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一大批的医药商业公司和代理商必然要退出医药营销的舞台-中国医药联盟记者对话谋定医药产业论坛万祥军！一大批的医药商业公司和代理商必然要退出营销的舞台-中国医药联盟对话谋定医药产业论坛万祥军！刚刚闭幕的青岛全国新特药品交易会让众参展商喜忧参半，大企业喜：在行业盛会中，豪华精美的展位极好地宣传了企业品牌，展示了企业实力；中小企业悲：辛辛苦苦奔波到展会代理商合作意向不尽人意，回去该如何交差？品牌是要宣传，但是招商企业的“上帝”是代理商，如何更有效找到代理商？招商企业目前碰到什么样的难题？究意什么原因造成的？代理商维护还有什么更好的途径？本期，中国医药联盟访谈节目邀请到中国医药教育协会副秘书长，国家药监系统培训中心主任讲师、谋定医药产业论坛主持人和中国医药产业网主任以及中国医药报、中国医药经济报、21世纪药店编委万祥军老师，就此问题想听一下万老师对这些问题的看法。万祥军主任主题思想采撷：、底价代理、终端高比例回扣以及商业承担行业洗税的时代将宣告结束、一大批的医药公司和医药代理商必然要退出医药营销的舞台、代理商群体本身的思想解放以及实现切合实际的价值转型是代理商队伍生存的关键、发展，重组、联合、并购是实施医药制药企业和医药流通规模经营发展的必由之路、医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式势在必行。中国医药联盟记者：您多年参加药交会，请您简单谈谈医药行业新政策频出的当下，展会效应对医药招商的作用？未来发展趋势怎样？ 谋定医药产业论坛主任万祥军：现在各类展会越来越多，有些城市，医药展会已成为当地的一大新兴产业，为当地GDP增分不少。我们在欣喜可以有更多展示宣传机会的同时，也会感叹现在医药企业参展招商的效果越来越差。据媒体谋定医药产业论坛披露，医药展览业也象其它行业一样，面临资讯泛滥、消费者注意力分散的难题。参加一个医药展会少则几千元，多则几万、几十万，如何让有限的费用发挥作用，不打水漂，成了参展企业不得不思考的一个问题。我们常听到医药企业主抱怨：招商季节，我们的人也是一批批地出去了，差旅费花了不少，真正签约的客户却寥寥无几。到底问题出在哪里？我们连续诊断了十几个中型企业招商的困局后发现，核心问题出在匹配性上，也就是说这些业务人员出去找到的并不是目标客户群，做了很多无用功。要找到合适的代理商，首先要明确自己的定位，明确自己属于哪一类市场，是一、二线城市还是三、四线城市。 除了来自企业自身的因素外，这些还与国家推出的一系列改革方案，规避流通环节过等措施有关。据中国医药产业网权威专家指出，诸如“两票制”、“生产企业直接投标”、“一品两规”、“打击商业贿赂”等国家医疗制度改革和一系列新政策出台后，新医改进入实质性操作阶段，以政府为主导的政策影响对企业的生存和发展至关重要，招标、目录、药价成为医药企业的第二条生命线。这样一来，原有以代理制为主要销售手段的医药企业受到了巨大的冲击，百万医药“居间人”何去何从成为社会关注的焦点之一。我，万祥军在这里必须强调，随着国家医改的深入，行业内部同质化竞争加剧，导致利润不断稀薄，底价代理、终端高比例回扣以及商业承担行业洗税的时代将宣告结束。整个改革环境和市场环境将更加有利于大型药业企业和一些资本雄厚、机制灵活的企业发展，重组、联合、并购是实施医药企业和医药流通规模经营发展的必由之路。一大批的医药公司和医药代理商必然要退出医药营销的舞台。同时我还要强调，医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式势在必行。未来渠道发展趋势是一类企业专注于商业配送，一类企业专注于市场分销，而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。在展会现场招商的功能逐步削弱的今天，要想充分发挥展会功能，我个人的观看个看法是只有一条路功夫在展外，由在展会上寻找目标变为将已有目标锁定，将展会由招商大会变为签约大会。 