儿童职业体验馆整合营销传播方案(PPT 56页).ppt

打造儿童职业体验第一品牌xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,提案人员简介,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,2,唐挺华艺传媒副总裁,xxx华艺传媒策划经理,xxx华艺传媒客户经理,xxx华艺传媒高级客户主任,xxx华艺传媒高级客户主任,目录,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,3,任务分解及策略推导,part01,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,4,任务回顾,基于理解提出传播口号和传播策略,1,2,3,4,三个命题作文虽各成体系，但又互相紧密关联。同时，必须在传播口号和传播策略的基础上进行具体策划和执行规划,我们将这个视为方案的一个评价标准,那么，就先从我们对xxx的理解开始,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,5,理解xxx的未来之路,growth,start,jump,20162015,20142013,20122011,第二家店启动，连锁初步布局，口碑持续积累首家店开业，品牌传播启动，用户口碑积累,成为儿童教育领域的卓越品牌顺利上市后，规模效应，服务提升,配合ipo，进行二线城市布局，传播领先北上广迅速连锁布局，品牌影响领先,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,6,理解xxx的商业模式,xxx的商业模式,连锁自营店的门票营收受众：孩子及家长,同时拓展在儿童职业教育领域的市场空间,以连锁经营的商业模式为主，辅以商业合作和培训,未来加盟店的授权费受众：加盟商,商业合作及培训开发受众：品牌企业和幼教机构,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,7,对谁说？,xxx营销传播最需要影响的三类目标受众,消费者家长/孩子,社会公众媒体,行业受众合作伙伴,最主要的消费群体,利益相关、竞争、合作,关注商业新模式和先进儿童教育模式,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,8,说什么？,xxxx的实力古代、现代和未来的多元场景设置给家长的服务职业课程,差异化优势,家长关心的,行业关注的,公众关注的,合作前景竞争优劣势,消费价格/性价比安全可靠/交通便利孩子的评价,创新模式真实效果安全可靠企业品牌和声誉,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,9,怎么说媒体变革的挑战,媒体数量、信息数量急速膨胀（上百倍的增幅耗光了预算）传播速度大幅度加快（危机迅猛不可招架）意见领袖、民众声音更受关注（草根掌握话语权力）传统媒体、传统记者声音的权威性与影响力大幅度缩减（资源优势开始消失）我们的营销推广模式受到挑战,社会化网络媒体盛行，带来的变化,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,10,媒体的环境变了,报纸,杂志,电视,门户网站,微博,搜索引擎,时至今日，媒体的影响力已经发生转移，已经从“我说你听”、“我说你信”、“你说我听”的时代发展到了“你说我证”的时代。同时，互联网的发展也使品牌传播和营销推广正式进入碎片化时代。,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,11,透明化时代-危机意识,在透明化的社会化网络媒体时代，如果轻视舆情监控，忽视危机预防，对xxx而言轻则导致客流下降，重则导致企业遭受重创,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,12,那么，我们的受众究竟在哪儿,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,13,那么，传播目标逐渐清晰,顺势传播-行业观点和标杆价值：提高品牌行业影响力商业合作、企业社会责任、行业标准、危机转换等,主动传播-差异化优势价值：提高品牌声量，加深品牌印象企业实力、重要动态、差异化优势等,公众传播-社会化沟通传播价值：品牌口碑/商机捕获网络舆情、互动沟通、信息获取,通过传统媒体和新媒体进行整合传播,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,14,阶段目标分解,启动期0，通过媒体向目标受众传递“我是谁”和“我有什么不同”，积累基础声量,发展期1，通过活动和实际案例，深入传播差异化的优势和理念，确保口碑持续提升,发展期2，通过企业社会责任的活动和权威报告，提高品牌美誉和影响力，口碑持续提升,发展期3，一年的运作，争取品牌荣誉，感恩回馈，配合大市场活动，口碑持续提升,启动期0（聚）,发展期1（惊）,发展期2（讲）,发展期3（秀）,说明：阶段划分为1个季度为一个阶段,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,15,我们的核心策略,shell策略,xxx的差异化优势、企业实力、创意市场活动等，这些都是传播的珍珠，需要将其价值和内涵讲述给受众听,因涉及儿童教育和消费，属于敏感传播，xxx在传播中需要注重品牌声誉和口碑，趋向零负面，保护品牌声誉是重中之重,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,16,策略进一步阐述,引导舆论,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,17,如何做到精准沟通,（2.0的公关传播）,（1.0的公关传播）,线上的传播主要是与目标消费者和公众进行沟通,线下的传播则是政府、行业和公众都要沟通到位,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,18,打通线上与线下，实现新闻从2.0到1.0的转换，促进媒体主动报道,如何做到防微杜渐,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,19,第一个命题作业-传播口号,备选1-xxx：欢乐多一点梦想近一点,从xxx的品牌名结合带来小朋友的价值进行组合,备选2-xxx：梦想加分快乐加倍,同上,备选3-xxx：时空穿梭的圆梦乐园,体现xxx的差异化优势-集合古代、现代和未来，强调圆梦的价值,备选4-xxx：小小职业梦从此开启,从小朋友的视角，强调xxx带给小朋友的快乐和职业体验的价值,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,20,第一个命题作业-传播口号,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,21,xxx：孩子可以掌握自己的未来,目前的传播口号，关切家长关心的利益，比较好的备选,备选5-xxx：欢乐过家家,用非常通俗易懂的话来打动孩子的父母，强调欢乐和过家家,战术组合及传播要点,part02,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,22,战术组合,线上互动传播,线下信任沟通,官方微博互动传播,网络活动视频传播,舆情监控商机把握,权威媒体公信背书,公益传播品牌口碑,线下活动用户交流,通过线上线下的整合传播，达到“精准沟通、防微杜渐”的策略目标,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,23,战术阐述-官方微博/互动传播,官方微博,互动传播,固定板块,综合论坛,互动活动,借势热点,资源对接,专业论坛,sns分享,问答传播,xxx的信息在微博平台和传统的网络论坛/sns社区等都进行信息的铺设，以此提升网络的基本声量，进而改善品牌关键词的sem,解决信息的最大化扩散与精准沟通,解决信息的聚合在扩散及用户的高效互动,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,24,官方微博传播示例,微博文案：“我知道我的未来不是梦，我认真的过每一分钟麻麻说，我未来会是歌神，什么张学友吹神都不是我对手”,微博文案：“我向姐姐保证，我不是陈老师教出来的徒弟，我是好孩子，我要做一个摄影师麻烦你把小蛮腰再露出来一点点嘛”,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,25,官方微博操作示例,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,26,通过对粉丝活跃时间点的分析，掌握粉丝在网时间的几个高峰点为10时、11时14时、16时，22时，按时间此精准投放推广内容，使得话题实际浏览量增加。,互动传播示例,基于网络上碎片化的信息，我们可以主动辐射信息，也可以通过信息的抓取进行互动沟通；更可以主动进行问答传播，预设问题和答案，进行消费者的引导,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,27,互动传播操作示例,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,28,答案传播的一个效果就是当我们在百度上搜索“儿童职业体验”时，出来的结果大多数会直接关联xxx,战术阐述-互动活动/视频传播,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,29,视频传播是目前品牌营销传播最具广泛影响力的手段，而且效果可以做到集中和长期持续有效；互动活动则可以结合节日和常规的一些促销展开。