地产策划：中海地产高层演讲录.doc

谋定而后动-房地产项目策划演讲人：中海地产集团董事、中海地产广州公司总经理 朱荣斌什么是策划？就是 “善战者、不待张军”，这是古代兵书上的讲法。意思就是说善于用兵者取胜于用兵之前。这就是策划比较老的一个引经据典的话，策划是些什么呢？策划是出点子、想绝招，策划就是市场营销，策划就是写策划报告，是做前期策划研究报告、公关活动，就是在作秀。中国的策划是什么，我的理解现在的策划就是大致约等于西方战略计划+日本企划应用+中国策划智慧。因为西方人行讲究战略和长远的发展目标，对一事一计并不是很看重，日本人做事很严谨，很细腻，所以把很多东西都计划非常周密，而中国人是很有智慧的，非常的能够用心计，从我们看三国演义诸葛亮的智慧这就是策划。策划就是我的理解就是在一个企业的战略目标下，运用恰当的策略一系列的战术，达到一个预想的目标。策划我们也没给出一个明确的定义，经常我们容易把它狭隘地理解了，理解了一些局部的方面去，首先策划不是点子，也不是一个单个的创意，中国的房地产策划大为师，首推王志纲先生，王志纲就说过一句话，说点子就好比一个珍珠，一颗珍珠并不值钱，但是要把一串串的很多珍珠串成一串，变成一个项链这就值钱了，这就是王志纲本人对策划的理解作出的回应。策划不是一个点子，至少是一串串点子，策划也不是简单的计划，计划工作不需要有太多的创意，不需要有太多的发挥，策划也不仅仅是领导拍脑袋做决策，也不是天马行空，也不是营销领域才谈这个事情，各行各业都要谈策划的。房地产这个行业的策划的理论和模式有几大代表。首先我要推崇的还是王志纲先生，他的说法很形象，条条道路通罗马，毕竟最近的只有一条，策划就是要寻找这条路，房地产策划就是要寻找一条创造良好经济效益的路，并且这条路是最快的，最好的！这是王志纲先生对策划的观点。第二个流派就是广州的合富辉煌，这个公司前身是一家研究公司咨询机构，它的策划的话就是投资派的观点，“策划就是要激发创意，有效地运用项目的有效资源，选定可行的方案，达成预定的目标，解决难题的过程。”这是合富的观点，中海的观点是什么？全程策划的观点。我们对房地产策划的理解觉得房地产策划应该是从投资买地、项目定位、产品研发设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节进行，各环节相互连贯、缺一不可，而且每一个环节中都是以提高产品价值为主要目的的。我们是一家生产企业，所以我们对策划的理解和对策划的运用就是在这个产品生产的各个过程中对产品如何做的更好？对它的一种研究、对它的一种具体实施的。所以带有鲜明的特点，在地产界里面我们在90年代中后期我们就提出很鲜明的特点叫“全程策划”，这个词说到今天已经不是一个什么新鲜的玩意儿，但是真正做一个项目开发能够做到全程策划，对全程进行把握，很多企业还是很不足够的。策划的目的和责任首先是充当智囊团、思想库，提升楼盘的附加值、通过整合资源在执行过程要出现偏差的，这是策划的目的和职能。房地产策划的模式有这么几种代表性的模式。第一种就是战略策划模式。这种模式还是王志纲先生推出来的，最近大家比较关心香港的一家上市企业就是碧桂园，在香港变成一家1200亿市值的地产公司，出现了中国的女首付，26岁的女富翁，这家公司原来是做碧桂园产品，碧桂园是曾经别的集团的，王志纲先生一句话，给你一个五星级的家，碧桂园在90年代中后期在广州地区得以发家，继而在广东在珠三角，在全国复制了很多碧桂园，这个碧桂园洋老板买地很有特点，只要在珠三角地区，不管在什么地方，不管那里是什么环境，就看两个条件，第一地要三千平米以上，第二地要便宜五万块钱，只有这样都能做成成功的项目，在广州的话，复制了十几个碧桂园，现在都是到内蒙古的搞碧桂园。所以中国的造城运动大盘始作俑者首推碧桂园，这就是王志纲的战略模式，他就是要发展大盘。这是他的优势，所以他对产品对很多东西不关心。说碧桂园确实很多，但是走到哪的碧桂园都是一幅脸孔，他的会所、产品都是一样的，走的就是要走这种战略扩张，高速扩张，大幅度扩张，这就是他公司鲜明的发展思路。第二个模式就是品牌模式。这种模式最有代表性的就是万科。万科不管走到哪，没有说什么我要做什么项目，我的项目在哪个位置在南开区还是哪个区，什么都不说首先打的是万科地产，走到哪都是打万科地产，他在国内同行企业里面在万科后面加圈R，这就是万科鲜明的品牌。他不会去具体地描绘一个项目，所以他的影响确实很大，一说地产很多人可能不知道中海地产但是肯定知道万科地产，这就是他强于我们的方面。第三个模式就是我们的中海，全程策划模式。刚才我已经解释了。第四种模式就是产品策划模式。就是专著于研究产品，这种模式可能大家不是很熟悉，举一个比较鲜明的例子。北京有个项目叫星河湾，这个项目是从广州移植到北京来的，星河湾老板做产品，就是把这个产品项目所在的自然条件、地理条件都要拿过来。我举个例子他要做加纳里海藻，他在广州星河湾就是这样做在北京做也是也要秉持这个样子，一模一样的去做。加纳里海藻是亚热带才可以种植，在北京怎么种？在土壤里放点东西，给树打保胎针，他就是专著于偏执到这种程度，就是要做这种产品，所以在北京推出了一个世人眼前一亮的产品，房间做的像宫殿一样的，大家一看在北方地区，一到冬天万物枯萎的地区，他这个地方绿树成荫，他就把房子飙到三万块钱一平米。