（工商管理专业论文）我国房地产企业品牌战略探讨.pdf

摘要 房地产业作为国家重要支柱产业，在我国国民经济中占有重要地位。经过二 十多年的市场化运作发展，房地产业的竞争方式己从早期的价格竞争、规模竞争、 项目竞争与品质竞争发展到今天的品牌竞争，房地产业已经进入了品牌竞争时 代。品牌，不仅是房地产企业赖以生存与发展的立足之本，是其保持核心竞争力 与可持续发展的必由之路，同时也是影响消费者购房决策的最主要因素之一。因 此，房地产企业要想做大、做强，在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须实 施品牌战略，也就迫切需要进行对房地产企业品牌战略规划与管理的深入研究。 相对而言，国内房地产品牌的根基太浅，品牌成熟尚需假以时日。本文从房 地产品牌的基本理论和方法入手，结合国内，特别是青岛地区房地产行业具有代 表性的典型案例，进行了关于房地产企业如何实施品牌战略的分析研究，主要包 括以下三个部分的内容：一、房地产和房地产市场的概念，目前我国房地产市场 所呈现的特征及房地产品牌的内涵；二、从房地产市场的发展现状、行业特殊性 等方面对房地产企业采取品牌战略的必要性进行论述；三、从品牌战略的概念出 发，涵盖品牌定位、品牌实施与管理、品牌整合传播、品牌维护与延伸等各个方 面，系统、全面地论述如何实施房地产品牌战略。本文通过以上分析研究，力求 为房地产品牌战略系统规划及实施品牌战略管理提供一些具体可行的思路、方法 和建议。 关键词：房地产、房地产品牌、品牌战略、品牌管理 a b s t r a c t a so n eo fc h i n a sb a s i ce c o n o m i ci n d u s t r y , r e a le s t a t eb u s i n e s si sb e c o m i n gm o r e i m p o r t a n tw i t he c o n o m i ci m p r o v e m e n t a f t e rm o r et h a nt w e n t yy e a r s 。d e v e l o p i n g , r e a le s t a t en o w s t e pi n t oan e wc o m p e t i t i v es t a g e u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e s ，m a r k e t i n g i sf u l lo fo p p o r t u n i t i e sa sw e l la sc h a l l e n g e s ，a n do n l ya d a p t a b l ef i r m sw i l lr e m a i n p r o f i t a b l e b r a n di sn o to n l yt h ei m p e r a t i v eo fs u r v i v a lf o rr e a le s t a t eb u s i n e s s ，b u t a l s ot h en e wc h a n n e l so fd e v e l o p m e n t a n dr e a le s t a t eb r a n da l s oi so n eo ft h em o s t i m p o r t a n tf a c t o rw h i c hc a na f f e c tc u s t o m e r sd e c i s i o n i ti si n d i c a t e dt h a tt h er e a l e s t a t ei n d u s t r yh a se n t e r e dt h ee r ao fb r a n d i n g i n d e p t hr e s e a r c hi nt h eb r a n d i n go f r e a le s t a t eh a sb e c o m eac r u c i a lp r o b l e mw i t hi m m i n e n c e t h i st h e s i si ss t r u c t u r e dw i t ht h eb a s i ct h e o r ya n dm e t h o d so fb r a n ds t r a t e g i c m a n a g e m e n t ，c o n n e c t e dw i t ht h er e p r e s e n t a t i v ee x a m p l e si nt h er e g i o no fq i n g d a o t h i st h e s i sc 蛆b er o u g h l yd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ：f i r s t w h a ti st h ec o n c e p t i o na n d c h a r a c t e ro fr e a le s t a t ea n dr e a le s t a t eb r a n d ；s e c o n d , t h en e c e s s i t yo fb u i l d i n gb r a n d i nr e a le s t a t e ；t h i r d ，h o wt oc r e a t e ，c u l t i v a t ea