【优秀毕业论文】 安踏运动休闲系列产品营销策略研究.pdf

。 、 口凡 ， 注 学位论文 安踏运动休闲系列产品营销策略研究 题名和 副题名 汪朝东 作者姓名 指导教师姓名 张徽燕副教授 职 务 、 职称 、 学位 、 单位名称及地址 申请 专业学位级别 硕士 专业名称工商管理 论文提交日期论文答辩日期 学位授予单位和日期 答辩委员会主席 评阅人 年月日 注注 明国际十进分类法的类号 。 电子科技大学论文 安踏运动休闲系列产品营销策略研究 摘要 安踏主要从事运动休闲系列产品运动鞋 、 运动服 、 休闲运动鞋 、 休闲运动服为主的生产和销售 ， 目前该系列产品在市场营销方面遇 到一些问题 。 随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化 ， 为了解决安 踏在营销方面的迷茫 ， 找准安踏的发展方向 ， 只有突破以往营销模式 的思维定势 ， 重新认识现代竞争的实质 ， 确立基于整体竞争的营销观 念 。 本文以安踏运动休闲系列产品作为研究对象 ， 通过对公司所处 的 宏观环境 、 行业环境 、 消费者和竞争者的分析 ， 了解运动休闲行业竞 争结构和行业未来趋向 ， 以及消费者消费动机 、 消费行为和群体特征 。 同时对安踏的营销现状进行了分析 ， 找出营销方面的薄弱环节 ， 研究 了安踏的机会 、 威胁 、 优势和劣势 ， 针对性地提出安踏的营销对策 ， 包括基于顾客需求的产品和服务策略 、 成本价格策略 、 整合营销传播 策略 、 渠道便利策略以及营销队伍管理策略 ， 以期对安踏的营销改进 能有所裨益 。 关键词运动休闲代理商渠道市场消费者 电子科技大学论文 比 已 ， ， ， ， ， ， 加 ， ， ， ， ， 忆 电子科技大学论文 ， ， 电子科技大学论文 目录 中文摘要 英文摘要 绪论 选题背景 ， 研究目的和意义 研究方法 ， ，二， ， ， ， 研究结构 安踏外部环境分析 宏观环境因素的影响 ， 运动休闲产品行业环境分析 运动休闲产品竞争分析 ， 运动休闲行业特点 运动休闲行业发展趋势 运动休闲产品消费者调查分析 安踏竞争者分析 安踏面临的总体竞争态势 竞争品牌的市场地位分析 竞争品牌的渠道运作分析 。 竞争品牌的品牌定位分析 ， 竞争对手的价格策略分析 安踏市场营销现状分析 安踏营销现状分析 安踏产品现状 安踏渠道运作环节薄弱 安踏促销现状 安踏价格现状 安踏分析和市场细分 安踏分析 安踏优势分析 安踏劣势分析 安踏机会分析 凡 电子科技大学论文 安踏威胁分析 一 市场细分 运动休闲业市场细分 安踏目标市场 的选择 安踏市场定位 安踏运动休闲系列产品营销策略 安踏基于顾客需求的产品与服务策略 理解 、 响应和满足顾 客需求 优化安踏产品线架构和品牌规划 以产品为基础 、 差异化为核心的品牌策略 顾客导向的服务标准化休系 安踏渠道策略 构建 “ 点一线一网 ” 的渠道格局 推进安踏渠道 的优化 稳定安踏渠道关系 加强安踏渠道 的管理和维护 安踏价格策略 安踏定价目标 安踏级差价格体系 安踏整合营销传播策略 ， 安踏整合营销传播 总体要求 安踏整合营销传播管理 ， 不断优化广告的投放计划和效果 有效强化促销活动管理 强化安踏品牌的生动化展示 创设独特的安踏西部市场传播模式 安踏市场营销队伍管理策略 积极构建具有安踏特色的营销培训系统 建立营销人员动态管理与有效考核机制 结束语 致谢 参考文献 电子科技大学论文 第一章绪论 选题背景 安踏是一家 中外合资的综合体育用品集团有限公司 ， 由安踏福建鞋业有限 公 司 、 北京安踏东方体育用品有限公司 、 安踏香港国际投资公司和安踏鞋业总 厂等组成 。 集 团公司的前身安踏 福建鞋业有限公司创建于年 ， 地处中国 三大鞋都之首福建晋江市陈棣镇 。 以 “ 安心创业 、 脚踏实地 ” 为公司的经营 理念 ， 安踏已从一个地区性的运动鞋生产型企业 ， 发展成为全 国性的营销导向型 的综合体育用品企业集团 ， 产品从单一的运动休 闲鞋发展到生产男女运动鞋 、 男 女休闲鞋 、 男女运动服 、 运动袜 、 运动包 、 手套 、 运动帽 、 围巾 、 泳镜 、 运动护 具的综合体育用品 ， 但是运 动休闲产品系列仍然是安踏的主力军 。 目前安踏拥有 员工多人 ， 厂房建筑面积达多万平方米 ， 全部实行 电脑化管理的六条现 代化流水线 ， 年生产各类休闲运动鞋达多万双套 。 自成立以来 ， 始终坚持 “ 向大众消费看齐 ” 的营销策 略 ，以广大青 少年及体育爱好者为消费对象 ，不 断提供 款式新颖 ， 品质优越 ， 价格实在的运动休闲鞋 。 推行区域代理制及零售专营体系 ， 提高市场覆盖率 。 经过十年地不懈努力 ， 安踏鞋业集 团己一跃成为中国运动休闲 鞋行业的龙头企业 。 全 国制鞋工业信息中心从安踏运动鞋的年销售额 、 销售量与 国内其它品牌运动鞋的年销售额 、 销售量对比表明安踏运动鞋从年一 年月在全国排名一直保持第一位 。 从年月至年底安踏鞋 的市场综 合 占有 率在 一 ， 之 间 ， 位居 全国同类产品第一位安踏己成 为众多消费 者 ， 尤其是广大青少年喜爱和追逐 的时尚运动品牌 。 年荣获 中国体育用品 界运动鞋类民营企业第一个 “ 中国驰名商标 ” 。 年以后 ， 经营业绩开始下 滑 。 