（管理科学与工程专业论文）基于数据仓库的电信客户关系管理研究.pdf

摘要 客户关系管理的产生是由激烈的市场竞争、信息技术的发展和管理思想的变 革三方面因素共同促成的，其目的是为了提高顾客的价值和忠诚度，进而实现企 业收入的增长与效率的提高。谁能把握住市场的脉搏，满足客户对产品的需求， 谁就能赢得客户，赢得市场，才能生存和发展。 在中国加入w t0 后，电信市场的基础服务及增值服务的开放已势在必行。 面对来自国内外强大竞争对手的压力，积累多年的客户数据资源成为电信运营商 最大的竞争优势。如何管理好企业与客户之间的关系，提升服务质量，保持有价 值的客户，拓展新客源，这些都需要通过电信c r m 来提供有效的决策支持。 电信企业c r m 建设的目的是要以客户为中心，充分挖掘日益丰富的客户资 料，为客户提供更具有针对性的个性化服务，全力支撑企业运营的产品和服务， 树立良好的电信企业形象，提高客户的满意度和忠诚度，从而使电信企业获得稳 步增长的收益。电信企业c r m 的管理模型有业务型和分析型。 随着市场化程度的逐渐深入，电信企业迫切需要提高自己的数据分析能力。 这种分析只有建立在企业内部各个环节上和外部市场等方面产生出来的数据基础 上，才能够真实地反映企业的实际运行情况，并据此做出科学决策。通过对这些 数据的整理和分析，提高数据质量及分析能力，可以提高企业的市场竞争力。 目前国内的电信企业已经具有较为成熟的各个部门的管理系统，这为数据仓 库提供了数据电子化的客观条件；电信行业面临市场竞争的压力，为数据仓库的 建立提供外在动力。基于数据仓库的电信业务应用主要包括：客户管理、客户发 展分析、防欺诈分析、网络运营分析等几个方面。数据分析技术包括：联机分析 处理( o l a p ) 、数据挖掘( d m ) 、联机分析挖掘( o l a m ) 等。 通用数据挖掘方法包含七个步骤，分别为：以准确的陈述定义业务需求：定义 数据模型和数据需求；准备数据：评估数据质量；选择挖掘功能并确定挖掘方法； 解释挖掘结果；应用结果。本文以两个主题来分析数据仓库在电信c r m 中的应用， 分别为：聚类分析对电信客户进行细分、应用数据挖掘预防电信欺诈，并提出了应 采取的市场应对措施。 关键词：客户关系管理；聚类分析；数据仓库；数据挖掘 a bs t r a c t c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t w a s p r o d u c e db y t h ed r a s t i cm a r k e t c o m p e t i t i o n ，t h ed e v e l o p m e n t o fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y a n dt h e c h a n g e o f m a n a g e m e n ti d e o l o g y i t so b j e c t i v e i si no r d e rt o i m p r o v ec u s t o m e r s v a l u ea n d l o y a l t ya n dt og a i ni nt h ee n t e r p r i s e se a r n i n ga n d b o o s te f f i c i e n c y w h oc a ng r a s pt h e m a r k e t sp u l s ea n ds a t i s f yt h ec u s t o m e r sn e e dt op r o d u c t s ，t h ee n t e r p r i s ew i l lw i nt h e c u s t o m e ra n dm a r k e t ，a n di tw i l ls u r v i v ea n d d e v e l o p a f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ow t o ，t h eo p e n i n go ft e l e c o mm a r k e t sf o u n d a t i o n s e r v i c ea n dv a l u e a d d e ds e r v i c ew i l lb ei m p e r a t i v eu n d e rt h es i t u a t i o n i nt h ef a c eo f t h e p r e s s u r e o fc o m p e t i t o rt h a tc o m ef r o mi n s i d ea n do u t s i d e ，t h ec u s t o m e rd a t a r e s o u r c et h a tg e tt o g e t h e rf o ry e a r sb e c o m et h eb i g g e s tc o m p e t i t i o na d v a n t a g eo ft h e t e l e c o m o p e r a t o r s s o h o wt o m a n a g e t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n e n t e r p r i s e