n dm a n a g et h eb r a n d i tt r i e st ot a b l e s o m ep r o p o s a l si no r d e rt oc u l t i v a t et h eb r a n do fr e a le s t a t es y s t e m i c a l l y k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ；r e a le s t a t eb r a n d ；b r a n ds t r a t a g e m ；b r a n dm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得盘盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：沏易年，月d 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤洼盘茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 新签亍女钒 签字日期：易年月驴日签字日期：p ( 年1 月i1 日 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 有人曾问起国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么? 答案是：品 牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。在企业 的各种有形的和无形的资产中，品牌的价值和地位自然是不言而喻的了。特别是 当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有的开放市场竞争日益加剧，产品同 质化程度也越来越高，产品层面上的竞争越来越难以取胜，品牌的重要性日益突 出。因此，企业必须实现由产品经营向品牌经营的升级，否则被市场所淘汰是可 以预期的事。每一个企业，甚至每一个国家都只能通过自己的品牌步入市场和占 领市场，从而确立其在市场竞争和世界经济中的地位。联合国工业计划署的调查 表明，名牌在整个产品品牌中所占的比例不足3 ，但名牌产品所占的市场份额 却高达4 0 以上，销售额占5 0 左右。【7 】美国广告研究专家莱利莱特( l a r r y l i g h t ) 有句名言：“未来的营销是品牌的竞争品牌互争长短的竞争。商界与 投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。此概念极为重要，因为它事关如何发 展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要的多。唯 一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。【6 】6 ” 品牌( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字b r a n d f ，原意为“烙印”。它非常形 象地表达了品牌的含义如何在消费者心中留下烙印? “品牌是一种错综复杂 的象征它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和， 品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”广告教皇大 卫奥格威如是说。品牌是产品与消费者之间的关系。品牌的价值不是企业自己 确定的，而是存活在消费者心目中的。企业制造的是有物理属性的产品，消费者 购买的是有情感归依的品牌，一个无法与消费者形成亲密关系、不具有内涵的产 品，是难以成长为“品牌”的。对社会而言，品牌是一种文化，也就是说，品牌 本身往往都有深厚的文化内涵，往往打上了一个国家和民族的烙印，体现着不同 国家、社会、时代的文化差异。综观当今世界著名品牌，无不是因品牌的文化内 第一章绪论 涵而行销全球，如万宝路的西部牛仔形象、可口可乐的美国文化、柯达的精彩世 界等等。产品是时时更新的，只有品牌中的文化才是长存而有魅力的。事实证明， 强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。 国外对品牌管理理论的研究始于2 0 世纪5 0 年代，在上世纪8 0 年代形成了 一个热潮，人们从品牌的本质、品牌的形象塑造、品牌的传播、品牌的延伸和扩 张等各个方面来深入细致地研究品牌，使原本几乎完全依照经验进行的品牌管理 逐步具有了科学的特征。这一时期的品牌研究逐步形成了这样一些共识性的观 点： 品牌是企业重要的战略资产。品牌作为资产虽然是无形的，但却同其他有形 资产一样实际存在。根据美国商业周刊2 0 0 5 年公布的“2 0 0 4 年度全球 最具价值品牌排名”，排在第一位的可口可乐公司2 0 0 4 年品牌价值6 7 3 9 4 亿美元，第二位的微软为6 1 3 7 2 亿美元。