某品牌年度策划.doc

2011年 品牌推广策划ABC（2011.42012.3）Alex 2011-3-15一、品牌简介二、市场分析1、行业分析2、竞争对手分析3、品牌产品分析（自我分析） SWOT分析4、目标市场及消费群体分析5、品牌定位（个人看法）三、品牌策划目标1、上市期2、渗透期3、扩张期四、推广策略1、主题推广宣传（造势）2、促销活动（加深认知）3、公关推广，事件营销（品牌形象）4、销售平台（淘宝商城、平台分销商、校园代理等）五、预期效果六、费用预算一、品牌简介ABC（以下简称TF），由葡萄牙著名球星Cristiano Ronaldo西班牙第一美女Elsa Pataky代言。品牌自2002年收购后以来，传承了以前的优秀传统，并添加了更多的时尚元素，目前是西班牙最大的运动时尚品牌。越来越多的拥有者们也在推动着这一品牌壮大和发展。TF系列手表目前已销往40多个国家并拥有4000多个分布在全球的零售商。在过去的四年里TF在全球的业务有着400%的增长，在国际市场赢得了广泛的认可。在北美、南美、欧洲、亚洲、中东及非洲地区都有着业务往来。TF寓为活力，运动，时尚。每一款都是运动和美，时间和力量的结合体。我们公司作为TF在中国市场的总代理，在中国市场而言，可理解为TF的品牌经销商。做为一个刚进入中国手表市场的新品牌，通过品牌策划推广，提高品牌知名度，可以吸引更多渠道代理经销商分销产品，拓宽销售渠道。对于目标消费群体而言，结合中国市场的消费文化习惯，可以通过品牌推广，树立品牌形象，为销售做好铺垫准备。二、市场分析1、行业分析随着生活水平的提高，人们对手表的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值身份于一体。近几年，中国的手表年销量达到5,000万至万6,000万只水平。不过，中国目前平均每年每百人购买5只手表的消费水平较发达国家平均每百人年消费23只或较一般发展中国家每百人年消费12只的水平仍相距甚远，因此应当还有相当大的发展潜力。 中国手表市场容量巨大。从2008年春天在瑞士举办的钟表展览会上获悉，目前中国已成为进口瑞士手表的最大新客户，中国市场对于瑞士高端手表需求在不断增加。随着中国加入WTO，国际名表系列的冲击再所难免，整个中国的手表市场竞争日趋剧烈，潜力与竞争同步存在。2、竞争对手分析目前中国国内市场手表零售量位居前20强的品牌是卡西欧、罗西尼、依波、天王、斯沃琪、西铁城、飞亚达、天梭、天海霸、英纳格、浪琴、大帝豪、欧米茄、梅花、精铁时、史努比、永硕、宝时捷、天骏、雷达，共计市场占有率为71.02%。手表零售额位居前20强的品牌是欧米茄、雷达、浪琴、劳力士、帝舵、天梭、梅花、英纳格、西铁城、罗西尼、依波、飞亚达、卡西欧、天王、斯沃琪、依波路、卡地亚、积家、精工、天骏，共计市场占有率为84.47%。3、品牌产品分析（自我分析） SWOT分析A、strengths（优势）：品牌代言人、个性（新品牌）、质量不错B、weaknesses（劣势）：市场认可程度低、价格（大众化）略高、C、opportunities(机会)：手表市场潜在消费大、消费趋势多样化D、threats（威胁）：竞争越来越激烈4、目标市场及消费群体分析A、看准市场，大力着手体育运动爱好者。关注社会热点话题(体育、政治、财经、新闻)有稳定的社交圈（球迷）、注重口碑传播有新的消费观念、个性时尚追求，同时希望得到印证，被推崇、认同乐于学习，同时也享受生活(球赛、酒、热点大片等)B、产品价位价格代表品牌消费群体500元以下卡西欧、聚利时等,国产表天王,飞亚达,罗西尼等一般消费大众群体5002,000元香港品牌、一些国外品牌低端产品,还有部分国产品牌工薪阶层和稳定收入的消费者2,0005,000元天梭、浪琴等一般白领阶层和中高收入者5,0001,000元国际知名品牌占绝对优势，如劳力士、欧米茄等高收入阶层10,000元以上进口名牌（江诗丹顿、百达翡丽等）,豪华表一统天下社会高收入群体从市场上的实际销售情况来看，价位在201-600元的手表为最多的消费者接受，尽管销量和市场份额都有所降低，依然占据了近30%的总销量比重。而价位在1,001-5,000元的手表也有不俗的市场表现，且这个价位手表的销售量和市场占有率都在上升，说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价格策略调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。