行之有效的审计认证制度，国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普、中国央视-索福瑞等在进行独立的统计分析工作。但目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准。（三）网络广告与传统媒体广告的互补与合作不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视广告或平面媒体广告。真正的网络广告互动，需要将新媒体与传统媒体结合。让广告的冲击力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，与此同时充分利用网络媒体，建立与消费者之间真正贴心的朋友般的互动关系。也因此建立起一种新的媒体联动关系，无论对媒体，还是对广告主都是共赢的局面，最终也达到了网络广告互动的目的，即广告效果最大化，销售效果最大化。三、网络广告互动模式分析（一）网络广告的互动模式就目前国内实际应用而言，网络广告一般有以下四种形式：1.网站在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布信息。2.超级链接在一些人气旺盛（访问率高）的热门站点（诸如知名搜索引擎、免费电子邮箱、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等）上宣传产品信息与公司形象，如果广告主本身有主页的还可以在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及作链接，也可在各大搜索引擎上登录顾客需要的信息。3.BBS在访客多的BBS（电子公告板）上发布广告信息、开设专门的信息区用以研讨解决问题，传播信息。4.电子杂志以电子杂志等形式，定期通过电子邮件（E-mail）以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。 企业上网建立网站进行宣传效果最好，且与企业未来发展息息相关。当前许多大企业已经意识到这一点，为了防止被人抢注域名而及时注册自己的域名成了现代企业的头等大事。对企业网址的宣传开始成为企业宣传推广的新课题，传统平面、立体广告也开始宣传企业网址，使之成为传统广告传播内容的一个新的组成部分。（二）从计费模式看网络广告互动模式的演变“注意力”经济是二十一世纪经济的旗帜，媒介开始提出互动的概念，要与受众加强联系、多听受众的意见来指导传播。对这种现状贡献甚大的是新兴媒介势力网络。而网络广告引以为豪的正是传统广告千方百计设法弥补的互动性。网络广告的互动不是一个静止不动的状态，而是一种不断演进、不断完善的互动机制，可以从网络广告计费模式的演变来看一下网络广告互动的演进过程。1.CPM(Cost Per Million)最初网络广告的效果是按照千人成本CPM来计算，这沿袭了传统广告的计费模式。传统的模式是基于点对面的大规模的非个人化的广告传播，即千人成本越低越好，在单向传播的情况下，这样的计费模式事实上假设所有看到广告的人都会对该品牌有印象，而从营销的角度看，它也假设所有广告到达的人都会采取购买行为，显然这是不可能的。而网络作为和大众媒体截然不同的广告媒体，它是双向传播，更重要的是，它本质上是针对个人的媒介，它是点对点的传播。这一点决定了网络媒体从本质上就不适合沿用传统广告的计费模式。后来计费模式的演变的确证明了这个结论，计费模式朝着网络的本性不断变化。2.CTR(Click Through Rate)随之CTR模式产生，点击率成为广告主接受的模式。这与当时点击率普遍较高有关系。广告主觉得点击率高就意味着很多人通过链接到广告主的网页或网站，看到详细的广告信息。但是事实上访问广告主的网页和网站与接受详细的广告信息这两者之间并无必然的因果关系，因为很多广告网页单纯的信息罗列让访问者迅速退出。现在1%算是平均水平，低于1%也屡见不鲜。 3.CPI(Cost Per Impression) 紧接着又出现以CPI的计费模式，就是页面印象成本。