【3 8 】 表1 - 1 美国商业周刊2 0 0 4 年度全球最具价值品牌捧名前十位 2 0 0 4 年品牌价值2 0 0 3 年品牌价值 排名公司名称 所属国家 ( 亿美元)( 亿美元) 1可口可乐6 7 3 9 47 0 4 5 3 美国 2 微软6 1 3 7 26 5 1 7 4美国 3l b m5 3 7 9 15 1 7 6 7 美国 4 通用电气4 4 1 1 14 2 3 4 0美国 5 英特尔 3 3 4 9 9 3 1 1 1 2美国 6 迪斯尼 2 7 1 1 32 8 0 3 6 美国 7 麦当劳 2 5 0 0 12 4 6 9 9 美国 8 诺基亚 2 4 0 4 12 9 4 4 0 芬兰 9丰田2 2 6 7 32 0 7 8 4 日本 1 0万宝路2 2 1 2 82 2 1 8 3 美国 2 第一章绪论 表1 - 22 0 0 4 中国5 0 0 最具价值品牌排行榜 3 7 1 i 排名品牌名称品牌拥有机构 品牌价值( 亿元) 1海尔海尔集团公司6 1 2 3 7 2c c t v 中央电视台 6 0 8 5 1 3宝钢上海宝钢集团公司6 0 5 7 4 4 联想联想集团有限公司6 0 1 6 5 5中化 中国中化集团公司 5 7 6 8 9 6 红塔山 玉溪红塔山烟草( 集团) 有限公司 5 2 9 6 8 7 中国工商银行中国工商银行4 7 2 3 5 8中铁工程中国铁路工程公司4 5 1 4 8 9 中国人寿 中国人寿保险( 集团) 公司 4 ”6 7 1 0 中国移动中国移动通信集团 3 9 1 2 9 品牌是消费者与产品之间的关系，是在消费者感知的基础上形成的，是消费 者经历的全部体验之和。 品牌的价值可以通过长期投资不断增加品牌拥有者可以通过价格溢价、 品牌扩张等策略来不断提升品牌价值。 关系营销由传统营销的关注交易思维转变到了关注同消费者建立长期关系， 并使消费者和企业都从中获得利益。品牌管理逐步吸收了关系营销的部分思 想，注重在培养同消费者的长期关系中建立品牌。美国客户关系营销专家 r e g i sm c k e n n a 曾说：“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”2 6 】 品牌的价值依赖于与之相关的资源。资源指能够影响品牌价值的因素，它可 能是硬件上的：如产品的特征、忠实客户的数量、销售渠道、员工等；也可 以是软件方面的：产品的质量、员工的士气等。 全员品牌管理观念，认为品牌管理不仅仅是品牌管理部门的工作，而需要建 立以品牌为核心的组织结构和资源分配体系，将品牌管理同市场研究、产品 开发、销售推广、广告传播、消费者关系管理结合起来，通过系统的观点来 动态地监控品牌的管理。 品牌研究正从凭直觉和经验转向精确化和定量化发展。大量的有关品牌价值 评估、消费者购买心理、品牌的消费者评价的定量化的模型发展了起来。品 牌管理开始有了更多的精确性和与其他管理职能沟通的工具。 1 2 课题来源 第一章绪论 从8 0 年代中期我国住房商品化概念提出以来，经过二十多年的发展，中国 房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成，逐步进入产业 发展的成熟期。因此，笔者认为，我国房地产转型期已经到来，我国房地产转型 期的最大特点是由粗放型向精耕细作型的一种过渡。同时，房地产产品虽然还没 有到严重过剩的地步，但是也面临着日益激烈的竞争、日益严重的产品同质化以 及日益成熟的消费市场，特别是由于房地产产品是不动产，价值量巨大，消费者 更需要一种简单明确的交易成本低的辨别方法，对品牌尤为依赖。 再者，房地产业作为国家的重要支柱产业，在我国国民经济中占有重要地位。 然而，我国房地产业普遍存在小、散、差的现象，很多房地产企业都是利用房地 产市场的不规范炒买炒卖来获取利润的，缺乏规范的管理。目前大部分房地产商 尚不具备正确的品牌意识，对品牌的认识大多仅停留在表层，认为品牌就是包装， 而对品牌内涵的建设严重不足。在中国名牌产品阵营中，房地产品牌寥若星辰， 绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段。而从香港房地产行业的经营实践来 看，经过几十年的发展，早已形成了市场份额向少数优秀品牌集中的格局。香港 的和记黄埔、恒基地产、新世界发展、太古集团等排名前十位的地产商占据了超 过8 0 的市场份额。在内地市场，由于各种历史原因，强势品牌所占的市场份额 还比较小，最大的发展商市场有效的份额不足1 。房地产行业的经营现实也告 诉我们，今后房地产行业的发展格局将会走向行业集中的方向。“房地产企业不 能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”。未来的房地产市场必将发展为少数 品牌之间的竞争，而那些没有及时建立强势品牌的房地产企业将会被排除在竞争 的第一集团之外。可以预见，采取品牌战略必将成为专业发展商建立长期竞争优 势的重要手段。因此，如何提高房地产企业的品牌意识，怎样塑造房地产企业品 牌和进行品牌战略管理，已成为房地产政府主管部门、房地产开发企业与业界其 他机构特别关注与亟待解决的重大问题。深入地对房地产品牌战略进行研究，是 摆在发展商面前的紧迫课题。 笔者曾是房地产业从业人员，即使在离开该行业后，仍对房地产业尤其是青 岛地区的房地产业发展十分关注，对房地产品牌战略的研究持有浓厚的兴趣，这 也是本人选择这一课题的原因之一。 1 3 研究思路 4 第一章绪论 1 3 1 研究目的 通过对房地产品牌战略规划及管理步骤的分析、分解，探讨每个步骤的内涵 及对于结果的传导性，确立品牌建设及管理的重要性、可行性和实用性，最终形 成完整的、可供参考的品牌战略规划与管理流程。 1 3 2 研究方法及成果 理论结合实践，在大量参阅主要的品牌管理及市场营销理论、文献的基础上， 结合多年来对青岛市房地产市场的考察，将系统的品牌塑造及管理方法导入房地 产企业品牌战略。主要围绕以下几个部分展开： 1 、房地产和房地产市场的概念、特征，并通过对房地产经营的竞争发展阶 段的论述，指出房地产行业已进入品牌竞争阶段。 