中国移动数字音乐业务专题报告

中国移动数字音乐业务 发展策略分析专题报告 上海电信研究院 2009年 4月 /webmoney 2 中国移动数字音乐业务专题研究 目录 1. 中国移动无线音乐产品总体发展情况 2. 中国移动无线音乐产品线管理视图 3. 中国移动无线音乐产品营销策略分析 4. 09年中国移动无线音乐产品发展规划 5. 对中国电信的启示和建议 /webmoney 3 中国移动数字音乐业务专题研究 中国移动无线音乐发展缩影 经过 5年的长足发展，眼下中国移动无线音乐业务已占了中国无线音乐市场 80左右的市场份额，彩铃使用人数达到 2.6亿，其霸主地位已经不容撼动。 2003年，彩铃业务被中国移动通信率先引入中国市场。在中国掀起一股时尚风潮 2002年，彩铃首次在韩国推出，随后在亚太地区取得了辉煌的成功，并迅速向全球市场蔓延。 中国移动无线音乐 6年前，韩国人率先发明了彩铃技术，发明者仅仅是想让打电话的人在对方接电话之前能有一段放松的机会，也许 1秒，也许 30秒，但就是这么一放松，转眼变成了创造财富的空间。 /webmoney 4 中国移动数字音乐业务专题研究 上海移动情况 4个省份试点情况 2003年中移动正式推出彩铃业务 2003年 4月，中国移动正式启动彩铃业务，并决定在北京、上海、广东、浙江四个省市进行先行试点。 2003年“ 517” 世界电信日当天，上海移动首先推出彩铃试商用服务，广东移动、北京移动和浙江移动随后也陆续推出该业务。 上海移动 ： 2003年 “ 5 17” 世界电信日当天 ，上海移动首先推出彩铃试商用服务 ， 9月 30日前免费 ， 10月 1日开始收费 北京移动 ： 2003年 5月起 ， 提供给 1万个手机用户免费试用 。 至 03年 10月 ， 试用期结束； 广东移动 ： 9月 30日前免费 ， 10月 1日开始收费 。月租 5元 ， 每首歌的下载费用 0 5元； 杭州移动 ： 9月 30日前免费让 5万个移动用户试用 ，10月 1日开始收费 ， 月租 5元 ， 每首歌的下载费用0 3元； 2003年 10月 1日起 ， 上海移动终结免费彩铃 。采取对彩铃客户收取月功能费以及彩铃信息费形式： 彩铃业务月功能费： 10元 /月 (2003年 10月12月动感地带客户享受优惠 ， 为 5元 /月 ， 但到2004年调整为 10元 /月 ) 信息费：初期按照下载次数收取一次性费用的计费方式 。 即信息费将因每个回铃音的内容 、种类的不同而不同 ， 用户需留意下载时的提示 /webmoney 5 中国移动数字音乐业务专题研究 经过 5年的发展，彩铃用户数和收入取得突破性的发展 1702826971350660100002000030000400002006年 2007年 2008年中移动彩铃使用用户到达数（万） 截至 2008年底，中国移动彩铃用户数突破 3.5亿，收入约达到 146亿，已经成为移动增值业务的收入支柱型产品。 721231460501001502002006年 2007年 2008年中移动彩铃收入（亿） /webmoney 6 中国移动数字音乐业务专题研究 以彩铃业务为切入，中移动已逐步形成了完整的无线音乐产品线 2005年 5 6月 推出 移动梦 网音乐频道 2007年 9月 7月 18日， 无线音乐俱乐部 宣告成立 2008年 逐步进入音乐产业价值链 与 SMG联手主办 中国移动无线音乐排行榜，第一届中国移动无线音乐颁奖盛典在北京举行 2006年 7月 开通 无线音乐 门户网站 设立中央音乐平台 ，并委托四川移动经营 2003年 5月 推出 彩铃业务 2009年（计划） 全面推进 音乐全曲 下载业务 提供“ 音乐随身听 ” 2.0版客户端和 WAP两种使用方式 深化无线音乐产品 培育多媒体彩铃等新业务 深入推进全曲等业务 将彩铃向家庭企业等客户群推进，标准化彩铃业务 在成都召集各大唱片公司和SP会谈， 宣布将和五大唱片公司直接合作 推进 全网音乐搜索服务 与结信网络技术公司（ Unison）正式签订协议，联合宣布 将共同在全国范围内打造 “ 无线音乐搜索 “ 品牌 /webmoney 7 中国移动数字音乐业务专题研究 上海移动来看，彩铃业务渗透率尚不足 50，未来存在发力可能 35066463010000200003000040000中移动 上海移动2008年 4季度移动彩铃使用用户到达数（万） 上海移动来看，虽然彩铃业务也取得了较大的发展，但整体进度落后于移动集团。 