年市场综合占有率在 一 之间 。 研 究目的和意义 从产业现状来看 ， 运动休闲系列产品供大于求 ， 研究这该行业的营销策略 ， 对类似的相关企业 、 相关行业 ， 如何在不断加剧 的竞争中 ， 获取较大的市场份额 ， 以求得生存和发展 ， 都具有 良好的借鉴作用 。 正是出于这个前提 ， 通过对安踏营 销策略的研究 ， 希望能为安踏摆脱困境 ， 提供一些有益的借鉴 。 电子科技大学论文 研究方法 采用比较分析的方法 。 从与竞争对手 的比较中 ， 得出安踏的优势和存在 的问题 ， 避免重复人家已经走过 的弯路 。 注重从共性找规律 ， 从个性看特点 ， 按 规律和特点来研究安踏 的一些基本问题 。 规 范分析与实证分析相结合 。 坚持从实际出发 ， 进行深入 的调查研究 ， 使问题的研究具有深厚的现实基础 。 把理论应用和对策研究结合起来 ， 使研究成果 既有一定的理论意义 ， 又 有一定的实用价值 。 研究结构 上述研究方法是本文能深入展开的重要保证 ， 本文 的技术路线如图 一 。 问 问题的提出 出 文 文献查阅与分析 析 安 安踏外部环境 境境安踏 营销策 策策安玲分析 析 分 分析 析析略选择 择择和市场 细分 分 结 结 束语 语 参 参考 文献 献 图 一 本文的研究结构 电子科技大学论文 第二章安踏外部环境分析 安踏存在于竞争异常激烈的体育用品行业 ， 要想较好地生存与发展是非常困 难的 ， 这些 困难既包括财务 、 人力资源和营销方面 的限制 ， 也包括来 自外部环境 的政策压 力 、 竞争压力以及复杂 的法律要求等 。 认识环境的目的 ， 就是要了解企 业受到哪些方面 的挑战和威胁 ， 又会面对怎样的发展机遇 ， 应该采取什么样的策 略以促进安踏的健康发展 。 因此 ， 为了更好地开展企业营销策略方面 的研究 ， 就 必须首先认真审视一下安踏所面临的宏观和微观环境以及企业自身现状 ， 为制定 切实有效的营销策略创造前提条件 。 宏观环境因素的影响 根据市场营销理论 ， 影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因素主要包括 以下几个方面经济 、 技术 、 社会因素等等 。 经济因素 在众多的经济因素 中 ， 首先要分析的是国家与地区的总体经济状况 。 一般来 说 ， 在宏 观经济大发展 的情况下 ， 市场扩大 ， 需求增加 。 反之 ， 在国家和地区经 济低速发展或停滞 、 衰退的情况下 ， 市场需求量增长很小甚至不增长以至衰减 。 随着 中国市场开放程度不断加深 ， 这将带动各种消费需求的增加 。 申奥成功 ， 给 中国运动休闲产品市场注入了活力 。 技术因素 中国的制鞋工艺经历从家庭小作坊到生产线的发展历程 。 改革开放初期生产 设备技术落后 、 原材料少而粗糙 ， 只能制造简单的几种普通鞋 。 在科技发达的今 天 ， 香鞋 、 气 垫鞋 、 足球鞋 、 登山鞋处处体现出十分明显的技术特征 。 进入二十世纪九十年代 ， 运动 生物力学的研究己不再专注于脚的被动受力 ， 而转 向更高层次 “ 运动鞋的适脚性及舒适性 ” 的研究 。 年推出的充 气系列 ， 利用外设充气装置充盈鞋 内气垫 ， 由气体来提高鞋的适脚性 ， 使脚感受 到完全被舒适地包围起来 。 公司的 “” 六代 ， 采用了 甲壳式鞋身 设计 ， 包裹整个脚部 ， 排 除脚尖部多余的补强部分 ， 呈现出优异的适脚性及舒适 性 。 从以上情况 不难看出技术因素在运动鞋领域的重要性 。 电子科技大学论文 社会因素 社会因素包括社会文化 、 社会习俗 、 社会道德观念 、 社会公众的价值观念等 等 。 社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需 求 ， 也能够改变经营者 的各种战略选 择 。 社会 文化是人们的价值观 、 思想 、 态度 、 社会行为等的综合体 。 社会文化因 素强烈影响消费者 的购买决策 。 如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣 传 ， 我 国居民参与运动健身的数量正逐年递增 。 运动休闲产品行业环境分析 企业的行业环境是企业生存与发展的具体环境 ， 是企业在日常经营中所关心 的外部客观因素和条件 ， 企业只能掌握了行业环境的信息才能对其变化做出反 映 。 运动休闲产品竞争分析 科特勒在 “ 营销管理 ” 中给行业下了一个定义行业是一组提供相同或一类 密切 替代产品的公司 ，。 行业是企业所面临的最直接的环境因素 ， 对行业结构的 分析有助于公司做出正确的营销策 略 。 美国经济管理学家波特在其名著 “ 竞争优 势 ” 中 ， 提出 了一种结构化的环境分析方法 。 他认为 ， 一个行业 的激烈竞争不是 事物的巧合 ， 其根源在于内在的经济结构 ， 有五种力量决定行业竞争的激烈程度 及获利能力 ， 如图 一 所示 。 潜在进入者的威胁 购买者议价的能力现有企业间的竞争供应商议价的能力 替代产品的威胁 图 一 行业竞争结构 在营销策略制定中 ， 必须要正视这五种力量 ， 有助于企业了解 自己的优势和 劣势 ， 有助于企业寻找营销策略的立足点 ， 准确进行市场定位 ， 取得竞争优势 。 