（传播学专业论文）河南旅游形象传播浅析.pdf

t h er e s e 砌o fh e n 锄t o u r i s mi l l l a g e 仃a i l s i i l i s s i o n a b s i ra ：i h 1r e c e n ty e a r s ，r c 酉o n a lt o 谢s mi m a g ed i s s e l 】痂a t i o no fm eg r o w i n ga s p a s s e n g e r s 钉a v e lb e t w e e n t h ei n c r e 弱i n 舀yf i e r c em a r k e tc 伽叩“t i o n ，l o c a l t o u d s mm a n a g c r sc r e a t eap o s i t i v ei m a g eo fi t so w nt o 嘶s ta t 仃a c t i o n st o e n h a n c et h et o u r i s mc o m p e t i t i v ea d v a i l t a g e h e n a nh a sav a r i e t yo f s u b s t a n c e st o 嘶s mr e s o u r c e sa n dn c hh i s t o r i c a la n dc u l t l 肛a la d v 舳g e so f t l l eh 眦a i l i t i e s ，b u to u t s i d eo fh e n a n ，h e n a i lp e o p l eu n d e r s t a i l dt h e r e s 黟e a t d e v i a t i o n ，i t so v e r a l li m a g eh a sl o n gb e e nm i s u i l d e r s t o o d 觚dd i s t o m d ，雒d e v e i lo n c ed 锄0 l l i z e d ，r e s u n i n gi nal a r g ee x t e n th e n 觚缸a v e lr e s t r i c t i o n s o nt h ei m a g eo fm eu p 蓼a d e u n d e rt 1 1 e s ec i r c 啪s t a n c e s ，h e n a nt o u r i s m m a i l a g e r st om l l ye x p l o i tt h e i ro w ni m a g eo fv 撕o u sm a t 丽a 1 孤dc u l t i m l r e s o u r c e s ，t h eu s eo fi m a g e 仃a 1 l s m i s s i o n ，u s i n gav a r i e t yo fc o m m u n i c a t i o n c h a n n e l s ，r e m o d e l i n g 雒de x t e m a le f f e c t i v ed i s s e m i n a t i o no fi l e 、t o 、】r i s m i m a g eo fh e i l 趴p r o v i n c e ，a n dh e n a np r 0 v i n c et o t r a v e l 缸o mt o 埘s m s t r o n gc h a i l g e s t 1 1 i sh e n a nt o u r i s md e v e l o p m e n t 锄l dt h ed e v e l o p m e n to f s o c i e t y懿 aw h o l eh a v ea n i m p o r t a i l t r e a l i s t i c s i 嘶f i c a l l c e t 0 l c d e v e l o p m e n to f o t h e rt o u r i s mi sa l s o 伊e a td r a w i i lt h i sp a p e r ，h e n 孤t o u r i s mi m a g ea n di t sd i s s e m i n a t i o nt ot h ed e f i i l i t i o n ， c o m p o s i t i o n ，e l e m e n t so fo p c r a t i o n a lp r o c e d u r e so nab r i e l et o 嘶s m i m a g et r a n s m i s s i o ni nh e n a i l 狮ds i m p l ed e s 嘶p t i o no fm e s t a t u sq u o ；1 c n s e l e c tn e w s p 印e r s ，t e l e v i s i o n ，h l t 锄e ta 1 1 do m e rm e d i ar 印o