从传统营销手段向订单营销转变过程中客户经理的心理准备.doc

论从传统营销手段向订单营销转变过程中客户经理的心态调整上海烟草集团黄浦烟草糖酒有限公司孙迪摘要：中国烟草行业正经历从传统型以“周转数”为主的营销手段向“按客户订单组织货源”（订单营销）工作的转变。在订单营销工作尚未成熟的过程中，客户经理作为一线数据采集者和市场信息收集者面临着很大的压力，他们的心理状态也发生了转变。如何引导客户经理顺利的经过这个心理转换期，从而更好的适应订单营销工作的开展是本文主要探讨的问题。关键词：订单营销 从业心态 需求转移 卷烟供求矛盾 工作满意度开展“按客户订单组织货源”（即订单营销）工作是烟草行业的一项重要改革。对于商业公司来说，这项工作主要体现在营销部门客户经理在优化需求预测和订单采集流程中把握客户的真实需求。传统的卷烟营销具有浓厚的计划经济色彩，依靠周转数进行商品配给，出现了卷烟品牌、销量与市场需求不适应的局面。随着“工商分开”改革和卷烟工业企业兼并、重组的顺利进行，改变传统营销手段，进行“按客户订单组织货源”工作是烟草行业实现市场化的必由之路。但烟草产品是在专卖体制下的特殊商品，这就造成了卷烟商品在市场化的营销过程区别于普通的营销手段。如何在这场改革中始终坚持维护国家利益和消费者利益又能把握好市场机制，深化订单营销工作，客户经理起着举足轻重的作用。在这项改革过程中，从营销工作目的的重新确立到营销工作方式的转变乃至客户经理工作量、工作难度的增加都会导致客户经理的从业心态发生转变，从而影响订单营销体系的顺利开展。试问，当面临着改变原有的营销方式而从事以客户需求为中心的营销手段时，客户经理会有什么样的反映？他们是否了解这些转变的实质？他们是否已经被很好的激励起来并适应了这些转变？他们是否能掌握新的营销技术并使工作达到更高的水平？笔者经过调查，发现客户经理群体的从业心态存在着一定问题，所以本文仅从“营销工作目的的重新确立”、“营销工作方式的转变”和“客户经理工作难度的增加”三个问题为着眼点，就过渡期间出现的客户经理从业心态现状分析及解决办法等方面进行阐述：问题一、卷烟营销工作目的的重新确立需要客户经理树立正确的从业心态既然按市场经济搞卷烟营销，那么市场经济所追求的利润最大化也就成为卷烟营销工作的终极目标么？不，中华人民共和国烟草专卖法第一条规定：为实行烟草专卖管理，有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入，制定本法。烟草专卖法决定了烟草商品区别于普通商品，它具有法律赋予的“维护消费者利益，保证国家财政收入”的使命。这样的使命决定了烟草人在利润面前首先要保持清醒的自我认识，在国家和消费者利益面前，行业的利益、企业的利益以及烟草从业人员自身的利益都要淡化，“企业利润”概念也要转变为“国家和人民利润”概念，所以，烟草营销工作一个重要的目标是明确烟草行业的价值观，在市场中构建国家、人民利益为先的行业形象。在这一点上，所有烟草从业人员都要明确概念，摒弃单纯为了提升销售额而作营销的工作理念。笔者听到很多客户经理曾发出这样的感叹，我们的工作是为了维护国家利益、消费者利益，那么我们企业的利益，我个人的利益有谁来维护？这是最朴实也是最现实的问题，看起来也是个很突出的矛盾。但如果深入分析，那么这个矛盾是不存在的。存在这种问题的直接原因在于他们把企业的利益、个人的利益与烟草行业整体利益分离开，与国家、消费者利益对立开来，强调“利润越高收入越高”、“用货币来衡量个人价值”等这样普通的市场经济分配概念。客户经理的收入和烟草行业的利润相比起来确实不能做到水涨船高，客户经理产生心态上的失衡也在所难免。如何让失衡变回平衡？如何引导客户经理树立正确的从业心态？