a n d c u s t o m e r ，a d v a n c et h eq u a l i t yo fs e r v i c e ，k e e pt h ev a l u a b l ec u s t o m e r ，d e v e l o p t h en e w c u s t o m e r ，a l lt h e s en e e dc r m t op r o v i d et h ee f f e c t i v ed e c i s i o ns u p p o r t t h e o b j e c t i v e o ft e l e c o m e n t e r p r i s e s c r mc o n s t r u c t i o ni st oe x h u m et h e a b u n d a n tc u s t o m e rr e s o u r c e i n c r e a s i n g l y ，p r o v i d e c u s t o m e rm o r ei n d i v i d u a t i o n s e r v i c e ，s u s t a i nt h ee n t e r p r i s e sp r o d u c ta n ds e r v i c e ，b u i l du p t h e b e n i g nt e l e c o m e n t e r p r i s ef i g u r e ，e n h a n c et h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y ，a n da c c o r d i n g l ym a k e t h et e l e c o me n t e r p r i s eo b t a i ni n c o m es t e a d i l y t h em a n a g e m e n tm o d e lo ft e l e c o m e n t e r p r i s ec r m h a so p e r a t o rt y p ea n d a n a l y s i st y p e w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y ，e n t e r p r i s e sn e e dt oh e i g h t e nt h e i rd a t a a n a l y s e sa b i l i t y t h i sk i n do fa n a l y s e sc a nr e f l e c te n t e r p r i s e sp r a c t i c a l c o u r s ea n d m a k eo u ts c i e n t i f i cd e c i s i o no n l yw h i c hb a s e do nt h ed a t at h a tc o m ef r o me n t e r p r i s e i n s i d ea n do u t s i d em a r k e t t h r o u g ht h e t r i ma n da n a l y s i so ft h e s ed a t aa n dt h e i m p r o v e m e n t o fd a t a q u a l i t y a n d a n a l y s i sa b i l i t y ，m a n a g e r c a ne n h a n c et h e e n t e r p r i s e sm a r k e tc o m p e t i t i o n n o wt h et e l e c o m e n t e r p r i s e s i nc h i n a a l r e a d y h a v e p o s s e s s e d w e l l r o u n d m a n a g e m e n ts y s t e mi nm a n ys e c t i o n s ，w h i c hp r o v i d e t h ei m p e r s o n a lc o n d i t i o no f e l e c t r o n i cd a t af o rd a t aw a r e h o u s e t h ep r e s s u r et h a tt e l e c o mi n d u s t r yf a c e di s t h e e x t e r i o ri m p e t u sf o rt h ef o u n d a t i o no fd a t aw a r e h o u s e i i t h e o p e r a t i o na p p l i c a t i o n o ft e l e c o m i n d u s t r y i n c l u d e m o s t l y ：c u s t o m e r m a n a g e m e n t ， c u s t o m e r d e v e l o p m e n ta n a l y s i s ， a n t i f r a u d a n a l y s i s ， n e t