汽车企业售后服务存在的问题及对策研究.doc

1 引言在成熟的汽车市场，传统的赢利模式早己完成了向售后服务业的转移，以丰田汽车公司为例，它在全球拥有7300多家服务网点，雇佣将近10万名职工，是从事制造员工的两倍以上。来自世界前十名汽车公司的利润分析也显示，60%的利润是服务过程中产生的。在经济角度上，专家早己认可汽车售后服务业的创造效应，持续的高增长率，使得汽车售后服务业对其他产业的增长有直接和间接的诱发作用，从而带动整个产业结构的良性循环。因此，我们有必要研究中国汽车售后服务业发展的现状，借鉴国外汽车售后服务业发展的成功经验，以寻求提高中国汽车售后服务业的发展水平与改善汽车售后服务企业管理绩效之对策。随着保险市场的逐步开放，特别是加入世贸组织以后，对国内汽车保险市场既会产生积极影响，创造许多新的机遇，也会有许多不利因素，带来客观挑战。2 汽车售后服务概论2.1 汽车售后服务的内涵“汽车售后服务”是指消费者自购车之日起至若干年后报废之日止，期间若干年之内在该车上所有花费所引起的商机，包括维修保养、汽车美容、车内装饰(或改装)、金融服务、事故保险、索赔咨询、旧车转让、废车回收、事故救援、市场调查与信息反馈等内容。按照美国汽车售后业协会的定义，“汽车售后市场”是指“汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务”，其涉及的企业主要包括汽车零配件的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类企业。2.2 汽车售后服务业的特点 1、涉及范围广泛，产业链较复杂。汽车的消费不同于其他商品，一旦消费者购买了汽车，就需要定期的加油、保养、保险、维修以及缴纳各种费用，直至汽车报废、解体，其消费支出是以连续甚至持续支付的，因此对应于汽车消费的这个特点，汽车售后服务业涉及的范围相当广泛，其产业链也远较其它产业复杂。2、重复使用与多次出售并举。在汽车业的利润构成中，汽车售后服务业己超越汽车制造业，成为汽车产业利润的主要来源。这固然与消费者对汽车售后服务业需求的极大增加紧密相关，但作为汽车商品购买活动，往往在固定的供应点被消费者购买，具有一次性特点;而汽车售后服务作为消费品在使用过程中，在不同时点被消费者重复使用与购买，具有一定可贸易性。3、拥有较高的利润空间和弹性。正是由于汽车售后服务具有可以被消费者重复使用和购买的特点，使服务供应者可以重复多次向汽车服务消费者索价，同时服务具有一定的差异性特征，服务提供者可以利用自己独特的服务，在与消费者的讨价还价中索取高价，正由于这一个特定的索价机制，保证了汽车服务售后业拥有较高的市场利润。 4、既是产业链的终端，又对始端密切影响。汽车售后服务业一般处于汽车产业链的末端，作为联结汽车生产者与使用者的纽带，在信息沟通上具有一定的优势，保证汽车服务提供者既可以从生产者处获得利润反馈，又可向消费者索取高价，从而维持汽车售后服务业的价格地位。另一方面，售后服务的优劣直接关系到品牌、车型的市场销售业绩，是汽车制造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。2.3 售后服务在汽车产业链中的地位 从世界汽车工业发展的历史来看，企业经历了以T型车带动的价格战阶段和产品质量竞争阶段。由于传统汽车市场基本饱和，市场的竞争日趋激烈，而竞争的结果是将大家的盈利率水平拉低。目前，全球汽车工业正处于同质化的状态，即产品的造型越来越相似，成本和质量大致相当。企业之间的均势形成，边际效益递减，在普遍采用精益的生产方式之后，制造环节的成本节约潜力己经榨干，汽车厂商开始把眼光转到企业下游的市场机会售后服务，开发出新的利润增长点，使汽车的价值链向下游延伸。重新定义过的汽车产业价值链，意味着重新衡量企业的利润，产品利润(产品销售价格与成本的差额)不再是重要的，毕竟，产品的利润并不能决定使用和维护产品的所需服务的盈利能力。