后顾客时代的品牌营销.doc

后顾客时代的品牌营销有一句很时髦的话是这样说的：“在一个没有英雄的时代，我只想做一个人。”对于摩托车行业里苦苦支撑着的企业来说，今天的现状也许并不是它们所想象到的，或者说，它们所想象的结果不会有现实来得快。然而，在一个高度竞争的市场，即使要想做一家活着的企业，或者要想做一个自我而独立的企业，又是一件多么不容易的事情！对行业和市场的了解，似乎并没有强化对市场的掌控力度，相反的是，过于熟悉已经使企业失去了新鲜感和敏锐，迟缓的反应与乏力的推动，已经成为企业的最大的阻力。经过了多年的发展，到2005年，中国摩托车行业和整个消费市场发生着深层次的嬗变，无论是行业格局，还是顾客需求，乃至企业自身的定位，都有了更加清晰的脉络。如果说，之前的喷发是一种自然的市场需求的集中释放，跟产量相关，那么，之后的需求则更应该是一种以顾客意愿为驱动力、以价值为核心要素的满足与保证。2005年的一个出人意料的市场变局，正式宣告了后顾客营销时代的到来。在这个时候，顾客需求在市场营销中的重要性逐步上升，而其成分也有最初的简单需求变成更加复杂和周全的考虑。由是，是多年的市场培育与顾客自我意识的萌芽，让市场营销由最简单和粗糙的重复劳动，变成一种更富有人情味道的艺术交流与心灵沟通。价值原点：打通生死关一个基本的事实是，粗制滥造仍然是行业的一个通病。在第六届重庆国际摩托车博览会结束后，宗申产业集团高级副总裁吴健很失望地感叹：“粗制滥造到什么地步了，不看你简直不敢相信！有的企业还明目张胆地把仿制的产品摆在展台上！我太失望了，这就是制造？！”他的愤怒完全可以理解，因为他所在的宗申集团每年投入研发的资金都是数以亿计，仅研发基地的面积都超过300亩，比起某些企业的厂房面积都要大得多，更别说宗申产业园。在本次车展上，宗申展出了一款完全具有自主知识产权的产品宗申快乐100。“本来是希望通过这个平台来加强交流，促进企业的觉醒和提高的，但是，目前的这种情况，使我们哪里敢把其它的完全自主研发的产品摆出来呢？估计我们还没有量产，别人已经开始卖了。”吴说。他说的就是这个行业的客观事实。每年的摩展都有许多企业派出的“商业间谍”，他们不仅广泛地收集企业的各种产品资料，拍摄新品的图片，还尽可能地套取企业的商业秘密。“收集企业的各种信息，这个并没有错，关键就是不能剽窃别人的知识成果，而应该在别人的成果的基础上，创造更好的东西出来。这样，才会形成一种良性循环，从而推动企业研发水平的提高，形成一种良好的互相学习、交流与提高的风气。”吴指出，正是剽窃风太厉害，使很多企业的巨大投入不能得到应有的收获，这也是中国摩托车行业今天所面临的窘境：偌大的一个市场，卖来卖去的都是日本几十年前、而现在早已淘汰的老产品的原因所在。这难道仅仅是因为中国的消费者太可爱？如果愿意对比汽车行业，我们就会发现剽窃和仿制对整个行业的发展造成了多大的伤害。起初，大众和通用都是跟现在的日本摩托车企业一样，把一些过时的车型和技术引进中国，以信息差和消费差来二次消化老车型，创造了历史性的奇迹。而今天，这些世界汽车巨头不得不改变策略，争先恐后地引进最新车型，实行全球同步，因为资讯的发达、消费者的成熟和经济的发展，中国市场开启了一个新汽车时代：中国成为一些汽车巨头的最重要的增长极。但是，反过来看看中国摩托车行业，绝大多数企业依然深陷仿制组装的泥潭。如果说过去因为顾客对摩托车的认识太粗浅，顾客由于不了解而“可爱”地消费的话，那么，很显然的是，在进入一个填充式购买和二次购买的新时期后，来自口碑和经验对购买的影响将成为今后营销的一个重要特点。因此，对于企业来说，可以肯定的是，第二轮的拉力赛正式展开：综合因素需求主导的新营销阶段将进一步拉开主流品牌与落后品牌的差距，由此，真正的主流品牌军团将以更加显著而突出的优势浮出水面。而事实上，能够让这些企业成为第一军团最重要的因素就是这些企业所拥有的价值体系。