w o r k m a n a g e m e n ta n a l y s i se t c t h ed a t aa n a l y s i st e c h n i q u ei n c l u d e s ：o l a p 、d a t am i n i n g a n d0 l a me t c t h eg e n e r i cd a t am i n i n gm e t h o di n c l u d es e v e ns t e p s ：d e f i n i n gt h eb u s i n e s si s s u e b ye x a c ts t a t e ；d e f i n i n gt h ed a t am o d e la n dd a t an e e d s ；p r e p a r i n gt h ed a t a ；e v a l u a t i n g t h ed a t aq u a l i t y ；c h o o s i n gt h ed a t am i n i n gt e c h n i q u e ；i n t e r p r e t i n gt h em i n i n gr e s u l t s ； b r i n g i n g t ob e a rt h er e s u l t t h i s p a p e rn a r r a t e t h ed a t aw a r e h o u s e s a p p l i c a t i o ni n t e l e c o mc r mb yt w os u b j e c t m a t t e r s ：u s i n gc l u s t e r i n ga n a l y s i s t of r a c t i o n i z et h e t e l e c o mc u s t o m e ra n d u s i n g d a t am i n i n gt o g u a r da g a i n s tt e l e c o mf r a u da n dp u t f o r w a r d c o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n s k e y w o r d s ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；c l u s t e r i n ga n a l y s i s ；d a t a w a r e h o u s e ；d a t am i n i n g i i i 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 ( 1 ) 2 0 0 3 年4 月，中国移动公司推出“动感地带”( m z o n e ) 品牌w ，其主要 客户是面向1 5 2 5 岁的目标人群，他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事 物感兴趣。在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间， 而在移动通信消费上，他们喜欢以短信、彩信、移动q q 等等够酷的方式来交流， 喜欢下载最酷的铃声图片和互动的手机游戏，其a r p u ( 每月每用户平均收益) 值 中低、但数据业务比重高。针对年轻一族收入大都不高、数据业务应用比重大的 特点，移动为“动感地带”制订了资费相对低廉的“超值短信打包”策略。其资 费“套餐”分为月租费2 0 元可以发3 0 0 条短信和月租费3 0 元可以发5 0 0 条短信 两种，并推出了“动感地带”特有的大容量6 4 ks t k 卡，配备了专门用于短信服务 的独特菜单，以提供个性图片铃声下载、移动q q 、手机游戏等无线数据服务。 中国移动还聘请周杰伦作为“动感地带”( m z o n e ) 的形象代言人，周杰伦 的作品充满着奇幻的想象力，丰沛的思绪和鲜明的个人特质，前卫大胆的表演风 格，配上周杰伦自由的音乐形式，造就了天马行空、意境鲜明的立体画面，这与“动 感地带”非一般的稀有服务类型和模式相得益彰。两者都拥有众多深受年轻人喜爱 的特色和属性，“时尚、好玩和探索”是其最根本的特性。中移动推出的全新品牌 口号是“我的地盘，昕我的”，更加突出了年轻人对个性化的追求，用户被赋予了 更多主动权和个性空间，使用户与朋友之间的个人通信更为简便，表达个性也更 为时尚，因此对年轻人当然更有吸引力。 “动感地带”其实是对“神州行”用户的细分和整理，把有消费潜力的学生群体 单独提出。“动感地带”定位的高明之处在于不是以产品的特性而是以客户的特性 细分了市场。相对“动感地带”较为低端的市场定位，“商务干线”主要为商务人士 提供包括g p r s 和w - l a n 等上网方式，同步实现语音、短消息、e m a i l 、传真、 文本信息和图像信息的传送。“数码乐园”是面向集团客户推出的，为企业提供包 括移动办公、g p r s 行业应用等企业级服务。 利用客户关系管理系统，对客户进行细分，设定相应的客户级别，针对有价 广东丁= 业大学管理学硕士学位论文 值的客户开展特别的促销活动、提供更个性化的服务，将使企业以最小的投入获 得最大的回报。