还有一种是主题模式。比较典型就是奥林匹克花园。最早就是在广州的奥林匹克花园，也是王志纲策划的，运动就在家门口，生活就像高尔夫。这两句话非常强烈的。所以奥林匹克花园也是在全国各地也是到处开发。根据我的理解，把目前地产行业里面比较活跃的公司，它的这种策划模式我们简单地规划一下，有这样五种模式。下面重点还是回到我们介绍的中海地产的全程策划的模式。房地产开发大部分可以分为七个流程，首先是投资买地，对项目做发展计划，项目做成的产品对他做一个早期的定位，这个定位很关键，就是我要做什么产品卖给什么人，方向要把准，再根据这个定位在做项目的设计，再展开具体施工的开发，最后要把它企业都是以准迁为目的的，怎么到市场上去推广、营销，最后把这个楼交出去。这完整的生产过程就是从头到尾有这么七个环节。中海地产的策划就是仅仅地围绕这七个环节，全过程的对每一个过程认真地做好每个环节的工作。所以我们的观点，房地产策划就是要适应不断变化的市场的环境，根据项目经营的要求，以卓越精品理念为导向，以核心竞争力为支撑，以资源整合为手段围绕房地产项目开发流程，探索有中海特色的全程专业策划系统。我们就画了这样一个图，项目发展的计划是统领各个环节的纲领性的工作，围绕这个工作投资策划、定位策划、设计策划、开发策划、营销策划、售后策划一整套策划，就构成我们全程策划的基本体系。第一个阶段讲投资策划。投资策划第一个内容就是买地做科研报告，现在可行性我们中海有一句话，我们宁可少买一块地，绝对不买错一块地。因为开发十个项目赚钱不容易，但是要一个项目砸了，那九个项目都被扶不过来的，地产牵扯的投资太大。所以我们中海把投资看的非常重要，我们公司做到今天都算是很有经验的，我们买一块地，地区公司总经理是第一级评审，中海地产集团做二级评审，然后到香港集团总部做三级评审，我们把这个文章做好也不容易，经常到拍卖场上听到一句话，只要听到有中海的拍卖，别的公司不用算帐，只要中海敢投的他们也肯定敢投，中海敢做的其他的都敢做。投资策划我觉得有两点比较有新意。一个是在投资策划阶段你就要想好做什么样的产品，对项目的定位，做什么产品现在政府都是招牌挂，做什么样的产品是什么样的汇报，你才可以出什么样的价钱，这种策划就不同于以往，我们想做一个项目把它市场的远景、投入算出来以后，算出来一个够账的文章交给上级去审批，现在招牌挂，这种游戏规则对投资可行性的研究要求很关键。所以对项目的定位，我一会儿会说，不同的定位就会有不同的出手政策。第二我们现在是说房地产商是老鼠过街人人喊打。一说房地产价很高，就把成本说的很低，我不否认房地产是高利润，但是现在很多人对房地产开发成本认识非常有限。有一次广州开一个限价会，我们中海地产拿了两块限价地，政府组织一个研讨会，上头开会有一位专家就说，这个限价地限低价竞房价，还有百分之多少多少的利润？我就让我的同事发言，我然后跟他说，你根本不懂房地产程序。房地产确实是价格高，但是房地产的成本伴随着高价格成本也很高。我就简单地说一下刚性的成本不用讲，钢筋混凝土建楼是比较刚性的，地价的成本，房价在涨，但是地价涨的比房价还快，甚至有的地区地价已经接近房价，面包和面粉，面粉已经和面包一样贵了，这就是一个大家理解的问题。第二个房地产商赚钱，但是最大赚钱的地方是政府，基本上现在利率高，像我们中海地产广州公司的总经理，基本上现在说，公司赚一块钱净利润，交给政府的税收不低于一块钱。税和费加起来大过企业的利润。赚的钱都到哪去了？其实就是企业真正落败的净利润并不是很多，但是毛利很高，所以把社会责任一股脑推给地产商，我觉得是不合理的，我今天是借题发挥。现在打压地产商，老鼠过街，其实我们也不像坏人( 笑)。如果将来大家做这个工作，再算我们项目的成本我希望大家一定要把自己的账算实了，生意不是那么好做，买地多少钱加上多少钱最后赚多少钱，没有这么简单。所以我刚才说到根据现象这种招牌挂的规则，在投资研究、可行研究对策就有所不同。现在国家土地出让是三种办法，一种是拍卖、招牌还有挂牌，对于拍卖的话，就是价高者得，谁出的钱多就谁得，拍卖怎么成功取决于几个要素，第一个就是定位很关键，这一块地把他给你就作成产品出来，给我我就做成鲜花，每个竞拍人对项目定位不一样，就决定了土地价值的不同。第二就是价格预期。你看将来能够卖八千，我认为能卖一万，这个完全是预期。所以要按市场的价格拍卖场上是肯定拿不到地的，市场的价格支持不了拍卖的玩法。一定要看好几线。我们是国有控股公司，我们不能乱来，我们要达到基本的回报百分之多少多少的利润率，这是起码国家的国有资产保值增值的要求我们要满足，但是有些企业只要脑袋一发热，赔钱我也干，所以拍卖的话土地拍卖是统一卖的，经常有各个地方的报道，“地王”又产生了，我觉得“逢拍必成王”，地王不断被刷新。这就是针对于拍卖。拍卖场上也不是说就买不到好的价钱合适的地块。我们这个在广东佛山，有这么一块地，这个地给出的规划条件各方面就是应该做左上角这样的产品，如果按这样的测算按照当时的测算每平方米的评价当时就是卖六千块钱左右，我们能承受的地价就是2800元，可行报告阶段要做产品定位的研究，不是简单的算经济账，我们根据我们的设计师把这个地摆弄摆弄，我们可以做出右下角这种产品，这种产品有什么不同，我们可以腾出东边的地，可以做TOWEHOUSE，TOWEHOUSE的价格就高出一大截，我们的回报就增加很多。