笔者认为，从内容上要引导客户经理的从业荣誉感和使命感，从形式上可以采取“赞扬”和“自由选择”的途径。何谓“从业荣誉感”？何谓使命感？两者的前提是了解所从事的行业和肩负的使命。烟草行业不同于普通行业，我们的销售业绩虽然离不开个人的努力，但主要是来源于国家、烟草专卖法赋予我们的经营权。所以烟草行业的利润主体要回归国家、人民，而非用来满足从业人员的利益分配。这是烟草从业人员必须认清的事实。在这样的行业中，从业人员的使命是非常明确的：维护国家利益、人民利益，工作回馈社会、回馈人民。当客户经理明确了自己的责任目标之后，我们在形式上推荐采用“赞扬”和“自由选择”的方法强调工作荣誉感。比如，当客户经理在完成了正常的营销工作之余投入更多的时间和精力去维护客户，并且通过长期的积累与这些客户发展了良好的互动关系。在实施订单营销工作过程中，这种良好的关系使这位客户经理的工作业绩较为突出。通常情况下，这位客户经理会期望得到更多的薪酬。如果薪酬增幅达不到他的心理预期，焦虑和失望会导致他采取消极的工作态度，甚至比普通的客户经理还要被动。如果面对同样的一位客户经理，采取另外的鼓励方式，在适当的场合给这位客户经理适度的赞扬，在其他客户经理中树立一个“岗位能手”的形象，让这位客户经理感到受到了认可、得到了尊重，那么他所获得的心理满足要远远大于几百块的奖金。这种高层次的满足来源于马洛斯的需求层次理论中所阐述的“尊重需要”和“自我实现的需要”，这两种需求是比生存需要更高层次的需求，通过引导客户经理把从业心态从简单的生存需要（金钱）逐渐转移到尊重需要和自我实现需要上来，从而给客户经理营造一个平衡的心理发展环境，让他们的心境回归平衡。另外一种调整从业心态的方式是“自由选择”。研究显示，进行适当的自由选择是带给人健康和幸福感的重要途径，而这种选择的结果也会被长期遵从，这对提升客户经理的内心满足感有很大的作用。我们可以给客户经理几个这样的选项：A优质工作的奖金、B良好的职业发展前景、C获得同事尊重、D工作方法被推广、发扬（工作成就感），给客户经理自由选择的空间。在做选择的同时，客户经理的从业心态就自然的进行了定位和划分。选择工作成就感的客户经理的从业心态注定会比选择拿奖金的心态要容易平衡，也更符合烟草从业人员的基本要求，更具有长远发展性。这样通过种途径“赞扬”和“自由选择”帮助客户经理实现工作的荣誉感和使命感，以此来代替对物质利益最直接最原始的追求。当然我们不能忽视对客户经理群的物质利益保证，但精神上的提升和价值观方面统一会内化他们的工作激情，凸显其“自我实现的需求”，成为烟草行业的一名优秀员工。每个客户经理都代表着烟草行业、烟草经营者的形象，树立一个中国烟草的品牌，让一名烟草客户经理可以自信的说：“我所做的事情是为了维护国家和消费者的利益、为了树立我们烟草行业的形象，这是我的骄傲。”当无数个这样的声音响起来的时候就是我们烟草客户经理正确的从业心态确立的时候。问题二、卷烟营销工作方式的改变需要客户经理加强沟通技能订单营销工作要求货源供给不设周转数，转变为根据客户订单组织货源。周转数是计划体制下卷烟配给的基本标准，是根据工业产能、配给计划自上而下制定的，货源供求矛盾集中在产能与市场需求之间。而现在要进行的订单营销要根据客户的真实销售能力、销售季节和影响市场的种种因素进行订单的分析和预测，分析和预测结果决定卷烟产品生产。在理想状态下，客户经理的第一手资料将直接影响整个卷烟供应链。同时，卷烟商品的专卖性质决定了卷烟商品的生产和市场投放不能完全根据市场机制进行无序调节，在订单营销运作成熟之前，卷烟的供求矛盾还会继续存在。这种模式直接将供求矛盾转移到客户经理的数据采集与货源调节这一环节上来，迫使客户经理直接面对供求矛盾。