通过市场定位，针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据 消费者或用户对该种产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计和塑造一定 的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客， 从而确定该产品在市场上的位置。 ( 2 ) 2 0 0 1 年5 月，香港和内地的一些不法人员相互勾结，用一张假身份证在武 汉市的同一个地点，同时通过中国电信武汉公司报装了4 8 部电话m 。接着这些不 法之徒，通过非法架设卫星接收设备，将经由美国打往越南、古巴的国际长途电 话，转接到这4 8 部电话上，导致该公司在不到一个月的时间，形成了5 6 0 万的无 主话费。这种“无法定罪”的所谓“高科技犯罪”，其实早就有着能够在它刚。露头 就被置于死地的”天敌”，一种信息化的手段，即”c r m ”。 从浅层次上分析，好像是武汉电信的运气不好，因为如果犯罪嫌疑人换个地 方作案的话，武汉电信就会逃过这一劫，但是从深层次来看则在于电信业仍然没 有从“以产品为中心”的经营模式转变为“以客户为中心”的经营模式，缺乏运用 c r m 这1 科技手段来分析和管“客户关系”的意识，你躲得过初一，躲不过十五， 没有防范手段，被罪犯盗打电话只是一个时间问题。 c r m 就是通过信息化的手段，对客户在销售、营销和服务的各个阶段的过程 信息进行优化，从而根据客户价值提出不同的有针对性的解决方案，使得企业能 够最大化客户价值，同时也能够规避客户风险，降低服务成本，提升销售收入。 我4 f 假定在这次“6 2 9 ”案件中深受其害的武汉电信已经有了一套“c r m 系 统”，接着再来看看“c r m 系统”是如何在这一事件发生的过程中发挥防范作用的。 最初，当客户身份证在武汉同一个地址报装4 8 部电话时，这套系统就会对受 理这项业务的人员提出警示，因为系统对客户进行了划分，对“自然人”和“法人” 有不同的标准，持身份证报装电话只能够以“自然人”对待。系统对业务员的权限 进行了设最，业务员只能够受理一个“自然人”在同一地点报装2 部电话的请求。 因为对武汉市电信用户的统计来看一个“自然人”报装2 部电话占的比例都很少。 由于报装4 8 部电话超出了业务员的权限，业务员会通过系统请示它的上司，得到 它的上司批准之后，它才能够受理。否则的话，系统不会进行下一个流程的运作。 客户价值分析是c r m 系统中重要的环节。系统根据这个“自然人”报装4 8 部电话的信息，会确认这个客户是一个大客户，同时就会将关于这个“大客户”的 第一章绪论 详细资料转给公司的“大客户部”。接下来，“大客户部”则会根据客户的有关背景 信息进行“客户信用度分析”，评估这个客户的“信用等级”，以便为其提供“量身打 造”的专门服务。在对“大客户”的进行服务的同时，系统会要求业务员要确认“大 客户”的话费缴付方式，是银行转账，还是现场缴付。如果“大客j 舢选择了银行转 账，那么系统就会及时和客户开户银行的系统连接，察看“大客户”的账号是否有 效，是否有支付能力等等，如果“大客户”选择了现场缴付，系统会给出一个武汉 市“自然人”通话费的平均值再乘上一个系数作为这个“大客户”每一部电话每一个 月通话的最高限制。系统同时将计算后的数值自动输入到交换机，一旦“大客户” 的通话费用超过这个限制，系统就会自动停机。 仅仅介绍c r m 系统中的这些基本功能就已经完全可以防范这一案件中的“盗 打电话”行为。更不用说c r m 还可以根据企业业务的特征进行量身定做，实现更 多的功能。尽管目前的中国电信没有实行实时计费，但是帐务系统完全可以根据 c r m 系统关于客户信用度分析的要求对那些超过“信用”等级的客户给予特殊的 处理。 当然上述的分析是以一种假定为前提的，而事实上武汉电信并没有这样一套 c r m 系统，因而犯罪嫌疑人在武汉电信从事欺诈行为如入无人之境，顺利得手也 就势在必然。 利用客户关系管理系统，在数据仓库的基础上建立客户信用度管理，完善电 信消费欺诈行为和欠费行为的规则库，通过主动地汇总统计和预防分析，一旦发 现用户的话费行为与该库中规则吻合或相似就发出告警，同时通过自学习功能， 能够分析和演绎出可能的欺骗和欠费行为，并且自动加入规则库。 1 2 研究背景和意义 1 2 1 在国外的应用 电信企业要同时达到降低经营成本、提高客户满意度、增加经营利润、扩大 市场份额四项相互矛盾的指标，必须有一套完整的管理机制才能实现。基于数据 仓库的c r m 正是对付这一挑战的锐利武器，a t & t 、美国西南贝尔( s b c ) 、b e l l s o u t h ，s p r i n t ，g t e 、南新英格兰电信、比利时电信、法国电信、巴西b c p 电信、 广东工业大学管理学硕士学位论文 台湾远传电信、台湾中华电信、台湾大哥大电信等几十家全球著名的大型电信运 营商，就是在激烈的市场竞争中，纷纷采用数据仓库解决方案并获得巨大收益的 成功典范。 ( 1 ) 下面以西南贝尔通信公司为例来看看数据仓库在电信业的成功应用 3 j 。 美国西南贝尔通信公司( s b cc o m m u n i c a t i o n si n c ) 是全球电信领域的领导者 之一，子公司包括s o u t h w e s t e r nb e l l ，a m e r i t e c h ，s b ct e l e c o m ，n e v a d ab e l l ，s n e t 和c e l l u l a ro n e 。