这个就可以把我们的地价调过一个多亿。这个成功在哪，就是我们当时拍卖的时候大家想做这个产品，我们想做这个产品，就高人一层，这个地拿到的价格低于我们的预期。所以这个就是拍卖的一个成功的例子。第二种就是招标方式，一种是价高者得，看谁的价钱高。还有一种就是平分，打分高谁得，这两者都要做出策划，广州有一个很典型的例子，就是万科被广东民营企业政府把这块地分成两块，叫限房价、竞地价、限销售，叫三限房，这在全国也是第一宗，他招标的规则很有趣，房价规定是六千。比六千块钱低一百块钱加一分，地价一千块钱地价，每高50块钱加一分，这其实是数学题，你投分最高者得，这个算术题不是那么简单，我们中海没有参加这块地的拍卖，我们安排了一位刚刚从学校毕业不久的算了一天，结果算出一个价格，我们没有参加，我们模拟的。万科和龙湾两公司都投了，万科两千多的地价，六千多限价，汕头这家企业是四千块钱的限价，一千四百块钱的地价。两家公司一个是四千块钱的房价，一千四的地价，一个是两千六的地价，六千块钱的房价，一块地产品一模一样，我不知道这个产品面试之后房管部门怎么去卖这个楼，一块地凭什么让你买四千让他买六千。出现这种啼笑皆非结果。我说这个，我觉得这两家公司策划完全不同，我觉得龙湾这家公司策划很好，其实两家公司回报利润水平和净利润水平都几乎相当的，但是我的地价低一次性付清地价的投资小，我都是要赚两千万，但我只付八十万，你可能要两千万。一样的东西一个六千一个四千，这就是一个投资阶段在投标游戏规则下两家公司策划不同的结果。如果我们要去我出什么价，我们算了一下，如果我们出1600块钱，5400块钱的房价，我们得分会比他们两家都高。所以这就是当时我说有些东西是能算出来的，大家要多花点功夫。现在很多地产都是良莠不齐，什么行业都在干地产。但是不同的是，地产这里面还是蛮有科学的，可行性研究说起来很简单，大家从本科也学、研究生也学，但是要真正把它运用好这是在投资项目开发做地产行业最重要的一个阶段。地买好的后面的工作就好作，反过来说，地买砸了，战略再好也翻不过身。这个是刚才说的第一个阶段就是投资策划。第二个阶段就是买到地了，做项目的定位策划。什么是项目的定位？要做什么工作？就这个产品卖给谁？卖什么？我是卖高层住宅还是卖TOWEHOUSE，还是卖土地别墅的？所以你的定位不同，做一个项目之前第一件事情拿到地之后做什么样的产品。定位的话，有这么几个阶段，70年代都是分房计划，第二个阶段就是市场转入到买方市场，在90年代的时候，这个房子多大卖的出去，做什么产品才会有人买。这就有一个基本的经济学的规律在里边。供大于求，供求关系永远是主宰市场的一个基本规律，但是供求关系里边真正有效的是有效供应和有效需求。所以我们中海地产不管是在90年代很低迷的时候，还是在市场好的时候我们的产品，我们就相信这样一个特点，只要还有人买房子，我们的房子就卖的出去，我们以经济学规律就是什么呢？有效需求和有效供应。在任何市场下，都有一个有效供应和有效需求之间的矛盾，现在限制小户型90平米，那大户型就供应不足，我们不管市场怎么糟糕，在何等糟糕的市场竞争环境下都有人过的很好，有人过的很差，这个就是项目的差异定位。我这个定位在这个阶段就是说，有一批人要买某一种房子，市场上没有供应，正好我的产品是这种产品，这部分有效需求我的供应就不成问题了。做一个开发商，做一个项目的研发，我们这个阶段就要研究如何制造有效供应不足，如何满足得不到满足的这些有效需求。你的定位就要做这种产品去满足这种不足的有效需求。到了第三个阶段这个时候，这个道理很简单啊，谁都知道什么东西太多，大家就不要去生产了。这个阶段多数企业都可以认识到，到了现在买地买的很贵，市场三天两头出一个政策，调控很严，市场变化很快，原来我们说房子这东西墙、地，没有什么变化，但是中国的房地产，都说像美国人、像日本人学，但是我觉得做地产最好的就是中国人。我经常说，房子就像西装，无外乎就是两个口三个扣，后面是开一个岔口、还是开两个岔，改来改去就是这个样子，其实这两年房地产做的西装不是时装，不是天天流行一百年这个样子，房地产现在已经做成时装了，像花样一样非常多，尤其到广州、深圳。我们经常说空中花园、又挖地下室、又挖天空什么的，确实中国人的智慧策划，我说中国人的智慧无穷。经常对付政策的政策，迎合市场的需要，会做出很多精彩的设计来。所以说房地产公司都打广告的时候都打新鲜点，这就是整合定位阶段策划的东西非常非常多。要整合他们，房地产的策划也不是某一个专业，今天我在这里给大家讲策划，决不仅仅讲营销和设计，我从头讲到为从工程到设计到营销，到了这个阶段策划是一个整合的阶段。就要有效地整合社会的多专业、社会上的资源。策划定位有这么几个发展阶段地现在我们就要站在最高的阶段，怎么整合定位。定位的话要回答几个问题，市场需求、市场需要什么？市场需求的东西，我的地政府给的规划条件做的出来做不出来？你的技术可行性，第三就是公司经营要赚钱的，我不能只为了市场有这样的需求，这块地做的出来，我就一定要去做什么产品，还要算算账，这三个是定位阶段需要回答的三个关键问题。定位在具体实施的话，这个太技术性了，分成两个阶段。