2 、房地产品牌的涵义。从房地产品牌的品牌共性和行业特殊性对房地产品 牌进行描述，论述为什么房地产品牌的塑造需要导入品牌管理的观念。 3 、我国房地产品牌经营现状分析。将对我国的房地产行业品牌经营现状进 行剖析，分析滞后的原因。 4 、本文最核心的部分在于提供一种切实可行的房地产企业实施品牌战略的 系统方法，从品牌定位、品牌管理与维护、品牌整合传播、品牌联合、延伸和扩 张等各个方面进行论述，并结合青岛地区高档物业典型案例，力求使本文具有较 强的操作性和现实意义。 同时，本文也将结合其他行业进行品牌经营和管理的先进经验进行论述，在 房地产行业同其他行业的比较中突破原有的理念，大胆引入其他行业的成功经 验，对创造性地进行房地产品牌建设具有非常重大的意义。 5 第二章房地产、房地产市场及房地产品牌 第二章房地产、房地产市场及房地产品牌 2 1 房地产概念及其特征 房地产，从字面上看是房产和地产的统称，即房屋和土地两种财产( p r o p e r t y ) 的合称。【1 8 】在物质形态上，“房地产”是由房屋建筑和建筑地块有机组成整体， 房依地建，地为房裁，房地不可分离；从法律层面上看，由于房地产本身的不可 移动性，又被称为“不动产”；在经济形态上，房地产的经济内容和运动过程也具 有内在的整体性和不可分割性。 一般情况下，人们所说的房地产专指城镇房屋和土地，因此房地产也被称为 城镇房地产。以商品房屋用途为标准，房产又有商品住宅和非商品住宅之分。其 中，商品住宅包括普通商品住宅、经济适用房和别墅、高档公寓；非商品住宅则 包括写字楼、商业营业用房等。【2 0 本文主要从住宅项目的角度进行分析和探讨。 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。国家统计局 新公布的中国城市居民家庭财产调查总报告显示：房产在家庭总资产中所占 比重已接近一半，达到了4 7 9 ，房产已成为普通居民家庭价值最大的财产。【1 0 】 房地产业的发展具有周期性、地域性、对产业政策的敏感性等特点，同时房地产 业具有很强的产业关联性。和一般商品比较起来，房地产具有不可移动性、耐用 性、唯一性、附加收益性( 适应性) 、资本和消费品的二重性、易受周围社区环 境影响等主要特征。 由于房地产业在社会经济活动中的重要性，各国政府均对房地产市场倍加关 注，经常会有新的政策出台，以调整房地产商品生产、交易使用过程中的法律关 系和经济利益关系。 房地产企业要完成项目开发，一般要经过获得土地、拆迁安置、规划设计、 组织开发建设、市场推广传播、销售( 租赁) 、信贷、物业管理等一系列过程。 房地产的价格还易受周围其他房地产状况的影响，能预测政府大型公共设施建设 并在其附近预先投资的房地产发展商，一般都获得了巨大的经济效益，如地铁的 开通、大型花园的建设等等，使市政配套齐全，将引起市场的广泛兴趣。 6 第二章房地产、房地产市场及房地产品牌 2 2 房地产市场发展概况 上世纪9 0 年代初，中国房地产开发商多为“双低”模式：低功能价值、低文 化价值，即“房地产= 钢筋+ 水泥”的盖房子阶段。这一阶段，主要是地段的竞 争。只要地段好，房子就好卖，根本不需要做其它推销工作。李嘉诚就曾说过： 对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还是地段。 到9 0 年代中期，随着市场竞争的加剧，逐步向中、高功能价值低文化价值 的开发模式过渡。地段之外，规划成了这一阶段房地产的主要竞争一建筑的设 计、园林的规划、小区的布局。时下不少房地产企业正在超越这一阶段。市场竞 争的激烈，使发展商在楼盘打造上各出奇谋；园林环境设计引入国外先进理念， 强调居所与自然的融合；交楼装修全面升级，大量运用先进新技术、新产品：直 饮水、智能化设施等成为优质楼盘必备的设施，售后服务也被提到前所未有的高 度。但发展商主要是从专业角度考虑做出符合规范的作品，却很少考虑到好卖不 好卖的问题。因而在设计时间上、使用材料上的营销和成本概念都很弱，重点往 往在于突出设计师的个性和风格。 9 0 年代后期，随着同质化竞争的日益加剧，开发商走向中、高功能价值中 文化价值的开发模式，在提高功能价值的同时，文化价值臼益成为制造产品差异 化、超越市场的有力武器。从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房子，而是提 出一种全新的概念和主张，通过这样一种概念的包装，达到销售的目的，如青岛 的天泰奥园项目，卖的就是运动概念。然而，有些发展商往往随意创造、复制、 翻版物业的广告诉求，针对自己产品和服务的某一特征过分渲染。比如：商品房 外型的“欧陆风情”、物业管理的“五星级酒店式管理”、房型设计的“跃层”、公共 面积的“零公摊”、付款方式的“零首付”以及有两棵树、一块草坪就冠之的“人居 概念”、“环保概念”、“生态概念”等等。这些噱头往往任意夸大物业卖点，或者 是凭空硬加上的帽子，引发了不少营销后遗症，成为行业公害。 9 0 年代末2 1 世纪初，特别是最近两、三年，品牌成为备受发展商瞩目的焦 点，将主题、概念、理念、文化与生活方式演绎到了极致。这是房地产发展的趋 势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化即品牌。它能为房地产发展商带来多 种具体的有形价值。【9 1 如入住奥林匹克花园，你是一个喜欢运动、渴望拥有健 康身心的人；入住万科青青家园的是注重家庭生活、讲究生活品位的都市白领。 同时，通过品牌的复制和扩张，房地产企业能够获取高附加值，达到利润的最大 第二章房地产、房地产市场及房地产品牌 化。