波特的五种竞争力量模型 中 ， 首要 的是 “ 产业竞争者 ， 即现有企业间的竞 电子科技大学论文 争 ” 。 在目前运动休闲产品行业内竞争状况主要表现在运动鞋 、 运动服 、 休闲运 动鞋 、 休 闲运动服方面 。 运动休闲系列总量过剩 、 重复建设以及竞争激化 问题造 成产业结构不合理 ， 具体来说包括产业分散化 ， 集 中度差 ， 供求失衡 。 行业内竞 争厂商 的角逐体现在对渠道资源 、 消费群体资源 以及广告资源 的层面上 。 运动休 闲行业内的厂商的竞争集中体现在以下七个方面价格 、 品牌形象 、 质量 、 外观 特色 、 舒适性 、 促销与广告 。 降低价格 、 提升品牌形象 、 采用特殊的促销手段 、 推出有特色的产品 、 加大广 告拉动消费的力度是保持优势竞争力的法宝 。 在后面 将具体对安踏面临的竞争态势和 主要竞争者的情况进行分析 。 购买者议价能力分析 生产运动休闲产品的公司大多是通过代理商来销售 自己的产品 ， 很少直接做 终端 。 在目前 的市场上运动休闲系列产品供过于求的情况下 ， 特别是有一定规模 、 网络 、 实力的代理商 ， 他们选择代理产品主要依据产品的利润空 间 ， 代理商有很 大的选择权 ， 转换成本非常低 ， 代理商所拥有 的权力相当大 ， 对厂家具有举足轻 重的地位 。 由于代理商的议价能力较强 ， 加之运动休闲业竞争激烈 ， 许多生产厂 家受代理商的牵制 ， 处于被动地位 。 代理商所关注 的核心问题就是利润问题 ， 只 要有利润 ， 经销任何品牌的产品都可以 。 代理商更愿意经销价格低的产品 ， 其经 营以走量为主 ， 不注重品牌行为 。 但是在厂家有投入 、 有支持 ， 市场规范的情况 下 ， 他们还是愿意做品牌 ， 以获取利益 。 代理商在终端的控制上 ， 有很大 的优势 ， 而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱 。 另外 ， 还必须 了解 团体消费者与个体消费者的议价能力 。 团体消费者比代理 商有更大的选择余地 ， 一方面 ， 他可 以同经销商讨价还价 ， 也可以直接向总代理 实施购买行为 。 团体消费集中体现在议价能力较强 ， 而且转换品牌较快 ， 不需要 付出任何成本 。 个体消费者对运动休 闲系列产品外观和舒适度的要求严格 ， 也习 惯于跟风 ， 个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位 。 个体消费者转向购 买竞争品牌或替代品的成本相对较低 ， 所以值得引起重视 。 个体消费者中有 是属 于品牌的重复购买者 ， 因此抓住这一人群是缓解竞争压力的关键 。 供应商议价能力分析 运动休闲行业的供应商包括 生产材料和包装材料 、 促销品等上游厂家 ， 类别 不同 ， 时机不同 ， 竞争压力也表现得不一样 。 运动休闲产品生产中所需原材料主 电子科技大学论文 要是皮革 、 粘胶 、 轻质材料 、 聚胺酷 、 气垫 、 化纤 、 棉布等 。 应该说 ， 目前 的供 方处在一个较弱 的地位上 。 现今 ， 包装材料所占成本的比重逐渐加大 。 包装材料 业新技术 的发展牵着厂家的鼻子走 ， 包装材料越来越精美 ， 生产运动休闲产品的 广家迫于行业 的激烈竞争 ， 不断地推出新产品 ， 频繁地更换包装 ， 推陈出新 ， 从 而使包装材料的需求变为主要需求 ， 而且批次多 ， 数量较小 。 且到旺季时 ， 只能 钱到发货 ， 因此在包装材料上供方的议价能力强于厂家 。 替代品的竞争压力 来自替代品的竞争压力主要取决于三个因素是否可以获得价格上有吸 引力 的产品在品质 、 消费习惯和满足自我需求方面 的满意程度如何购买者转向替 代品是否有难度如果价格方面有吸引力 ， 能够很好地满足消费者的需求 ， 获得 高的满意度 ， 或者转换成本很高 ， 则企业所面对的替代品的竞争压力则较小 。 反 之 ， 企业所面临的替代品的竞争压力则较大 。 运动鞋的替代品主要是普通帆布鞋 、 休闲鞋等 。 运动服的替代品主要是休闲 服饰 。 应该说 ， 这几种产品都有其细分市场 ， 并且消费的场所 、 环境 、 意义也有 所不同 。 运动装在运动健身上是人们 的首选 ， 但由于人们 出于方便 、 开支的考虑 ， 有的就一鞋两用 。 随著人们的生活水准越来越 高 ， 注重养生 、 注重运动 的风气日 渐越盛而在运动 的同时 ， 足下的搭配如果选择 的好便可事半功倍 。 举个简单的 例子来说打篮球 ， 就必须针对打篮球 时因为是会有许多的跳跃著地 的球类运动 之一 ， 所以所选 择 的重点之一就得注意在鞋底是否有足够的缓震 能力以及稳定性 有了类似这些方面 的认知 ， 才能将所有有可 能会发生的运动伤害意外减到最低 点才不会原本是为了健康而运动 ， 却又因为运动而让自己受伤了 。 由此可以 说替代品的威胁将逐渐减小 。 潜在进入者 的威胁 制鞋和制衣行业属劳动密集型行业 。 目前虽然该行业供过于求 ， 竞争激烈 ， 但生产运动休闲产品利润高 ， 经营得好 ， 收益也非常丰厚 。 因此 ， 年以来 ， 该行业风起云涌 ， 度 、 宝马仕 、 金盾 、 派利斯等纷纷挺进该行业 。 这些 企业 一般具有强大的资金势力 ， 具有强势品牌 ， 定位准确 ， 品牌形象深入人心 ， 并且 具有 非常丰富的市场运作经验 。 