第一个阶段是要研究市场环境，我的地块是什么基本情况，具体的位置、自然条件、师资、交通条件，这是项目的条件。天津南开区这个市场是什么样的消费人群，大家经济收入怎么样，再回过头来这些条件充分调查研究之后对项目做一个SWOT的析。这样对产品做一个综合的分析，提出我们的客户定位和产品定位，做什么产品卖给什么人，是卖给政府官员还是要卖普通人，还是要卖给财富最集中的人。（注：SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。）我这里展开讲的就是SWOT分析，这在我们公司运用的比较到位的一个分析手段。任何项目我觉得都有好坏，一块地不能简单评价一个项目的好坏，好的项目自然伴随地价就高，坏的项目可能就是拿的地价成本也低，说项目好坏是看什么样的条件做什么样的产品，要综合考虑。所以我举一个例子。我们做的SWOT，做到什么程度的话，第一个阶段是要把这个项目的自身产业，就是可观的优势把这个画了九个方块，在这九个方块里，四个部位把项目的条件来不得假，就是实事求是的把客观的东西填上去，就以客观、全面的评价。这个东西拿来之后怎么发挥我们的能动性，优势的东西就是伴随既有优势又有危险。这是二者兼优，轮到我们左上角如何发挥优势抢占机会？右上角有优势但是旁边就有威胁，根据优势的内容和威胁的内容我们怎么转化威胁，发挥我的优势扬长避短。左下角我们现在条件很差，但是未来有什么机会，我们怎么去找，怎么克服劣势，寻找机会。最差的就是右下角又有自身的不足，又有市场的威胁，那就是既要减少劣势又要避免威胁。通过对项目的这四方面的调节，我们对它做一个客观的分析，找出四个角上，这四个角上的内容就是我们项目的出路所在。第二就是我们项目的如何去发展这个项目的出路。到这四个方面再综合起来就是我们项目的核心竞争力在那，这个表不新鲜，但是把这张表要真正做好要花很大的精力。今天我举的例子是在广东佛山买的地，这里面内容和大家无法互动，但是我讲一个方法就是真正把这个表做好对投资决策非常有帮助。对一个项目有一个客观、全面的评价，怎么找出路，就是这个项目的优势核心，一个鲜明的主导思想就是我们中间的这一块，核心的概念。这个概念指导我们产品研发、开发、销售最核心的思想就在定位上！所以定位是刚才讲的是基本内容。我们具体讲要做的哪些东西。你的产品至少做中端、高端、低端都要有明确。客户卖给什么人？年轻的还是年老的？年轻风格就轻快一些，我们在广东做一个楼盘，是法式的状元。就是理想生活的意思，这个楼盘一定位和我们真正的客户群太相似的，我们的客户全都是三十岁以下，而且都不是广州人，都是外地的，像在座的一样，刚刚毕业，这个项目定位是很好的。所以我们真正吸引的人群就是这样一批人群，这就是项目客户的定位。产品的定位也很简单，这些人需要什么样的产品，这些年轻人可能都是买两房一厅，卖给一个大家庭三房一厅都不够用，再具体一点就是户型、价格，有什么配套设置，这些地方都是跟人群而来。我再讲一个例子，我们在广州的CBD买了个地是七个容积率，很狭隘的地块，这地方做不出什么产品，100米线长，做出来还是像那种塔楼，筒子楼。在北方就是城北城南的房子，这种房子在南方地区档次很低的，我们就想这块地是我拿的，如果说做100平米，我们肯定算不过账，我们能不能做45层的住宅，超高住宅？我们这个项目叫中海花园国际，在这个项目之前我们收集到的成功案例很少，上海还有个“汤臣一品”现在是天价，这个楼盘不好评价，上海还有个世贸滨江有超高层，但是位置都在黄埔江边上，在深圳有“晴天一窗”(音)广东有“珊瑚畔湾”(音)。我们如果不做超高层做普通就不可能做赚钱。当时我们集团对我也很反对，认为很危险。做了超高层又有什么问题，做了超高层又有一个问题，就是它不能做太小的，你要做80平米、90平米，那房间里面就没有什么空间，就必须做大户型。大家看这就是五栋楼连成一排。每栋楼最小的户型380多，我们的策划比“汤臣一品”还要早，汤臣一品的配置和我们很像，我们当时做这个产品很担心，同样的住宅人家肯定不愿意高的，但是超高层这种户型能做出什么户型，能做出四家电梯，一家人一部电梯，一开门电梯下来，这种电梯有一个问题住在超高层，按电梯等很长时间，一部电梯不够，两部三部电梯又不好弄，我们设计自己提出一个要求，要求两边开门的电梯，这种电梯在医院有，在住宅里面不多，日立电梯给我们做的研发，他说我这个电梯是全世界第一部，开一个门算一个停站，台北有101大楼有101层，我们这个45层就是90个停战，加上地下三层93个停站，停站最多的电梯。我们做了这个电梯就解决了垂直交通的问题，我们四家两户，这个项目非常成功，当时只想卖八千多，后来卖两万多。这个产品现在反过来回去，当时我们这个产品能让那些最有钱的人，肯定是身价过千万买这个楼，户型很大又高，只能作好的产品吸引他才可以，做这种定位就是铤而走险的，不是一个平庸的选择，要么就达成，要么是大胆。是这样一种定位。如果做一百米的普通高层肯定是死路一条，做这种模式可能要生一些。现在回过头来看这个项目，让我重新来过，我还要把户型做大一些，户型一百九的变三百，三百变五百，这是对富豪的一种可能性定位。买我们楼的人不是嫌它大，而是嫌它小，任何市场都有定位，所以定位要准，这些人你的东西符合他们的要求，他总是有喜欢的。