在进行订单营销后，客户经理突然发现自己的工作很难开展。很多客户知晓了卷烟按订单组织货源时非常高兴，以为想要多少香烟就可以拿到多少香烟了。但当得知某些牌号的卷烟在某种程度上无法全部满足需求时，很多客户就表示出了更多的不理解和抱怨，进而不再配合客户经理的工作。这使得客户经理的工作变得不顺畅，为了化解这样的抱怨，客户经理就要做大量额外的解释说明工作，这也就意味着“沟通”在客户经理工作中起到越来越重要的作用，客户经理需要熟练掌握沟通技巧才能更快地融入订单营销角色。尤其在面临货源不足矛盾时，客户经理如何与客户进行有效沟通，在某些牌号的卷烟不能实际满足客户需求的情况下仍然能够让客户提供有效数据，进而掌握客户真实需求。客户经理需要掌握一种工作方法“说服”。对于客户经理来说，不是去说服客户订购哪个牌号的卷烟或者是订购多少数量，客户经理要做的是说服客户接受你的观点，接受我们现在正处在订单营销运营的过渡阶段这样的事实。在这里，笔者先交待几个“说服”原则：原则应用权威性：人们会听从可信的专家建立你的专业知识；确定你已经解决的问题和你说服过的人偏好：人们对自己喜欢的事务的反应更加积极赢得朋友并影响他人。在相似兴趣的基础上建立联系，当众公开表扬社会证明：人们利用他人的例子来证实怎样思考、感觉和行动利用“同辈力量”让那些受尊敬者指引方向互惠性：人们感觉自己应该去回报所得到过的东西慷慨地给与你的时间和资源。善有善报，恶有恶报一致性：人们倾向于遵守自己公开做出的承诺让别人把自己的想法说出来珍奇性：物以稀为贵真诚地强调信息或者机会的唯一性客户经理在沟通时可以根据以上原则和客户特点寻找切入点。如果面对的是大型网点，客户经理可以根据大型网点注重形象、卷烟需求档次较高、供给数量较大等特点进行针对性沟通。可以采用“权威性”、“社会证明”和“珍奇性”的原则。某烟草公司有位客户经理，负责一家位于南京东路上大型食品店的卷烟柜台。该商户曾一度抱怨不能满足多种牌号需求，营业额不理想。这位客户经理经过了一个月的观察，给这家商户提供了这样的营销方案：由于大型食品店客流量大，固定客户比例小，购买香烟多位馈赠礼品。所以卷烟结构应该更简化，提供广告效应好、档次较高、包装醒目的品牌， 特别是“熊猫”和“中华5000”等新品系列，由于价格较高，市场供应量相对较少能引起购买者的广泛关注，而且出售这两个牌号的卷烟非常有利于树立该商户高档次经营者的形象。经过这样的营销策划，该商户的进货结构简单了，销售额上升了，门店形象渐渐树立起来，对该客户经理也是赞誉有加。同样，中型网点比较注重其发展规模，对市场趋势或者促销活动比较有兴趣，可采用“偏好”、“一致性”原则进行沟通；小型网点更注重现实的利益，哪个品牌好销、哪个品牌适合周围社区居民的口味是他们的关注焦点。客户经理需要通过实际的沟通了解，取得客户特点方面的信息，可以提升沟通的针对性，取得较好的沟通效果。在进行卷烟商品营销过程中，首先要赢得客户的信任，建立良好的沟通渠道，然后进行有目的的宣传和引导，使客户的价值取向与烟草行业的价值取向趋于一致，使卷烟销售网点感到优越感、产生依赖感、形成责任感、共享成就感。同时进行沟通要注重拜访效果而非频率。每周都进行的例行拜访内容只停留在打个招呼，填个表格上的话只会让客户们逐渐麻木。相反，如果客户经理根据本人对于客户情况的了解，不定期的进行拜访，拜访时间随机应变，进行有针对性的沟通，反而会令客户珍惜每次拜访的机会，深入交流产品和市场情况，提高拜访有效性。所以客户经理掌握了一定的沟通技巧，注重沟通方式、方法，达到说服客户的目的将会降低客户经理面对的诸多压力，化解矛盾，建立和谐共赢的工作局面，对提升客户经理的工作信心和工作成就感也会有明显的帮助。