当房地产企业由区域竞争发展为跨区域、甚至是全国性的竞争，只有拥有品 牌的房地产企业，才能消除地域之间的壁垒，轻易地由一个地域进入另一地域， 而没有品牌的房地产企业将付出沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面 临生死存亡的压力。 2 3 我国房地产市场目前所呈现的特点 中国房地产业正进入一个全面设定和严格执行市场规则的时期，房地产业的 潜规则将被房地产业的法律法规所替代。房地产企业从寻租为主获取盈利转变为 依靠技术创新、高品质服务、良好品牌信誉等谋求利润最大化；从政府主导型经 济向市场主导型经济转变；房地产企业经营模式从项目开发型向资产经营性转 变；在资本运营方面正从产业资本独立运营转变为产融一体化运营，房地产证券 化、投资基金的注入成为一种趋势；房地产业组织结构也正通过战略重组从分散 化向合理化转变，从分散经营向集中经营发展，粗放式的经营管理模式也正向集 约化转变，大而全、中而全、小而全的模式将逐渐消失，取而代之的是专业化、 分工协作的市场组织，而同时，房地产企业也从商品经营阶段发展到了品牌经营 阶段。f 1 9 1 目前我国房地产市场呈现的主要特点是： 1 、投资增幅继续平稳回落。宏观调控措施会对房地产行业产生影响，土地 和信贷会继续偏紧。据国家统计局统计快报，2 0 0 5 年1 - 6 月份全国房地产投资增 长2 3 5 ，其中商品住宅投资增长2 1 3 ，增幅呈逐月回落趋势。房地产开发投 资增幅比一季度增幅回落3 2 个百分点；增幅低于同期城镇固定资产投资增幅3 6 个百分点。【2 5 】 2 、供求关系有所改善。据国家统计局数据，1 - 6 月份全国商品住宅销售面积 增幅，5 年来首次低于竣工面积增幅，供求关系有所缓和。据房地产市场信息系 统最新数据，过去供求矛盾比较突出的杭州、南京、青岛等城市，市场供应开始 略大于需求。 3 、消费需求增幅将趋缓。进入第四季度，制约房屋消费需求的因素将进一 步发挥作用：一是中国人民银行近期提高人民币存贷款利息，虽然幅度不大，却 给出了加息的信息，将抑制房屋的投资需求；二是银行为防范金融风险，对住房 消费贷款采取谨慎态度，客观上制约了部分购房需求。 第二章房地产、房地产市场及房地产品牌 4 、商品住房平均价格涨幅趋稳。据国家统计局统计快报，2 0 0 5 年1 - 6 月份， 全国商品住宅平均价格2 7 8 3 元平方米，同比增长1 1 9 ，增幅比一季度回落1 8 个百分点。据国家发改委、国家统计局最新公布的调查数据显示，二季度，全国 3 5 个大中城市的房屋销售价格同比上涨了8 o ，与一季度9 8 的涨幅相比，回 落了1 8 个百分点，部分城市涨幅回落效果更明显。据房地产市场信息系统数据， 6 月份，4 0 个重点城市中，有1 4 个城市商品住宅平均销售价格环比负增长，1 4 个城市二手住房平均成交价格环比负增长。1 4 个做同质楼盘跟踪比较的城市中， 3 个城市环比负增长，7 个城市环比增长0 4 以下。 5 、商品住房交易结构有所调整。商品住宅成交总量下降，高价位、大套型 住房成交量下降较大，中低价位、中小套型住房成交量较为平稳。1 - 6 月份，4 0 个大中城市中，有1 9 个城市商品住房登记销售面积同比负增长。 6 、投机性购房得到初步遏制。根据各地交易情况监测，短期投机性住房需 求得到遏制，住房交易行为渐趋理性。一些投机、投资性购房以及空关的二手住 房，开始转向长期出租，租赁市场房源供应量明显增多。 7 、房地产信贷增速放缓。从房地产开发信贷方面分析，近年来银行对房地 产开发企业的贷款增幅很小，一般国内贷款占企业资金来源的比重在2 2 左右。 相比较，自筹资金和其他资金来源所占比重却不断上升。那么在企业自有资金不 足、多年负债率高达7 6 的情况，自筹资金主要是依靠预售房款和银行的流动资 金贷款。而消费者购房的预付款除一部分个人储蓄金外，相当一大部分来自银行 贷款。因此，无论资金以何种形式出现，多是从银行流出。在现代信用经济社会， 银行借贷作为一种融资的手段，其本身并不是泡沫，能否诱发泡沫取决于资金的 投向和使用效率，如果将资金投向市场需求潜力大的中、低档普通住宅，投资的 结果可以满足社会需求，增进社会的财富。反之，盲目地炒地、炒高档楼宇、高 档娱乐设施，表面上热得不得了，实际上供求关系严重失调，泡沫就不可避免， 因此可以说房地产信贷发展喜忧参半。据人民银行统计，截至5 月末，我国银行 业金融机构房地产贷款余额2 8 1 万亿元，增幅回落3 3 3 8 个百分点。其中住房开 发贷款余额4 5 9 5 8 亿元，增幅回落6 9 2 4 个百分点。4 月份当月住房开发贷款余 额首次出现下降。个人住房消费贷款新增额也呈现逐月减少趋势。 房地产市场发展的地区性差异明显，总的看，市场规模较大的东部沿海城市， 特别是原先供求矛盾较为突出的长三角地区反应较为明显，投资和房价增幅回 落；中西部地区市场相对平稳。如今，我国房地产行业正面临着一些新的挑战， 9 第二章房地产、房地产市场及房地产品牌 房地产开发企业以往的商业模式、企业运行策略、内部管理方式以及企业的市场 定位都将面临重大的战略性调整。在经历了“8 3 1 土地大限”，“房贷管理新条款”， “新经济适用房政策”，“期房限转条例”，“税收调控”等一系列的政府对房产市 场宏观调控政策的洗礼后，中国房地产企业必将会面临重新洗牌，房地产市场正 在不断走向成熟化。因此，笔者认为，我国房地产转型期已经到来，而转型期的 最大特点是由粗放型向精耕细作型的一种过渡。 