第三个阶段就是设计的策划，设计就是一个比较技术性的工作。策划把客户的定位满足，寻找一个解决的方案，房地产商的建筑师和设计师不一样。设计师是拿单找坐，你出一个作品我画出来，开发的设计师是有研发性的，是有创造性的，我要做什么产品，我要写出一个设计任务书，请世界的设计师帮我做，这就是我觉得设计作为房地产开发企业来讲，是产品的研发。这个研发也是比较既要有专业知识，同时还要有丰富的市场知识，更多的想象空间，设计出新的产品。设计钢筋混凝土设计师就可以，而真正有创意的，最有发挥创造性的是我们开发商的建筑师。我这个题目本来叫精品是怎么样练成了，就讲中海的研发过程。我们拿到设计任务，我们内部要做这么几个大的概念设计。概念设计是什么呢？就是我们刚提出一个理想规划，叫你设计过去，你把理想生活CWV，就是都市生态园，你来新加坡，你设计上怎么把它体现出来？我们就是要找概念，首先是概念设计不是具体的工作，就是一句话贴近生活形象表达出来。有了概念之后风格就决定是欧式风格还是中式风格，是偏年轻还是老成的。这第一步就是玩概念，玩儿虚的，先把虚的东西做好，虚的东西做好再做总体规划，做了总体规划，做单体规划，单体规划做空间规划，园林、环境、周边的配套，甚至装修室内的我们还带装修的室内的设计。一个设计包括园林设计、消防设计、电力设计、也是很多设计公司整合起来的，就是这样一个整合。所以开发商的设计策划是这么一个体系的。这里比较技术的不展开讲了。我们有一个项目140万平米，就做了好几次的方案，做的这些方案不是简单的算一下什么方案就可以，所以大学我们学的知识要灵活运用的，我们这个项目拿了这块地，都不知道怎么做，太大了。当时我们公司就觉得这么大的公司要不要做大房子，在中间摆了很多TOWEHOUSE，这些房子多大呢？是48000平米，是相当于两栋高层住宅，就占了很多的地，把左边这些地就摆的密密麻麻，如果我不做TOWEHOUSE，我的地就很宽松，环境园林就很大，这个东西到最后到底做什么产品，在我们公司内部是真的不行，喜欢低密度的人不做TOWEHOUSE，喜欢别墅的人就一定做这个产品，一定要算帐。我们是用运筹学把它简化一点做线型规划，列了很多方程，做了很多的计算，高层做多少、小高层做多少，最后求解，利润最大化。我的目标方程就是一个非线性规划的，成本是曲线，方程很简单，随着要用数据说话。如果是TOWEHOUSE只能卖9100块钱，TOWEHOUSE预计卖到一万八千多。所以当时我们的定位我们又做设计方案又做营销，一家公司我们中海的做法到经验的东西不能反映绝对，而是用定价，要用理性的方法来做决策支持。在做完这个第三个阶段，第四个阶段是做项目的开发策划。开发策划的话有几个关键问题，一个项目不会说一下启动，怎么分区，开发的节奏是就两年就做完还是慢一点好，还是要看自己公司的财务资金状况，对未来市场走势的判断，以及目前公司的经营的状况，都有关系，你是决定现在政府老说开发商捂盘、囤地，这就是慢开发的，有些开发商恨不得明天就把楼建成，有快的有慢的，这就是对开发节奏进行策划，也不是项目进行快策划，有些项目慢一点会比较好，开发策划为什么很关键，因为房地产行业是一个资金高度密集的行业，开发的节奏控制的好，你的资金的运作就会是一个很合理的去运作，所以我们这样一个大盘，我画了这么一个横道图，三角形代表项目分段分区开通，五角星表示开盘可以卖楼，有资金回笼。十字星的是利润，有利润才可以结算，一个项目分期滚动开发有什么好处？要尽量做到平衡，刚开工的时候全都是资金投入到后期阶段，就是这一开工那地方就卖盘，就开始回笼，你这个产品在市场上面试有一个稳定的推广期，不是一段时间花时间做推广，货一起卖光，下半年又没事干，到明年春天又启动，又花很多钱进去。这是一个合理的大盘的分期开发合理掌握的节奏，每一期和每一期合理的衔接，把一个项目做的非常好！这一点也是我们中海在理财方面的一个特点。我们经常大型的项目可以做到什么程度，在广州我自己做的，现在家里边住的地方我们是1999年开始开发的，我们第一期的，当时市场很低迷的，不是现在这种，第一期回笼的资金就足够我们项目后期的所需要的资金投入。这个项目开发七八年，总公司不用再投钱，就靠项目自己的资金回笼，满足一个本体的体内循环。这个项目去年要结算，项目要税收结算，我们的注册资本都还没有到位，你可以花小钱套大地，花小钱做大事。这就是我们说的开发策划里面一个最基本的类别。本来我还有一个是讲策划的资金的S曲线，回收期是多少的，那个大家也见的太多的，我们灌输这种思想，项目不见得就是越快就是好，分的越多越好。公司的开发能力、经营现状，分几段，每一段什么时候动，每一段完成他的开发任务。这就是开发策划，有时候我们在同一个区位，三个项目同时要开发，这个时间怎么掌握，这就会产生左手打右手的问题，这个就是要怎么把整个项目错开来，产品的类型上有一个搭配有一个互相有机的补充，时间上有一个合理的时间段，推哪个项目。工程开发时间很长一个工程要开发两年，所以开发策划时间段掌握对项目的的影响是非常大的。开发策划里面的内容就是对合约管理的策划，这也是我们全体策划产品策划的鲜明特点。别的公司没有这些内容，而我们中海是以打造精品为经营理念，所以我们对工程的细致，不是说对营销、对产品设计，花那么多心思去想、去研发去创作。就是对工程这种传统的东西，我们也要去做一些策划。