同时配以和医药大背景下相匹配的一些招商营销方式，切入“深度整合营销企划体系”-精细化招商、专业化营销、工商一体化等。并构建以转换代理商机能和服务方向、管理零售终端为目的的销售管理体系，完善医院、药店、社区、诊所等终端客户服务、强化市场开发管理的渠道运作模式。中国医药联盟记者：招商是企业最重要的销售环节之一，面对着药品流通环节价格管理暂行办法等政策出台实施，企业该如何掌舵招商模式？有哪些注意点？谋定医药产业论坛主任万祥军：这里我分两个方面进行阐述。第一个方面是医药企业本身招商营销模式定位，并如何与医药体制改革对接。展会招商是一项系统的工程，总结起来便是：用功在前期，亮点在中期，后期强跟进。我在这里要明确一个展会招商的概念，它就是“深度整合营销企划体系”，我个人认为这是展会招商的模式的转变方向，其中的一些规律也是展会营销的奥秘；展会“深度整合营销企划体系”的核心思想就是在时空跨度和时间深度上大做文章，前面有铺垫有预热，中间是爆破，后面有巩固。 积极依靠现场活动策划的力量。一场精心组织、有亮点的企划会让品牌陡增人气，成为展会明星。 我参与企划的一个品牌“伤风停片”，它身处大牌云集的青岛全国新特药品交易会一号馆，面积仅150平方米左右，位置靠后，没有优势。但我在展馆现场为其精心企划了“印象：远离感冒的蓝色海洋呼吸”之主题的女模反串秀活动。由34个女模统一身穿白色立领休闲装，着深色翻领衬衫，手提34个红色灯笼，灯笼上分别绘上“远离感冒”、“蓝色海洋呼吸青岛”等代表青岛最休闲的城市，在展馆中搭建的大长方形水池上走秀，及行走展馆。活动现场邀约了几十多家媒体记者及一百多位摄影爱好者拍摄。现场气氛牛气冲天，人山人海，镁光灯亮成一片。很多意向客户面对如此气势，参加完女模反串秀后便已暗下决心。这便是“做事做势做市”的道理。为将此势能延续，产生更大的品牌影响力，展会结束后，又以此为话题在全国各平面媒体上发表了二百多篇软文。 从现场活动来看，这就是声势夺人眼球展会“深度整合营销企划体系”的概念内涵。 通过对展会深度营销企划，我们可以实现展会招商由寻找目标变为锁定目标。那么我们用什么来锁定目标呢？产品自然是第一位的，所有的参展企业都会在这一块上下足功夫。但展会产品的展示功能大于销售功能，为了完整诠释展会整合营销企划的设计理念，我们应该推出概念产品，同时要避免同行的仿版和抄袭。 而如今的经销商已相当理智，如果没有看到适合当地销售的好产品，单凭业务人员的一张嘴巴、几场活动显然也是不会确认合作关系的。如何解决这个难题？ 这就必须把展会“深度整合营销企划体系”应用于展会招商上，其“深”深在时间的深度上：前期用功、中期爆发、后期锁定。 第二个方面是我们代理商自身职业功能的转变以及我们医药招商企业为适应代理商这一岗位价值导向的变化而如何接轨。我个人认为应该注意的是立足于当前的医药环境、企业营销战略、企业产品和队伍，医药招商企业必须完成从常规招商到精细化招商的转变，从低价大包到与经销商协作的转变，从渠道管理型到学术营销型的转变，从注重代理商到注重代理商终端质量的转变，从只提供招商政策到提供整体销售方案、盈利模式、全面助销的转变。这个方面有两个观点我看有一定道理的，那就是在谋定医药产业论坛中专家们提出的“嵌入式助销模式”和“1+1=1精细化招商模式”。但是，我更倾向于我自己企划的一种思想-构建以转换代理商机能和服务方向、管理零售终端为目的的销售管理体系，完善医院、药店、社区、诊所等终端客户服务、强化市场开发管理的渠道运作模式。我把它归纳为招商“深度整合营销企划理论体系”。这一体系的组成是从企业竞争策略和差异化营销的层面入手，从招商战略、战术和价值三个方面建立的代理制企业与经销商协作、顾问和服务型一体化的招商模式，使企业和经销商在一致的经营目标下，发挥双方的专业特点，优势互补，共同动销终端，实现双赢。其核心是实现代理制企业与经销商目标、理念、方法的共融，该模式包括佣金制，但绝不仅仅限于此。要实现代理制企业从常规招商到“深度整合营销企划体系”这一思想体系的跨越就必须要求招商医药企业在理念、战略、人员、产品、销售模式、渠道策略等诸多方面进行调整，达到整体统一，才能精彩走过新医改后时代。中国医药联盟记者：随着国内医药环境趋严，招商政策从粗放模式转变为精细化招商，精细化招商对代理商队伍的管理有哪些注意点？