售后服务作为是汽车产业链中最后的重要环节，是一项非常繁杂的工程，它涵盖了汽车销售及以后有关的汽车质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训技术咨询及指导、市场信息反馈等与产品和市场有关的一系列内容。它是生产商与客户沟通的一个纽带，生产商可以通过它与客户的关系更加紧密，并树立企业形象，提高产品信誉，扩大产品影响，培养客户的忠诚度“它就像一把双刃剑，既可以对产品销售、市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用，也可以使产品滞销、品牌信誉下降，甚至可以使品牌的威信扫地。随着经济的不断发展，汽车越来越普及，将成为每个家庭的代步工具，售后服务的优劣直接关系到品牌、车型的市场销售业绩，成为制造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。2.4 汽车售后服务业与其他国民经济活动汽车售后服务业能引入创新并创造新的市场需求。汽车售后服务业具有把经济引入技术创新和制度创新的能力。一般而言，汽车售后服务业具有持续的高增长率，对其他产业的增长有直接和间接的诱发作用。汽车售后服务业对经济发展和产业结构的作用有：1、前瞻效应：对新技术、新材料和新产业的出现产生诱导作用，如汽车美容使用无环境污染的新型方法和材料、汽车金融提高了个人消费信贷规模，以及加速了对社会信用体系的建立过程，汽车旅游俱乐部的建立促进了旅游业的发展。2、回顾效应：即汽车售后服务业对为其提供投入物的产业和部门的刺激作用。如汽车维护业的发展必然要求汽车零部件制造业的发展，汽车美容业必然要求装饰材料和装饰工艺的相应发展，汽车金融的发展提高了个人消费信贷规模。3、旁侧效应:即汽车售后服务业对地区经济的影响。汽车售后服务业能够拉动地方经济，对缓解我国各地方就业压力有较大帮助。3 我国汽车售后服务业的现状分析3.1我国汽车售后服务现状随着竞争的不断深入，“买车=买服务”，或者说“汽车是靠服务卖出去的”，己成为越来越多消费者的共识。只有开展良好的售后服务，厂家和消费者才能在这个层面上获得“双赢”。以汽车服务业非常发达的美国为例，美国有个著名的被称为“柠檬法”的“汽车保用法”，该法要求，对处于质量保证期内的新车，如经过数次(一般为4次)的修理后，仍不能保证该车的正常使用，则该车在质量保证期内累计30天不能使用的，制造商或者销售商就应该为用户更换新车，或者返还购车款并收回有毛病的车，还要把汽车因为不符合质量保证而被退货的事实，向当地车管部门报告；这一要求是非常严格的，但正是这一严格造就了美国成为“汽车轮子”上的国家。3.1.1 售后服务市场需求发生变化国内随着社会主义市场经济体制的建立，特别是近几年来私家车保有量的迅速增长，国内轿车市场需求结构发生了本质变化，私人消费已经超过整个市场的一半，在东部发达地区比例更高。与公务车市场相比，私人消费具有需求价格弹性大、质量保证要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配置范围广等等特征，要求个性化服务己逐步成为售后服务市场的主流，传统的加工式保养维修己不被客户所接受。优质、快速、廉价、个性化的服务方式己成为汽车售后服务市场的发展趋势。3.1.2 售后服务市场发展缓慢目前我国的汽车售后服务市场还处在初级阶段。与发达国家相比，我国的汽车服务贸易体系的发展程度还很慢，汽车服务贸易是比汽车产业更加幼稚的行业。目前我国一种比较普遍的状况就是:汽车厂家的产销与售后服务是脱节的，离世界水平还有相当大的差距。一些厂家与经销商并未结成利益共同体，而仅仅是一种经济利益行为。业内人士也认为，中国汽车企业对以汽车贷款、汽车销售、汽车保险和汽车置换为主要内容的延伸市场开拓还很少，现行的单一、分段式的服务贸易难以面对加入世界贸易组织后的竞争。