从一般技术水平上看 ， 无论是大企业 ， 还是 小企 业 ， 其要求都不是很高 ， 产品的科技含量低 ， 进入门槛比较低 。 加上运动休闲行 电子科技大学论文 业自身比较混乱 ， 集中度低 ， 真正有实力的企业较少 。 由于市场的发展 ， 区域市 场的商家可 以进行品牌加工 ， 或为区域市场定做产品 ， 但这类产品的竞争力仅仅 体现在区域市场 ， 例如金盾只做西部市场 、 派利斯只做河北市场等等 。 因此 ， 有 强大资本和市场运作经验 的潜在新进入者所带来竞争压力会很大 。 总的来说 ， 五种竞争压力作用的程度不 同 。 代理商在终端方面有很大控制权 ， 个体消费者越来越挑剔 ， 竞争厂商的促销花样翻新 ， 替代品的压力和市场份额在 下降 ， 所有这些证 明运动休闲行业 的竞争压力在增强 。 运动休闲行业特点 纵观运动休闲行业的发展现状 ， 可 以总结出该行业存在以下特点 第一 ， 厂家市场规模差距明显 。 李宁 、 安踏 、 双星 、 鸿星尔克在 中低端市场 份额超过 ，。 第二 ， 竞争角逐范围大小不一 。 中小公司主要是区域性的竞争 ， 而大公司则 更多是全国性的竞争 。 中小企业或许是在几个省 ， 或许是到消费水平较高的城市 开发一个或几个地市级市场进行游击大企业则利用自身的资源优势 ， 进行品牌 扩张 。 第三 ， 运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段 。 第四 ， 竞争厂商的数量众多 ， 不存在完全垄断 。 没有一个公司 、 一种产品能 够垄断市场 。 在总体上呈现李宁服装销售较好 、 安踏鞋类销售较好的态势 。 第五 ， 购买者 的数量 ， 消费潜力未充分挖掘 。 很显然 ， 有些区域市场 的潜在 消费量惊人 ， 特别是西部地区的消费潜力 尚未充分被挖掘 。 第六 ， 出现一 定程度的前 向和后 向整合 。 在前向方面 ， 出现区域代理商自行 贴牌加工产品 ， 石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商而后向整合 在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理 ， 致力于提高销售管理的层次和提高 销售效率 。 第七 ， 分销 以代理商为主 。 总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类 ， 主要是代理和终端销售商 。 第八 ， 产品的技术革新相对滞后 。 在产品生产工艺的革新以及推出新产品 、 方面 ， 运动休闲行业生产技术属于传统型 ， 只有部分新技术的运用 。 第九 ， 产品的服务差异化不 明显 。 结合分析竞争对手的产品服务 ， 在产品服 电子科技大学论文 务的差异化方面体现不是很明显 ， 差异更多的体现为产品本身的款型和广告 。 ， 运 动休闲行业发展趋势 运动休闲行业将朝着三方面发展品牌规划系统化 、 细分市场并找准定位 、 建立品牌与消费者联系的纽带 。 品牌规划系统化 据一项针对体育运动爱好者 的 电话访问调查 ， 仅有的人 能把一个品牌 及其代言人对上号的人能回忆起几个明星 ， 但记不住牌子的人根本 不关心这类品牌的人认为大同小异 ， 牌子太杂的人认为这类品牌 ， 根本无法与 “ 耐克 ” 、 “ 阿迪达斯 ” 媲美 。 回顾过去我们 的一些做法 ， 国内一些企业更倾向于将大笔的钱投人到广告与 营销活动 中去 ， 相比之下 ， 国外企业却习惯于在这之前先找一家品牌规划咨询公 司为其策划一系列的品牌规划 。 对于一个品牌的创建 ， 上千万的广告在市场投入 之前如果没有一个系统 的规划 ， 其投入又有多少针对性 ， 没有针对性又谈何有效 应 。 国内运动休闲品牌迷恋屡试不爽的明星代言 ， 事实上那些 “ 明星鞋 、 明星服 ” 一窝蜂涌向市场令消费者不知所云 ， 它们鼓吹功能 ， 热衷促销或无自标地涌向体 育频道 ， 这些都是缺乏品牌战略规划的表现 。 进行系统 的品牌规划就是静心研究市场的需求 、 分析竞争者的优势 、 寻找 自 身的市场机会 “ 明星鞋 ” 何 以唱响年只靠跟风举明星大旗 ， 高歌猛进 是做不到的 。 细分市场 ， 找准定位 在目前众多运动休闲品牌云集的情况下 ， 要细分市场 ， 可以通过选择不 同的 运动项目 、 锁定高中低档不 同的消费阶层 、 不 同的区域市场等手段找准品牌定位 。 像 “ 耐克 ” 与篮球运动 、 “ 阿迪达斯 ” 与足球运动 ， 都是细分市场 ， 找准定 位 ， 由一点切人或主推一点 ， 树立专业性后再延伸其它领域非常成功 的例子 。 “ 耐 克 ” 从篮球鞋 ， 到慢跑鞋 、 足球鞋 、 网球鞋以及多功能鞋等 ， 然后又延伸到运动 服装以及所有的专业运动相 关产品 。 而且耐克公 司还善于系列化产品的特色化决 策 ， 创造 附属品牌来重新界定品牌 的利益 ， 带动整条产品线的推广 。 国内运动品 牌的当务之急就是找到打入市场的切人点 。 从消费者的角度这个点就是品牌优 势 ， 从企业的角度这个点就是细分市场空间 。 电子科技大学论文 建立品牌 与消费者联系的纽带 品牌是产品与消费者之间的关系 ， 是一种消费者体验 。 