比如合约招标预算这个东西是很简单的东西，但在我们内部我们也要做很多的策划。这个工程在国内是一般把工程一整块包给一家承包商，他们又不知道把它分到哪去了，我们本身是干包工头出身的，我们就不会把工程整块给人家，我们可能把公司分专业、分部、分项给不同的人干，干什么样的活找什么样的人，我们一个项目有一个公司在干，我们和上百个公司有联系。这个就是我们从香港学回来的东西，我们早年是从香港干工程起家的，什么工程一个房间里面，这一个房间有十多家公司来干，专门做涂料的做涂料公司最专业，专门做木地板的找木地板公司，我们都是找专业公司，这样就正合我的产品，就可以找到真正干这个活的最专业的公司来为我完成这项任务，就不会说中国农民什么都能干，能不能造宝剑？可以，但是造出来肯定没有人专业做的好。所以中海的产品为什么好，有过人之处在哪就在这里，这些东西都是别人学也学不去，万科就经常挖中海的人。不是去几个人就可以，公司运作体系的不同这种管理模式不同，他过去用不了。我简单打个比方，一个洗手间我们有七家施工单位三进三出，什么时候让装马桶的人进场，他一次装不好又要装水龙头怎么去配合，叫一家人来做慢慢做就可以，找七家人来做什么时间安排什么人干活这就是学问。这就能够做到产品质量的，也可以找到产品成本的最低，就可以避免交易环节。这就是我们合约工程策划体系。这是中海最好的产品策划观念。施工策划。这个也是比较工程学科里面具体内容。这没有什么特别的。唯独工程的执行，工程策划不像设计策划，我觉得工程这种应变的东西来不得半点虚伪。盖房子一百年前老祖先就是这样盖的，干工程这就是传统的，就是要精心管理这个。我们是要我们的合约分摊体系，我们一个项目上百家公司共同合作。在这里我也不展开太多说这个。第五个，我自己是说民建出身的，对营销没有太多的研究。营销的话按照我们的理解，就是房地产公司做营销策划要做些什么东西呢？我们自己的话要做这六方面的内容：品牌的策划、广告策划、现场展示策划、公关活动的策划，定价策划、销售具体实施的策划。品牌的策划，品牌这是我们自己的理解，就是一个三角形，三方面内容的组合。企业怎么去说，这是一方面。企业里怎么说了之后怎么去做，你是不是说的比画还漂亮，但做的一塌糊涂，这是不是言行一致的？别人怎么看，别人怎么说怎样看，怎么评价你的产品，评价你的宣传，你的产品？别人这样看你的产品之后别人是选择买还是不买？别人怎么做？在企业的角度我就是研究品牌的策划核心内容这么个问题。我们公司的品牌形象是什么样，围绕这个品牌我们怎么做，怎么让市场接受认同我们，我觉得我个人理解，品牌的话我们是这样的一些理念。企业怎么说？我们说中海地产“诚信卓越、精品永恒”。诚信是最重要的，尤其房屋是耐久的消费品，说的比画一样漂亮没有用，现在买我们的房子都是二次置业的，现在我们很多的同行都是民营企业，赚钱都是自己的，我们还是国有公司，我们不会为了钱去做一些坑人的事情。这点我们确实有自己的基础。中海地产实力在地产蝉联三年第一，我们的业务遍布香港、澳门、内地的19个城市，我们的物业中国第一管家。我们对外用什么去描述我们的企业，我们也有整套，但是大家还是没印象。怎么做，我刚才说的我们这都是内业，我们产品怎么研发的，这要让人看得见，最后你做出的产品是什么产品？而这些产品在今后多年的使用中发现什么问题，买房子和买衣服不一样，买衣服穿一年就可以扔了，买房子是一辈子了。做地产行业不同，我们是精品，百年基业。品牌策划我理解的是这样一个不同于广告的策划。这是很老声常谈的。对广告的理解，就是要花小钱做大事。现在广告多的很。看报纸从头到尾都是广告，怎么把广告打的好？又花钱不多。我们中海打广告从1%左右，大家为什么了解我们的少，就是广告太少，广告打初期可能就没用了，一天帕萨特就开出去了，连续打七次广告一百多万广告费就卖两套。我的体会广告不打是绝对不行的，但是广告打多了也是没用的。所以广告怎么打好，原来我们的中海是不打广告的，我们最早的观点不管人家怎么做，酒香不怕巷子深，这是最早的观点。前几年的话就发现不对劲，一提万科全世界都知道，中海干啥的不知道。所以我们开始打广告，酒香也要出巷子去吆喝。我们发现我们打广告的水平、广告的策划、思路、表现确实不如万科。我们打出来的广告，人家一看还是太实在。到现在还是不成熟。所以我们现在就想，酒香还要擅长吆喝，这不是嗓门喊大声就可以，广告确实是学问，我们中海有一位核心的领导，就是孙荣杰(音)先生，他的观点原来是埋头苦干、只干不说，多干少说，干了再说。做人可以这样做，但是企业竞争这样是不行的，后来孙总跟我说，他在北京出席了一场对话节目，讲企业战略走到国际市场的。他从来不上镜头。他说，当时他一做了中央电视台的对话节目之后，大家一看这不是孙总的风格，我们就发短信给他，他有一位朋友给他发短信说，他说只干不说是笨把式，光说不干是假把式，要会说会干才是真把式，我觉得他说的很好。这就是我们的营销理念。酒香也要会吆喝，所以我们也是一步一步的，过去我们集团在经营管理过程当中每年都下个指标，管理费不能出多少，营销费就是多少，那其他的企业卖不好就不需要打广告，所以带来的现状我们中海这家公司对外宣传，我们的楼很好卖，楼因为好卖广告就忽略了它的重要性，该打的也不打了，甚至少打了，品牌的宣传。