2 4 房地产品牌含义及其构成因素 2 4 1 房地产品牌的含义 1 、品牌是什么? ( 1 ) 美国市场营销协会的品牌定义 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使 之同竞争对手的产品或服务区分开来。 ( 2 ) 完整的品牌定义 一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲， 品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业角度来讲，品牌 是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群 体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 品牌是由品牌元素复合构成。包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌 颜色、品牌属性、品牌故事、品牌形象、品牌产品、品牌服务、品牌定位、品 牌文化、品牌核心、品牌理念、品牌体验、品牌联想等丰富的内容。正因为如 此，企业和产品的品牌不是一个名称或一个标志、商标或产品的“包装”，即能 解决问题，必须具备了上述丰富的内涵，才是真正有厚度和质感的品牌。品牌 是顾客对产品和企业的所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受之和。此 外，品牌还必须外表与行为一致。 2 、品牌的内涵是什么? 菲利浦科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价 值、文化、个性、使用者”。 “属性”即一个品牌固有的外在印象，是一个品牌首先给人带来的特定属性； 1 0 第二章房地产、房地产市场及房地产品牌 “利益”即使用该品牌带来的满足，是功能的或情感的利益；“价值”即该品牌所体 现的目标消费群体的所看重的价值感；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的 文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现 了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌最持久的含义应是它的价 值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 3 、房地产品牌的含义 所谓房地产品牌，是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时，有 计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品品质和价值的认知而 确定的整体形象，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。 随着人们生活水平的提高和住宅条件的改善，消费者已不仅仅满足于住宅的 居住功能，他们开始关注住宅小区环境、住宅文化品味、住宅结构和质量以及物 业管理水平等诸多因素，住宅的档次已成为生活品质的象征和自我包装、自我显 示的复杂深层次行为需求。这种需求实质上是对品牌住宅的追求，只有品牌住宅 和品牌房地产企业才能满足并赢得消费者的认同，刺激他们的消费激情和购买 欲。同样，借助品牌，房地产发展商可以不用花费过多的促销成本便可以达到销 售目的，给自己的楼盘销售带来“超额利润”。由此可见，良好的品牌形象是消 费者和发展商建立起的一种关系。这种关系对消费者而言是一种信任，对发展商 而言则是一种承诺一不仅代表了功能和利益，更具有心理的和情感的价值，这 实质上是企业文化、楼盘价值提升的整合过程。 2 4 2 房地产品牌的战略分类 房地产品牌有项目品牌和企业品牌两层内涵，两者既相对独立又必然联系， 有机结合构成房地产品牌的完整内涵。房地产企业品牌建立在各个具体的项目品 牌基础之上，需要不断有优秀的项目品牌支撑。而项目品牌的成功，也同样可以 得益于企业品牌的信誉保障和信心支持，消费者信任开发商，就是信任其开发的 楼盘。 采取品牌战略的房地产商面临着进一步的抉择如何进行品牌战略决 策? 一般而言，品牌战略至少可以分为以下四种类型： 1 、独立品牌战略( 也可称多品牌战略) ：即企业品牌与项目品牌完全不相关 联，项目之间也无相关性。如青岛环宇地产，其企业品牌名称是“环字地产”， 而其开发的地产项目名称有好望角、翰林苑等，项目品牌之间、项目品牌与企业 1 l 第二章房地产、房地产市场及房地产品牌 品牌之间并无关联。 采用此策略的优点是，它没有将公司的声誉系在某一个项目得成败之上，而 且新的品牌名可以造成新的刺激，建立新的信念 2 、单一品牌战略：即项目与企业使用同一品牌，采用此战略的企业比较少， 因为很难保证所有项目的调性一致。但对所有的项目使用与企业品牌名称相同的 名称也有一些好处，比如，可以省去前期“名称”调查费用，还降低了为建立新 品牌名称认知和偏好而花费大量的广告费。此外，如果房地产商声誉良好，其属 下项目的销售必然会得到极大的支持。 3 、复合品牌战略：即项目名称与企业名称相结合，如顺驰美兰湖、顺驰领 海、顺驰蓝调。项目是公司品牌与目标消费者联系的主要纽带，对项目的命名 建议采取“副品牌”的策略，即以公司品牌为主品牌，涵盖公司各项目，同时各 项目也有自己的副品牌，以突出项目的个性形象。 4 、类别品牌战略：即针对定位的不同而划分的系列，不同系列名称不同， 同一系列在不同城市采用同一名称，如万科四季花城系列。1 9 9 9 年深圳四季花 城诞生，它是深圳万科地产的第一个大型社区，也是万科“四季花城”系列的第 一个项目，其成功开发同时带动了周边地区的发展。