（英语语言文学专业论文）北京2008奥运营销研究.pdf

摘要 北京2 0 0 8 年奥运会不仅是一场万众瞩目的体育盛会，同时也是企业营销的良 机。对于中国许多新品牌及重要企业而言，奥运会将提供一个独一无二的向世界 展示的国际舞台；对于全球一些重要企业而言，奥运会将为它们打开世界上最重 要的市场。 北京2 0 0 8 年奥运会包括5 个等级的赞助商，其中国际奥委会t o p 合作伙伴1 2 家、北京2 0 0 8 合作伙伴1 1 家、北京2 0 0 8 赞助商l o 家、北京2 0 0 8 独家供应商1 5 家、 北京2 0 0 8 供应商1 7 家。中国企业都积极参与奥运营销，期待着自己的世界级品牌 从奥运平台上诞生。 但是对于大部分中国企业而言，奥运营销还处于探索阶段。许多企业花费巨 资赞助奥运，却缺乏系统的营销战略，而且营销过程中也存在不少问题。 本文对奥运营销作了探析，主要是针对那些已经获取2 0 0 8 年北京奥运会赞助 商资格的企业。对其营销现状进行分析，找出问题，用整合营销的理论来指导如 何更好的进行奥运营销。奥运会的宣传时期一般可以分为奥运前、奥运中与奥运 后三个时期。奥运的期和奥运中期的营销前人有所研究，本文亮点在于提出了如 何做好后奥运营销，这是大部分企业所忽略的。企业应该延长奥运营销的周期， 做好后奥运营销，更好地提升企业的品牌价值，真正从巨额的投资费中取得回报。 本文共分为四个部分。第一部分概述了奥运营销计划和奥运赞助。第二部分 介绍了前几届的奥运营销，分析了成功的典范和失败的例子。第三部分主要分析 了中国的奥运营销以及现存的问题。第四部分，也是最重要的一部分，集中探讨 了企业如何做好奥运营销。在介绍了整合营销理论及整合营销与奥运的切合点之 后，作者针对奥运前、中、后三个时期提出了具体的营销措施。文章的结论部分 强调应该将奥运营销看作一个整体，并用整合营销理论进行指导。随着奥运会的 临近，企业应该积极准备奥运中期和奥运后期的营销。 关键词：奥运营销、整合营销、赞助、赞助商 a b s t r a c t t h e2 0 0 8b e i j i n go l y m p i cg a m e sw i l ln o tb ej u s tas p o r t se v e n tw a t c h e db y b i l l i o n s i tw i l la l s ob eag o l d e nm a r k e t i n go p p o r t u n i t yf o re n t e r p r i s e s f o rm a n yo f c h i n a sn e wb r a n d sa n dl e a d i n gc o m p a n i e s ，t h eg a m e sw i l lp r o v i d eau n i q u e i n t e r n a t i o n a l p l a t f o r m t os h o w c a s et h e m s e l v e st ot h ew o r l d f o rl e a d i n gg l o b a l c o m p a n i e s ，t h eg a m e s w i l lo p e nt h eg a t e st ot h em o s ti m p o r t a n tm a r k e ti nt h ew o r l d t h es p o n s o r s h i pp r o g r a mo ft h eb e i j i n g2 0 0 8o l y m p i cg a m e sc o n s i s t so ff i v e t i e r s ：12t o p p a r t n e r s ，11b e i j i n g2 0 0 8p a r t n e r s ，10b e i j i n g2 0 0 8s p o n s o r s ，15b e i j i n g 2 0 0 8e x c l u s i v es u p p l i e r s ，a n d17b e i j i n g2 0 0 8s u p p l i e r s c h i n e s ee n t e r p r i s e sa c t i v e l y t a k ep a r ti nt h eo l y m p i cm a r k e t i n g ，e x p e c t i n gt h e i ro w nw o r l d - c l a s sb r a n d sw i l lb e l a u n c h e df r o mt h ep l a t f o r mo ft h eo l y m p i cg a m e s m o s tc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，h o w e v e la r es t i l la tt h ee x p l o r a t i o ns t a g eo fo l y m p i c m a r k e t i n g m a n ye n t e r p r i s e s h a v ei n v e s t e d h u g e s u mo fm o n e yb u tl a c k e do f s y s t e m a t i cm a r k e t i n gs t r a t e g y a n d h a dm a n yp r o b l e m sd u r i n gt h ep r o c e s so f m a r k e t i n g t h i st h e s i si sd e v o t e dt ot h es t u d yo fo l y m p i cm a r k e t i n gf o rt h es p o n s o r so ft h e b e i j i n g2 0 0 8o l y m p i cg a m e s i ta n a l y z e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o n o ft h e s p o n s o r s ，t h e nf i n d st h ep r o b l e m s ，a n dp u t sf o r w a r dh o wt od om a r k e t i n gu n d e rt h e g u i d a n c eo fa ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h eo l y m p i cp e r i o d c a nb ed i v i d e di n t ot h e f o l l o w i n gs e c t i o n s ：p r e - o l y m p i c ，m i d o l y m p i c a n d p o s t o l y m p i c s o m er e s e a r c h e r sh a v ed o n es t u d i e sa b o u tt h em a r k e t i n gd u r i n gt h e p r e o l y m p i ca n dm i d o l y m p i cp e r i o d s t h ef e a t u r eo ft h i st h e s i sl i e si np r o p o s i n g h