截至 2008年底，上海移动彩铃使用用户数为 463万，占其全部移动用户的比例（彩铃渗透率）约为 34； 而同期中国移动集团公司的彩铃渗透率已经达到约 74。 也反映了上海移动彩铃及相关音乐业务尚有较大发展空间，在未来存在进一步发力的可能 2008年 4季度移动彩铃渗透率（） 74%34%0%50%100%中移动 上海移动/webmoney 8 中国移动数字音乐业务专题研究 目录 1. 中国移动无线音乐产品总体发展情况 2. 中国移动无线音乐产品线管理视图 3. 中国移动无线音乐产品营销策略分析 4. 09年中国移动无线音乐产品发展规划 5. 对中国电信的启示和建议 /webmoney 9 中国移动数字音乐业务专题研究 按管理方式分类，除了彩铃外，其他音乐产品都属于一类产品 彩铃为统一规划、分省运营，其余无线音乐产品都是集团统一规划统一运营的一类产品 /webmoney 10 中国移动数字音乐业务专题研究 从产品线管理视图来看，中移动采用考核驱动产品生命周期的管理，保证了成熟产品的有效发展和新产品的持续推出 在无线音乐产品线中，包括 12530网站、彩铃、无线音乐俱乐部、无线音乐排行榜、音乐随身听、全曲下载、音乐搜索、多媒体彩铃等 8款产品，每年都有新的产品推出，延长无线音乐产品线的生命周期， 无线音乐产品 和无线音乐相关的 8项子产品全部被列为中移动的 KPI产品或重点产品 其中彩铃、无线音乐俱乐部、全曲下载 3项为 KPI产品 多媒体彩铃作为重点储备产品，已经随着 3G的放号逐步进入成长期 /webmoney 11 中国移动数字音乐业务专题研究 彩铃产品简介 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 /webmoney 12 中国移动数字音乐业务专题研究 多媒体彩铃产品简介 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 /webmoney 13 中国移动数字音乐业务专题研究 全曲下载产品简介 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 /webmoney 14 中国移动数字音乐业务专题研究 音乐随身听产品简介 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 /webmoney 15 中国移动数字音乐业务专题研究 无线音乐俱乐部产品简介 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 /webmoney 16 中国移动数字音乐业务专题研究 全网无线音乐搜索产品简介 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 /webmoney 17 中国移动数字音乐业务专题研究 音乐语音搜索（全网 +本省）产品简介 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 /webmoney 18 中国移动数字音乐业务专题研究 总结：中移动无线音乐产品线现状和特点 一级产品线 二级产品线 产品名称 生命周期阶段 产品定位 管理方式 娱乐类 无线音乐类 多媒体彩铃 成长 重点产品 集团统一规划，统一运营 无线音乐搜索 成长 重点产品 集团统一规划，统一运营 无线音乐俱乐部 规模发展 重点产品 集团统一规划，统一运营 音乐随身听 规模发展 重点产品 集团统一规划，统一运营 全曲下载 规模发展 KPI产品 集团统一规划，统一运营 无线音乐排行榜 规模发展 重点产品 集团统一规划，统一运营 12530音乐网站 成熟 重点产品 集团统一规划，统一运营 彩铃 成熟 KPI产品 集团统一规划，分省运营 产品体系比较完整，产品创新能力强，运营平台比较成熟： 产品品类丰富，产品体系比较完整。 