楼不好的时候要打就要靠广告，对广告的依赖，广告的作用是很有限的，你这个东西不好广告打的再好现在谁也不是傻子，广告的作用就是这些。广告的话就要选择一个投放什么比例最好，按照他的编辑效应，费用多了可能适得其反。投的多少恰到好处。我们经常此时无声胜有声，不打广告胜过打广告，这是境界。我们正在往这个方向发展。营销第三个方面就是卖场的策划。一个产品是预期的产品，现在要做样板房，把将来的东西现在做一个示范的空间展示给别人。所以这个展示空间很重要，买产品就是买预期，过去的话是做样板房，关起门来将来把这一部分卖给消费者，现在要卖环境，环境是什么样？说环境做的好坏这个差别很大，这里边有很多的不良开发商就在这个时候把产品做的非常的漂亮，就交货的时候完全货不对版，这就是现场策划。现场策划很重要，现在讲企业营销、情感营销这个营销那个营销其实都是拿卖场、在卖场这样一个载体上做各自的花招，所以房地产商在卖场上也是出尽花招。第四个部分就是公关活动。现在很重要，尤其现在在平面媒体，大家对他的公信力比起广告的这种公信力高，公关活动花的钱不多，效果也非常的好。公关活动类型很多，像今天这种经济观察报搞的这种活动这也是公关活动，业界的研讨会、学术的交流这些都是公关活动。怎么运用公关活动和企业的品牌宣传产品，都是有很大的关系的。营销策划的第五部分是定价。定价的话有很多也是很技术的问题。根据企业的需要有很多定价法，都是一些惯用的伎俩，有低开高走、高开高走，什么打折、前十位买家享受什么优惠，其实说实话，这些都是花招，大家不要相信，我们从来不打这些，我们从来不标我们的产品什么什么价格，房地产要明码一套一套的标价不能说均价多少，不能说起价是多少，三千块钱起，这就像便利店卖的一元起，但是进来什么钱的都有。最后一部分就是销售的策划，销售的策划内容比较多，有几个销售策划有几个销售内容，我什么时候做事，只有快卖还是慢卖，是要求资金回笼快慢，还是要慢快，销售档期的安排，金九银十，开盘的策划、促销的安排，万一卖不动，我要安排什么促销。不要标的高高的，台阶都没的下，不管楼盘好不好卖，在一个项目入市的时候，既要把他往高走的想法。销售策划里面最有趣的还是开盘策划，开盘策划我们公司有一个书叫开盘法，这个定为法了，有很多的规则，抽签法、排队法、直接销售发、拍卖法、花招非常非常的多！开盘的话，在广东同时我好几千人同时买楼，这是最后一期，叫抽签+排队，第一部分左上角的部分只有旧业主买。有的人从两房换到三房三房换到四房，我们三千六百个客户有1200家提出要买，我们规定一家只能买一套，我们最大诚意对买家。给内部客户，外边又排队，我星期六卖内部，星期日卖外部。我外面标出价格确实超出大家的想象，很多买家看出价格很高有些犹豫。你的旧业主买楼疯抢，外面排队的更着急。两场都卖的很旺，这些都是开发商的雕虫小技，开盘很重要，开盘我的核心最核心怎么策划，不管在什么情况下你都要制造供不应求，开盘的方式方法亮相的方式就围绕这个目的，如何制造供不应求。现在政府管的很严，不允许分期销售一次拿到预售十天就公开，就是限制了我们很多，我们作为一家守法的开发商只能在规定的范围内做，但是怎么规定，中国人是上有政策下有对策，大家要做一个理性的消费者，要看的惯这些东西。最后一个就是售后的策划体系，做一个有责任的开发商，卖出去之后怎么办，这个我们对交流，对业主有一个策划，物业管理的策划、包括以后社区文化的策划都要把它做好。最后我对今天这一部分对策划几点心得。“谋定而后动”不仅仅取决于“谋”，“动”也同样重要，策划讲究的是“谋”与“动”的有机结合。谋定而后动主要讲的还是动，想的好做的不好没有用。房地产策划成功第一要有全过程，全局的意识。从投资买地开始，项目怎么定位开发周期、项目的成本收益等等，这个要全过程去安排，光想不行的。第二策划比较建立在综合的团队基础之上，讲究策划的平台。刚才我说的不是哪一个专业，既不是营销也不是设计的也不是搞工程的，是要所有的专业，社会上整合资源，综合定位综合策划。第三个关键还是在于细节和执行。房地产决策很重要，但是决策的话只能是完成一部分，执行的过程中它的开发周期很长，要应对的东西很多，它是一个不像汽车一生产一批，它是单件性的生产，过程非常的重要。我的体会策划的话，三分是思路，七分是套路，关键在于细节和执行。中海完善的思路，我们集团有发展的指引，我们写出的报告都是大量的写出来，这个报告里边70%虽然我们策划要创意，但是绝大多数70%的东西还是规定动作，真正让你策划和发挥的只有30%，这样一说来我们怎么执行就执行的细节、执行的过程就非常的重要！我的报告就这么多，希望没有浪费大家时间！谢谢！(热烈的掌声)白长虹：我真是希望在演讲之前，就能够得到PPT，现在虽然是演讲之后，我还是希望能够得到它，原因何在。今天这个演讲我有三个“改变”或者叫做“印象”。一个我改变了对策划的看法；第二个我改变了对地产商的看法。(笑)第三个朱先生来到南开商学院做演讲，算来对了地方，工科中海，完全可以定位为工商中海，所以把工科的优良传统和我们商学院的学子，他们受到的训练我从最后一个讲起，为什么是这三个印象，他们受到的训练在中海地产有发挥的空间。一个是改变对策划的看法，这个策划确实就像刚才演讲当中朱先生总结的，是人们对策划的点子，或者是一种谋略有这样的理解。