谋定医药产业论坛主任：企业在充分调研基础上可以建立区域市场引进“深度整合营销企划体系”的相关标准及与代理商沟通机制，结合渠道整合，把代理商通过分类管理，企业分阶段把达到要求的市场构建以转换代理商机能和服务方向、管理零售终端为目的的销售管理体系-招商“深度整合营销企划体系”。中小企业引进初期在管理主体上甚至可以采取阶段性的与代理商共治策略。另外企业也可以通过推出新产品为契机引进，切忌盲目及跟风推进。医药企业是否拥有适合的招商队伍决定了招商“深度整合营销企划体系”的成败。常规的招商队伍是以商务功能为主导，经销商的管理、发货、回款、商务拜访。情感营销对于他们可谓驾轻就熟，而招商“深度整合营销企划体系”要求招商团队导入完善医院、药店、社区、诊所等终端客户服务、强化市场开发管理的渠道运作模式，以市场和学术策划为主，商务功能在其中只是完成招商的手段；解决的是传统的招商模式“只招商不管理”、“只管理经销商，不管理终端”的局面。要实现这一功能离不开总部对市场统一指导、管理和决策能力的发挥。派驻厂方代表固然重要，组建代理商下属专业销售队伍更为重要。一般按照药品的医院、药店、社区、诊所、药市等终端工作内容组建不同的专业销售队伍。厂方派驻代表一般通过组建办事处及不同队伍来支持代理商销售。代理商下属销售人员职责是全面承担专项产品的订货、收款、促销、陈列及POP张贴等工作。根据合作协议人员的工资、奖金、办公费用、差旅费则由依据销售额提取的佣金中开支，给代理商提取剩余佣金时一定要附人员工资及相关费用明细。厂家原则是以尽可能少的费用，达到由厂方代表全面管理控制专营小组的目的。实行企业组织机构变革，设立营销企划中心。下设营销企划部、培训部门。通过组织机构调整，全面保障“深度整合营销企划体系”的全面实施。企划是营销的灵魂，营销企划中心是企业营销的大脑，其常规职责除市场操作方案、媒介广告、促销安排等外，嵌入式助销人员设计和派驻、销售相关培训、相关费用支持等都需要市场部来计划决定。结合医药现状建议企业设有医院、药店、社区、诊所、药市推广经理，目的之一在于通过这些各有专长的经理人员，做出深度营销企划理论体系的各项政策，构成专业组织体系的保障。专业化学术推广一个核心是“专业的产品知识提炼”；三个关键点分别是专业的营销队伍、专业的沟通工具(如期刊杂志、图表、参考文献等)和专业的推广表现（如学术会议、大型公关活动、患者教育、 软文广告等）。对于企业来说，招商中的学术推广方式与自建队伍有所不同，协同拜访是主要方式，是通过代理商的代表来实现的。通常可以采用的方法包括学术会议、学术加联谊、对产品的宣讲、展会、临床试验和验证、合作学术论文、学术论文评奖、DM短信邮件、患者教育、继续教育、学术推广工具、网络等。下派驻地业务巡查员，肩负全面开发管理该区设在代理商下属的销售队伍，培训销售队伍：包括公司模式、产品特点、谈判技巧等； 协同销售人员拜访客户。开发市场讲究稳打稳扎，层层推进，特别注意终端网络的组建和控制。开发市场事务繁多，从代理商谈判、销售小组管理、客户订单回款、价格协调控制，到促销活动安排、卖场陈列买位、新产品上市铺点等等，这些都需要厂方代表长驻当地，及时处理，以实现公司对终端网络的控制。组建专业销售队伍的意义在于，从基层组织结构和人力资源上保证厂家在嵌入式助销模式指导下开发管理市场，确保对零售终端及批发市场的控制，通过专业推介在短时间内赢得终端客户的认可迅速起量。没有这些真正零售终端接触的一线队伍，所谓市场控制、扩大覆盖、精耕细作，均是纸上谈兵。厂家营销企划中心的建立，要求医药厂家的一切市场销售、管理工作均以代理商为中心；一切终端铺货、陈列等工作，必须借助代理商的力量。它更意味着，视代理商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构，医院、药店、社区、诊所等终端市场实际上掌握在公司手中。 中国医药联盟记者：据了解，有些招商企业面临着这样一个问题：企业内自己有电话营销团队，但是客户资源不丰富并且杂而小，代理商还提出各种拒绝缴纳保证金等问题。您作为业内资深营销专家，会有哪些思路建议给面临这样问题的企业？