问题三、客户经理工作强度难度增加需要提升客户经理工作满意度订单营销工作首先增加了客户经理工作的强度，考核指标陡然增加。以往的指标主要有：客户巡访率、客户满意度测评率、投诉及时处理率等。现在的工作指标除了包括以往的工作指标外，还增加了：客户识别准确率、客户销售能力提升率、卷烟产品脱销率、服务追踪执行率、卷烟销售能力提升率等，工作强度较以往有了明显的变化。其次，订单营销工作增加了客户经理的工作难度：如何保证客户识别的准确率？如何帮助客户体提升其销售能力？如何确保卷烟产品不脱销？如何提高单品卷烟的销售能力？还包括订单的分析、需求的预测、影响因素的综合评定都是技术性比较强的工作。对于现在的客户经理队伍，由“客户服务”人员转变为“市场营销”人员，他们很难在短期内学会这些技术分析的工具，压力可想而知。在较大的工作压力下，相应的培训机制、晋升通道也没有配备完善的情况下客户经理群体渐渐涌现出了内部满意度降低的心态。以下2006年进行订单营销初期笔者进行的客户经理的内部满意度调研问卷统计结果（部分内容）：因素指标客户经理满意率收 入较好的工资23.53表现决定收入25.64成 长有晋升空间41.18实现个人价值58.82责任目标明确的目标29.41明确的奖惩47.06以上数据可以看出，客户经理对于其职业的满意度并不乐观，除去对薪酬满意度较低之外在明确的工作目标因素指标中满意度只有29.41%，说明客户经理对工作很难把握。六个因素指标平均满意率为37.61%，没有明确的工作目标自然很难获得工作的动力，更别说高满意度了。内部满意度降低的危害不言而喻，它是影响员工工作激情、工作效率、企业文化的关键指标。造成内部满意度低得原因是多方面的。除了工作压力增加、从业心态不平衡等原因之外，还有一个重要的客观现象不能忽视：年龄结构老化。以下是某烟草商业公司2007年客户经理年龄结构表：（表一）单纯从年龄结构上来讲，客户经理平均年龄为44.22岁，多数集中在40-50岁。这一类人群具有家庭负担重、习惯性思维牢固等特点，工作比较讲究经验，对新鲜事物的接受能力相对较慢等特点。对于新的工作适应性较差直接导致了他们的满意度降低。同时，这个年龄段的人缺少了一种激情和冲动，而是期待高的收入匹配轻松的工作。当收入低于期望值而工作压力高于期望值时，员工的满意度就会下降，直接影响了工作效率。解决这一问题的方法有两方面，第一是客户经理大换血，补充新生力量。这显然不是最现实的解决办法。第二，在面对思维方式固化、工作激情低落的中年客户经理人群，笔者提出“行为修正态度”的方法。按照常理看来，应该是态度决定行为，而不是行为修正态度。我们不否认态度在一定程度上可以预测行为，但在决定是否要采取行动的瞬间，往往是很偶然的因素促成了一个人最终的决定。这个因素可能是当时的天气、心情、对方的形象等等。换句话来说，当一个人做事之前停下来考虑自己的态度时，态度才会决定行为，这也就是为什么人很难做到三思而后行的原因。从更实际的角度出发，当一个人做了一件事情之后，他会不自觉地维护自己所做的事情，为此事寻找最合理的解释。如果当我们是自愿地认可某种行为时，我们则会为他承担更多的责任。“提升人的智慧的方式不是沉思，而是行动” ，我们先规范客户经理的行为方式，通过其对行为的肯定来修正态度，进而提升其工作满意度。规范客户经理的行为我们主要指“亲社会行为”。亲社会行为是指直接指向客户、同事和监管者的有利于员工和组织的有帮助性的行为。客户经理需要遵从的规范性行为包括：亲情行为、体谅他人、遵守规则、环保行为、借出物品、提供信息、赞美别人、积极建议、讲义气、捐赠、救助、宽容、道歉、感激、接纳、分享、帮助等等。这些看似与日常的经营和服务不直接相关的行为实际上是引导客户经理改变其职业态度的一个个