r t e dt h ep u b l i c i m a g eo ft o u d s mi nr e c e n ty e a r s ，h e n a l lc o n s 缸u c t i o na c t i v i t i e sa sm em a i n t e x t ，舶m 让l ec 1 时e n tt o u r i s mi m a g eo fm ef 0 m a t i o nm e c h a l l i s ma n dt h e d i s s e m i n a t i o no fr e s e a r c hr e s u l t s ， a i l ds o t h e y h a v et o c a r 呵 o u t d i s s e m i n a t i o no fc o n t e n ta n dm o d eo ft r a n s m i s s i o no fc l a s s i f i e da n d c o m p a r a t i v ea 1 1 a l y s i si n 锄ss o no u to nt h eb 撕so fo p t i m i z e di m a g e 胁1 s m i s s i o ni nh e n a nt o 面s ms 仃a t e g yw i t hav i e wt oe x p l o r i i 培t o u d s m i m a g eo fh e n a ns p r e a da w a r e n e s s o ft l l el a w ；f i n a l l y w i t ht h en e ws i t u a t i o n i nh e n a l lp r o v i n c et o l l r i s m ，m er e f e r e n c e ”i nh e n a np r o v i n c e2 0 0 6 - 2 0 2 5 t o 嘶s md e v e l o p m e n tm 髂t e rp l a l l ”i nm em t u r eh e n a l lt o 耐s mi m a g et o i l f u m l e re 妇f e c t i v ed i s s e i l l i n a t i o no f 廿l o u g h t h 1 c o m b i l l g t 1 1 ea c 删 妇a g eo ft o u d s mi i l r e c e n t y e a r s ， h e n 锄 d i s s e i l l i n a t i o na c t i 、，i t i e s ，m a i n l y 行o mm et o 面s mi m a g eo ft h j sb u i l d i n g h a r d w a r ea n ds o f h a r eo p t i l i l i z e df o ra 铆op o i n ts p r e a da l l a l y s i s ，、) i ，：i l i c h f o c u s e do nav a r i e t yo fe l 锄e l l t so ft h ei m e 刚i o no f 舰d i t i o n a lc u l n a n d m o d e ma nf 0 肌s ，t l l ec o m b i n a t i o no ft o 埘s mf e s t i v a la i l dg e n e r o u st l l i n g s i nt h ea c t i v i t i e so ft h eg 1 0 b a lc l l i n e s es t o r y ，a i l do t h e ri n i t i a t i v e s ；t h i n h n g d b o u tt h es p f e a do fh e n 锄t o u r i s mi m a g eo p t i m i z a t i o ns t r a t e 勖0i t sp u b l i c r e l a t i o n sa c t i v i t i e sc 删e do u ti nm ee x p o s e di n d i v i d u a li s s u e st oc o n s i d e r s t r e n 舀h e l l i n gp u b l i cr e l a t i o n sa c t i v i t i e si nt h ea u d i e n c ead e s t i n a t i o n ，l i f e l a w s ，a i l dc u l t u r a ln e e d s 锄do t l l e rf a c t o r ss p e c i f i cc h a r a c t e 打s t i c so ft h e p m p o s a l 1 ( e yw o r d s ：h e n a nt o 耐s mi m a g e ；i m a g ec o m m l m i c a t i o n ；c o m m u 】【l i c a t i o n s t r a t e 西e s ； c u l t u r a l t o u r i s m ；i m a g eb u i l d i n g i i l 引言 根据世界旅游组织统计，上世纪9 0 年代初全球旅游总收入就已超 过石油工业和军火工业，旅游业成为全球最大的产业；亚太地区旅游业 也迅猛崛起，到2 0 0 2 年旅游接待量达到全球的1 8 7 ，跃居世界第二 位，成为全球最活跃的旅游市场。