那么，这个价值体系包括哪些内容呢？强烈的价值理念。对于一个企业来说，如果没有强烈的价值理念作为这个企业的血脉，那么，这个企业肯定不会成为一个长寿的企业，更不会成为一个卓越的企业，最多不过是一个辉煌一时、昙花一现的速死型企业而已。一直受到社会关注和尊敬的华为，应该是中国最具有国际性竞争力的技术密集型企业，就是这样的一家企业，具有顽强的生命力：在遭遇“华为的冬天”的严峻时期，任正非果断地投入5亿美金请IBM进行管理革新，然后又是投入巨大的培训资金，当时，很多高层和员工都抵制，但是，任正非知道要具有国际竞争力，必须要具备超强的组织管理能力，在过去强调“狼性”，是孤狼，而现在要强调的是“狼性团队”，因为要参与的是国际竞争，高效的团队是实现国际竞争力的前提和基础。正是怀着参与国际竞争的价值理念，华为不仅拥有了核心技术，还成为参与国际竞争的中国制造的楷模。很显然，在摩托车行业，真正具有自己的价值理念的企业有几家呢？尽管，在行业的统计里，105家企业仍然是个不小的数字，但是，价值理念的普遍缺乏是绝大多数企业的致命伤。没有明确的价值理念，就不能真正明确企业的方向，更无法来定义企业行为的意义，也就无法形成一种持续的推动力和自觉创造的动力。不竭的研发动力。随着经济的全球化，市场也成为全球性的市场。正如一本书名一样，“世界是平的”，市场也是平的。无论是欧美企业还是日本企业，真正在世界上形成竞争力的都是具有雄厚技术实力的企业。没有技术积累，那么未来肯定只是幻想了。当然，在前一个阶段，满足市场的初级需求抚育了一大批中国式组装企业，如果说，这是一个行业诞生过程中的必然阶段的话，那么，当国内市场出现消费能力下降之后，也意味着新的消费阶段出现：复合型消费。跟以前的初级消费不同的是，以前的消费仅仅注重价格和外型，也就是眼睛可以看到的，那么，今后的消费则更注重“看不见的东西”，如品牌、品质、设计、服务等。也就是说，浑水摸鱼将会逐步变得困难。这也可以解释在市场容量下降的时候，一线品牌却逆风而上的现象。在今后，这样的趋势将更加明显，优势效应将加速行业的两极分化。经济发展和全球化带来的是消费升级和市场升级。值得担忧的是，在应对新的消费需求方面，本土企业似乎并没有足够的准备，尤其是技术上的储备。尽管，大长江锻造了中国摩托车行业精益制造的生产模式，这应该是跟日本铃木合作的最大收获。而事实上，日本汽车的崛起，正是得益于其精益制造的高效模式。无论是本田还是丰田，都成为日本制造的一种生产模式的典范：不仅能够更高效，而且能够保持高质量。显然的是，大长江已经得其精髓，成为中国制造的一个榜样也是理所当然。但是，作为龙头企业的大长江也有令人担忧之处：日本丰田之所以所向披靡，不仅是因为其精益生产模式之功，还因为它在质量控制基础之外的技术进步。在满足经济型轿车需求的基础之上，丰田和本田开始进军豪华车市场。尽管，相比欧美汽车巨头，丰田的技术与工艺仍然存在着一定的差距，但是，多年的积累和不懈的努力，已经使差距变得越来越小，最重要的是，它已经具备了进军豪华车市场的基础与实力。值得欣慰的是，大长江终于在第10000000辆摩托车下线的时候，带来了一个惊喜：完全自主商标的豪爵天鹰125来自纯豪爵血统。而更值得庆贺的是，宗申宣布全面启动“赛科?龙”计划，在3到5年的时间内，将大规模、多品种、高频率地推出完全具有自主知识产权的系列产品，实现真正的“宗申制造”。从目前来看，一直低调而务实的宗申在数年以前就不断地加大对研发的投入，默默磨砺，今天已经具备了中国摩托车行业最完善的产业价值链，而且具备了自主研发的能力。显然，这样的企业在摩托车行业实在太少。独特的品牌性格。很多人都会说，“我们卖的不是产品，而是”但是，事实上，很多人卖的就是产品。对于当前的摩托车市场来说，并非完全的成熟市场，摩托车功能的单一能够说明问题。准确地说，在这个时候，摩托车正在一个漫长的过渡期。