整个产品线处于规模发展阶段。 4款产品处于规模发展期， 2款产品处于成熟期，整个产品线还处于快速发展期，未来还有很大的增长潜力。 产品不断创新。 多媒体彩铃、无线音乐搜索都处于成长阶段，为产品线未来的增长提供潜力产品。 产品线多平台运营。 音乐产品运营平台从移动平台向互联网平台迁移，从企业端运营平台到手机端运营平台迁移。 在产品体系的规模、价值、竞争、资源聚合 4大竞争属性中，无线音乐产品线具有三大属性： 提高收入。 提高客户粘性。 12530、无线音乐俱乐部能积累资源。 /webmoney 19 中国移动数字音乐业务专题研究 目录 1. 中国移动无线音乐产品总体发展情况 2. 中国移动无线音乐产品线管理视图 3. 中国移动无线音乐产品营销策略分析 4. 09年中国移动无线音乐产品发展规划 5. 对中国电信的启示和建议 /webmoney 20 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐产品营销策略一览 打造 品牌影响力 持续的节日和活动 促销 深入的 客户经营 中移动无线音乐营销策略 重视和国际大唱片公司及当红歌手的合作，打造无线音乐时尚品牌形象，逐步形成在音乐产业的发言权 通过各类音乐主题活动等，扩大无线音乐品牌在用户端的影响力 针对不同客户的关注推出多样化的资费促销，例如新申请用户的 3个月的彩铃免费体验期、申请业务获赠小礼品、申请全曲下载可免彩铃功能费的资费捆绑优惠等 针对无线音乐用户群以年轻时尚人群为主，关注各类节日和活动的特点，持续不断的结合情人节、三八节、感恩母亲节等进行各种形式的促销和活动营销 无线俱乐部强调普通和高级会员的分等级客户经营理念，高级客户可享用更高端的客户服务和相关优惠活动 关注客户 ARPU的提升，对沉默客户定期促销以提高活跃度 多样化的体验和 资费 优惠 /webmoney 21 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 2006年，中移动正式推出无线音乐排行榜。排行榜以彩铃、振铃合计下载量作为惟一依据进行评定 ,确保了排行榜的客观性 ,年底举行 第一届中国移动无线音乐颁奖盛典 ，受到业界的普遍关注 2006年 2007年 2008年 2008年底，中移动在前两届年度盛典的基础上，提出创新升级概念 “ 音乐 爱 ” 2008中国移动无线音乐咪咕汇 除了继续大牌云集、排行榜发布等，中移动特意借助本次盛典推出 “ 咪咕 ” 虚拟形象 中国移动无线音乐俱。 更强调无线音乐的品牌推广。 第三届中国移动无线音乐颁奖盛典 升级为 “ 无线音乐咪咕汇 ” 第二届中国移动无线音乐颁奖盛典 第一届中国移动无线音乐颁奖盛典 2007无线音乐年度盛典，获得了音乐届广泛重视，各主要唱片公司高层和歌手积极参与，颁奖典礼现场大牌云集 ， “ 数字音乐第一榜 ” 初具规模 打造权威无线音乐排行榜，并通过无线音乐年度颁奖盛典扩大其权威性和影响力 /webmoney 22 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 重视和电视、广播等传统音乐媒体的合作，利用主流媒体的覆盖力扩大品牌影响 携手文广传媒共同发布榜单 2007年 9月开始 ， 中国移动改变原有的自主发布无线音乐排行榜榜单的形式 ， 宣布联手拥有东方卫视的上海文广新闻传媒集团共同推出 中国移动无线音乐排行榜 。 合作双方希望 “ 以专业的音乐态度 、 严格的评审规则 、 最具公信力的数据 ， 填补中国 销量评选机制 的空白 ” ， 将该品牌打造成 “ 中国版的 Billboard”。 