o wt od om a r k e t i n gd u r i n gt h ep o s t o l y m p i cp e r i o d ，w h i c hs e e m st ob ei g n o r e db y m o s te n t e r p r i s e s t h ee n t e r p r i s e ss h o u l de x t e n dt h ec y c l eo fo l y m p i cm a r k e t i n ga n d e n h a n c et h e i rb r a n de q u i t y , s ot h a tt h e yc a nb ep a i db a c kf r o mt h e i re n o r m o u s i n v e s t m e n t t h i st h e s i sh a sf o u rp a n s c h a p t e ro n es e r v e sa sa no v e r v i e wo ft h eo l y m p i c m a r k e t i n g t h i sp a r to u t l i n e st h eo l y m p i cm a r k e t i n gp r o g r a m sa n ds p o n s o r s h i p s c h a p t e rt w oi n t r o d u c e st h em a r k e t i n gu n d e r t a k e nd u r i n gt h ep r e v i o u so l y m p i c sa n di t v a l s oa n a l y z e ss u c c e s s f u la n du n s u c c e s s f u lc a s e s c h a p t e rt h r e em a i n l yd e a l sw i t ht h e o l y m p i cm a r k e t i n gi nc h i n aa n ds o m ee x i s t i n gp r o b l e m s c h a p t e rf o u r , t h em o s t s i g n i f i c a n tp a r t ，f o c u s e so nh o wt od oo l y m p i cm a r k e t i n g a f t e ri n t r o d u c i n gt h eb a s i c t h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n dt h el i n k a g eb e t w e e nt h i st h e o r ya n dt h eo l y m p i c g a m e s ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h es p e c i f i cm e a s u r e st od oo l y m p i cm a r k e t i n gf o r t h r e ep e r i o d s ；t h o s ea r et h ep r e o l y m p i c s ，t h em i d - o l y m p i c s ，t h ep o s t - o l y m p i c s i n t h ec o n c l u s i o n ，i ti ss u g g e s t e dt h a td u r i n gt h ep r o c e s so fo l y m p i cm a r k e t i n g ，w e s h o u l dc o n s i d e ri ta saw h o l ea n du s et h et h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gt og u i d ei t a st h e2 0 0 8o l y m p i cg a m e sa r ep e n d i n g ，t h ee n t e r p r i s e ss h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt o m i d - o l y m p i cm a r k e t i n ga n dp o s t - o l y m p i cm a r k e t i n g k e yw o r d s ：o l y m p i cm a r k e t i n g ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，s p o n s o r s h i p ，s p o n s o r 北京第- - 多 b m 语学院学位论文写作声明和使用授权说明 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文( 论文题目：北京2 0 0 8 奥运营销研究) ， 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用 的内容外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品或成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的 法律结果由本人承担。 学位论文使用授权说明 论文作者签名： 彭j + 膏 同期：一2 卯g 年5 月2 0r 本人( 姓名) 刻墨壹学号q 主1 2 q 3 q 堑所呈交的论文( 论文题目：北京2 0 0 8 奥运营销研究) 完全了解北京第二外国语学院关于收集、保存、使用学位论文的 规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位 论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、 数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位 论文编入有关数据库，提供网上服务。( 保密论文在解密后遵守此规定) 论文作者签名：参i 对青 导师签名： t = t 期：2 0 0 8 年5 月2 0 同 秀场事之 a c k n o w l e d g e m e n t s 1w o u l dl i k et ot a k et h i so p p o r t u n i t yt oe x t e n dm yd e e p e s tg r a t i t u d et om y s u p e r v i s o r , p r o f e s s o rx i u y u e z h e n ，f o rh e re a r n e s tg u i d a n c ea n dd e e pl o v ei nt h ep a s t t h r e ey e a r s ia mp a r t i c u l a r l yg r a t e f u lt oh e rv a l u a b l ei n s t r u c t i o na n dc o n t i n u o u s e n c o u r a g e m e n t ，w i t h o u tw h i c