3.2 我国汽车售后服务业存在的弊端虽然汽车售后服务市场发展迅速，但仍存在许多问题，其中弊端主要为以下几1、标准与法规体系不甚完善改革开放以来，为了发展中国民族汽车工业，政府相关部门出台了各项法规与优惠政策，用以推动整车与零部件工业的发展，并取得举世瞩目的成就;但是相对于汽车制造业来说，汽车售后服务业的发展明显滞后，主要体现为：汽车售后服务业长期以来，法制建设落后、缺乏统一管理与整体规划及有效的制度监管，导致汽车售后服务市场“散、乱、差”，进而使售后服务市场处于竞争不完全的状况中，这可能影响到我国汽车产业的可持续发展;而且汽车售后服务业至今没有统一的服务标准和行业规范，在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下，以及企业管理水平参差不齐，难以满足消费者现实与潜在的需求。2、尚未形成规模经济与品牌优势我国国内汽车售后服务市场最显著的特点是企业规模较小、持续经营能力差与品牌优势不突出。在汽车消费市场较成熟的上海，据不完全统计数据表明：在3484家汽车售后服务企业(不包括摩托车维修商)中，超过1000家是没有工商登记或厂商授权的，在3484家企业中仅占9%的服务企业能提供全方位的服务与执行较为严格服务标准，这类企业一般是OEM商的授权或指定服务机构;其余占33%的企业能提供一般维修服务、保养与零部件、汽车美容与检测服务;而占58%的汽车售后服务企业是传统独立的小规模作坊式的维修企业，仅能提供一般清洗服务、非标的配件调换等服务。这样的售后服务市场结构，难以满足我国汽车市场快速发展对售后服务的强劲需求，同时服务质量难以保证，影响到服务企业规模的扩大与品牌经营战略的实现。同时，与国外的连锁化汽车服务巨头相比，我国的汽车售后服务提供商普遍缺乏较成熟的服务品牌，影响了企业通过差异化服务实现企业可持续发展。3、配件仿制品多，服务理念落后在我国汽车售后服务市场上，尤其是修理、更换配件市场上，主要流通着“进口产品”、含合资企业产品在内的“国产品”以及“仿制品”三种。根据上海市场的初步调查数据，大致可以看到修理、更换配件市场中三类产品的构成比例:在我国特定的汽车市场中占主要地位的商务用车方面，进口产品为1020%、国产产品为50-60%，仿制品为20-30%；而轿车方面，进口产品为1020%、国产产品为30-40%、仿制品达到了40-50%，轿车的仿制品比商务用车要多得多。仿制品充斥于市，反映了我国汽车售后服务企业在法律意识方面相当薄弱。同时与国外的汽车售后服务企业相比，我国汽车售后服务企业自身的服务意识相对落后：国外售后服务的立足点是提高保质期限，保证正常使用期，推行“保姆式”品牌服务，而中国售后服务的立足点是“坏了保证修理”；国外售后服务项目多，零部件、销售、维修和保养“一条龙”，而中国则是维修服务单一性;国外服务连锁化、网络化，而中国普遍是单个企业独立经营，并且很不规范。而且服务从业人员不能及时进行自我知识更新，汽车服务企业缺乏提高服务标准动力，从而不能满足消费者日益提升对汽车服务业的需求。另外，各种类型的专卖店，大部分建立不久，考虑汽车销售多，为用户服务少，队伍还没有经过严格的训练和教育，素质较差，缺乏全心全意为用户服务的思想，尚未建立起规范的服务制度和办法。对汽车故障的排除和维护保养质量重视不够，新加入汽车售后服务市场的广大后来者，他们参加服务贸易大多是以营利为目的，更缺乏服务意识。4、收费价格高、专业水平低目前据了解，消费者普遍反映一下特约维修站的维修和保养费用昂贵，配件价格高。特约维修站和非特约维修站的维修价格相距很远。而且，在一些特约维修站，有些重要的零部件几乎没有库存，这些部件一旦损坏需要更换，就要现向国外厂家订货，致使维修周期长、费用高，同时也影响了客户的正常使用。维修技术水平低也是普遍存在的问题。目前，一些特约维修站的外观形象和设备条件己非常现代化，似乎己与国际水平接轨，但实际上，客户却享受不到相应水平的优质服务。通过调查发现，我国大多汽车维修站都存在技术力量薄弱、人员整体素质差、先进技术检测设备操作使用能力差等状况。车辆出现故障进厂以后，汽车维修人员不是通过检验程序来判断故障所在，动辄就解体、更换零件，并且不按照操作规程和程序来进行维修，使车辆造成非正常损坏。