在以后的时间里，武汉四季 花城、沈阳四季花城、南昌四季花城以及上海四季花城项目相应诞生。此命名战 略，适用于大型品牌地产企业，在全国范围内有开发能力。 2 4 3 房地产品牌的构成因素 图2 一l 房地产品牌构成要素 1 2 第二章房地产、房地产市场及房地产品牌 1 、品牌资产与品牌核心价值 对房地产企业而言，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的内在、 无形、可衡量的价值。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，即品牌的精髓和唯一性，必须具有两 个特征：一是要引起目标消费者的共鸣，二是要推动企业的价值取向。品牌的核 心价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认 同、喜欢一个品牌的主要力量。品牌战略规划与管理的工作重点就是要清晰地勾 勒出品牌的核心价值，不但要始终不渝地坚持，还要不断加以丰满和强化，让品 牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法。久而久之，核心价值就会 在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 2 、强势品牌的必备条件 ( 1 ) 高品牌知名度 高品牌知名度是强势品牌的基本条件，只有拥有极高的知名度，才能建立消 费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。 ( 2 ) 高品质认知度 一个产品本身必须是高品质的，具有适应消费者需求的高使用价值；二是产 品本身的高品质必须被消费者广泛认可。 ( 3 ) 丰富的品牌联想 品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通，在消费者心中形成的对品牌 信息，如品牌的成长历程、品牌的内涵以及与品牌有关的重大事件、细节等的认 知程度。消费者对品牌的认知程度越深，其品牌联想就越丰富，品牌与消费者的 关系也就越密切，就越能影响消费者的购买决策。 ( 4 ) 高品牌忠诚度 高品牌忠诚度，即拥有大批的忠诚消费者，它是强势品牌的核心。高品牌忠 诚度使得品牌具有强大的市场辐射力，消费者之间的口碑相传更具有销售力，同 时，高品牌忠诚度也代表着高品牌偏好度，在获得持续稳定增长的同时提高了防 范风险的能力。 ( 5 ) 高品牌的溢价能力 品牌之所以能成为资产( 有些企业把品牌资产列入资产负债表) 无非是因为 品牌对企业营利起着相当重要的作用。品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高 利润率、更好营利的有力武器。实际上，品牌资产中的知名度、品质认可度、品 第二章房地产、房地产市场及房地产品牌 牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有营利能力。 图2 - 2 品牌营利能力 房地产品牌与其他消费品品牌存在很多不同之处，归纳起来，房地产品牌具 有难以规模化、跨地区经营、建立品牌所需时间长、消费者对品牌依赖度相对较 低等特点，而且品牌可感知的质量对品牌来说尤为重要。 1 4 第三章房地产品牌战略概述 第三章房地产品牌战略概述 3 1 房地产业走品牌化发展之路的必要性 3 1 1 房地产实施品牌战略的必要性 随着社会的发展和人性需求的提升，人们对房子的需求不再仅仅是简单的住 所，而更注重购房所带来的价值体验和生活质量的提升。于是，房地产从“钢筋 + 混凝土”的具象本质中解脱出来文化，赋予更为人性化的价值内涵和品牌外延， 用文化、教育、亲情、温馨、幽雅、自然、健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、 高科技、运动、养身、方便、智能等表象的附加价值去打动和占领消费者潜在的 心智，从而弱化消费者对价格的关注。而在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天， 品牌已经越来越被消费者关注和重视，对于有实力的房地产商家来说，实施品牌 战略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器。2 1 世纪的 房地产开发商，应该成为房地产品牌的制造者和供应者，不仅要提供产品的使用 价值和功能，更要提供风格、品味、文化、生活方式与生活理念等多方面的综合 价值。 现代房地产市场运营的核心就是品牌，品牌已成为特定房地产企业市场运营 的旗帜，成为房地产企业资源投入累积的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是 企业市场竞争力的综合体现。房地产开发的成功决策不是一时一地的投机、炒作 的成功。真正长远的成功，是房地产品牌战略的成功。品牌，将成为房地产企业 的立足之本。 房地产营销在很大程度上也就是品牌营销，特别是在房地产市场竞争日益激 烈而且复杂化的今天。企业如果要获得生存和发展，必须争取在市场调研、产品 设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的各个环节保持 适度优势，并在某些环节取得绝对领先地位，从而确定企业的核心竞争力。而其 中最重要的就是创造和发展品牌，实施品牌战略。 概括来讲，品牌战略在房地产销售中的重要作用具体表现在以下方面： 第一，成功的品牌将极大地影响消费者的购买决策，加快消费者购买决策的 第三章房地产品牌战略概述 速度。