谋定医药产业论坛主任万祥军：“深度整合营销企划体系”的建立，很多的程度上克服了代理商以各种理由拒绝缴纳保证金等问题。“深度整合营销企划体系”很重要的一环是医药企业与经销商的协作，这也是其区别于常规招商的重要方面。在常规招商中，企业与代理商的地位和出发点往往是不同的，双方站在对立的角度讨价还价，价格和回款方式通常是刚性的，而其他约定往往缺少约束；代理商一般不愿意如实地将终端的信息反馈给企业，以防止企业直销，企业通常也对经销商存有戒心，不能全力支持经销商的工作；而在“深度整合营销企划体系”中，双方首先要有共同的理念、共同的市场目标、建立互信的机制；其次要有明确的分工和职责；再次要信息共享、资源共享、利益共享。再者就是随着公司营销企划团队的建立，企业原来的电话营销队伍的职能就要发生变化，最终充当的是计划调度部门和信息传导部门，他的营销功能就会完全丧失。最适合该模式的团队应该具备区域市场驾驭能力、市场开发能力、与经销商沟通的能力、熟悉学术推广的方法、熟悉商务运作的技巧等。通常情况下，在每个区域工作的团队为35人，他们是经销商团队的指导和培训者、学术方法的实践和传授者、产品知识的专家、终端开发的参与和监督者，对于市场，他们是主导和灵魂，对于经销商，他们是外脑、参谋和顾问。协作并不是不要监督，对经销商的跟进是对协作的促进。跟进工作体现在企业招商工作中对细节的把握和执行。在“深度整合营销企划体系”中，经销商的选择、经销商的拜访、经销商的谈判、招商人员的时间统筹、终端市场的动销和持续上量等都是经销商跟进的主要工作，只有将每一个具体内容细化，提出要求，制定出流程，使招商团队可以认真地执行，并实施好监督检查，才能保证经销商的跟进落到实处。通过输出优质产品和服务实现基本控制。产品和品牌是厂家渠道控制力的根本要素，通过向经销商提供富有影响力的品牌和优质畅销的产品，是实施渠道控制的最基本的形式。厂家提供的人员培训、团队建设、营销筹划和经营管理等方面的智力支持，久而久之，经销商的思路和行为就会逐渐地与企业理念趋于一致。参与到经销商生意的网点的开发、客户的拜访、重点终端的业务谈判、送货、收款、售后服务等全过程。做到对经销商的业务和对自己产品的流向及销售状况一清二楚。此种情况下，经销商必须按照企业的思路积极配合。如果经销商不配合，企业会轻而易举地把原有的业务和网络交给新的经销商，实现平稳过渡，这就是 “深度营销企划理论体系控制性的力量。 “深度整合营销企划体系”的核心是全面支持、管理、指导并控制。 中国医药联盟记者： 针对目前招商形势，中国医药联盟推出了东方易招商的项目，通过中国医药联盟定期组织各种代理商团、代理商沙龙、论坛、评选、产品推介会等综合型互动活动，致力于推动医药、保健品、医疗器械招商企业与代理商优质高效合作。请您就这个项目谈谈您的看法。有哪些注意事项？谋定医药产业论坛主任万祥军：由于新医改的实施需要一个过程，同时也是国家相关政策配套实施过程，没有成熟市场和经验可以大范围推广复制，所以要做好试点市场和样板市场工作，为公司相关管理政策制定和推广复制做好准备。从这一方面来说，中国医药联盟推出了东方易招商的项目是有一定意义的。一是经销商不是“招”来的，而是“培训”出来的。诸多医药招商企业抱怨经销商素质低、忠诚度不够、急功近利，其实这些都可以通过定期组织各种代理商团、代理商沙龙、论坛、评选、产品推介会等综合型互动活动和对经销商的系统培训得到解决。二是结合企业特点和自身发展需要，在现有网络基础上升级，建立企业和代理商信息共享的电子平台，随时掌控市场运行和业务人员的动态。这方面也可以通过中国医药联盟定期组织各种代理商团、代理商沙龙、论坛、评选、产品推介会等综合型互动活动达到。在中国医药联盟推出了东方易招商的项目中，对经销商的培训也是一次销售，只是在医院销售的是药品，而培训销售的是公司的政策、理念和管理。通常对经销商的培训可以通过拜访、产品演示、内部营销刊物、产品视听材料、专题讲课、召开市场研讨会、列席经销商会议、协同拜访等方式进行，各种方式的灵活运用，可以逐渐提高经销商队伍的素质，增强经销商对企业和品种的忠诚度，降低对当前利益的敏感，与经销商形成良好的合作关系。