,基于血型/星座的儿童职业体验观察,分享孩子职业体验后对父母的细微改变,寒暑假/儿童节/新年/圣诞/父亲节/母亲节/教师节等不同节日的活动策划,常规的亲子活动/周边小区的特惠活动/品牌联合的促销活动等,a,b,c,d,科研视频,情感视频,节日活动,常规活动,视频传播执行举例,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,30,系列微视频-怀旧篇-小时候我们这样过家家系列微视频-探索篇-12星座的小朋友当医生的表现,系列微视频-妈妈，我不想做温室的花朵,甚至可以借鉴日本电影再见了，我们的幼儿园拍一部中国版的微电影,活动策划示例,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,31,感恩节,品牌联合促销,开业促销活动,周边小区促销,记者的孩子有福了，xxx8折特惠，还送记者礼盒,猜猜谁是圣诞老人带孩子畅游xxx，将有可能获得圣诞大礼，带麋鹿回家,理财要从小开始，报名xxx北京银行小小银行家理财课堂，大人小孩都受益,xxx隆重开业，首批小会员将有可能被选为代言小天使,让孩子从小懂得感恩-感谢爸爸妈妈，带我去xxx，爸妈获感恩礼包,我们爱邻居，成为我们的邻居就可以长期享受9折优惠，赶紧报名吧,记者节,圣诞节,活动策划示例,意见领袖的介入,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,32,提供免费体验的机会或成为vip贵宾,成为草根的代言人免费的公开课,微博上的名人如，薛蛮子,微博达人如，热门微博,知名的媒体人如，金龟子,娱乐明星如，陈楚生,通过活动邀请的方式，定期邀请这些意见领袖参与到xxx的传播推广中，并由此制造新闻点，扩大传播,战术阐述-网络舆情/商机把控,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,33,网络舆情主要是监控分析舆情动向，为营销传播提供参考，并预防危机商机把控则主要抓取碎片化需求问答,执行要点,基于未来战略需求，xxx在网络舆情和商机把控上一定是要领先于整个细分行业的,1.舆情监测将中性客观评价和积极评价置于搜索引擎结果前5页,2.商机把握将全网提及“儿童职业体验”的咨询都对应上xxx,舆情监控的操作示例,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,34,发生危机事件,迅速启动危机预案,给时间、给态度、给事实、给服务,传统媒体跟进,实现新闻的有效转化，变被动为主动,可以成为转危为机的新闻点把握示例,开业前，有家长质疑场馆空气质量，xxx马上跟进邀请其和专业监测机构一起现场勘验，并宣布报告出台前，延迟开业；有孩子在场馆内部体验项目时不慎受伤（其实是其自己不小心），xxx的老师迅速背起孩子前往附近的三甲医院，并垫付医疗费用；有家长报怨大钟寺附近停车难的问题，xxx提出“低碳出行，欢乐xxx”的促销，提供报销一半打车费或地铁票的特惠活动,战术阐述-权威媒体/公信背书,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,35,电视媒体的报道,权威杂志的报道,权威报纸的报道,执行示例：三联生活周刊:让孩子开心“过家家”;北京青年周刊：京城儿童职业体验格局悄然改变；第一财经周刊：实德做孩子的生意,执行示例：cctv-新闻：儿童职业体验走向“本土化”；btv-新闻：京城新添儿童职业体验馆主打“时空穿梭”btv-财经：实德延伸投资触角,北京晚报：职业体验健全孩子人格新京报：大钟寺新开儿童职业体验馆预约体验超预期,执行示例：,战术阐述-公益传播/品牌口碑,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,36,结合对打工子弟、出租司机家庭、教师子女等进行公益活动策划,关爱特殊群体,奖项荣誉,赞助出版物,一起做公益,争取媒体的年度奖项和相关的专业奖项，为品牌口碑进行背书,联合中国儿童基金会、中国绿基会等ngo组织与小朋友一起做公益,向偏远地区、留守儿童聚集较多的地区赞助xxx出版的儿童职业体验的书籍和音像资料,市场活动及开业仪式,part03,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,37,全年市场活动建议,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,38,开业庆典/代言征集感恩节活动记者节孩子免费日圣诞/新年迎新,2011q4,2012q1,2012q2,2012q3,让小朋友来xxx避暑吧小小职场达人秀教师节-老师，我懂你开学季的强化班,春节合家欢寒假晨惠行动大钟寺附近的孩子有福了315小小服务监督员,母亲节-与孩子一起过家家父亲节-让孩子来宠你我们都是爱劳动的好孩子六一节xxx的“佳年华”,市场活动亮点阐述-2011q4,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,39,开业庆典,感恩节,记者节,圣诞迎新,主题：小小记者养成记执行亮点：随性的记者父母可以免单，同时给予再来一次的体验优惠，微博分享可以加倍,全景展示/真实体验情感的植入代言小天使亮相媒体深度访谈,主题：让孩子从小懂得感恩执行亮点：情感的表达，创意海报和微视频,小小圣诞老人发现红袜子新年新职业,以上活动建议将结合xxx实际运营情况进行灵活调整完善，目的是为xxx聚人气，提高用户口碑,开业仪式,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,40,媒体受众,合作伙伴,邀请用户及内部员工,重点3,xxx的开业仪式需要达成的三层主要任务,重点1,开业仪式,重点2,传播开业信息和差异化优势,答谢客户及增强未来合作信心,内外部的信心鼓励,开业仪式的主视觉设计,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,41,主题及主视觉设计思路：强调xxx区别与竞