品牌要真正做到不 同 凡响 ， 就要建立一种与消费者 的联系 。 建立 品牌个性精神就是建立产品与消 费者之 间联系的纽带 。 在强调个性化生活 的今天 ， 消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张 、 生 活态度 ， 展现自我的个性运动休闲品牌要能给目标群体传递一种他们认可的 、 不 同寻常的 ， 能证实自我 的生活主张 、 生活态度 ， 展现他们独特个性 。 中国运动 休闲品牌 ， 请 明星做形象代言 ， 有助于通过名人效应 ， 引发市场关注 ， 进而对品 牌形象达成认 同 。 但是明星与运动休闲品牌之间缺乏内在 的联系 ， 使品牌 的推广 与传播显得乏力 ， 广告千篇一律 ， 没有凸显品牌的个性 ， 广告主张浮夸 ， 不能有 效地与目标群体进行沟通 ， 是现实中存在的问题 。 运动休闲产品消费者调查分析 由于中国青少年是消费运动休闲产品的主力 ， 主要研究调查该群体的消费情 况 。 近日 ， 据有关调查显示 ， 中国青少年运动休闲消费市场规模比较稳定 ， 基 本上每年都在 一 亿元 。 其中 ， 城市青少年是运动鞋消费市场 的主力军 ， 每 年人均 消费金额为元年 中国城市青少年花在购买运动鞋方面的金额 为亿元 ， 预计年 的消费规模在亿元左右 。 调查显示 ， 青少年运动 鞋消费层次主要集 中在中高档 。 其 中 ， 耐克 、 阿迪达斯 、 乔丹等国外品牌统领高 端市场 ， 李宁 、 安踏 、 双星等国产品牌逐鹿 中低端市场 。 下面是对青少年消费运 动鞋的调查分析 购买经历有近的青少年购买过各种品牌的名牌运动鞋 ， 而且其中有 的青少年还不止购买过一双 。 分析青少年比较追求潮流和运动 ， 对于名 牌运动鞋 的接受程度较 高 ， 有些青少年更是将名牌当作了一种时 尚的追求和潮流 的象征 。 少数青少年群体 中也存在一定的从众和攀比的心态 ， 往往是看到别人穿 着名牌而 去购买 。 有一些己经工作的年轻人经济收入水平相对较高 ， 在自己经济 条件允许 的情况下会选择一些较为知名品牌的运动鞋 。 价位元 双 的最好卖 。 在本次访问的青少年人中 ， 购买名牌运动 鞋的价格在元 双 的 占据了首位 ， 其次为 一元价格段 以 的比例占据次席 ， 而元 的价格段紧随其后 。 分析青少年 消费者对于 电子科技大学论文 名牌运动鞋的接受程度较高 ， 在购买时不会过于注重价格 ， 一些已经踏上工作岗 位 的年轻人更加注 重休闲和时尚 ， 他们也具有较强的经济实力 ， 因此更爱选择知 名品牌运动鞋 。 目前市场上国外名牌运动鞋价格大都在元之 间 ， 尤其 是 国外的一些知名 品牌价值不菲 ， 但由于物有所值 ， 高昂的价格背后是优秀的品 质 、 精良的设计 ， 带给 穿着者真正 “ 运动的享受 ” 。 同时一些知名 的品牌也相继 推出了相应的低端产品 ， 以相对的低价占领低端市场 ， 因此青少年朋友购买的运 动鞋中元 双价格段 的产品拥有一定比例 。 品牌耐克 、 阿迪达斯最受人爱 。 耐克和阿迪达斯是消费者购买的第一 、 第 二位品牌 。 在己购买者中 ， 有的青少年选择了耐克 ， 选择了阿迪达 斯 。 这两大品牌的中选率明显高于其他品牌 。 同时 ， 李宁以的中选率居第 三位安踏为另外特布 ， 双星也占有一定比例 。 分析在购买名牌运动 鞋的意向中 ， 耐克和阿迪达斯相差不多 ， 处 同一档次品牌 。 两品牌市场竞争非常 激烈 ， 他们都使用 国际级体育明星为其产品做宣传攻势 ， 通常利用电视媒体上制 作精良的广告对其品牌进行渗透 ， 树立了一定的品牌形象 。 比如耐克与青少年 酷爱的篮球运动紧密地 结合在一起 ， 举办了青少年篮球赛 ， 在青少年朋友中刮起 篮球风的同时也极好地将 自己的品牌渗入到了青少年朋友中 。 这也是该品牌长盛 不衰 的主要原因之一 。 其他一些品牌如锐步 、 李宁 ， 安踏等为第二梯队 ， 也有良 好 的市场接受度 ， 其成功的品牌形象和整体营销策划功不可没 。 洋品牌运动鞋通 过各种各样的品牌推广活动和广告策略 ， 将自己的品牌成功地打入 了青少年朋友 的心目中 ， 因此在青少年朋友所选择的运动鞋品牌 中 ， 洋品牌 占据了明显优势同 时也有一些 以奥运 或世 界体育运动 明星为形象代言人的国 内品牌在市场上也取 得了较好 的成绩 。 色彩蓝色最爱 ， 黑色不变 。 青少年最钟爱的颜色为蓝色 ， 其受欢迎 的比例 为其次为黑色 ， 为白色为棕色为灰色为 黄色为其他颜色则较为分散 。 分析蓝色给人纯净清新的感受 ， 在崇尚 自然 、 向往 自然的今天 ， 蓝色更加符合人们的这种心态 ， 因此蓝色作为喜欢度最 高的颜色是有一定的必然性 。 另外青少年比较喜欢蓝色可能是迎合了追 “ 酷 ” 一 族的潮流 。 值得一提的是 ， 目前市场上以蓝色为主色调的运动鞋还 不是很多 ， 因 此运动鞋制造商应该注意到这样的需求黑色是永恒的流行色 ， 而且 黑色的运动鞋 电子科技大学论文 相对来说也不易弄脏 ， 因此目前市场上 的运动鞋采用这种颜色作为主色调 的相当 多 。 选择舒适第一 ， 款式第二 。 作 为年轻一族的青年朋友们选择运动鞋 时会考 虑哪些因素呢消费者在购买运动鞋时 ， 首要考虑因素是舒适性 ， 占了 其 次是外形和款式 ， 为 。 