与代理商结成伙伴关系，化交易营销为伙伴营销。厂家运用“深度整合营销企划体系”开发市场，代理商可以节约销售成本，与厂家既分工合作，共同开发管理市场。厂商双方着眼于长期发展、整体利益，从而达到一种高度的默契。这一切运用中介平台中国医药联盟推出了东方易招商的项目也是比较容易实现的。中国医药联盟记者： 谢谢万老师百忙中接受采访，期待您的精彩解答。附：如何引爆提高参展效果-“深度整合营销企划体系”在现场招商中的应用 案例：中国营销企划运营管理中心主任万祥军参与企划的一个品牌“伤风停片”，它身处大牌云集的青岛全国新特药品交易会一号馆，面积仅150平方米左右，位置靠后，没有优势。但我在展馆现场为其精心企划了“印象：远离感冒的蓝色海洋呼吸”之主题的女模反串秀活动。由34个女模统一身穿白色立领休闲装，着深色翻领衬衫，手提34个红色灯笼，灯笼上分别绘上“远离感冒”、“蓝色海洋呼吸青岛”等代表青岛最休闲的城市，在展馆中搭建的大长方形水池上走秀，及行走展馆。活动现场邀约了几十多家媒体记者及一百多位摄影爱好者拍摄。现场气氛牛气冲天，人山人海，镁光灯亮成一片。很多意向客户面对如此气势，参加完女模反串秀后便已暗下决心。这便是“做事做势做市”的道理。为将此势能延续，产生更大的品牌影响力，展会结束后，又以此为话题在全国各平面媒体上发表了二百多篇软文。结论：参展也是一个系统工作，想聚焦眼球、提高展会效果，需从会前、会中、会后三个环节综合设计布局，通过会前眼球搜索、会中眼球聚焦、会后导线引爆提高参展效果。心爱的人你在哪里在茫茫众生里面，你能与一个陌生人相识相知，除了缘份这个可遇不求的因素外，还是有一些可利用的工具和技术，你可以通过它定向搜索你心仪的人，同时也可以利用它扮靓自已，让对你心仪的人来主动找你。我们在日常生活中常说到“圈子”，每一个圈子他们都有一些共同的特性与特点。我们的参展也是想找一些特定的圈子里的朋友来加盟，与你一道共同实现你所描绘的宏图大业。这些年我们可以看到一些有实力的企业，除了在展会上精心装扮外，还会在展会前通过一定媒体进行参展预热，有的在展会举力城市的主流都市传媒上进行展位预热，有的在通往展会的主要街道上设置很多醒目的户外广告，通过这些吸引参会经销商的眼球，让他们提前对企业有所记忆与兴趣，为展会的顺利成功奠定良好的基础。展会的选择与定位在展前非常关键，有些展会只能作一下形象展示，招商的效果很差。有些展会招商效果就很好，如药品、保健品行业每年两次的“国药会”，食品饮料行业的“糖酒会”，这些展会通过多年的运作已形成良好的品牌效应，参会客商十分集中勇跃，全国各地的相关经销商一般都会到会选产品、找商机，这样的展会招商效果就很好。笔者也曾参加过很多参会，亲身体验过会与会的显著差异，有的展会参展企业比与会客商还多，这样的展会就难谈上有什么好效果。展前设计是保证展会效果的一个重要环节，参展的目的、目标、策略、工具、方法、宣传、展位设计、展位宣传、组织分工等必须在参展前考虑周致并排练准备到位，这样才会不打无准备之仗，才有可能在短暂的几天中，通过短兵相接的阵地战，让更多的友军进入你设置的阵地，并为你所动。这里面有三个重要关节点要把握好：一是此次参展靠什么吸引经销商关注你；二是通过什么手段吸引经销商关注你；三是如何说服经销商相信你。一个成功的参展一定是准备工作十分到位，我们日常所说的“功夫在诗外”就是这个道理。精心打扮抛绣球进入展会现场，几百、上千、上万家企业一字排开，会让参展客商看得眼花缭乱，能否吸引他们光顾你的展位，如何让你的展会在展会现场鹤立鸡群，让他们在芸芸众生里找关注到你，是需要花一番心思与功夫，否则极易淹没在百万大军之中，这样你只好等伯乐光临了，然而现实是“千里马常有，而伯乐不常有”，你想胜出，就要重视展位的设计与推广，扮靓你的展位，与目标客商有效沟通，这样才不会劳民伤财徒劳而归。我们可以看到一些有实力的企业非常重视展位设计，在展览业这叫特装，即在展会现场租一块场地，自已动手进行展馆设计，去年展加哈尔糖酒会时就对酒鬼酒、恒水老白干、蒙古王酒等企业的展位记忆犹新，这些展位设计特色鲜明，估计每个经过此处的参展客商都会驻足观看一下，并留下一定印象。展位是固定的，设计得再好，如果客商不