国内汽车售后服务业的从业人员相当一部分来自于原国企车队的维修人员，年龄偏大，知识结构老化;另一部分来自于新设的4S企业服务人员，人才结构不齐，人员知识结构不合理，制约了汽车售后服务业的快速发展。由于汽车业发展相对较快，而相关培训较少，造成目前汽车服务业专业化人才奇缺。比如上海市首家汽车快修连锁企业新奇特车业服务有限公司，花费了大量资金在媒体上刊登招聘启事，并在薪酬、待遇等方面重点向专业技术人才倾斜，但应征者依然寥寥，这也从另一侧面反映了我国汽车售后服务业正面临着人才危机。5、金融对汽车服务的支撑度低在国外成熟汽车售后服务市场中，汽车信贷无论是在汽车业利润来源还是对汽车制造厂商销售支持上，都对汽车业产生了积极影响。但在国内，汽车消费者享受汽车金融时，服务手续繁琐，难于实现一站式的服务，增加了消费者的消费成本；而且，缺乏弹性的利率政策难于实现对汽车制造业的金融支持。尽管我国已出台了相关汽车金融机构管理办法，但实质性运作仍然困难重重，因此总体而言对我国汽车产业可持续发展贡献度不高。4我国汽车售后服务健康发展的对策4.1优化服务模式对策我国汽车售后服务也的模式优化，应该做到:1、完善现有的轿车售后服务模式“四位一体”品牌汽车专卖店应不断提高4S店的维修能力，提高一次修复率，缩短维修时间，降低服务收费，同时强调售后服务的人性化，即根据顾客需求和企业的服务目标进行定位，有目的、有计划地满足顾客需求;对市场进行细分和定位，充分考虑客户的个性化需求，了解用户的价值观、情感因素、消费理念的一系列信息给予维修客户真正的实惠和方便，只有这样，才能建立品牌忠诚，在企业与用户之间建立长久、和睦、稳定、相互依赖的关系，更好地占有市场。特约维修服务站。应从内、外形象、用户环境上下工夫，加强员工培训，树立企业良好的整体形象;注重内部管理，按照国际服务站模式发展，量化考核维修人员；实行厂家供货的单一配件供货渠道，坚持使用纯正配件，保证配件的品种和质量，确保维修服务可靠;充分利用质量担保期的亲密接触，建立、健全用户关系管理系统，发挥特约站资源优势，精心培育忠诚用户；以优质的质量赢得用户，以满意的服务诚信用户，以合理的价格报答用户，完善售后服务核心流程，提高特约维修服务站的服务水平。2、建立“一站式”售后服务模式 “一站式”汽车服务理念包括维修、喷漆、轮胎、保养、洗车、美容、装饰、用品、年审、保险等全方位的服务，目前国内汽车售后服务形式多以单一或多项服务形式存在，对客户的服务也仅仅是局部的服务，当客户需要多项服务的时候，往往因不能满足客户的需求使客户流失。汽车服务行业应该学习零售业先进科学的经营理念，在现有条件下增加服务项目，提高服务附加值，导入汽车全方位服务理念。是增加企业效益，提升企业品牌的良好途径。也是提升企业竞争力的唯一方式。4.2 整合国内资源对策中国的汽车零部件行业有自己的优势。中国汽车零部件工业已形成一定基础，国际著名的汽车零部件企业几乎都在中国建立了合资或独资企业，部分劳动密集型、原材料型零部件，如水箱、车轮等，己批量出口。而且，目前中国汽车工业的发展为汽车零部件工业的发展带来了极大的机会，对于本土市场特别是巨大的汽车售后市场的熟悉也是中国零部件企业一大优势。但同时，中国汽车零部件产业存在着生产规模小、企业自主开发能力相对不足、地方保护主义严重等问题，致使零部件配套体系各自独立，难以形成规模经济，产品开发投入不足，零部件企业与主机厂的同步产品开发能力还未形成，不适应新车型开发时间缩短的要求。这些己成为影响国际竞争力的重要原因。因此必须将国内的汽车资源进行有效整合，形成强大的产业集群才能争取更多的市场份额，实现汽车售后服务业的健康快速发展。4.3 建立和完善法规体系的对策政府职能部门在国民经济中发挥着重要的作用，汽车售后服务业同样需要相关部门政策法规的大力支持，汽车厂商需要积极加强与政府的交流沟通。1、营造良好的企业外部环境目前严格的贸易保护政策和投资限制己明显不适应WTO国际通行规则的要求，国家职能部门应积极营造良好的汽车售后服务业发展的外部环境，根据WTO相关法律规则和我国售后服务市场化进程的需求，调整和完善我国服务贸易法律体系，同时加快立法，填补相关汽车服务领域的法律空白，使相关行业有法可依。