TF的产品价位大部分都在2000元左右，从现阶段手表的营销趋势以及经济生活水平的提高来看，1000-5000元是未来市场潜力较大的消费价格区间，这点很适合TF品牌产品的销售。建议开始的销售策略可适当降价，但要适可而止。一旦降低价格，就很难再提价，而且会降低产品的档次。C、中国市场的消费文化习惯中国人都是爱面子的，如果是买东西给自己倒很随便，买东西送人，就一定会买些好的，得体的，才不会失礼。这个市场买东西大多数都以实用为主，不会花钱去买那些好看但不太实用的东西，像摆设品这种，普通人更注重实用性，有钱人则注重品味。这点随着中国经济的发展以及人们生活水平的提高，正在逐渐转变，中国市场对于奢侈消费品的需求已经是越来越大。我们公司作为TF的全国总代理，目前国内市场的代理经销商并不多，但是国内一些地区（如北京、成都，未来计划武汉和广州）都有TF专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，优化资源，多开展一些和消费者互动的TF品牌促销实体活动，让大家增加对TF品牌的认知。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客，提高TF品牌在消费者的曝光度。D、消费者购买因素首先是为了实际的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看手表品牌的质量和设计。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用，对于这点，TF本身具备一定的优势。E、消费趋势腕表消费特征整体趋于个性化、时尚化、装饰化。消费细分化、传播针对性、以消费者为重心。总体而言的消费趋向于个性和品牌价值的追求，价格对于人们的购买消费习惯影响力正在逐步缩小。5、品牌定位（个人看法）A、个人对于这个品牌的市场定位产品风格：运动、年轻、时尚、商务目标群体：运动爱好者、年轻白领、大学生；年龄在2035岁之间；收入相对稳定，个人显性有收入3000-5000元；购买腕表的目的是显示自己的个性和生活追求；购买导因排序是品牌知名度、款式、品质；生活在全国沿海一级城市价格策略：销售价格不宜打折过低，适中即可，降价之后基本不能升价，且会降低产品档次。B、推广切入点（男表）运动、活力：Ronald、纳达尔代言（女表）时尚、休闲：Elsa Pataky代言C、渠道推广实体方面：体育用品商代理（画册）、校园代理推广、酒吧（看球）画册宣传、网络方面：球迷（纳达尔、C罗）Q群、微博、体育社区、论坛等此外，还有实体代理经销商、校园代理、销售平台等三、品牌策划目标（分三阶段，上市期渗透期扩张期）1、上市期（2011.42011.10）这个阶段的特点是目标顾客出于对TF缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是TF品牌日后坚实的拥趸者和榜样者，利益相关者（主要是代理经销商）可能也在密切注视TF品牌的推广过程和结果。这个阶段品牌推广工作需要特别注意的事项。第一要使TF品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要挖掘寻找TF产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。建立TF品牌知名度。这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等。2、渗透期（2011.102012.3）让TF品牌深入人（消费者）心。提升TF品牌美誉度、忠诚度，提高品牌销售力。这个阶段开始使用一些传统媒介资源，进行相关品牌资讯广告，树立品牌形象。同时应根据市场表现和顾客的反馈信息: 一要重新审视TF品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白；二要反思TF品牌的竞争个性是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性； 三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。3、扩张期（？） 就目前情况看，扩张期下一阶段的工作，具体看前阶段的工作执行效果确定。四、推广策略西铁城刚推出市场时所采取的品牌推广策略是：西铁城品牌核心：环保、节能、时尚。西铁城公司已在车王瑞丽伊人风尚Lady都市主妇大都市等杂志上刊登了光动能表及豹迈士运动表系列广告。在表现光动能表的环保、豹迈士表的休闲特色的同时，与杂志整体风格浑然一体，相得益彰，突显了西铁城手表的高雅品质。