品的古代、现代和未来的三个“时空穿梭”的体验设置，并突出“创想未来”的用户体验价值，以梦幻、童真的设计风格来体现,备选主视觉设计,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,42,延伸设计示例,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,43,备选主视觉配套纸质异型请柬,主视觉配套标准请柬,开业仪式活动亮点构成,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,44,高层主题演讲阐述企业实力和愿景介绍xxx优势感谢媒体及合作伙伴媒体采访商业模式深度介绍强调用户体验和服务探索儿童职业教育科研,首批xxx代言天使亮相童声合唱-xxx之歌吉祥物亮相,暖场魔术师教小朋友变魔术古代、现代、未来三个场景流转xxx高管畅谈儿时职业梦想,简洁布景，强调xxx的国际范儿整块的16：9led屏幕相关延伸设计用环保材料,1,2,3,开业仪式前后的传播推进,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,45,先解决基础问题，再解决营销问题,从基础到积累,基于品牌和营销的需求，即打好基础，然后持续地强化品牌美誉，同时实现线上到线下的营销推广整合,9-10月搭建官方微博开业预热传播声量增加启动,11-12月开业仪式集中传播配合活动传播视频传播提升口碑,1-2月完成阶段声量目标做足春节节日活动传播微博营销领先竞品,春节前的执行推进map,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,46,10月,11月,12月,1月,2月,视频传播,开业庆典小天使征集,小小记者养成行动,记者节,开业,感恩节,圣诞节,新年,传播曲线,春节,新闻：京城儿童职业体验增添新去处新闻：xxx征集小天使，开业在即,新闻：国庆出行的健康提醒新闻：“小小记者”逗乐真记者,圣诞迎新促销,新闻：儿童职业体验馆推“感恩教育”新闻：xxx圣诞迎新别出心裁,新闻：xxx视频营销感动众多80后新闻：2012寒假儿童“避难”推荐,新闻：小朋友春节带上全家一起过家家新闻：xxx网络营销备受关注,龙年合家欢，尽在xxx,怀旧篇,探索篇,合家欢,让小朋友从小懂得感恩,预算报价及执行保障,part04,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,47,预算报价,月费xx万的基本服务内容专业、稳定的团队服务，每月提供品牌传播与市场营销传播执行计划一份，包括日常传播规划和市场活动建议华艺传媒高层至少出席1次月度例会每季度一次营销与传播的专业培训，邀请专家学者进行授课全网舆情监测与干预，并稀释负面声音，确保百度搜索位置后移到5页之后每月在传统报纸、杂志发布新闻10篇次，覆盖以北京为主的区域媒体和中央媒体每月新增60篇网络媒体新闻，覆盖主流网络新闻媒体问答铺设每月5000条，覆盖主流问答网站论坛传播每月10000篇次，以文字+图片形式进行灵活组合sns/微博每月分享50000次，每月提升微博粉丝5000个，互动增长20%；每月提供电子版简报,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,48,说明：市场活动、视频创意制作等不包含在日常月费服务内容中,预算分配建议,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,49,70%,10%,5%,60%,25%,华艺传媒建议，为提升品牌影响力，强化品牌口碑，将更多的营销传播预算投入到epr是性价比较高的一个选择,公益传播,媒体维护,epr,传统pr,月度合作的基本模块,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,50,新闻发布,问答铺设,论坛传播,sns/微博,全网舆情监测,媒体关注度,搜索管理,基础关注,基本互动,月度合作基本模块,建议,每月策划撰写4篇新闻稿件，每月新增10+60篇次媒体新闻；官方微博每天更新10条微博，互动20组；问答铺设每月5000条；论坛传播每月10000篇次；sns/微博每月分享50000次；,关于效果评估与过程管理,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,51,plan,do,check/study,action,在项目过程管理中，我们运用pdca的项目管理模式，从与xxx一起制订计划，一起紧密配合执行到过程中进行检查和完善，最终达到一个可量化效果的执行。每个月的执行都可以单独形成一个闭环，并以此为结束，从下一个月开始做得更好,主要的kpi考核指标（供参考）cpm，千人信息的曝光成本，行业的平均水平是在0.5-0.6元，我们可以控制在0.5以下；百度指数，半年内超过比如世界和蓝天城；负面清理，百度搜索前5页，临时负面容许度5%；官方网站启动后，半年内pv、uv平均过万；官方微博建立后，半年内有效粉丝增长到5万；平均互动指数（转发/评论）超过50；,执行保障-服务团队,xxx儿童职业体验馆整合营销传播方案,52,杜子建,xxx,项目顾问,xxx,xxx,唐挺,xxx,日常策划小组,xxx,视频创意支持,传统pr/活动,项目对接,