这种计费模式较之以往更注意实效，强调用户对网络广告真正的浏览。1998年8月初，Jupiter公司举办了在线广告大会，事后一位Andrew Bourland的网络广告业界人士撰文对网络广告中出现的问题进行了总结。文中提到了广告主对页面印象的态度，“对我们来说，你的价值体现在传递能力和效果上，只有广告受众采取了行动的结果才是我们愿意出钱购买的，对每次点击、每个订户，客户从你的站点看到广告而产生的每一次购买行为，我们都会支付许多钱。用户对页面的印象对我们来说没有意义，单纯推广品牌（而不促进用户采取购买行为）是没有价值的，能给我们带来购买行为的广告，我们就会为之付钱。” 中国经营报，1999年9月25日 4.CPA(Cost Per Action) 于是广告主自然对网络广告提出了另一种更实际的计费模式：CPA，意即每行动成本，该计费模式更加注重网络广告的销售效果。这对习惯于传统广告的广告公司来说相当为难，因为销售效果经常是滞后于广告的，有时不错的传播效果并不一定会带来销售上的丰收。但是既然广告主这样要求，在网站过量而广告主过少的情况下，网络广告这样一个新兴的广告媒体在广告历史上可能首开由广告主决定广告价格的先河。CPM不讲究互动的，它无法用来衡量广告的效果；CTR进了一步，点击就意味着用户对广告的兴趣和回应，这时的回应还不是互动，真正的互动其实在看完广告之后才刚刚开始。当用户看完具体的广告网页或者进入广告主的网站时，他才正式进入了真正的网络广告空间，他可能浏览了几个广告页面，这时的计费模式是CPI；而CPA则演绎了实效的互动，用户在看完网络广告后采取了购买行动，广告立刻换来了销售，这是实效的互动。（三）实效互动和虚效互动互动中， “互”是“互相”，指双方都采取共同的行为：“动”，在传播中就是说“针对对方的传播有所反馈”。受传者对传播者的信息进行反馈，传者据此进一步改进产品或者传播。真正的互动应该是无论实效还是虚效，传播者和受传者的关系都在循环往复的进行。此外还有虚效互动，很多广告网页或网站都设立了用户参与的论坛，收集消费者对广告的看法或者对产品的意见、对品牌的期望，这样的互动不带来即时的销售，却极利于品牌的长远发展。但是广告主网站更多地希望实效互动，而仅仅简单地设立一个“与我们联系”的栏目，使得虚效的互动如同一个摆设，失去了品牌提升和强化的作用。与此相反美国的耐克是以体育用品为主的国际知名品牌，它的网站上反馈栏目随处可见，在虚效的互动上做得非常出色。曾有一段时期耐克网站首页上是一幅乔丹的脸部特写，乔丹三分羞涩七分滑稽的可爱模样让体育迷忍俊不禁。其旁边就是一个反馈窗，上下文字为“在此您有机会向迈克尔发信，不过他显然不可能回复所有来信，但您也不妨试试。”无数的乔丹迷被这种亦庄亦谐的口气打动，立刻留下姓名和E-mail，向乔丹表示敬意。耐克公司轻轻松松地就掌握了大批体育爱好者的联系方式，下一步的沟通和互动就可以开动。另外在耐克网站的一些站点上也根据浏览者的兴趣开设相应的回复栏目或论坛。“巴西国家足球队”是根据当时最热的足球赛而即时设立的，站点上特意挑出足球劲旅大加宣扬，别的球队的球迷看了如果感到愤怒，该主页就有“让我们来侃侃足球”的论坛让他们自由发表观点。而在“女子体育运动”站点上有各种公开论坛、交流和反馈表形式，以这些互动栏目吸引青年妇女参加体育活动。比如“您正在奋起”论坛，附有姓名、年龄、地址和发言的格式化反馈表。在“加入运动队”栏目中，耐克进一步地对参加者提出“喜欢何种运动”、“参加何种运动”、“为何参加该项运动”以及“有何其他想法”等，耐克网站无处不在的反馈栏目使得它和用户的互动更多的是服务于品牌的虚效互动，当耐克的互动举措带来了大量的忠诚沟通者后，可以预见的是它必定带来大量的销售。（四）不同互动的计费方式 网络广告的互动实际上分为实效的互动和虚效的互动，就象品牌广告的作用一样，虚效的互动服务于品牌长远发展进而促进实效的互动，但这个过程需要一段时间，那么网络广告计费模式也应该针对两种互动而有所区别。对于期望达到实效互动的网络广告，计费应该根据CPA，而希望得到品牌强化或者带来访问者的网络广告，则应建立一种根据用户反馈多少来计费的新模式。