s b c 提供广泛的通信产品和服务，包括本地与长途电话、无线 和数据通信、传呼、高速i n t e r n e t 接入和信息服务、有线网络和卫星电视、安全 服务、电信设备等等，其服务区域包括美国和其它2 2 个国家。s b c 是美国员工 人数第1 3 大的公司，是财务5 0 0 强中最大的公司之一。单在美国，它就拥有5 9 0 0 万条中继线和1 1 0 0 万无线通信客户。公司2 0 0 0 年的营业额达5 1 5 亿美元，比1 9 9 9 年增长4 ；利润为8 0 亿美元，增长2 4 ；员工达2 1 5 万人。 目前，s b c 拥有世界上最大的商用数据仓库。该系统使用n c r 公司的数据 库管理系统、服务器产品和l s i 公司( l o g i cs t o r a g es y s t e m s ，i n c ) 的存储解决方 案，荣获w i n t e r 公司2 0 0 1 年最佳数据仓库奖。到2 0 0 0 年9 月时，系统已经升级 到由1 7 8 个5 2 0 0 节点组成的超大型海量并行处理系统，共7 1 2 个i n t e l 处理器， 每节点4 个处理器。配置7 1 2 0 个1 8 2 g b 磁盘，数据库容量达1 2 8 t 。 s b c 建立数据仓库的基本目标是实现整个公司数据的一致，使得各级管理人 员和业务人员对业务数据有全面和一致的了解。为此，他们将公司所有的数据( 客 户、市场、财务、网络等) 全部集中存储在数据仓库中，使得相关业务人员可以直 接访问。 数据仓库目前的使用情况总结如下： 一1 0 0 0 0 个以上的最终用户可以直接访问数据仓库 一在任何时候，大约有1 0 0 0 个并发用户 每天会提交1 0 0 0 0 0 个简单或复杂的查询 一开发了1 0 0 多个应用 一每周增加5 0 1 0 0 个新用户 一每周都有新的应用被开发 用户原始数据超过1 2 t b ( 最初为2 0 g b ) 一数据仓库支持s b c 的1 6 家子公司。 4 第章绪论 ( 2 ) 1 9 9 1 年，葡萄牙t e l e c e l 移动电信公司获准成为葡萄牙第二家移动电信供应 商。随着市场的不断放开，该公司在角逐中逐渐取得了领先地位。这家全国垄断 企业曾提前三年进入移动电信行业，但那时它知道政府将在近期准许第三家企业 进入该领域。这样它便有一年的时间在葡萄牙各地铺设网络基础结构及记帐系统， 用六年的时间巩固其地位。电信业是全球市场增长最快的行业，如果不能快速反 应，便无法适应市场竞争。迅速反应意味着比所有人都要更快地得到新产品和服 务，实施新的收费标准，否则就会很被动。通过计帐系统的信息可以知道每天都 有几百万次的电话呼叫，两年的通话情况意味着1 0 0 g b 的数据，所以公司拥有一 大笔信息财富。 迅速、有效地占领市场的唯一途径便是要尽可能详细地了解企业的经营状况， 知道客户对什么感兴趣，他们在购买什么，哪些产品利润最大，销售渠道的效率 如何，销售的地理分布差异是怎么样的等等。数据仓库是为公司努力开发以赢得 领先地位的最重要的工具之一。 通过改善客户服务和进行创新来成为葡萄牙移动通信的领先者。建立一个数 据仓库详细地了解企业的经营状况，知道客户对什么感兴趣，他们在购买什么， 哪些产品利润最大，销售渠道的效率如何，销售的地理分布差异是怎么样的，等 等。 s y b a s e 的数据仓库使t e l e c e l 迅速、有效地分析出客户对什么感兴趣，他们 在购买什么，哪些产品利润最大，销售渠道的效率如何，销售的地理分布差异是 怎么样的，等等。查询速度从以前的3 至4 小时缩短到了3 至4 分钟。通过实施 数据仓库，t e l e c e l 在客户数量、收入、利润水平等方面都超过了以前的领先者。 事实证明了t e l e c e l 战略的成功。当公司于1 9 9 2 年启动时，其目标是在六年 左右的时间内达到盈亏平衡，但只用了三年便达到了。销售收入每年都在翻番； 两年前就在客户数量、收入、利润水平等方面都超过了以前的领先者。成功应归 功于数据仓库的实施效果，这是诸多因素之中最重要的。 t e l e c e l 一开始便使用数据仓库来进行决策，第一个挑战便是保证提供的网络 质量比竞争对手的好，所以t e l e c e l 使用地理分布数据以保证尽可能早地在需求量 最大的地区增加容量。从那时起，t e l e c e l 就已经用数据库来实现三个关键目标： 减少剧烈变动、认准最盈利的产品并注重对新产品的需求以及主攻能带来最大效 益的客户，这三点决定了公司的成败。使用来自实时分析系统的信息，可以降低 广东t 业大学管理学硕士学位论文 受欺诈的风险。该系统将显示出任何非常昂贵的通话，然后可以检查通话者的跟 踪记录，看看这次通话是否符合其通常的使用习惯。如果不是，那么便有机会及 时调查。” ( 3 ) 客户数量巨大的电信运营商应实施数据仓库解决方案，通过数据挖掘、客户 行为分析与预测进行欺诈行为的侦测与防范。全球知名的t e r a d a t a 数据仓库便是 电信运营商防范欺诈的有力武器。据统计，全球超过1 0 0 家电信公司在使用 t e r a d a t a 数据仓库及相关分析方案来满足决策支持的需要。其中全球1 3 大的电信 公司中有1 0 家采用了t e r a d a t a 数据仓库，包括美国西南贝尔电信公司( s b c ) 、 澳大利亚电信( t e l s t r a ) 、v o d a f o n e 和a t & t 等。