2、完善法规体系与监控制度政府的功能在于为市场主体创造一个有序的竞争环境，在加快发展我国汽车售后服务业方面，政府应加强以下几个方面：首先，规范经营行为，建立诚信机制，增加交易透明度，各管理层次职责分工明确，以在服务标准、市场管理、从业人员培训、收费标准、市场建设与规划等各环节，加强宏观调控;其次，适时推出发展汽车售后服务业的产业政策，以推进汽车售后服务市场规范、有序地发展；第三，通过加强对企业资质认证与从业人员的资格认证，以维持市场上参与者合法与合格的；第四，通过引入政府价格指导，公示零部件价格与服务价格，以促进透明的价格机制的形成，推进汽车服务业的健康发展，同时，应建立和完善信息网络，实现信息资源共享，降低市场内的交易成本。3、调整税负，促进消费促进汽车消费还要靠相关政策的支持。不合理的消费政策已成为扩大汽车消费市场的主要障碍，必须尽快改革。政府需要削减名目繁多的过高的价外税费，在适当考虑地方经济发展差异的基础上统一各地收费名目，尽快出台体现政府产业政策意图的鼓励消费政策。4、实施开放政策、破除地方保护地方保护主义一直是阻碍我国汽车产业发展的最大障碍之一，区域封闭的地方汽车产业政策不利于在全国范围内整合资源，发展汽车售后服务业。因此，急需中央与地方解决在汽车产业政策上的矛盾和冲突，取消相关的过度保护和歧视性政策，打破目前不合理的条块分割格局，在全国同一大市场中，实施系统的、前瞻性的产业政策。轿车制造商对于体系的管理必须要有详细的服务标准，建立统一的信息管理系统，以对维修站的服务行为进行规范并通过计算机进行远程监控，应加强各个地区之间服务体系的联网和一体化，使消费者在大部分地区都获得较好的标准一致的服务，以保证汽车的正常使用，不因地域差异受到限制或降低质量。4.4 加快服务网络建设对策随着汽车车保有量的飘升，汽车服务业的空间越发宽阔，能为汽车用户提供多方位服务的汽车售后机构在这个市场上将分得更大块的蛋糕。但面临人们的要求不断提高，活动半径日益扩大的现状，单个机构服务区域的局限性也暴露无疑，己经无法满足汽车用户的需求。 因此竞争日益激烈的情况下，售后服务网络的规模、服务质量将直接影响整车的销售，必须将服务网络体系建设放在一定的战略高度。4.5 创建服务品牌对策在汽车行业充分竞争时代，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量厂商服务能力的新标签。我国汽车售后服务市场的规模虽然不小，但真正留给国内企业的并不多。入世以后，众多外国汽车品牌涌进国内市场，疯狂蚕食国内汽车厂商不多的市场分额，特别是，汽车售后服务市场的高利润部分，诸如维修、保养、配件销售等已成为外资争夺的重点。据不完全统计，到目前为止，已经有不下30家国外知名汽车服务企业宣布了进军中国市场的计划。高档汽车乃至不少经济型车的车主在选择售后服务企业的时候，也大多倾向于选择品牌企业。4.6 提高售后服务“软件”水平对策目前，国内很多汽车厂家己经意识到售后服务在今后汽车市场竞争中的决定性作用，开始将目光转移到售后服务领域。然而，一些厂家对售后服务的理解还局限在特约维修中心等“硬件”建设上，而对服务人员、服务理念与服务规范化等“软件”方面的投入却远远不够，以致出现了“一流的硬件设施。二流的工作人员，三流的服务态度”等现象。由于售后服务不规范，管理不到位，甚至有些维修点在工时费、材料费上做手脚，将维修保养只是体现在“换件”上，部分维修人员甚至故意扩大维修范围，极大地影响了企业的品牌形象。因此，从这个角度来说，国内汽车售后服务的“软件”建设更为重要。而且，随着人们对“行”的需求日益提高，使得国内汽车产业保持了持续的增长。各种汽车新工艺、新技术的采用，对维修人员的维修水平和素质要求越来越高。大量现代化检测设备的运用，决定了汽车维修人员在掌握传统的机械维修技术的同时，还必须尽快掌握现代电控汽车维修技术。另外，人们对服务的要求也越来越高，这就要求特约维修中心的售后服务代表不仅能够对汽车有故障诊断能力，并且能够耐心、细致地通过自己掌握的汽车知识，给客户提供指导解决方法;零配件供应人