这两个因素 明显高于其他因素 。 另外 ， 品牌和价 格也占有一定的比例 ， 分别为和 。 分析当今青少年都比较喜欢运 动 ， 尤其是各类球类运动 ， 这是他们天性 的体现 ， 而运动对鞋类要求也比较高 。 舒适性 、 透气性 、 弹跳性 、 耐磨性 ， 都是购买者 出于对运动方面的考虑 ， 很难想 像 穿一双别扭的运动鞋能够在运动场上尽情发挥 自己的运动天才 。 从这种 意义上 来说 ， 舒适性也是运动鞋吸引消费者 的首要前提 。 外形款式也是购买时的重要考 虑因素 ， 新颖 、 时尚 、 个性化一向被爱扮 “ 酷 ” 的一代所追逐 。 而名牌运动鞋设 计出的款式与普通运动鞋有一定的差别 ， 许多款式超前的设计还突出 了穿着者非 凡的个性 ， 迎合了青年人的需求 。 安踏竞争者分析 目前生产运动休闲系列产品的企业大大小小几千家 ， 如此多的厂家在有限的 市场上激烈竞争 ， 因此笔者将在本节较为详尽地分析安踏面临 的竞争态势 ， 以及 主要竞争对手的营销策略 。 安踏面临的总体竞争态势 安踏作为运动休闲行业 的全国知名品牌 ， 在竞争日益激烈的市场环境中 ， 只有对自身面对 的竞争环境和态势有一个比较清晰的认识 ， 才能根据竞争对手 的 策略走向 ， 结合消费者的需求状况 ， 设计出富有竞争优势 的营销策略 。 就现阶段 而言 ， 安踏面临的竞争态势主要有以下几个方面 首先 ， 从总量短缺到总量相对 过剩 。 不管是中档运动休闲产品还是低档产 品 ， 从总量上来看都是相对过剩 。 更可怕的是更多的中低档运动休闲新品牌仍在 不断涌现 。 其 次 ， 从寡头垄断到烽烟四起 。 以李宁 、 双星为代表的老品牌 ， 既有品牌 知名度 ， 又有品牌美誉度的体育用品企业 ， 在维护品牌的同时 ， 不断推陈出新 ， 在不 同的价位上进行产品线延伸 ， 从而能够在不 同水平的细分市场上与其他厂家 进行竞争 。 以安踏 、 鸿星尔克 、 特步等为代表的晋江品牌 ， 虽然有一定的品牌知 电子科技大学论文 名度 ， 但品牌满意度不够理想 。 这些公司注重分阶段推出主打优质产品 ， 以产品 带品牌 ， 期望在巩 固品牌知名度和美誉度的基础上向市场领先者发起冲击 。 以河 北的派利斯 、 云南的金盾等为代表的地方实力派 ， 虽无全 国性的品牌知名度 ， 但 由于紧跟地 方需求 ， 并利用广 告 、 促销 、 公共关系等现代整合营销传播手段创品 牌 ， 正成为不可忽视 的新生力量 。 再次 ， 从单一手段竞争到全方位竞争 。 运动休闲业的竞争进入了白热化 ， 但 竞争很低级 。 从鸿星尔克的火爆到安踏的全 国畅销 ， 运动休闲业还 没有完全脱离 低级的市场竞争 。 特别是在终端市场上 ， 竞争日趋激烈 ， 终端市场秩序比较混乱 。 几年的广告战事 ， 却无法诞生一个真正具备品牌价值 ， 品牌实力的运动休闲品牌 。 特别是运动产品中低端市场的竞争逐步深化 ， 由单一的营销策略 向品牌化整合营 销策略转化 。 当各种竟争手段都陷入泥潭的时候 ， 品牌力量 的竞争将成为主流 。 运动休闲业的竞争将越来越趋 向于理性化 ， 多元化 ， 这是行业的进步 。 最后 ， 整合重组 出现端倪 。 整合重组的浪潮出现苗头 ， 资本的力量正在不断 产生作用 ， 行业重新洗牌的进程正在不断推进 。 因此 ， 在未来的竞争中 ， 安踏所 面对 的竟争对手将更加强大 ， 面临的竞争态势将更为严峻 。 竞争品牌的市场地位分析 如今的中国运动休闲市场 ， 广大消费者 的消费心理已经日趋成熟 ， 对运动休 闲产品的消费不再盲从 ， 运动休闲业 的市场竞争已经进入了以产品内在品质 、 品 牌 内涵 主导的品牌竞争 。 一些具备品牌优势的公 司从经济效益 、 发展速度上都胜 人一筹 。 国家级名牌企业有李宁 、 安踏 、 鸿星尔克 、 特步 、 双星 、 度 、 德尔惠等 ， 而且这些企业 的销售额 、 销售利税指标均保持在行业前列 。 近两年来 ， 有关统计 资料显示 ， 全 国利税愈亿元的运动品牌一直保持在家左右 。 而全 国近的运 动休闲厂家 ， 经济效益呈现微利或亏损 。 从市场 占有率方面看 ， 李宁 、 安踏 、 鸿星尔克 、 特步 、 双星位于全国的前 名 ， 他们共同占有约的市场 ， 充分说运动休闲业进入品牌营销时代 。 由此可 见安踏的主要竞争对手是李宁 、 鸿星尔克 、 特步 、 双星 。 今后运动休闲业的激烈 竟争 ， 将主要是这五个品牌之间的竞争 ， 将是这些品牌对市场的重新分割 。 下面 简单介绍一下这几个公司的情况 。 电子科技大学论文 李 宁集团无疑 是运动休闲集 团军中最晓勇的一支队伍 ， 它创建于年 ， 十余年 来 ， 李宁公 司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装 、 运动鞋 、 运动 器材等 多个产品系列 的专业化体育用 品公司 。 目前 ， “ 李宁 ” 产品结构日趋完善 ， 现在 ， “ 李宁 ” 在 中国体育用品行业 中已位居举足轻重 的领先地位 。 在产品开发方面 ， 李宁公 司建立了亚洲一流 的产品设计开发中心 ， 引进了国 际先进的开发管理机制 ， 并聘请了国内外一流的设计师 、 版师 、 以及专业 的开发 管理人才 ， 加强市场调研和设计开发力量 ， 逐步提高了产品的科技含量和整体品 质 。 