从 2007年 9月开始 ， 该排行榜将以每周报榜 、 季度揭榜 、 年度盛典的方式 ，通过东方卫视的电视渠道公布全国彩铃定制量数据 。 中国移动市场经营部总经理徐达接受采访时表示 ， 选择与上海文广合作 ， 正是看重了新媒体与传统媒体的共同优势 。 中国移动希望通过东方卫视的平台使排行榜获得最大程度的爆发 ， 影响到更为广泛的客户人群 。 推出电台节目 彩铃乐翻天 作为全国第一档 以彩铃为主要播出内容的广播节目 彩铃乐翻天 ， 自 2004年 1月 1日起在北京播出后 ，迅速在音乐广播协作网的各地电台同步直播 ， 形成网状娱乐攻势 。 该节目于 2007年 3月份成功改版 ， 全新加入竞猜互动环节：彩铃新知客 、 彩铃 BT人 、 疯狂 BT人连线 、 彩铃通关密语四大版块 ， 已经成为国内颇具影响力的广播名牌栏目 。 /webmoney 23 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 通过组织各种类型的彩铃音乐赛事，引导彩铃和无线音乐消费 彩铃唱作先锋大赛 1、 2005年 10月 ， 第一届“彩铃唱作先锋大赛 ”正式拉开帷幕，这是继“超级女声”、“梦想中国”之 后，又一次全国性的娱乐选秀活动； 2、 2006年 6月 ，中移动联合浙江卫视酝酿半年之久的娱乐赛事“ 2006彩铃唱作先锋大赛 ”在浙江杭州举 行总决赛。该比赛于 3月启动，以浙江、四川、广东、北京、湖南作为 5大分赛区，最后在杭州举行 总决赛。 3、 2007年 4月 ，浙江卫视以“拼的就是响法” 为口号，举行“ 2007彩铃先锋大赛 ”。 方言彩铃 DIY主题大赛 参与人员以高校动感地带用户为主，其他品牌用户为辅，开展“ 我的彩铃听我的”主题活动 ，要求参赛作品以独唱或合唱方式展现方言或自我特色，该活动于 2006年 10月开始启动 ,年底决赛。 /webmoney 24 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 利用明星效应，提升品牌宣传 组织明星见面会等专属活动 例如： 2007到 2008两年间 ， 中移动邀请周杰伦 、 潘玮柏 、 李宇春 、 张靓颖 、 魏晨 、 羽泉 、 梁静茹 、 飞儿乐团等歌手陆续到无线音乐基地参观 ， 并通过发烧友俱乐部举办各种形式的见面会或专场演唱会等活动 ， 扩大了中国移动无线音乐的影响力 。 例如：广东移动客户 “ 阿杜见面会 抢票活动 ” 08年 10月底通过彩铃网站或拨打 12530等方式至少下载一首彩铃歌曲 ， 再发短信 M1到 1065852021参与抢票 ， 上行短信序号的尾数是 8， 可得阿杜见面会门票一张 。 赞助明星演唱会 赞助周杰伦 、 潘玮柏 、 容祖儿 、 SHE等知名艺人的内地演唱会 ， 利用明星演唱会进行品牌宣传 。 独家首发知名歌手歌曲 /专辑 例如： 2008年 ， 在张靓颖专辑正式发布前独家首发其中歌曲 大调的悲伤 ， 并迅速进入下载排行榜前 10名 例如： 2008年周杰伦新辑 魔杰座 在 10月 15日正式发行 。 专辑主打歌曲于 10月 7日开始在中国移动无线音乐 12530网站独家抢鲜首播并启动预购 。 例如： 2009年 2月 ， 独家首发谢霆锋最新专辑 最后 谢霆锋 前 5首歌 （ 并配合由无线音乐俱乐部主办的谢霆锋新专辑全国巡回歌友会 ） /webmoney 25 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 通过免费体验期或赠送等体验式资费优惠，吸引新用户体验并进而申请 特定套餐用户享受一定时间的彩铃功能免费 上海移动： 2005年 2月份新入网的动感地带客户及转入动感地带或神州行加加卡 28元套餐的客户 ,可享受免彩铃功能费至 3月底的优惠 。活动对象为上海移动所有客户 (标准神州行客户除外 )。 新申请彩铃用户享受 3个月免费彩铃： 3 3优惠活动 上海移动： 2007年 “ 彩铃 3 3优惠活动 ” 指 免费使用彩铃三个月并可享受次月短信推荐提供 3首免费彩铃下载 ：所有 2个月 （ 含当月 ） 以上未开通彩铃功能及未参加新业务优惠活动的上海移动正常开机客户可申请 3+3优惠促销包 。 