h1w o u l dn o th a v ef i n i s h e dt h i st h e s i s m y w h o l e h e a r t e da p p r e c i a t i o ng o e st oa l lt h o s ep r o f e s s o r so fm yp o s t g r a d u a t e c o u r s e s t h e i rl e c t u r e sa r eo fg r e a tv a l u et op r e p a r em ef o rt h ea c c o m p l i s h m e n to ft h i s t h e s i s ia ma l s og r a t e f u lt ot h ee x p e r t sw h oh a v es p e n to rw i l ls p e n dt i m eo nt h e e x a m i n a t i o na n da s s e s s m e n to ft h i st h e s i s ia me q u a l l yi n d e b t e dt om yf a m i l ya n df r i e n d sw h og a v em ea s s i s t a n c ei no n e w a y o ra n o t h e r i n t r o d u c t i o n t h e2 0 0 8o l y m p i cg a m e sf i r s tl a n d e di nb e i j i n g i ti sa ne v e n tt h a tw i l lr e v e a lt o t h ew o r l dt h ee x t e n to fc h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n td u r i n gt h ep a s t3 0y e a r s i t w i l lb eap r o u dm o m e n tf o ro u rc o u n t r yw i t hm o r et h a n1 3b i l l i o np e o p l e m o r e o v e r ， t h ey e a r2 0 0 8i st ob e i j i n gw h a t19 8 8w a st os e o u la n d19 6 4w a st ot o k y o b e c a u s e t h eo l y m p i cg a m e sa r em o r et h a nam e r es p o r t i n ge v e n t ，b r a n d st h a ta s s o c i a t ew i t h t h eb e i j i n go l y m p i c sw i l lb ea p p r e c i a t e di nv a l u e s ot h i si se s p e c i a l l ya no p p o r t u n i t y f o rl o c a lc o m p a n i e si nc h i n at om a k et h e mw o r l d w i d ek n o w na n dg a i ng r e a tp r o f i t s j u s to v e rt w od e c a d e sa g o ，t h eo l y m p i cg a m e sw e r eam e r es p o r t i n ge v e n tw i t h l i t t l ei n f l u e n c ea 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y d n e yo l y m p i c si n2 0 0 0 b e f o r e t h i st i m e ，i tw a ss e e na sak o r e a nb r a n d s i n c et h e n ，s a m s u n gh a sg r o w ni n t oat r u l y g l o b a lb r a n d t h ek e yw a sh i 【g h p r o f i l es p o n s o r s h i pc o m b i n e dw i t hh i g h q u a l i t y p r o d u c t s c h i n e s eb r a n d sw i l la l s on e e dt ot a k et h i sl o n g t e r mv i e wo fo l y m p i cm a r k e t i n g t ob eu l t i m a t e l ys u c c e s s f u l t h e19 8 4c h i n e s eo l y m p i cd e l e g a t i o n w h i c he n d e dt h e w o r l d sm o s tp o p u l o u sn a t i o n sg o l dm e d a ld r o u g h ti nt h eo l y m p i cg a m e s ，a t t r a c t e d o n l yt w oc h i n e s es p o n s o r s - - j i a n l i b a ob e v e r a g ea n ds e a g u l lw a t c h i n19 9 6 ，t h e n u m b e ro fs p o n s o r sf o rt h ec h i n e s ed e l e g a t i o nr o s et o3 7b u ti n2 0 0 0l in i n g s p o r t s w e a rb e c a m et h es o l es p o n s o ro ft h ed e l e g a t i o n c o m p e t 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r & g a r ya r m s t r o n g ，2 0 0 5 ) t h em a r k e t i n gp l a no ft h e o l y m p i c si sa c t u a l l yap a r t n e r s h i pb e t w e e nt h eo l y m p i cm o v e m e n ta n dt h eb u s i n e s s c o m m u n i t y w h i l et h ei n t e r n a t i o n a lo l y m p i cc o m m i t t e e ( i o c ) m a n a g e sas e r i e so f o l y m p i cm a r k e t i n gp r o g r a m st os o l i c i ts u p p o r tf o rt h eo l y m p i cm o v e m e n ta n dt h e o l y m p i cg a m e si nt e r m so ft e c h n o l o g ya n dc a p i t a l ，t