t e r a d a t a 数据仓库几乎占据了中 国台湾市场，拥有中华电信、台湾大哥大、远传电信以及和信电信等客户。 利用t e r a d a t a 数据仓库和防欺诈解决方案，电信运营商可以对已知的欺诈性 客户和非欺诈性客户进行有关的数据分析，发现可能影响欺诈的因素，比如年龄、 性别、居所、租用，购买、欠费金额以及1 2 个月平均话费趋势等。根据对以上因 素的分析和统计，并利用这些分析结果构建一个预测模型，并应用到当前的客户 数据库中，从而为客户的欺诈概率记分，或用于针对信用卡的新串请，以预测欺 诈的可能性。t e r a d a t a 数据仓库可以发现8 0 的手机用户欺诈行为，减少5 0 的 欠费欺诈用户，挽回3 0 5 0 的欺诈收入损失，减少1 0 的客户流失率。 中国台湾远传电信拥有4 0 0 万移动用户和3 5 万互联网用户，于1 9 9 8 年启用 采用t e r a d a t a 数据仓库8 个月后，电信欺诈的损失减少了4 0 ，获得了巨大的经 济效益。通过系统的监测，已经侦测出许多恶意欠费的客户，并及时避免了经济 损失，现在远传电信是台湾岛内话费流失最低的电信公司，其话费流失和坏账的 金额低于同业的平均水平很多。采用n c r 电信业数据仓库解决方案，使远传电 信从1 9 9 8 年1 月正式开始营业以来，一举成为台湾成长最快的移动电话服务民营 公司，在激烈的市场竞争中占据了有利地位。 1 2 2 在国内的应用 ( 1 ) 为了在激烈的市场竞争中保持不败地位，中国移动决定采用先进的技术手 段从其拥有的庞大数据中获得能够真正反映企业运营状况的有效信息，以加强企 业管理手段。t e r a d a t a 提供的解决方案将包括电信业逻辑数据模型，建立一个集 6 第章绪论 中的、一致的和可扩展的中央数据仓库系统，以保证中国移动运用先进的经营分 析系统建立战略性的竞争优势。 t e r a d a t a 已先后赢得了中国移动8 个省级经营分析管理项目的订单。中国移 动还将引进t e r a d a t a 的一套功能强大的e t l ( 数据抽取、转换和加载) 程序，可 以从中国移动的业务系统中将相关的数据抽取、转换并加载到中央数据仓库中。 t e r a d a t a 还将为中国移动开发和部署各种基于中央数据仓库的前台业务分析应 用，实现对数据的灵活存取、多维展示和数据挖掘机制。 ( 2 ) 2 0 0 1 年初，杭州电信开始利用数据仓库技术来专题分析1 4 i ，以帮助企业 的经营决策。经过比较，杭州电信选择了c a 公司的数据仓库解决方案，包括c a a d v a n t a g ed a t at r a n s f o r m e r 和c l e v e r p a t ho l a p 。a d v a n t a g e d a t at r a n s f o r m e r 具 有强大的跨系统收集数据的能力，可以帮助杭卅f 电信创建数据仓库，自动收集来 自操作系统、网络管理系统和客户服务系统等不同业务系统的数据，并将其存储 在数据仓库内。c l e v e r p a t h o l a p 提供多种o l a p ( 联机分析处理) 数据分析功能， 包括多维数据分析、比较分析、百分比分析等，分析结果可以转换成e x c e l 形式 的电子数据表格或真实图表的形式。终端用户还可直接从o l a p 服务器端或w e b 客户机进行互动的数据分析。 杭州电信之所以选择c a 数据仓库软件，是因为它具有两大优点：一是数据 抽取、清洗、转换和展现一体化；二是在数据展现方面，报表的显示内容和形式 可以动态改变、分析，比一般报表更为灵活、深入。杭州电信的计费系统可以根 据要求开展主题分析如：长话详单分析、小灵通详单分析、用户话费分析、大客 户情况综合分析等，以此为电信市场营销的决策提供辅助作用。 杭州电信的经验表明，建立数据仓库需要注意几点，在企业级的数据共享和 应用系统过程中，尤其重要的是企业数据标准的建立；将决策问题转化为分析主 题；避免“一次实施、终生受益”的想法，要在实践中不断丰富和完善，不断增 加新的分析主题。 7 广东工业大学管理学硕士学位论文 1 3 主要研究内容 通信行业与人们的日常生活与工作密切相关，它的改革与发展可以说是中国 经济改革与市场经济环境下行业竞争的一个缩影，因此对其一个侧面进行研究具 有较强的实际意义。我直对通信行业较感兴趣，结合自己所学的专业，希望在 电信企业的客户关系管理方面做一些研究，这就促成了本论文的写作动机。文中 所提到的“电信企业”主要指中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国 铁通、中国卫通等电信运营商及国外的电信运营企业。 从实际案例入手，本文通过对c r m 的产生与发展及其体系结构的阐述，对 国内外基于数据仓库的电信客户关系管理的应用和现状进行了总结，对电信企业 的客户与客户关系特点进行了深入的分析，提出了国内电信企业进一步建设c r m 系统的必要性和可行性，并对国内的电信企业在c r m 建设中应该注意的问题提 出了自己的观点与建议，提出了基于数据仓库的电信c r m 解决方案，对电信企 业c r m 的建设具有参考意义。 本文从数据仓库与数据挖掘技术的角度来分析电信客户关系管理，利用业务 需求分析、建立数据模型、选择挖掘技术、解释挖掘结果、应用结果等分析步骤， 通过对电信客户细分和预防电信欺诈案例的分析，利用所需数据建立了客户细分 模型，用聚类分析等方法进行数据挖掘，并从业务角度对挖掘结果进行解释，提 出了电信运营商应采取的市场应对措施，具有较强的现实意义。 