在营销网络的建设上 ， 李宁公司在同类产品中 ， 市场占有率名列前茅 。 李宁 公司还 开发了领先 的店面识别系统 ， 通过采用统一鲜明的店面装饰 ， 达到了强烈 的店面识别效果 。 “ 源于体育 、 用于体育 ” 是李宁公司的宗旨 。 从年亚运会斥巨资支持中 国体育代表 团以来 ， 年巴赛罗那奥运会 、 年亚特兰大奥运会 、 年残疾人 奥运会 、 年悉尼奥运会 处处可见穿着 “ 李宁 ” 装备的中国运动员 。 李 宁公司还常年赞助中国体操队 、 射击队 、 跳水 队 、 举重 队等国家级运动队 。 特 步中国有限公司 ， 系三兴集团下辖集营销 、 研发和 生产为一体的 、 以 鞋服为主导产品的综合性体育用 品公司 。 公司地处泉州经济技术开发区 ， 占地面 积近巧亩 ， 员工多人 ， 公司生产设备先进配套齐全 ， 其中 自动化成型生 产流水线条 ， 针车流水线条 ， 年生产能力达万双 。 特步以 “ 挑战 自我 、 不懈追求 、 互动三赢 、 全面满意 ” 为公司的经营理念 ， 迄今止已获 “ 中国名牌 ” 、 “ 国家免检产品 ” 、 “ 中国驰名商标 ” 三大国家顶级 殊荣 。 时 尚前卫 、 个性十足的 “ 特步 ” 产品 ， 不仅深受年青时尚一族青睐 ， 遍布 全国的销售网点 ， 更体现 “ 特步 ” 品牌的强大市场 号召力 。 双星集团于年在青岛成立 。 双星集 团现有子公司及分支企业家 ， 员 工近万人 ， 固定资产亿 多元 。 公司的高档运动鞋产量年达万双 ， 公司客户遍及全 国 ， 出口约占总销售额的既 ， 主要出口东南亚 、 美国及欧洲等 国家及地区 。 主要产品经营项目鞋类制造及销售 ， 为鞋类制造及经销提供支援 的业 务 ， 还从事商业 、 餐饮 、 广告 、 食品 、 服装 、 房地产等其他行业 。 双星集 团生产的各类鞋有多个系列 ， 多个品种 ，主要有硫化鞋、 冷粘鞋 、 布鞋 、 电子科技大学论文 皮鞋 、 注射鞋等 ， 年产量达万双 ， 出口近万双 。 福建鸿星尔克体育用品有限公司位于福建省泉州市江南火炬工业区 。 集 团创 建于年月 ， 系外商独 资企业 、 国内著名专业鞋类品牌企业 ， 属泉州市 、 鲤城区重点企业和纳税大户 。 集团注册资金万美元 ， 投资额万美元 ， 集团引进 意大利等国进 口的国际上最先进 的生产和检测设备 目前 ， 拥有各种技 术 、 管理人才余人 ， 熟练技术员工多人 。 鸿星尔克以 “ 脚踏实地 演 绎非凡 ” 的经营理念 ， 主要以制鞋业为龙头 ， 依托体育事业 ， 自主开发 、 生产 、 销售 “ 鸿星尔克 ” 休闲运动服 、 箱 、 包 、 运动鞋 、 胶布鞋等系列体育用 品 。 该集 团产品不仅 畅销国内所有大中城市 、 市场网络遍布全国各地 ， 同时 ， 鸿星尔克还 是全球注册 品牌 ， 产品销往世界多个国家和地区 。 竞争品牌的渠道运作分析 ， 运动休 闲业 的激烈竞争 ， 充分表现在渠道 的争夺和经销商的争夺上 ， 及终端 市场的控制上 。 首先 ， 整个渠道网络 的构建上 ， 全 国各知名品牌 ， 都在积极地构 建自己的网络 ， 力求全面覆盖 ， 全国各省市基本上都有网点 。 其次 ， 在网络的节 点客户的选择上 ， 展开 了一场激烈的争夺战 ， 各个运动休闲品牌都在寻找那些有 实力 、 有经验 、 有信誉 、 网络好 的客户作为经销商 。 再次 ， 在终端市场 的争夺与 控制方面 ， 众多的运动休闲品牌也各显其能 ， 通过设立商场专柜和专卖店 ， 有的 是给经销商优惠政策 ， 配合 、 协助经销商做终端 ， 帮助经销商解 决终端的促销费 用 ， 如 、 店面装修 、 促销小姐 、 促销赠品等等 。 竞争品牌的品牌定位分析 从当前及将来看 ， 在中国运动休闲市场上竟争的企业大致是第一品牌集团的 中高档产品和第二 品牌集团的中低档产品 ， 它们在规划各自的品牌战略时会有不 同的内涵与外延表现 。 “ 李宁 ” 把自己的市场定位于中等消费收入群体 ， 走世界名牌 的道路 ， 强调 运 动用品专业特性 “ 安踏 ” 定位于 国内中低档运动休闲产品 ， 强调价格合理 ， 面 向全国中小学生 “ 特步 ” 则 一 岁年轻一族为目标群体 ， 定位为 “ 时尚运 动品牌 ” “ 鸿星尔克 ” 定位为 “ 专业运动品牌 ” ， 牢牢把握 “ 科技领跑 ” 的理 念 ，通 过持续的产品技术的开发来带动公司 品牌的成长 “ 双星 ” 的定位是从低 端 到高端 、 从运动鞋到皮鞋全线并举 。 电子科技大学论文 就以上这些品牌定位本身来说非常成功 。 然而在诉诸于品牌表现时 ， 有的品 牌则不是很成功 。 如双星的市场定位在表现上就有些模糊 ， 年以前双星产 品定位在 中档 。 年在被李宁全面超越之 后 ， 销量下降 ， 双星又把 自己定位 于低档消费群体 。 竞争对手的价格策略分析 “ 李宁 ” 运动鞋价格在元双至元双 ， 基本处于中档价位而且各种 款型产品之间的价格定位层次比较明显 ， 高中低档一目了然 。 安踏 、 鸿星尔克 、 特步 、 双星它们都是走的中低档路线 ， 运动鞋价格在元至元 。 值得一提 的是特步 ， 特步比较科学地把产品的包装 、 广告诉求和产品定价结合起来 。 以合 理 的价位体现潮流 、 时尚 、 个性 、 健康等特征 。 