h eg l o b a lb u s i n e s sc o m m u n i t y a l s of i n d st h em a r k e t i n gp r o g r a m sa ne f f e c t i v em a r k e t i n gp l a t f o r mf o rt h e i r c o m p a n i e s f o re x a m p l e ，s a m s u n ge n j o y e db r e a k t h r o u g hi ni t ss a l e sa n dc o r p o r a t e i m a g e a f t e rb e c o m i n ga s p o n s o ro f t h eo l y m p i cg a m e s 1 2t h eo l y m p i cm a r k e t i n gp r o g r a m s t h eo l y m p i cm a r k e t i n gp r o g r a mo p e r a t e si nf o u r - y e a rc y c l e sa n dc o n s i s t so f m a r k e t i n ga c t i v i t i e so r g a n i z e da tt h r e el e v e l s ：t h ei n t e m a t i o n a lo l y m p i cc o m m i t t e e ( i o c ) ，t h eo r g a n i z i n gg a m e so l y m p i cc o m m i t t e e s ( o g o c s ) ，a n dt h ei n d i v i d u a l a c t i v i t i e so ft h e2 0 5n a t i o n a lo l y m p i cc o m m i t t e e s ( n o c ) t h eo l y m p i cm a r k e t i n g p r o g r a m s a r e c o m p o s e d o ff o u rm a i np r o g r a ma r e a s ，w h i c ha r et e l e v i s i o n b r o a d c a s t i n g , o l y m p i cg a m e st i c k e t i n g ，c o r p o r a t es p o n s o r s h i p a n d o l y m p i c l i c e n s i n g 1 t h es p r e a do fo l y m p i s mu n d e rt h el e a do ft h ei n t e r n a t i o n a lo l y m p i cc o m m i t t e e 1 2 1t e l e v i s i o nb r o a d c a s t i n g o l y m p i cg a m e s a r et h em o s t w a t c h e ds p o r t i n ge v e n ti nt h ew o r l d s i n c et h es e o u l o l y m p i c si n19 8 8 ，t h en u m b e ro fc o u n t r i e st e l e v i s i n gt h eg a m e si n c r e a s e df r o m16 0 t o2 2 0i nt h e2 0 0 0s y d n e yo l y m p i c s t h el o n gt e r mb r o a d c a s t i n gr i g h t ss t r a t e g y d e v e l o p e db yt h ei o ci sn o wt h em o s ti m p o r t a n ts o u r c eo ft h eo l y m p i cm a r k e t i n g r e v e n u e 1 2 2l i c e n s i n g a no l y m p i cg a m e sl i c e n s ei sa na g r e e m e n tt h a tg r a n t st h er i g h t st ou s eo l y m p i c m a r k so np r o d u c t sf o rr e t a i ls a l e i nr e t u m ，l i c e n s e e sp a yr o y a l t i e sf o rt h er i g h t s ， w h i c hg od i r e c t l yt o w a r df u n d i n gt h eo l y m p i cg a m e s t h ep r o g r a ma i m sa tp r o m o t i n gt h eo l y m p i ci d e a l sa n dt h eo l y m p i cb r a n d ， p r o v i d i n gq u a l i t yc o n s u m e rt o u c hp o i n t s f o rt h ei n s p i r a t i o no ft h eg a m e s i tt h u s c o n s i s t so ft h em a n u f a c t u r i n go fs o u v e n i rp r o d u c t st h a ta r eu s u a l l yo faf e s t i v ea n d c o m m e m o r a t i v en a t u r e ，s u c ha sp i n s ，t - s h i r t s ，b a s e b a l lc a p sa n d t h el i k e i th a s a d o p t e dac o m p r e h e n s i v ea n dc o h e s i v em e r c h a n d i s er a n g eu s i n gq u a l i t yp r o d u c t st h a t e n h a n c et h eo v e r a l lp r e s e n t a t i o no ft h eg a m e s 1 2 3t i c k e t i n g t i c k e t i n gp r o g r a m se n a b l et h ep u b l i ct op u r c h a s eo l y m p i ce v e n ta n dc e r e m o n i a l t i c k e t sb o t hi nt h eh o s tc o u n t r ya n da r o u n dt h ew o r l d t h eo c o g sa n dt h ei o cw o r kt oe n s u r et h ea v a i l a b i l i t yo ft i c k e t sp r i c e dt o a c c o m m o d a t et h ew i d e r a n g i n ge c o n o m i cc i