尽管日本本田、雅马哈、铃木等已经成为世界摩托车市场上的主导品牌，但是，这些摩托车仍然只是典型的经济实惠的日本制造而已，它们同样没有形成自己的鲜明的个性，跟哈雷相比，它们仍然只是一件性价比比较高的商品而已。当产品不能超越其功能，那么，它只能是一件产品，最多只是一件商品。星巴克成为世界上最昂贵的咖啡供应场所，它凭借的是什么呢？高雅而舒适的氛围，可能就是它的卖点。有一句话非常生动地传达着人们对星巴克的依赖：“我如果不在星巴克，那就是在去星巴克的路上。”星巴克已经成为一种生活，而不仅是喝一杯咖啡那么简单。超越了产品本身，才能升华，才能获得超凡的魅力。当可口可乐和百事可乐成为全球两大可乐寡头时，我们会发现它们似乎并没有太多的技术内涵，或者说，它们完全属于可要可不要的东西，但是，它们却能够独领风骚。事实上，它们之间的竞争不过是定位的竞争，甚至可以简单地概括为广告的竞争：可口可乐强调的是热烈和运动，而是百事可乐诉求的是青春与活力。尽管它们本身并不具备这样的功能，但是，人们还是想借它们的诉求来表达自己的心态：热烈的还是青春的。在这个意义上来说，它们只是人们的心情标签而已：它标榜了人们的想法。而这正是它们的价值。竞争，回归价值基于企业价值理念指导下的技术进步，带来的将是一次次出人意料的惊喜。而什么样的价值理念决定着这个企业具有什么样的品牌内涵和性格。当市场逐步成熟，当企业已经完成了原始积累，第二轮的冲刺也许已经展开，这个时候，我们必须明白一个企业所面临的竞争层次：第一层：产品竞争阶段。受益于市场的旺盛需求，高度同质的产品之间的差别相差不大，加上消费者缺乏辨别能力的原始需求，使得产品成为畅销商品。这个时候的竞争特点就是谁能更快地生产产品，谁能更快地把产品送到消费者的面前。第二层：理念竞争阶段。很多企业起初并没有深刻的理念认识，起步阶段的窘迫状况迫使企业为了基本的生存而选择不同的手段。当原始积累完成以后，市场的升级意味着更深层次的竞争开始：这个时候，不仅要考虑眼前的竞争，还需要考虑可持续的竞争，也就是说，不仅要考虑今天的战斗，还要准备明天的战斗。做企业就是一场没有结尾的战争。因此，对于企业来说，价值理念关系到企业有没有明天。阿里巴巴董事会主席马云有一句很生动的话：企业就是不停地战斗，不停地竞争，只有走过了今天和明天，才能见到后天灿烂的太阳，然而，结果很多企业就死在了明天的晚上。他立志要做一家来自中国的具有价值的全球性企业，他为此而不懈努力，成就了他和他的阿里巴巴。同样，美国通用电气的创始人在创业之初，就定下了做世界最大的电气公司的目标，成就了今天的巨无霸。可以肯定的是，到现在还没有真正的价值理念的企业，必然面临淘汰的结局，尽管，今天它还活着。第三层：技术竞争阶段。到目前为止，中国摩托车行业仍然停留在产品竞争的初级阶段。普遍性的投机心态决定了中国摩托车行业的脆弱。也许，从眼前来看，没有技术的产品具有更强的竞争力，因为这不仅减少了企业投入，而且能够满足消费者的现实需求。但是，当汽车成为家用轿车迅速普及的时候，谁曾料想属于发展中国家的中国竟然蕴藏着世界上最大的市场！还有一个例子就是传呼机，谁能想到曾经独领风骚的传呼机会在一夜之间被手机取代，中国也成为全球最大的手机市场？如果还要列举一个例子，那就是牛奶，当年是高级补品的牛奶今天也会成为大众饮品，被迅速普及。随着经济的快速发展和资讯的发达，以及人们接受新生事物的反应速度加快，市场的变化也必然更加令人难以预测。对于摩托车来说，也有一个能够说明问题的例子：踏板车的需求正在加大，尤其华南和江浙市场，踏板车的需求大于其它车型，这也说明个性化的消费需求已经出现，基于基本功能之上的精神满足成为消费需求的又一特点。第四层：品牌竞争阶段。当三星喊出了“除了老婆和孩子，一切都要变”的口号，并付诸果断而坚定的行动之后，三星终于超越了日本的索尼，成为全球电子世界当之无愧的霸主。那么，三星凭借什么成就了今天的超越呢？