同时，会降低消费者对价格的敏感度，使开发商拥有较大的边际利润。其 实，这也就是一个拥有品牌的开发商品牌溢价能力的体现。当产品价格下降时， 则会具有比其他楼盘的销售势头更富有弹性，也就是说顾客量和购买量会迅速增 加。而且，房地产企业一旦拥有品牌，便会对产品的性能产生与众不同的感觉和 解释；开发商每推出一个新楼盘，其目标客户群体都会受到开发商企业品牌知名 度和美誉度的影响，从而更容易接受和认可该楼盘的品质及其所宣扬的新概念。 消费者还将对拥有品牌资产的开发商保持更高的忠诚度，不易受到竞争性营销活 动的冲击。 第二，房地产品牌的巨大价值还体现在产品的销售速度上。销售速度对于占 用资金巨大、开发周期长、资金相对周转慢的房地产企业是生死攸关的指标。对 于拥有强大品牌资源的楼盘而言，经常是项目未动，持币待购者己众。 第三，品牌企业将会得到更多的业务合作和支持。当开发商拥有较强的品牌 效应，她就会产生许多新的增值业务机会。例如，建材供应商、建筑承包商、物 业管理商等其他相关企业，会因为开发商业务不断扩张的同时使得他们的业务也 得到扩张；或会因为通过嫁接可能会使自己的品牌效应得到增值，而乐于以更有 利于开发商的合作方式开展合作。 第四，增强营销宣传的有效性。当开发商拥有较强的品牌资产后，营销宣传 的有效性会得到极大提升，即开发商的广告投放量并不一定很大，但是其潜在的 目标客户却会积极地为其进行口碑传播，从而节省了相当一部分营销宣传费用。 据统计，仅2 0 0 4 年3 月份山东济南的楼盘共计投放了1 1 6 则广告，总版面达到 6 1 个整版，其中投放数量最大的明珠国际商务港在当月投放了6 次广告，费用 总计4 1 4 6 万元。f 2 1 1 第五，支持开发商的品牌延伸与扩张。当开发商一旦拥有强势的品牌资产后， 能为开发商的市场区域拓展产生极大的支撑效应。今天，一些品牌成熟度初具规 模的企业已经开始突破立身的狭窄区域，进行积极拓展。譬如万科、中海等知名 企业，万科做了四季花城、城市花园系列，。在北京开发了万科城市花园、万科星 园和万科青青家园等以“万科”命名的楼盘；中海在北京开发了中海雅园、中海 紫金园、中海馥园等楼盘；在广州开发了大量楼盘的珠江地产北伐京城，也一口 气开发了珠江骏景、珠江绿洲、珠江帝景、珠江罗马嘉园、珠江国际城等项目。 显然，这些市场拓展的业绩如果没有开发商较强的品牌资产积累是极难做到的。 综上所述，我们完全可以得出这样一个大胆的结论：在房地产市场竞争开益 1 6 第三章房地产品牌战略概述 激烈，消费者对楼盘的选择越来越偏向具有很强品质和信誉联想的品牌开发商， 以及由于国家对房市宏观调控造成楼盘整体价格增幅下降，从而使利润空间缩小 等整体环境还在不断变化的今天，一个拥有强势品牌资产的开发商会在竞争中较 容易获得竞争优势。反之，不具备强势品牌资产的开发商，则将不可避免的被列 入淘汰的行列之内，这是大势所趋1 3 1 2 房地产品牌经营滞后的原因 相对来说，国内房地产品牌的根基太浅，品牌成熟尚需假以时日，其主要原 因有以下几点： 一是品牌形成在很大程度上有赖于消费者的成熟，而商品房消费者的品牌意 识尚未形成，人们更关注项目，大多数人目前都不能把楼盘名称与发展商对上号。 二是国内房地产开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略，未建立起有效的品 牌管理架构及体制，有些发展商仅将品牌作为房地产营销中的一部分，对品牌的 认识大多仅停留在对视觉识别形象的统一上，而在理念识别方面及行为识别方面 则比较欠缺。少数具备发展企业品牌意识的发展商也不具备整合运作所需的各种 传播手段来统一进行品牌推广，因此，品牌在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的区域特征，因此发展商开发的各个项目之间、 项目与发展商之间的品牌形象连接容易脱节，难以借产品维持长久的关系。这是 房地产品牌经营最难克服的先天存在的阻力。 第四，房地产品牌塑造的受控环节多，如受各个政府管理机构、金融机构、 各个特殊利益团体的制约，而且企业内外部协作关系复杂，品牌特别容易受到设 计、施工、建材供应等单位的影响。 而品牌战略管理与精确设计、实施和控制的观点可以有效克服以上不利影 响。并且，由于项目依赖土地资源以及开发的不连续性特点，房地产品牌在建立 稳定的品牌形象方面比较困难。因此，房地产的品牌建设特别需要以战略的高度 来进行。 3 2 品牌战略与企业发展战略之间的关系 1 7 第三章房地产品牌战略概述 无数的企业和营销专家经常在谈品牌战略，但对品牌战略和企业发展战略的 关系一直缺乏深入和贴切的理解。简单地说，品牌战略与企业发展战略的关系如 下： 1 、品牌战略的方向和内容要与企业的发展战略相一致； 2 、品牌结构和品牌战略属于企业层面的整体战略的一部分； 3 、品牌战略也是企业整体发展战略中市场营销等职能部门战略的重要组成部 分，是企业在经营层面战略的主要战略和核心战略； 4 、品牌是一个囊括企业取得消费者和公众信任的所有相关活动，品牌概念是 一个企业所有员工共通创造的品牌概念，在经营层面的一切都可以纳入品 牌战略之中； 5 、品牌战略与其他战略如企业文化战略、资本经营战略，人力资源战略一 起，构成了完整的企业发展战略内容； 6 、在部门职能层面，品牌战略虽然与各个职能部门都有关，但核心部门却主 要集中在市场部，销售部。研发部三大部门；其他部门战略是支撑品牌战 略的基础，以上三大部门战略是品牌战略的分战略和关键部分； 7 、对于其他职能部门战略来讲，重要的是品牌导向思想在其部门