第二章c r m 的产生、定义与体系结构 第二章c r m 的产生、定义与体系结构 2 1 c r m 产生与发展 c r m 是客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的简称缩写。 随着市场经济的深入发展，企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到几乎企业生 存高度，谁能把握住市场的脉搏，满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场，赢 得客户，企业才能生存发展、壮大。企业必须拥有长期的客户，一个企业如果丧 失了客户，那它也就丧失了一切。惟有与客户保持长期良好的关系，一个企业才 能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。因此，企业以客户为本，实 乃以客户关系为本，市场竞争的焦点是客户关系的竞争，市场营销的实质实际上 也就是市场客户关系的大博弈。 c r m 的首创者g a r t n e rg r o u p 认为c r m 产生的背景是与新经济与新技术有关 系的。新经济的挑战包括经济环境的自由化，它打破了国家、行业、资源的垄断， 带来的竞争更加激烈，并导致了产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化i s 1 。 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过 渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。企 业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以，企 业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经 营发展中。 考察企业的生存环境，可以清楚地看到下述条件至关重要。一、有最好的产 品，这个好是有客户来评判的，而不是由企业来评判的，为什么样的客户提供更 加好的产品。二、经营效率高，使得企业交付产品与服务的时候能够比竞争对手 价格更低。如何管理企业内部的流程才能够使企业的效率更高。三、能否与客户 建立亲密的关系，使客户对你依赖到不可分离的地步。能够做到这三个，所付出 的代价是非常高的。这三个部分都是与企业的客户密切相关的。对企业而言，客 户是最宝贵的资源，失去了老客户，就意味着业务无法进行，失去了新的客户， 即潜在客户，就意味着停滞不前，无法向前发展。 伴随着建立在“客户准则”之上的营销理念应运而生的，不仅为企业提供了 9 广东t 韭大学管理学硕士学位论文 一个收集、分析、利用客户信息的系统，更为现代企业提供了一种全新的商业管 理战略，它可以帮助企监充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道， 提高客户的满意度和企业的赢利能力，帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。 面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的 客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广告播出后的 反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就 使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。 企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式 转移。为了实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核 心已经由原来的4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，发展演变为4 c ，即消费者( c u s t o m e r ) 、消费者愿意支付的购买 成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n t i o n ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，实现了真正意义上的 以消费者为中心“”。 一切从消费者的利益出发，目的就是为了维持顾客的忠诚。因为只有长期忠 诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客 户关系上来。一般的客户发展阶段是：潜在客户一新客户一满意的客户一留住的 客户一老客户。据统计，开发个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的 5 倍，而2 0 的重要客户可能带来8 0 的收益，所以留住老客户比开发新客户更 为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现有的老客户 身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户，尽力想办 法奖励这些客户，发现这些客户的需要并满足他们的需要，从而提高客户服务水 平，达到留住客户的目的，也就是前面所说的维持顾客的忠诚。