一个基础是品质，革命性的质量革新使三星获得了生存的基础；二个基础是技术，引进吸收+自主研发成就了三星在产品上的超越。同时，三星还深刻意识到品牌建设的意义，花巨资赞助体育运动，连续多年成为奥运会的全球赞助商。品牌并非单纯的广告和空洞的宣传，而是基于前面几个层次基础之上的。其实，真正的品牌竞争绝非广告和宣传的竞争，而是一种综合的竞争。今天的大长江的成功只是阶段性的，它只是解决了两个基本问题，也是两个现实问题：一是产品问题，它的品质使功能使用阶段的豪爵能够大受欢迎；二是渠道问题，它独特的渠道模式强化了渠道的作用，而不是互相抵消。著名管理学者、华南理工大学贸易学院院长陈春花教授认为：在现阶段的中国市场，渠道的作用大于品牌的作用。也就是说，在不充分成熟的市场，渠道解决的是现实问题。大长江很好地解决了这两大问题，它在这个阶段的领先也是必然。但是，在今后，大长江是否能够凭借现有的基础保持持续性的发展势头，值得观察。它解决的是初级阶段的问题，那么，进入一个更加高级的市场阶段之后，大长江的技术能否跟得上？大长江虽然品质领先，但是，功能消费主义的特征过于明显，能否赢得更新锐的年轻一代消费者，显然这也是大长江要面临的一大挑战。在这里，需要强调的是，任何单一优势的竞争都是不长久的，也是难以持续的。比如曾经领先的美国苹果公司，过于迷恋于技术而导致对市场的偏离，陷入困境，当乔布斯这位苹果的王者重新归来后，他以灵敏的市场敏锐度立即调整苹果公司的市场方向，大获成功。由于苹果品牌的巨大影响力，它的重新振作让它的期待者充满了兴奋与惊喜。如今，苹果又恢复了活力，因为它洞悉了消费者的内心，也深刻地懂得苹果的价值在哪里。真正的品牌来自长久的积累；而真正卓越的品牌所具有的恒久魅力，则来自其对价值的创造和长期实践。芭比娃娃动辄上千元的价格，依然让它的粉丝们趋之若鹜；一个诞生才短短几年的服装品牌Y-3，尽管价格高达万元，仍然供不应求，成为国际名流们的至爱。对于摩托车行业来说，品牌开始发挥出最基本的作用：影响消费者的选择，并能获得更高的价格购买。但是，需要提醒的是，对于明天的最有消费潜力、喜欢自我主张、善变的年轻消费者来说，你将如何满足他们？显然，品牌性格是他们对产品产生区分的第一个环节。他们会喜欢你的品牌吗？为什么呢？是该好好想一想了：今天过了，你还要明天吗？也许，会如马云所说的：可能很多企业会死在今天，今天的晚上，最多拖延到明天的晚上。请注意消费者先入为主的观念已经主导了中国企业的经营思想将近20年了，尽管，在近年来，已经有很多的企业开始真正地注意消费者了。但是，这是不得已的选择：因为别无选择。而事实上，来自相似的配套体系，从相同的生产线上流出来的产品，根本无法在本质上将对消费者的注意变成一种积极的努力和行动。其实，从一开始，消费者就处于一种被宰割的地位。正是这样的地位，使企业太注重数字，而忽略了消费者的需求和心理。能够自觉地为消费者着想的企业，是一个不平凡的企业。为消费者着想，其实归根结底是为企业自身着想：当消费者抛弃你的时候，也许，是离悲剧不远的时候了。今天，我们如何来看待市场、看待我们的消费者呢？今天的市场是一个逐渐嬗变的市场，在这个市场具有如下特征：一、由填充式的市场变成二次购买的市场。尽管，很多消费者的购买是首次购买，但是，很明显的是，现在的购买已经跟前一个时期的购买有了相当大的不同：以前的购买是无经验的购买，而现在的购买是有经验的购买。简单的需求填充已经变成了口碑带动下的购买，而越来越多的消费者的购买已经是二次、甚至三次购买。由于购买的心理基础在发生变化，因此，这样的购买更有目的性和针对性，这就促进品牌之间的优胜劣汰，这也能解释市场容量小、一线品牌销量仍在增加的现象。二、由价格优先变成品牌优先。小品牌的市场份额在不断地萎缩，尽管它们似乎有更明显的价格优势。当一个市场逐渐成熟的时候，价格不再是唯一决胜的条件，相反的是，品牌的作用会越来越大。