西铁城公司在报纸上的广告宣传活动已遍及全国23个主要城市及地区，以“环保、节能”为主题，使光动能表这一新型节能，环保的产品日益深入人心，成为国人争相选购的商品。在公关及促销活动方面不间断的公关及促销活动，构成了西铁城全年的营销韵律，当然，还有网络行销、媒体炒体主动与被动炒作。参考同类产品的品牌推广策略，结合中国市场的消费文化习惯、目标消费群体的消费趋势以及TF产品的风格与市场定位，未来TF品牌的推广策略主要分以下几个步骤：1、主题推广宣传（造势）作为一个新兴的品牌，想要在短期之内让更多人了解认知品牌的存在，是不大现实的，即使要实现，本身所需要付出的成本代价也会很高。从公司的成本考虑，结合TF品牌的现有资源，可以先适当选择几个主题进行专题推广。主题推广可以分2个月主推一个方向，选择网络渠道和实体店铺相结合的方式，增加TF品牌产品的曝光度。可以参考以下几个主题（具体主题确定有待商议），如：每一秒都是独一无二的，永恒的时间记忆；深圳大运会，演绎运动激情（TF）；C罗与梅西的对决，从球场到手表（TF pk AP）；纳达尔接过费德勒的时代标杆，一代球王的成长时间见证具体可以通过这些方式：A、网络推广（软文、搜索SEO、博客等）现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。可以适当选择一些媒介（如门户网站、社区论坛等）刊登一些图片资讯广告。B、传统媒介（电视、报纸、杂志、期刊等）刊登一些图片广告和资讯软文。C、在各专卖店增加对各种TF品牌产品的宣传册，详细直观的对手表进行介绍，让消费者更进一步的去了解TF品牌产品。2、促销活动（加深认知） 作为一个刚进入中国市场的手表品牌而言，适当的采用降价策略，吸引消费者关注，可以作为品牌推广的一种手段。消费者普遍都有占小便宜的心理，适当降价，可以吸引更多目标消费群体的对TF的围观和认知。需要注意的是降价策略应控制好尺度，不宜降价过大，降低产品档次。重大节假日促销，如5.1劳动节、中国七夕、中秋节、国庆节等降价促销。还可以结合TF产品代言人C.罗以及他的球迷（目标消费群体）进行相关策划，如皇马赛季世纪德比（皇马vs巴萨）、欧冠等。3、公关推广，事件营销（品牌形象）TF作为西班牙一个知名手表品牌进入中国市场，本身所赋予的就具备一定的品牌价值。一个品牌的形象确立，口碑传播尤为重要，品牌价值的实现依赖于品牌形象的确立。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，一个品牌的口碑对于现代营销而言，其重要性越来越大。在口碑方面，公关推广和事件营销的工作，是树立品牌形象以及加深品牌知名度的重要组成。公关推广主要通过品牌定位，给品牌树立一种正面的形象。公关推广所建立的品牌形象是需要长时间去维护，经过时间的沉淀所形成的。具体可以通过如参加社会公益活动（赞助）、义捐、服务承诺等各种方式，体现TF品牌的社会责任，建立一种公关正面形象。对于品牌推广而言，事件营销是最有可能在短时间内使品牌被市场快速认可的渠道。但是这种方式的代价和成本也很高，而且创新的营销炒作本身就是可遇而不可求。对于TF品牌而言，品牌代言人方面的优势是我们进行事件营销的优势，如果机会合适，在资源充分的情况下，可以进行一些事件营销炒作。如深圳大运会期间，TF给大运会志愿者颁奖（大运会符合TF的产品风格定位，运动和激情）、TF（中文拼音屠夫、台风、套房、土匪、天份、腾飞、天赋等）创意事件炒作等。4、销售平台（淘宝商城、平台分销商、校园代理等）A、淘宝商城 TF的品牌目标消费群体定位为年轻白领，运动爱好者。这个目标消费群体的特点是有大部分人是目前的电子商务消费主力军，所以建立网络终端销售渠道十分重要。淘宝作为目前国内发展规模最大、会员数量最多的电子商务平台，是建立销售终端销售渠道的首选。作为全国TF总代理，TF淘宝商城的建立，不仅可以建立一个正式的TF品牌产品购买渠道，还可以间接打击非法代理经销商对于TF市场的混乱冲击。TF淘宝商城的建立，本身就增加了一个对外展示TF品牌产品的窗口，可以促进TF的品牌形象推广。B、平台分销商从电子商务的发展趋势看，电子商务的发展趋势越来越趋向于品牌化。B2C是未来电子商务的一个发展趋势，随着越来越多的传统企业进入电子商务领域，这个趋势将会越来越明显。我们公司作为一个在手表行业有多年经验的代理商，可适当考虑建立自己的B2C销售平台。考虑到资源与成本方面的原因，也可以先考虑增加一些平台分销商代理TF品牌产品，如各类B2C手表网站、礼物网站等，还可以增加拍拍、有啊、乐酷天等销售平台的分销代理商。多一个平台代理分销商，就多一个推广展示TF的窗口，而且这个渠道推广