总的来说 ， 在竞争地位上 ， 安踏现有年生产各类休闲运动鞋达多万双套 的能力 。 然而近几年来 ， 由于市场供过于求 ， 运动休 闲业过度竞争 ， 再加之产品 结构老化以及分销渠道薄弱等因素的制约 ， 公司销售收入利税等经营业绩开始下 滑 ， 但是安踏的销售收入 、 利税在 同行业中仍然位于前名 的水平 。 电子科技大学论文 第三章 安踏市场营销现状分析 对集 团内部条件的分析 的目的主要是为了了解集 团自身各个条件及其组织 的状态 ， 确定影响企业生存与发展的战略要素 ， 对内部经营状况的主要方面进行 考察 ， 确定企业在行业中的竞争地位 、 优势和劣势 ， 以便对自身的实力有一个比 较清楚 的认识 。 本章将重点就安踏的营销资源 、 技术 资源 、 品牌资源和等方面加 以具体阐述 。 安踏营销现状分析 通过注重产品研发 ， 质量政策及积极的营销努力 ， 安踏已取得领先 的业界地 位 ， 在年较大的销售额亿元年 ， 具有了相当的资金实力 、 生产和研 发能力 。 前期通过地域分销给予垄 断权的销售政策 ， 刺激了分销商的积极性 ， 销 售网点遍布全 国 ， 充分占有市场 ， 这种较广泛密集的销售网络今后还是安踏发展 的重要基础 ， 通过品牌化运营 ， 特别是孔令辉形象代 言人广告极大地提升安踏品 牌知名度 ， 进一步促进经销商 、 零售商积极性 ， 同时导引更广泛的消费者购买 。 同时安踏面临着诸 多市场问题 。 安踏原先花较少代价充分 占有市场 的分销策 略 ， 也带来了对分销市场特别是对销售终端的控制不力企业对消费者需要和市 场变化的反应灵敏度不足特别是分销商粗放经营 ， 不能给消费者提供一个统一 良好 的安踏品牌形象 ， 也不能给消费者提供良好规范的专卖服务 。 另外 ， 由于各 地经销商财力不一 、 素质不一使各地分销市场网点建设差异 ， 限制了安踏 的市场 空间 。 现阶段 ， 安踏己具有相当的品牌知名度 ， 但没有很强的认知度 ， 忠诚度如 何无法考量 。 最后 ， 原先单一鞋的产品策略 ， 不能有效扩充市场总量 。 安踏产品现状 安踏运动休闲产品从男女式运动鞋 、 男女式运动服 、 男女式运动休闲鞋 、 男 女式运动休闲服到休闲运动背包 ， 品种规格相当齐全 ， 应有尽有 。 在竞争中具有 较强 的优势 。 到目前为止 ， 安踏己经拥有运动鞋款 、 休闲鞋款 、 运动服 款 、 休闲服款 、 运动休闲背包款运动休闲产品 ， 但是在安踏余个 规格的产品中 ， 系列性 、 互补性和特色性较差 ， 规格序列欠缺规划 ， 价格档次不 明显 ， 每种产品的特征性不够明确 ， 定位不够清晰 。 电子科技大学论文 安踏现有运动休闲产品系列 详见表 一 。 表 一 安踏运动休闲产品系列 运 运运 动鞋 鞋休闲鞋 鞋运动服 服休闲服 服 男 男式 式篮球鞋 、 足球鞋 、 、 旅游鞋 、 校园时 时运动短裤 、 网球 球夹克 、 风衣 、 跑 跑跑鞋 、 网球鞋 、 、 尚鞋 、 凉鞋 、 沙 沙装 、 篮球装 、 运 运恤 、 文化衫 、 背 背 乒 乒乒 乓球鞋 。 滩拖鞋 、 帆布鞋 。 。 动背心 、 泳装 。 心系列 、 马夹 、 、 棉 棉棉棉棉棉服 、 休闲长裤 。 。 女 女式 式跑鞋 、 乒乓球鞋 。 。 增高鞋 、 帆布鞋 、 、 运动短裤 、 网球 球风衣 、 秋冬 旅 旅旅旅游鞋 、 校园时 时装 、 运动背心 、 、 恤 、 文化衫 、 马 马 尚 尚尚尚 鞋 、 沙滩凉鞋 、 、 泳装 。 。 夹 、 棉服 、 休闲 闲 沙 沙沙沙滩拖鞋 。 。 长裤 。 。 必 须看到 ， 由于产品推出缺乏较长远规划 ， 安踏虽然产品规格众多 ， 拥有开 发 中心和一定 的研发 能力 ， 但产品研发主要集 中在款式和样式上 ， 在核心技术研 发上投入不足 ， 产品的运动系列化程度较低 ， 没有 自己的主推产品 ， 使得有限的 资源没有得到有效的利用 。 在安踏的产品线结构 中 ， 低档产品居多 ， 产品结构不 合理 ， 运动系列不专业 ， 产品偏休闲 ， 有必要进行系统 的产品线设计 、 梳理与 改造 。 安踏渠道运作环节薄弱 在运动休闲行业 ， 营销网络是决定企业产品营销成败的一个重要因素 ， 该网 络是 以产品为纽带 ， 由企业 、 经销商和消费者组成的 “ 生物链 ” 。 在这个 “ 生物 链 ” 中 ， 利润 、 利益调整是该 “ 生物链 ” 的驱动力阁 。 安踏的销售网络是 以厂家 、 总经 销 、 专卖店 以及商场等组成的销 售体系 ， 如 图 一 所示 。 电子科技大学论文 消 消费者 者 消 消费者 者 消 消消消消消费者 者 安 安路 路路路路路路 商 商商商商商场 场 场消 费者 者 专 专卖店 店 图 一 安踏现有营销渠道模式 在这个渠道网络中 ， 多年 以来 ， 总代理商的不断变化与调整 ， 总代理商与厂 家的关系 ， 总代理与其下游各分销商 、 销售终端的关系越来越复杂化 ， 导致安踏 的渠道不稳定 ， 分销能力不强 。 安踏分销渠道存在的 问题主要表现在以下几点 省级代理商的问题 所有代理商的共同特征追求短期利润 。 当然这种对短期利益的追求也是 与企业 的经营方式分不开的 ， 安踏与代理商之 间仅仅表现为产品买卖关系 ， 很少 关心和支 持到代理