阿里巴巴企业战略分析.doc

_阿里巴巴企业战略分析（一）(未经授权，不得转载）(2008-05-08 21:47:01) 转载标签： 阿里巴巴企业战略财经分类： 企业战略市场营销 一 阿里巴巴概况1.阿里巴巴简介阿里巴巴集团于1999年6在杭州成立，是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，目前已经成功融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户，帮助全球客户和合作伙伴取得成功；阿里巴巴公司的总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地区拥有16个销售和服务中心，在香港和美国设有分公司，截至2007年6月30日，公司共有超过4400名全职员工；集团公司旗下的B2B业务于2007年11月6日在香港联交所正式上市；目前，集团拥有7大业务，分别是：阿里巴巴、淘宝网、支付宝、口碑网、中国雅虎、阿里软件和阿里妈妈。2.阿里巴巴发展历程1998年12月，马云和阿里巴巴的其他18位创始人在中国杭州推出了阿里巴巴在线，主要是提供商业信息公告服务，列出买卖双方的产品目录；1999年2月，阿里巴巴正式诞生；1999年6月成立的阿里巴巴母公司阿里巴巴集团；1999年9月杭州阿里巴巴（中国）网络技术有限公司成立，推出阿里巴巴中文站，致力于B2B电子商务市场；同年秋，阿里巴巴吸引了软银孙正义的风险投资2000万美元；2003年5月，推出淘宝网，开始致力于C2C业务；同年10月，推出支付宝，建立其第三方支付平台；2005年，收购雅虎中国，开始门户和搜索业务；2006年收购致力于分类信息的口碑网，2007年1月，推出阿里软件，致力于企业商务软件业务；2007年8月，推出阿里妈妈，开始网络广告分销业务；2007年8月对集团旗下的B2B业务向香港联交所递交上市申请，2007年11月6日，阿里巴巴正式上市。3.阿里巴巴发展阶段划分阿里巴巴作为一家致力于中小企业的电子商务企业，其发展具有传统行业的基本特性，但又由于成长于快速发展的互联网背景下，又呈现快速和复杂的特性。根据我对阿里巴巴的信息收集和分析来看，可将阿里巴巴分为以下4个阶段：第一阶段：1998年12月至1999年9月成立期暨B2B商业模式形成期1998年12月，阿里巴巴在线的成立标志着阿里巴巴诞生，其先期提供的商业信息公告服务业务成为阿里巴巴集团的主要商业模式B2B的产生和发展的基础；而1999年12月，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司的成立则明确了阿里巴巴主要业务模式的形成。之后，阿里巴巴在这一模式的指导下，相继于2000年10月推出“中国供应商服务”；2001年6月推出国际站“诚信通”会员计划；2002年3月推出中国站“诚信通”会员计划；2003年10月，推出即时通讯工具“贸易通”；2005年3月，阿里巴巴中文站推出关键字竞价服务；2007年4月，推出香港“中国供应商”服务第二阶段：1999年10月至2003年10月多元化初步形成时期2003年5月，阿里巴巴集团推出淘宝网，开始致力于C2C业务；同年10月，推出支付宝，建立其第三方支付平台。这两个事件的发生，可以看作是阿里巴巴进行B2B业务的之后的必然结果，也可以说是迫于eBay竞争的压力。总之，这暗示这阿里巴巴集团开始进行相关多元的化的尝试。第三阶段：2003年11月至2007年8月集团主要业务形成期在进行相关多元化的尝试之后，阿里巴巴集团分别于2005年和2006年收购雅虎中国和口碑网，开始尝试门户搜索引擎业务和分类信息业务；2007年更是推出了致力于企业商务软件的阿里软件和网络广告分销业务的阿里妈妈。至此，阿里巴巴集团的7大业务模块形成。这7大模块的形成即是对集团发展模式的完善和扩张，更是为了阿里巴巴未来战略发展的需要。第四阶段：2007年8月至今现代化和国际化大发展形成时期2007年11月6日，集团旗下B2B业务正式在香港联交所正式上市，这标志这阿里巴巴开始国际化大发展时期。正如阿里巴巴董事会主席马云所说，阿里巴巴要做国际的企业，阿里巴巴上市即是资金和应对国际竞争的需要，也是企业战略发展的必然选择。二 阿里巴巴企业战略类型及分析从阿里巴巴的整个发展历程和发展阶段来看，阿里巴巴的战略发展主要体现了重点集中和相关多元化战略，同时，又伴随着动态的竞争战略和并购战略，未来将是国际化战略的大发展。从重点集中战略来看，阿里巴巴集团主要将其客户群集中于网商群体。所谓“网商”，是指利用Internet互联网作为企业或个人商业经营平台，进行采购、销售、企业产品展示信息发布等企业日常经营活动，并以此作为企业主要经营手段的企业家或商人。阿里巴巴集团旗下的阿里巴巴网站主要面对网商中的全球中小企业，提供B2B的电子商务解决方案；淘宝网主要为C2C业务的开展提供了广泛的信息交流和共享平台，阿里妈妈更是为了网商中的广告主和广告商提供了商业交流的平台。不仅如此，阿里巴巴集团更是不惜花费，每年举办网商大会，培养网商的客户群，加强网商的商业能力。