中国互联网电视产业趋势及消费需求研究

中国网络电视产业发展趋势及消费需求研究 中国网络电视产业发展趋势及消费需求研究 北京奥维营销咨询有限责任公司 All View Consulting Ltd. Copyright 2010 AVC Ltd. 1 2 3 4 -2- 网络电视发展驱动因素及影响 网络电视行业发展特征 网络电视消费需求及行为分析 网络电视行业发展趋势与演进方向 Copyright 2008 AVC Ltd. -3- 核心驱动因素 4C融合、三网融合、用户需求推动网络电视发展 电子工业领域的标准件技术和模块化设计 ，为网络电视的诞生提供了坚实的产业基础 Content 网络电视是产业界顺应社会各界对精神娱 乐需求的必然产物 网络电视是视听产业竞争和升级的必然 结果 高层业务应用的融合 三网融合势在必行 三网融合推动网络电视产业发展 互联网发展迅猛 用户需求体现网络时代的特点 Copyright 2008 AVC Ltd. -4- 影响 网络电视促使电视角色转变 网络时代电视角色功能转变 电视的形态与功能全面升级 网络的便利性、丰富性和互动性 赋予电视全新的娱乐体验 电视成为家庭的多媒体娱乐中心 、信息平台 Copyright 2008 AVC Ltd. -5- 影响 网络电视将促进彩电行业变革 应用方式的融合与创新将带来新的产 业发展特征 从看电视到玩电视的转变 从单向传输向双向互动的转变 网络电视对传统电视产业链的颠覆 从单一的产品销售向综合的内容运营 转变 产业话语权将从硬件创新主体向服务 创新主体转移 实体产品制造和单一的产品销售在整 个产业链中的价值会更加下降 内容运营将得到不断提升 用户 内容 网络电视 对传统电视 产业链的颠覆 消费 运营 价值分配将逐渐向高端的增值服务环 节转移 Copyright 2008 AVC Ltd. 1 2 3 4 -6- 网络电视发展驱动因素及影响 网络电视行业发展特征 网络电视消费需求及行为分析 网络电视行业发展趋势与演进方向 Copyright 2008 AVC Ltd. -7- 网络电视行业发展呈现四大特性 1.自主创新，引领潮流 国内彩电厂商依靠自身创新和努力，走出一条以需求端为核心的功能及内容 增值发展的全新道路 2.迎合需求，创造需求 网络电视迎合了消费者的需求，并拓展开创了新需求 3. 方便务实，娱乐享受 网络电视成为家庭娱乐中心和信息平台，给予用户全新的体验 4. 4C融合，产业方向 网络电视时 4C融合、产业升级的必然趋势 Copyright 2008 AVC Ltd. -8- 网络电视市场发展现状 2009年，中国内地市场实现网络电视销量 99.2万台，销额 71.3亿元； 2010年一季度，中国内地市场实现液晶网络电视销量、销额分别是 82.1万台、 58.7亿元， 分别占液晶电视销量、销额的 9.5%、 15.6%。 Copyright 2008 AVC Ltd. -9- 网络电视市场竞争格局 国产品牌占据国内网络电视市场近 95%的份额； 品牌集中度高， 2010年一季度 TCL、海信、海尔前三品牌占有率高达 70.2%； TCL、海信产品布局均衡，在主要尺寸产品上具有很强竞争力的产品，获得领先市场份额。 Copyright 2008 AVC Ltd. 权 网络电视市场发展制约因素 版权市场无序竞争 版 内容资源有限，对消费者的吸引力不足 三网融合还需协调多方利益 竞 品 网络电视 内 容 制约因素 有效的商业模式尚未形成 费用及网速问题影响用户的使用体验 电脑、手机等终端设备分流部分用户 网络 Copyright 2008 AVC Ltd. 模式 利益 -10- 1 2 3 4 网络电视发展驱动因素及影响 网络电视行业发展特征 网络电视消费需求及行为分析 网络电视行业发展趋势与演进方向 Copyright 2008 AVC Ltd. -11- 对网络电视的认知度 用户对网络电视认知度较高， 81%的用户听说过， 16.6%的用户表示很了解，仅有 2.4%的用户 不了解； 对网络电视的看法主要是互联网内容丰富，其次是电视上网，屏幕大，看高清视频效果好和 通过有线、无线网络，共享播放电脑中的内容。 网络电视认知度 对网络电视的了解程度 单位 :% 单位 :% 网络内容丰富 电视上网，屏幕大，看 高清视频效果 通过有线、无线网络， 共享播放电脑中内容 可以边看电视边下载视 频、音乐 功能实用 时尚前卫 方便全家人一起观看 操作方便 Copyright 2008 AVC Ltd. -12- 产品功能需求 在产品功能需求上，用户需求最多的主要是点播影视剧、其次是收看网络电视 /电台，而对 与亲友连接实施互动游戏和社区交流功能的需求较低； 现有用户和潜在用户与总体基本上无差异。 单位 :% 产品功能需求 点播影 视剧 收看网 络电视 /电台 下载音 浏览任 乐 意网站 读取并 播放文 件 在线教 育 可与电 脑、手 机等产 品无线 互联 通 过 可自动 分享 网络购 视频聊 3G 无 拨号接 收发邮 网络游 有监视 视 频 物 天 线接入 入 件 戏 器功能 、 图 互联网 ADSL 片等 可以上网 与亲友 连线实 社区交 施互动 流 游戏 Copyright 2008 AVC Ltd. -13- 最常使用 /最偏爱的网络电视的功能 现有用户最常使用的互联网功能是在线观看或下载影视剧 单位 :% 现在网络电视用户常用 /最偏爱功能 Copyright 2008 AVC Ltd. -14- 对网络电视的满意度 现有用户对产品使用的满意程度为 49.4% ，不满意度为 50.6% ； 现有用户不满意的原因是可访问的互联网内容少，片源的连接 /下载速度慢。 