在当前的农村市场，消费者所面临的信息不畅通，使得他们对品牌的选择来自口碑和经验，而一线品牌的品质、售后服务等保障，使消费者逐步形成了辨别能力，在他们的心目中，大品牌不仅代表着实力，更意味着信赖与可靠。由此，日渐成熟的消费意识加剧了品牌之间的洗牌。三、由单一的功能需求变成“功能+心理”的复合需求。从以前以价格为最重要的选择判断标准，到逐步以品牌为核心的选择标准，说明消费心理的微妙演变。当然，这并不是说消费者已经成为一个真正的品牌主义者，消费者还停留在品牌消费的初级阶段：即通过品牌度来辨别产品的好坏。这是当前品牌作用的基础和前提。但是，值得注意的是，农村消费者的消费意识发生变化，还有一个最明显的特点就是，获得一种心理或者精神上的满足：追求名牌效应，通过名牌来达到心理上的满足与优越。尤其是80年代后的年轻一代，正在成为摩托车消费的主力人群，除非是非常落后、偏僻的农村之外，很多农村的经济状况得到很大的改善，加上资讯的发达和流动的频繁，尤其是中国的城市化进程过程中，农村与城市户口区别的取消，使得农村的年轻消费者具有了跟上一代截然不同的观念，他们有自己的主张，更有一种天然的名牌观，尽管，他们并非真正的品牌消费。四、娱乐化需求的苗头已经出现。也许，中国还没有真正的摩托车个性化市场需求，但是，这样的苗头已经出现。遗憾的是，在所有企业的心目中，只有大排量才是个性的代表，事实上并不是这样的。真正玩得起大排量的人不多，这不仅是因为价格的原因，更多的是性格和文化的原因。中国向来是一个内敛、含羞的民族，或者说中国的文化跟张扬、粗犷相反。尽管“超女”的火暴好像开启了一个新的“草根时代”，但是，这样的火暴恰恰是产生于中国这样的保守的国度，这是有背景因素的作用的。即使在今天来看，“超女”只能说明中国文化成分里的保守，正是因为保守才使得稍微“出格”的“超女”成为一种流行。但是，今年的“超女”又归于平静，只能说明“超女”的火暴只是因为一种新鲜感，一种久违的释放所带来的呼应，它并不能代表中国文化的彻底改变，更不能表明这个民族性格的彻底改变。因此，设计出更符合这个民族文化和性格的产品，并开创适合人们的娱乐形式，也许比单纯的以排量作为炒作点更有意义和价值。摩托车到底能够做什么呢？其实，可以对比自行车。尽管有了汽车、摩托车等比较便利的交通工具，但是，自行车并没有因此而绝迹。值得称道的是，来自台湾的一家自行车厂居然把自行车卖到了1000元以上。它凭借的是什么呢？其实，这个时候的自行车已经不是交通工具，而是一种运动休闲的方式。当甜蜜蜜里的自行车成为那个久远的年代的一个爱情的见证的时候，自行车也许承载的不是两个人那么简单，而是一种山盟海誓的爱情与生活。但是，中国是世界上有名的自行车王国，世界第一的产量和世界第一的容量，却并没有培育一个高端的自行车品牌，反而更加没落，这不能不说是一个教训。我们同样可以拿汽车进行分析。日本的汽车为什么能够超过韩国的汽车？难道仅仅是因为日本人比韩国人更勤奋？其实，这主要是由于日本汽车企业所具备的条件：强大的国内市场。足够大的国内市场可以让企业获得生存的基础，而韩国国内市场过小，因此不足以支撑韩国汽车企业的生存。全球化的基础是国内市场的容量。中国庞大的国内市场养育了一批具有竞争基础的企业，那么，最关键的是，这些企业是否有眼光和勇气把利润投入到研发中，去开创一片生活的蓝海？如果只限于生产商品，那么，这些企业是没有前途的。如今，国内市场的竞争已经使一些中小品牌失去存在的可能，它们转而专攻出口，但是，只赚人工费的企业怎么会有前途呢？无论国外有多么大的机遇，作为世界最大的市场国，中国市场将永远是企业能否实现超越的现实基础。那么，对于今后来说，整个营销将出现如下趋势：一是产品更贴近市场。据宗申集团高级副总裁吴健透露，宗申“赛科?龙”计划将完全根据市场的需求，采用自主设计。这些产品将根据不同的市场不能的需求，采用个性化的设计，真正实现产品的差异化，满足消费者的不同需求。当