该促销包办理成功后 ,当月的彩铃功能费预付款客户费用将立即从账户中扣除于月底统一返还 ,后 2月的功能费将采取月头返还后扣除的方式进行 。 新申请彩铃用户：免 6个月功能费和 5元话费奖励 杭州移动： 2007年 10.23至 12月底 ， 杭州移动未开通彩铃的客户只要在活动期间通过短信或网站方式开通彩铃业务 ， 就可以享受 6个月彩铃月功能费免费和 5元话费奖励的优惠 。 /webmoney 26 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 资费直接优惠 : 通过预缴 X个月功能费，可获赠 N个月功能费（或奖励话费及礼品）等手段吸引用户使用，并增加现有用户在网时长 预缴功能费赠送额外功能费：买 4送 2，买 8送 4优惠活动 上海移动于 2007年 3.16 5.31期间 ， 推出 “ 明星新业务 ” 买 4送 2或买 8送 4优惠活动 。 若选择 “ 彩铃 ”业务 ， 用户预缴 4个月功能费 ， 即可使用 6个月 （ 共计 20元 ， 原价 30元 ） ；用户预缴 8个月功能费 ， 即可使用 1年 （ 共计 40元 ， 原价 60元 ） 。 预缴功能费赠送额外功能费送公交预售票 2007年 4.9起至 5.31， 上海移动用户只需预缴 “ 彩铃 ” 6个月功能费 ， 就可获得价值预缴费用 50%的公交预售票 。 即预缴彩铃 6个月功能费 （ 30元 ） ， 可得 15元公交预售票的实物回馈； 定制 1年彩铃，获赠电影票优惠二维码 2008年 4月 ， 成都移动开展 “ 用彩铃送条码优惠券 ， 以优惠价格看精彩大片 ” 活动 ， 并取得较好市场反响 。凡用户成功定制彩铃 1年 ， 即可获赠二维条码电子优惠券 （ 直接发送到用户手机里 ， 免去寄送或领取的过程 ） 。 用户凭优惠券就近选择影院 ， 并以优惠的价格观看各种精彩大片 。 每张券可以优惠使用两次 ， 方便了情侣或朋友一起观看 ， 该业务提高了彩铃用户的使用活跃度 ， 同时还增加了用户规模 。 /webmoney 27 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 同时持续推出下载铃音可抽奖或获赠礼品等活动，提升在用用户的活跃度 申请彩铃优惠包并下载制定彩铃 1首，即可赢咪咕礼品或移动全能徽章 上海移动： 2007年 9.10至 11.30, 老动感地带客户或前往上海移动营业厅新购动感地带新卡的客户，在营业厅当场申请彩铃 3 3优惠促销包并下载指定彩铃（指定彩铃均价 2元，发送固定代码至 12530获得下载）即可获赠 咪咕礼品或移动全能徽章 。 下载彩铃即可参加抽奖 上海移动： 2009年 4.1至 4.31, “ 春之序曲活动”，在活动专区成功下载 1首彩铃即可参加抽奖，多下多赠，一首一次机会（彩铃网站或拨打电话）。 奖品包括电影票，周杰伦正版 CD以及明星 T Shirt等 上海移动 2009年春季彩铃抽奖活动 /webmoney 28 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 同类业务采用捆绑促销方式，相互拉动（申请全曲送彩铃，或申请彩铃送全曲等） 申请全曲下载套餐送彩铃信息费 2008年 5月 7日至 6月 30日，中移动上海公司客户申请全曲下载 5元或 10元包月套餐，次月便能获赠 2元的彩铃信息费，可用于下载任意彩铃 ,还有奥运彩铃。 加入铃音之家，免费下载歌曲 2009年 1月 5日 2月 25日 ， 上海移动非彩铃之家用户加入彩铃之家 ， 免费下载无限量歌曲 ， 并有手机 ，数码相机 ， MP3， USB小冰箱 ， 充值卡等礼品赠送 。 /webmoney 29 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 节日营销 结合 “ 情人节、母亲节、圣诞节等 ” 年轻人群热衷的节日推出彩铃促销活动 情人节彩铃 爱有响法 2008年 2月 14日前 ， 编辑短信 “ 情人节 ” 到 10658830搜索相关歌曲并根据提示定制 情人节彩铃 ；或者用编辑短信 “ 爱的就是你 ， 王力宏 ” 方式定制情人节彩铃歌曲 ， 均有机会获取中国移动情人节甜蜜礼品 （ 价值 300元情人节当晚西餐券或情人节免费电影票 ） 。 下载感恩彩铃，传递母亲节祝福 2008年 5月初 ， 移动推出母亲节专属活动 ， 动感地带客户只要拨打语音搜索 ， 或者转键 ， 大声说出： “ 妈妈 ， 您辛苦了 ！ ” 或直接按号键即可进入活动专区 ， 下载系统推荐的母亲节彩铃奖励个值 ， 多下多奖 ， 上限为个值 ， 也可以使用好友推荐 ， 同样奖励 。 而移动将在随后抽出名幸运客户 ， 参与月份组织的 “ 动感九寨游 ” 活动 。 2009年情人节前后 ， 上海移动推出 “ 让她听到我的爱 ” 活动 ， 活动期间下载歌曲最多的 99名用户可以获得免费制作 DIY彩铃的机会 ， 说出自己想说的话并制作成彩铃赠送给爱人 。 /webmoney 30 中国移动数字音乐业务专题研究 上海移动彩铃用户 2009年情人节活动 /webmoney 31 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 以春晚、奥运等全国大型活动为契机，适时推出热门彩铃下载，制造彩铃消费热点 奥运歌曲及彩铃下载 截止 2008年 5月之前，通过中移动无线音乐平台发布的 奥运歌曲彩铃 下载量已突破 1700万，其中奥运倒计时 100天主打歌 北京欢迎你 在短短一个月内，下载量就已接近 3万。 2008年 8月 8日晚，奥组委授权中国移动无线音乐独家首发北京奥运会主题歌。从当日 22点至次日 24点，在短短 26小时内，“我和你”主题歌的手机下载量达到惊人的 573万次，开创了无线音乐史乃至整个音乐史上的最快的传播速度，打破了全球音乐单曲最快发售记录。仅仅在发行后 25天内手机下载量超过了1000万。其中 8月 8日至 8月 9日一天时间里，每小时有平均下载量为 22万人次。 上海移动推出“我的移动奥运”活动中的奥运“音乐篇” “ 奥运音乐任我搜”活动。通过奥运最动感歌曲评选、奥运歌曲下载和奥运知识问答环节来加快彩铃业务发展，提高下载渠道的认知度，从而提升彩铃更换率。 春晚彩铃抢鲜听 每年的春晚吸引亿万观众，在春晚上成名的歌曲也被大家广为流传。早在 2006年中央电视台春节联欢晚会上，观众在看“春晚”时，可以 即时将自己喜欢的节目定制为手机彩铃 。 该彩铃定制业务由中国移动“中央无线音乐平台”提供支撑。 /webmoney 32 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 配合突发事件和热点时间，及时推出相关服务 神舟七号宇航员出舱声音 2008年 9月 27日 17点 ， 当第一个中国人 神舟七号航天员翟志刚的身影出现在太空不久 ， 位于成都的中国移动无线音乐基地就把他出舱时的声音 ， 制作成音乐 ， 短短 2天 ， 下载量就达到了 97万次 。 5.12汶川大地震公益彩铃免费下载 5.12汶川大地震中，中国移动无线音乐门户第一时间开设了抗震救灾音乐专区，制作了 627首公益歌曲，为客户提供免费下载 ； 同时，基地与团中央网络影视中心、兵团卫视、成都电视台在成都、崇州等地联合发起“重建家园 -我们在一起”系列慰问演出，邀请灾区儿童参观基地，并与何炅、羽泉等明星共同录制爱心歌曲。 /webmoney 33 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 通过俱乐部会员形式，增加客户粘性，提升用户 ARPU并方便后续营销跟进 成立更高端的发烧友俱乐部，引领音乐消费潮流 2008年 9月 10日， “ 无线音乐俱乐部发烧友俱乐部 ” 在成都高升枢纽中心落成。 “ 发烧友俱乐部 ” 是基于无线音乐俱乐部基础上聚集全国无线音乐用户中的高价值用户的高端组织。俱乐部为会员提供高价值的音乐产品，同时搭建一个交流平台，帮助年轻人实现其追逐音乐的梦想，同时达到移动对音乐发展趋势的准确把握，引领音乐消费潮流的目的。 “ 无线音乐俱乐部 ” 作为中国移动为客户提供的一个音乐体验平台，向会员提供音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等一站式音乐消费及娱乐服务。成为无线音乐俱乐部会员后，便可获取最新的音乐娱乐资讯及明星动向，享受最新音乐试听、明星照片下载、手机铃声下载、彩铃订购以及订阅免费排行榜短信杂志等诸多服务。会员还有机会参加音乐沙龙会或明星见面会，享受会员专场的歌星演唱会，并拥有提前享受无线音乐首发体验和音乐终端首发优惠的 “ 特权 ” 。 俱乐部强调普通和高级的分等级客户经营理念，高级会员可享用更高端的客户服务和相关优惠活动（普通会员不收功能费，高级会员收取 5元月功能费，但可以享受以折扣价格下载彩铃和音乐等权益） 截止到 08年底，俱乐部会员总数更是突破了 9000万人，其中高级会员已达到 5500万人；其中，上海移动高级会员人数突破 100万 创立无线音乐俱乐部，强调客户经营理念 /webmoney 34 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 关注对现有客户消费情况的跟踪和分析，持续完善产品，提升活跃度 积极利用门户网站、俱乐部活动等渠道开展用户调研，并及时根据调研反馈完善产品。 例如：中移动 12530彩铃有奖调查， 采用门户网站问卷形式，并每月从参与调查的用户中抽取 100名幸运用户，奖品为免费开通 QQ蓝钻会员三个月（价值 30元）。问卷主要针对 12530网站的内容、形式、歌曲类别等进行调研。并及时根据调研反馈完善产品。 部分省市采取紧密型俱乐部，定期组织会员活动并收集会员反馈意见 内部数据分析和挖掘，细分客户群，分别针对沉默用户、新入网用户和活跃用户开展精细化营销。 常规性的激活和使用提升营销手段： 短信群发： 例如每月向所有在网彩铃用户短信群发至少推荐 1次无线首发歌曲，并重点宣传 IVR的购买方式； WAP-PUSH：每月向所有主动购买过彩铃 /振铃铃音的用户 WAP-PUSH1次无线首发和排行榜的链接地址； 外呼推荐 ：开展沉默彩铃用户激活和彩铃使用用户主动营销的外呼工作中，并给与优惠活动等 尝试精确营销手段（根据用户歌曲搜索和下载的行为进行数据挖掘和细分）： 试点用户分群： 根据用户搜索和下载行为进行分群并制定针对性营销方案，提升活跃度和 ARPU值； 试点关联营销： 例如向购买 A歌手 /歌曲的用户主动推荐他可能喜欢的歌曲类型的关联榜单；将关联性较大的多首歌曲进行捆绑销售等 /webmoney 35 中国移动数字音乐业务专题研究 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 鼓励老用户推荐新用户试用业务，促进客户间的口碑营销 北京移动推出的第二季“全曲下载乐在分享”活动即推荐好友赢话费： 08年 10月 7日 12月 30日，用户当月每成功推荐一位新用户下载全曲，就可获得 200个勋章。 成功推荐 10位新用户就能获得 30元的话费奖励，推荐 5位新用户获得 10元话费奖励 （一个人每月只能得一次奖励）。 寻找音乐新鲜人 ：辽宁移动推出在 2009年 1月 1日 -2009年 3月 31日活动期间，当月使用全曲下载业务主动下载一首全曲，就能得到 2元话费（每月奖励一次），当月推荐一首全曲给音乐新鲜人（即 2009年 1月 1日以后未下载过全曲），新鲜人下载成功后，推荐者得 3元话费，新鲜人可得 2元话费（每月最多推荐一次）。 推荐新用户下载全曲可获得话费返还奖励 /webmoney 36 中国移动数字音乐业务专题研究 目录 1. 中国移动无线音乐产品总体发展情况 2. 中国移动无线音乐产品线管理视图 3. 