满意度 现有用户不满意的原因 单位 :% 可访问的互联 网内容少 片源的连接 / 下载速度慢 软件平台不智 能，不能在线 升级 操作不方便 Copyright 2008 AVC Ltd. -15- 愿意支付费用的功能 总体来看，用户更愿意为在线教育、远程医疗、电影剧付费 现有用户和潜在用户与总体基本上无差异 愿意支付费用的功能 单位 :% 在线教育 远程医疗 影视剧 视频通话 网上购物 生活服务 音乐歌曲 社区交流 Copyright 2008 AVC Ltd. -16- 购买 /预购的网络电视类型 现有用户主要购买的是 LED液晶电视 ，其次是普通液晶电视 潜在用户未来主要预购的产品也是 LED液晶电视，其次是 3D功能平板电视 单位 :% 现有用户 单位 :% 潜在用户 Copyright 2008 AVC Ltd. -17- 购买 /预购价格 现有用户购买网络电视的价格主要集中在 3000-6999元之间 潜在用户在购买联网电视时，可以接受的价格比非网络电视高 200-1500元之间 单位 :% 现有用户 单位 :% 潜在用户溢价 Copyright 2008 AVC Ltd. -18- 购买规格 在购买规格上，现有用户主要购买 32-47寸的网络电视，其比例高达 84.8% 单位 :% 购买规格 Copyright 2008 AVC Ltd. -19- 1 2 3 4 网络电视发展驱动因素及影响 网络电视行业发展特征 网络电视消费需求及行为分析 网络电视行业发展趋势与演进方向 Copyright 2008 AVC Ltd. -20- 三网融合下的网络电视产业发展趋势 Copyright 2008 AVC Ltd. -21- 三网融合下的网络电视未来演进方向 网络电视的发展，将推动三大革命性的转变 一个人使用电脑 上互联网 单向广播式 视频传送，看电视 由一人到多人 由单向到互动 在家中书房上网 获取信息和资讯 在家中客厅里通 过电视终端联网 Copyright 2008 AVC Ltd. 由书房到客厅 -22- 三网融合下的网络电视未来演进方向 未来网络电视发展轨迹应充分借鉴和参照互联网的发展过程，同时，应该兼容并蓄互联网 的若干特性 广播式电视 Web1.0 接入为王 互动电视 Web2.0 内容为王 电视 3.0时 代 用电视 Web3.0 应用为王 和 wiki一样的开 放平台 ,让用户 能获得自己需要 的东西 开放 交互 提高用户体验 ,以 六度空间理论的人 际组织社会 用户内容分享平台 , 主要让用户通过 blog 将海量信息进行内 容挑选、分析、归 类，最后为网民提 分享 、 IM、社区等方式进 行传播与共享 供优秀有用的更具 针对性的信息 聚合 根据用户的需求 ,为 用户提供个性化服务 个性 , Copyright 2008 AVC Ltd. -23- 个 性 化 趋 势 三网融合下的网络电视未来演进方向 互联网发展一直以人为中心，以满足人的需求为最终目的；电视相关业务的发展，同样应 具有相类似的个性化趋势 互 联 网 电 视 自我实现 被尊重 网络游戏 虚拟现实 博客、播客、空间，满足人 们了展示自己的需求 空白区，需要 社会需求 工作需求 沟通 虚拟社区 工作支持 社区论坛和即时通讯出现， 满足人们交流的需求 免费邮件、即时传输系统、 通用数据库的出现满足了人 们工作上的需求 电视社区 以创新的业务 和商业模式满 足人们的个性 化诉求 生活需求 信息提供 信息搜索 最初的门户网站，满足人们 获取新闻、资讯和娱乐的需 求；搜索引擎，实现更广阔、 更快速、更准确地满足人们 获取信息的需求 Copyright 2008 AVC Ltd. 广播式电视，满足人们获取 新闻、资讯和娱乐的需求； 网络电视有助于用户更随意 获取所需内容，并形成互动 -24- 三网融合下的网络电视未来演进方向 三网融合下的媒体形态将是基于网络、跨媒体、跨受众、跨终端的一个超级媒体平台；而未来三 网融合下的网络电视功能平台将越发集大成，网络平台满足用户的不同需求，同时，广告的传播 方式也将从撒网式向目标锁定式转化 超级媒体平台整合传统媒体与新媒体 超级媒体平台特性 超级功能平台满意用户丰富多彩的需求 影视音乐下载 即时通信 跨媒体 电视媒体、互联网媒体、其他新 媒体 跨受众 多类型受众群体 跨终端 PC、电视、移动电视、手机 超级媒体平台提供个人与企业服务 个人服务： 商务类、休闲类、娱乐类、生活 类 企业服务： 广告、宣传、解决方案策划 目标受众 Copyright 2008 AVC Ltd. 功能 内容 主动推送 电视社区 购物 互动游戏 远程控制 视频会议 基于电视媒体、 互联网媒体 手机移动媒体 广告 -25- 网络电视市场发展趋势 2010年将是中国网络电视市场量销元年，全年销量达 777万台，市场增速超 600% 2010年中国网络液晶电视销量规模预测 网络电视功能将成标配； 350 300 250 200 150 100 50 N ET（万台） N ET比重 82 10% 147 21% 219 26% 329 34% 50% 40% 30% 20% 10% 五一”及“十一”及元春前后前 后，彩