从这种种迹象来看，阿里巴巴集团的重点主要集中以中小企业和商人为主的网商群体。这种重点集中的战略，不仅使阿里巴巴集团不断完善了自己的业务模块，同时也使阿里巴巴创造了大量的营业收益，而且通过对“网商”的培养和引导，阿里巴巴正在建立起一个阿里巴巴帝国，在这个帝国里，天下没有难做的生意。从多元战略来看，阿里巴巴采取的是相关多元化战略。阿里巴巴的现任董事会主席阿里巴巴说过，我们会专注于阿里巴巴本业，专注于我们的客户。正式由于这种专注和客户第一的理念让阿里巴巴集团的多元化发展成为一种必然，进而决定了这种多元化是一种相关多元化。阿里巴巴集团旗下的阿里巴巴网站，在5年的时间里使自己连续七年获得“全球最佳B2B网站”之一，营业收益在2006达到268229千元人民币，2007年上半年达到382051千元人民币；在此基础之上，阿里巴巴于2003年分别推出淘宝网和支付宝。据艾瑞市场咨询2007年第二季度网络购物的调查来看，淘宝网市场份额继续保持领先，由72.2%上升到78.7%；据艾瑞市场咨询2007年第二季度的调查数据,支付宝成为全国最大的独立第三方电子支付平台,市场份额超过50。从这来看，在阿里巴巴网站的基础上所进行的相关多元化发展对于淘宝网和支付宝来说起着很大的作用。对淘宝网来说，阿里巴巴网站在B2B领域内的运作经验、技术积累和经营理念，为淘宝网的诞生和顺利运作提高了坚强的后盾，其品牌的影响度更是扩大了淘宝网的可信度和受青睐度；对支付宝来说，由于阿里巴巴网站和淘宝网的用户规模为支付宝市场的占领提供了绝对的优势，同时由于品牌和客户服务理念上的一贯秉承，其客户粘度更是居国内支付之首。从动态竞争战略和并购战略来看，主要体现了先动战略和纵向并购战略。互联网的高速发展使基于互联网背景下的电子商务竞争呈现动态和快速的特征。在这种动态和快速的要求下，要求电子商务企业必须懂得抓住时机，抢占先动优势。阿里巴巴当时于2003年推出淘宝网的原因就在于防止eBay对中国C2C市场的侵蚀以及对阿里巴巴以后进入该行业的发展造成阻碍。果然，于2004年7月，eBay联合国内的易趣推出“eBay易趣”，开始正式大力进军中国市场。可以说，如果不是阿里巴巴对局势发展的把握，采取先动战略，那么，今天淘宝网的命运就难以预料了。同时，互联网背景下电子商务竞争的动态性和快速性也对电子商务企业的竞争提出新的更高的要求，对行业发展趋势的把握以及技术的控制成为一种关键。在阿里巴巴马云的眼中，未来电子商务的竞争，不管是B2B业务还是C2C业务，都离不开搜索引擎。因此，为了加强阿里巴巴的搜索能力，阿里巴巴于2005年收购雅虎中国，取得了雅虎全球技术在中国的独家使用权，雅虎中国将成为阿里巴巴强大的研发中心。从国际化竞争来看，阿里巴巴开始国际化竞争的大发展时期。2007年11月6日上市香港联交所，阿里巴巴开始了国际化大发展时期。以阿里巴巴集团董事会主席马云的说法，阿里巴巴要做国际化的企业，是中国人创办的国际化企业而不是中国企业。因此，可以说，这次并购是阿里巴巴企业战略的一个点。在这个点上，许多人关注的是有200亿美元可以用来花，然而阿里巴巴关注的是未来阿里巴巴如何利用上市来整合资源，以实现集团的国际化战略。因此，从这个角度来看，阿里巴巴的国际化发展步伐才刚刚开始。三 阿里巴巴的未来业务模式的成功及复制；收购雅虎中国的成功；阿里妈妈推出100天就超越百度；阿里巴巴网站在香港的上市市值高达200亿美元，其IPO成为全球第二大互联网融资。所有这些都预示着一个很好的发展状况和业务前景。但是仅仅依靠这些“利好”的消息并不足以来预测阿里巴巴的未来。那么，阿里巴巴未来将走向何处？我想可以从两个方面来考虑和判定阿里巴巴的未来第一、电子商务时代，“长尾理论”的颠覆和应用。传统的“二八理论”认为，20的客户（所谓的“VIP客户”）创造80的利润，但是在信息时代，这种观念已经被颠覆，取而代之的是“长尾理论”。长尾理论认为：在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”（需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事），关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。从这角度来分析阿里巴巴，我们可以看到，阿里巴巴的战略方向主要集中于网商群体，而这些网商群体正好分布于正态分布曲线的“尾部”。如：阿里巴巴网站的主要目标是中小企业，淘宝网的主要目标使商人个人，阿里妈妈则是小广告主和广告商。从这些阿里巴巴集团的主要业务来看，阿里巴巴正把握着新经济时代的“长尾”，一条可以创造丰富利润和价值的“长尾”第二、阿里巴巴出色的组织和管理、丰富的行业经验和运营模式。阿里巴巴模式的成功，很大的关键在于模式的成功。有别于传统的B2B模式的应用，为阿里巴巴网站的成功做了巨大的贡献。除了有效的运营模式，阿里巴巴还靠出色的组织和管理，以及丰富的经验。现今，也有很多的人模仿阿里巴巴的商业模式，但是却往往不能成功。因为他们没有拥有阿里巴巴的那么出色的团队，没有拥有行业的丰富的经验，缺乏对整个电子商务内涵和发展趋势的