比如按照每个回馈者计酬，或者按照网络广告吸引的经常访问广告主网站的忠诚访问者数量进行计费。前面提到的“ACTIONCLICK”的广告发送服务，它的费用根据用户实际订购广告商品或索要资料等成果来决定，它实际上已经使用了不同的计费模式。索要资料的客户而最终没有订购商品肯定不同于实际订购商品，这两种情况必定要计费中予以区别对待。四、网络广告互动模式的发展趋势（一）互联网广告发展的困局1.受众统计与效果评估的缺陷首先，目前业界还没有一个权威性的独立机构来对网络广告的受众数量和广告效果进行量化的统计评估，一般都是由各网站自行提供访问量和受众构成等资料，其可信度和权威性均大打折扣。其次，由于技术掣肘，网站对访问量的统计存在不足之处，网站主要是通过访问流量统计软件来自动记录访问者的IP地址，但是这些IP地址并不是与受众一一对应的。再次，网络广告在衡量广告效果和收费标准方面亦存在诸多不尽科学之处，目前无论在网络广告发展比较成熟的美国还是在刚起步不久的中国，都以CPM为最主要的收费模式，作为衡量广告收入的一项指标，暴露次数虽可以在一定程度上反映阅读广告页面的网民数量，但点击者是否真正注意到了广告的内容，是否会进一步采取相应的购买行动，确是未知之数。而单一地追求广告的浏览量和点击率，无疑会使网络广告陷入形式主义的误区。2.网民群体的商业价值匮乏 中国互联网络信息中心发布的最新一期“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2003年1月，我国联网计算机用户2083户，上网用户总数5910户。中国网络规模与用户总数已跃居世界第二位，但从人口的绝对数量来衡量，中国网民只占总人口的很少一部分，北京、上海的网络覆盖率只能占到城市总人口的8%和2%。而从用户的年龄分布和用户的收入状况来看，其凸现出的商业价值远低于期望。网民群体中月收入在1000元以下的占60.9%，高收入阶层只占很少一部分，虽然大多数中国网民受过高等教育，但他们暂时属于购买力最弱的那个阶层。从商业价值的角度来观照，月收入在1000元以下的这一部分网民的商业价值不高，其消费能力停留在一个较低的层次上，消费结构不稳定，消费意愿不强，难以形成一个较有购买力的群体。以上数据摘自中国互联网信息中心2003年1月“中国互联网发展状况统计”报告（二）网络广告互动的实现道路网络广告发展滞后的原因，在于其操作者固守传统媒介广告的思维来运作互联网广告，而忽略了网络广告具有直接互动的人际传播优势，既丧失了传统媒体广告的诸多优势，又令网络广告变成了令网民避之唯恐不及的“四不象”怪物。长此以往，网络广告势必成为制约网络发展的一块“短板”。为谋求更大发展，必须在如下几方面寻求“救赎”之路。1.强化网民对网络广告的认知度，培养忠诚度，扩散美誉度 现状是，网络广告在众多“网民”心目中还是一个新生事物，对网络广告的认知，无论是在广度和深度上都存在严重缺陷，网络广告的传播土壤还相当贫瘠。而目前网上广告的制作思路大体沿袭了传统广告的操作手法，要想通过网络广告在一群看不见的“靶子”面前树立品牌形象难上加难。，由于受传输速度的限制，与传统广告相比，网络广告既缺乏户外平面广告的视觉冲击力，也不像电视广告那样拥有图文并茂的视听优势，而且网上信息杂乱无章，广告信息容易被淹没。但网络广告最大的优势就是互动，如何充分利用互动优势，吸引网民的主动参与，无疑是网络广告的优势和出路。目前已经大行其道的电子刊物、电子邮件直接行销等都是很好的尝试。也可以设立分类广告，为产品提供详尽的互动信息、形象和规格展示等。总之网络广告必须改变传者单方面宣传的模式，为受众提供真正参与的广泛空间。2.基于网络传播直接互动性的优势，将广告融入销售环节中基于互联网的直接互动性，网络在营销中的功效并不仅仅限于广告促销。实际上，它可以贯穿于整个销售环节中，互联网广告的人际传播特性可以整合产品销售的环节，从定位企业产品的目标受众开始，通过电子商务提供售前支持使目标受众转化为潜在的购买者，利用电子邮件问询等形式帮助目标受众打消顾虑，鼓励购买行动并通过便捷的在线销售将他们转换为实际用户，之后的售后服务和个性化增值服务