我本人也遇到这样善意的邀请，我们遇到什么样的问题，也使研究营销的教授能不能帮助我们策划这个事，或者策划那个事，我得说是善意、诚恳的，但是我内心是不悦的你这个事，不光光是策划就能解决的。你要研究。这就是一个学校教授在界定对于一个管理的议题的时候，刻意要区分策划和我们所谓的研究，那原因是我脑子里对策划也有着以往的一些认识，而今天这个演讲改变了，按照朱先生的定义，这个策划既有研究管理当中、理论当中，我们接触最多，站在西方的战略规划，或者战略计划，也包含了日本的在企划应用上一些个方法，非常的精制，非常的系统。非常的细节、非常的细致。同时还要在策划当中体现和张扬中国的智慧，所以按照朱先生对策划的理解这个东西太好了，实际上既有西方的战略理论、规划的理论，也有日本的企划的方法和应用，也有中国智慧。这个认识是我今天得到的。而且我非常的认同，因此我改变对策划的看法。以后再有企业界的朋友跟我讲，白教授帮我策划策划，我就不会这么反感了(笑)。第二个改变了对地产商的看法，刚才朱先生演讲当中也提到了整个社会对地产界对的看法。地产界大家的看法比较有压力，地产商就在其中就更是受评价了，甚至也是受职责比较多。同时我们抛掉新派上，或者从价值层面来讲，我们从印象上来讲，地产商总体的群体形象第一就是发财最快的，我们叫做首富的名单。白长虹：大量的都是来自地产界的，但不一定智慧最高，能力最强(笑)。这个财发的大家要想想。发财最快换个说法就是暴发户，这个词就是另外一个印象。同时也不见得是能力最强，可能也是机会，或者会搞关系，或者怎么能拿地，还有一些策划等等特别的因素加在一起就发财了。这个基本上是以往，不光是我，我想也有很多同学，社会的人士、媒体的人士对地产商的一份理解。今天这个演讲让我有极大的改变。地产商是可以跟这样的一些字眼联系在一起。地产是高度专业的，它也是能体现出科学的，它是能够给我们以学了有益的启示，而且是一个标杆这样的人物来现身说法。这样一个地产商形象。而且如果直观的来讲，朱总就是个地产商，让我们觉得还是很雅儒、很亲近，就像校园里大家互相谈论学问，谈论实践这样一个地产商的形象，补充一条，演讲前也有接触，朱先生也确实在清华大学做过一段老师，不光在那上学。所以，从今天这个演讲我是极大的改变了对地产商的看法。最后一个就是我觉得我们今天在座的演讲讲到商学院的学生可能从演讲当中多了一份信心，因为地产行业发展这么快是高度显性的行业，是一个高速发展赚钱比较多、职业空间比较大的行业，相信也有不少的同学愿意从事这个行业，但是恐怕也有一些疑问，地产行业里我又不学地产，我们商业学院里没有专门的地产行业，那么我们能否在地产行业当中、地产的企业当中有作为，今天的演讲给了我们一个很好的解答，无论是策划的过程当中一些数学的应用、营销的应用，各种各样产品规划设计，整个产品当中有相当大的方面，实际上是来自跟商学教育，跟我们受到专业的训练，高度关联。也因此这也是一个重要的印象，在这里，尽管不是一个面对地产专业的学生，也不是领域专门针对这样的师生，作一个地产的演讲，今天地产专题演讲恰恰是给了我们很大的启发和很多收获，我想这就是我刚才听了半天以后，最突出的三点感受，全做点评。(热烈的掌声)吕尚春：感谢白老师讲的，我也很有收获，对策划的概念我与白老师一样，以前有许多在概念上全然不是这样。我想白老师的点评给我们打开一个窗口，什么样的人可以从事房地产，这里面的环节非常多，这启发了我一个问题，既然是互动，我请教朱总，假如我是一个商学院的学生因为商学院注重理论和实践的结合，您能够给我同学能够提供一个什么样的建议，就是在学习方式和方法上，作为商学院的学生，我怎样能够在进入工作之前，利用很好的学习方式能够取得一些经验，再通过一些什么样的方法让自己有更好的提高。朱荣斌：这题目不小！在今天晚上吃饭的时候，我和刘院长、白院长，我的体会是大学学的东西80%、90%是用不上的，我现在强调我自己的体会，我们学校里面太强调对知识的传播了，对方法的学习和能力的积累不够，其实到企业里面专业知识是不够，我们庄总是学工程现在是搞人力资源，我是学工民建的，什么专业不重要，关键还是依靠一个基本，一个扎实的基本理论基础，你有这个基础之后，以后需要到了实际工作岗位，需要什么样就补什么。还有一些方法。所以我觉得作为我们一些地产企业，我们对公司员工人力资源结构的需求是多种多样的，对商学院，尤其是EMBA工商行政管理，对商业、对金融有很好经济学的知识，又有企业管理的知识，又有现代很多的经营理念，你们接受的很多，这些东西在座的同学可能很多到了企业里面。比我这样当时从工科就完全学工程学科毕业到企业可能还受用。我们学那么多数学和力学，在工作当中是需要的，但是用的机会不是很多，而且大多数企业，尤其是地产企业不是像我们这样做大，也做不到的。像我们这样的公司工程学科太多，现在的感觉对于经济学，对人文，对社会科学需求很大，刚才吃饭的时候，我跟白院长说，我说我去年招的营销的员工都不是学营销的，都是学历史、文艺史的等等。就是要多种多样的专业，房地产商就是一个整合，整合各种资源，我觉得我们在座的商学院的学生，就把自己的基本功，就是经济学的基本规律一定要吃透，说起来很简单，但是真正用到实际中不是一件容易的事情，打好基本功，掌握好方法论，这一点我觉得哪一行的，哪一业都是受用不尽的。吕