而实现这一切需 要一种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理的一个主要功能所在。 c r m 的经营管理理念尤其适用于那些直接为客户提供产品或服务，与客户关系密 切的行业，如电信、金融、保险、零售等等。 客户关系管理的产生并非偶然，而是由企业应对激烈市场竞争的需求、信息 技术发展的冲击和管理思想的变革三方面因素共同促成的m 。 ( 1 ) 企业竞争环境的变化要求客户关系管理 企业通常可以从以下三个方面 来获取竞争优势：改善业务流程，提高效率；留住和发展现有客户：开拓新市场。 随着市场竞争的加剧，通过业务流程的改善可以挖掘的潜力越来越小。消费个性 1 0 第一章c r m 的产生、定义与体系结构 化、服务化的趋势越来越明显，只有快速满足消费者多变的个性化需求，才能在 瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户。要在竞争中获得主动，企业就必须 把保持客户作为它的主要任务。谁能留住那些能够企业带来丰厚利润的关键客户， 并赢得他们长久的信任和支持，谁就能获得满意的客户投资回报，进而赢得持续 的竞争优势。 ( 2 ) 技术进步推动c r m 发展企业竞争要求客户关系管理，而计算机、通 信技术、网络应用技术的发展则使得客户关系管理的实现成为可能。企业办公自 动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平都是影响客户 关系管理实旌的重要因素。而电子商务的广泛普及，改变了企业的商业模式，使 企业能够深入互动地收集客户需求信息、低成本开展营销活动、2 4 小时为客户提 供个性化的产品和售后服务，这些都为c r m 的应用提供了良好的环境基础。 各种先进的手持设备( p d a ) 、廉价的服务器设备、网络设备等硬件设备和数 据仓库( d w ) 、数据挖掘( d m ) 、商业智能( b i ) 知识发现( k d d ) 、工作流等 软件技术的发展，为c r m 提供了有力的技术支持。 ( 3 ) 管理理念的发展为c r m 提供了理论基础市场营销学作为推动商业活 动前进的发动机，其理论深刻地影响了企业的经营观念以及人们的生活方式。而 客户关系管理的目的一一最大限度地提高客户满意度和保证客户忠诚度，是市场 营销学的基础。随着i n t e r n e t 技术的广泛应用和日益完善，信息技术革命的影响 已由纯科技领域向市场竞争和企业管理各领域全面转变。这一转变对企业市场营 销管理中的传统观念和行为产生了巨大的冲击，也为市场营销管理思想的普及和 应用开辟了广阔的前景，并在此基础上产生大量的新的市场营销理念，如数据库 营销、关系营销、一对一营销等。 2 。2c r m 的定义 为了更好的理解c r m 评价体系，我们必须首先要给c r m 下个很好的定义。 不同的供应商、咨询公司和客户公司对c r m 的定义各抒己见，他们从自身的角 度以及对c r m 的一种自我理解来给c r m 下定义。尽管定义都不完全相同，但 c r m 的定义大体上可以划分为三个类型【s 】： 1 以技术为中心以技术为中心来定义c r m ，一般是供应商用来给特定的产品 广东工业大学管理学硕士学位论文 定位而使用的，这种定义往往只能以最好的词语来描绘c r m 的一个部分。这种 定义一般涉及技术在c r m 中的使用，对于这种定义把c r m 几乎等同于技术。 2 以客户生命周期为中心咀客户生命周期为中心来定义c r m ，一般聚焦于客 户生命周期而不是产品生命周期，根据c r m 从业者的需要来描绘新的业务功能， 或者能力的新安排。客户生命周期主要包括四个阶段：( 1 ) 引起注意，( 2 ) 交易， ( 3 ) 服务和支持，( 4 ) 增值服务。在“引起注意”阶段，客户开始意识到产品或 公司，并产生了兴趣，去了解产品或公司；在“交易”阶段，客户已经决定购买 一个产品或服务；在“服务和支持”阶段，客户需要得到公司的产品和其他相关 服务；在“增值服务”阶段，公司可能开始考虑购买附加产品或服务。对于绝大 多数公司，尤其是大型公司，在客户生命周期中不同阶段与客户交互的部门往往 相互独立，并没有能够最佳的协调或整合。而c r m 客户生命周期的定义通常把 c r m 描绘成无缝集成的能力，或在这个生命周期中向客户行销产品的能力。 3 以战略为中心以战略为中心的定义将c r m 描绘成一种在市场中能够成 功实施竞争并建立价值的技巧。这种定义尽量避免被局限在特定的客户管理技术 的范围中。 综合上述观点，可以从理念、机制、技术三个层面来理解c r m ：客户关系管 理是现代管理思想与信息技术相结合的产物，通过最佳商业实践与信息技术的融 合，围绕“客户中心”设计和管理企业的战略、流程、组织和技术系统，并提供 一个自动化的解决方案，其目的是提高顾客交付价值和忠诚度，进而实现企业收 入的增长与效率的提高。 第二章c r m 的产生、定义与体系结构 2 3 0 r m 的体系结构 一个完整的c r m 系统应包括以下四大分系统t t l ：如图2 1 所示。 应用集成管理分系统 上土1 l f i - 1 e r p c r ms c m 历史i t 系统i - l 数据仓库一 鼢e 藉刁蔺 1