中国移动无线音乐产品营销策略分析 4. 09年中国移动无线音乐产品发展规划 5. 对中国电信的启示和建议 /webmoney 37 中国移动数字音乐业务专题研究 无线音乐业务发展总体规划 总体战略 ：通过对网络、服务、业务的高品质追求，实现无线音乐产品的在功能性、服务的系统性、体验的崇尚性、内容的时尚性等诸多方面不断创新，形成长期的差异化竞争优势， 将无线音乐产品 2G优势延续到 3G 时代 ，最终实现新的发展跨越。不断强化产业资源整合，成为卓越品质的提供者， 力做全球最大的“无线音乐商店” ，让无线音乐成为将来用户 最主流和理所应当的音乐消费模式 ！ 中移动 2009年无线音乐工作重点 /webmoney 38 中国移动数字音乐业务专题研究 移动无线音乐运营模式 移动 08年会员俱乐部 会员 8197万 收费高级会员 4999万 会员功能费收入 2.5亿 /月 会员功能费 30亿 /年 分成 不 分 成 中国移动 08年全年 音乐内容信息费 13亿元 /年 移动对于给予支撑其彩振铃销售运营的 CP及渠道巨大的分成比例以做支持，以推动其营销动力 移动通过彩振铃的多样化营销，给予其俱乐部会员巨大优惠，从而使彩振铃的成为其会员发展的有效工具 通过会员的发展，达到超越内容信息费近 3倍的巨大会员收益，达到其真正的营销目的 移动整个音乐业务产生的收入中，用于分成的部分之是其收入中较小的一块，其真正关注的是的是内容 支撑背后的会员及人群营销，这也是移动音乐巨大经济效益形成的关键 /webmoney 39 中国移动数字音乐业务专题研究 彩铃产品发展策略 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 彩铃作为高覆盖率、高成熟度的产品， 09年的策略将以产品优化提升为主 值得关注的是，除了个人市场之外，中国移动也将目标对准了家庭和集团市场。 个人彩铃 家庭彩铃 集团彩铃 产品功能优化和平台升级： 优化全网铃音盒，相关计费和接口平台等 内容扩充： 中央音乐平台曲库总数达到 100万 以上，加大新歌引入力度 营销推广： 常规节日营销之外，着重新人新歌营销推广活动 规划和试商用 ： 09年上半年，立足现有资源与能力，通过 3G无线座机和家庭网关等终端为载体，逐步进入家庭市场 全国推广： 区别于竞争对手的有线宽带上网的核心卖点，提供以家庭信息机为载体的家庭信息化标准产品，形成家庭市场的差异化竞争力，家庭彩铃是其中一种标准化产品 借助 3G发展进入集团客户市场（彩铃作为其中一项标准化产品）： 借助政府支持，将 3G无线终端、 3G无线网关等产品与集团 V网、集团彩铃、企业邮箱、视频会议等集团标准化产品进行整合，形成全方位、全融合的兴业信息化解决方案，提升集团市场竞争力 /webmoney 40 中国移动数字音乐业务专题研究 彩铃产品发展计划 家庭彩铃业务全国推广 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 /webmoney 41 中国移动数字音乐业务专题研究 多媒体彩铃产品发展策略 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 多媒体彩铃作为 3G储备型的新产品， 09年重点将以产品开发和完善为主，同时结合移动TD的发展进行试点推广 功能和平台 内容和终端 试点推广 完善 IVR和 WAP门户 推进音乐基地多媒体彩铃平台的建设 多媒体彩铃库建设 ：达到 1万首 视频终端定制和管理 配合 TD开放城市进行试点推广 /webmoney 42 中国移动数字音乐业务专题研究 多媒体彩铃产品发展计划 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 /webmoney 43 中国移动数字音乐业务专题研究 全曲下载产品发展策略 彩铃 多媒体彩铃 全曲下载 音乐随身听 无线音乐俱乐部 无线音乐搜索 全曲下载作为中移动 09年的 KPI业务，将致力