1 随着旅游业的蓬勃发展和旅游地之 间尤其是地理区域接近或旅游特色同质、相近的旅游地之间竞争的加剧， 旅游研究者发现旅游形象已经成为吸引游客、争夺旅游市场的关键因素 之一；如何更好地塑造、传播旅游形象也己成为旅游管理者和研究者经 常调查研究的焦点，尤其对于区域整体形象不佳的旅游地其现实意义更 大。2 0 0 8 年北京奥运会的举办将给亚太地区、尤其是中国带来更多境 外游客，使得国内旅游地之间的竞争更加激烈。作为旅游资源大省，如 何迅速有效提升自身旅游形象、增加旅游吸引力、以争夺更大份额的境 内外客源市场成为河南旅游发展中迫切需要解决的问题。 国外对于旅游形象的研究，主要集中在旅游形象感知影响因素、感 知类型、感知行为模式和感知营销等方面2 ，即注重从“人 的角度出 发进行探讨；国内大多数研究者则侧重从旅游形象本身出发，在吸收国 外相关研究成果基础上，结合我国旅游形象传播实际展开探索，主要形 成了以下方面成果：3 1 、旅游地意象空间方面。沈富煦( 1 9 9 9 ) 分析描述了古今中西方 著名城市的意象情结及未来城市的理想图景，认为城市意象是情态的， 它往往以街道、广场、建筑物等一个个典型的城市局部形象，在人们的 视觉心理上组合、抽象而成；顾朝林、宋国臣( 2 0 0 1 ) 对北京城市意象空 间进行了研究；蒋志杰，吴国清等( 2 0 0 4 ) 初步探究了江南水乡古镇旅游 地意象空间的结构特征；李瑞( 2 0 0 4 ) 通过对城市旅游意象及其构成要素 的分析，指出城市旅游意象的理论和实践意义在于将旅游者和目的地城 市整体作为一个双向互动整合系统进行理解；查君( 2 0 0 4 ) 提出了旅游 意象规划的概念，探讨了意象规划对旅游地开发的作用，以及旅游意象 l 北京万事达卡国际组织，北京万事达卡旅游指数报告，2 0 0 7 8 2 郭英之，旅游感知形象研究综述，经济地理，2 0 0 3 ( 2 ) ，p 2 8 1 3 赵飞羽，区域旅游形象的传播学特征及其传播初步研究 d ，云南师范大学，2 0 0 3 规划的方法和原则。 2 、旅游目的地形象的影响因素方面。宋章海( 2 0 0 0 ) 提出了旅游 目的地形象的可感知性与不可感知性概念，从旅游学的角度将影响要素 分为旅游吸引物因子、文化因子和相关附属因子等；邓爱民( 2 0 0 1 ) 从 管理学的角度，将城市旅游感知形象的影响因素分为硬件形象和软件形 象两大类，前者指城市环境形体，后者指市民素质、民俗民风、服务态 度等；谢朝武，黄远水( 2 0 0 2 ) 认为旅游地形象要素系统分为5 个部分， 即旅游资源要素、旅游地设施要素、旅游地服务要素、行业管理要素和 社区参与要素；祁黄雄、蔡运龙( 2 0 0 3 ) 认为完整的形象建设体系应该 包括社会环境建设、民俗文化建设、山水景观建设、城市规划建设和经 济部门建设等5 个方面内容；张洁，辛建荣( 2 0 0 3 ) 等认为旅游地现实 形象分为3 个部分：服务形象、实力形象和外观形象；苏进，张海霞等 ( 2 0 0 4 ) 从心理学角度对旅游目的地形象的影响因子作了较为系统的分 析，将影响因子分为个人内部因素和外部刺激性因素两大类；卞显红、 张树夫( 2 0 0 5 ) 从消费学的角度将影响旅游者游览决策的一组目的地形 象特性归纳为五种消费价值范畴。 3 、旅游目的地形象的测量评估方面。李蕾蕾等( 1 9 9 8 ) 对深圳宝安、 北京等地旅游形象现状的调查分析中，采用“结构法”具体测量游客对 目的地形象总体印象及要素评价，用“半结构法”或“非结构法”记录 受访者对目的地形象描述、旅游信息获取途径、最有特色的事物等，用 游客到访率和必去选择率建立二维散点图分析景区( 点) 知名度和美誉 度等：章锦河( 2 0 0 1 ) 提出运用特尔菲法和层次分析法，按照主观形象( 知 名度、美誉度、偏爱度) 和客观形象( 硬件形象、软件形象) 等分类指标 建立旅游区域形象指标体系的基本思路；张洁、辛建荣等( 2 0 0 3 ) 按照服 务形象、实力形象和外观形象三类成分设计了旅游地现实形象评价指标 体系，并对湖北省南漳县进行了实证研究；卞显红、张树夫( 2 0 0 5 ) 构建 了利用有利形象模式衡量旅游目的地形象的方法，提供了潜在旅游者在 旅游目的地决策中所考虑到的一些更加有意义的目的地形象属性，并以 西安市和上海市为例进行了实证研究。 2 4 、旅游地形象的景观基础方面。刘滨谊( 2 0 0 1 ) 从哲学观、方法论 的角度和实践需要出发，提出现代风景( 景观) 旅游规划设计三元论的观 点：一是以“旅游为核心的群体行为心理规划和项目经营，二是以“景 观”规划为核心的优美的风景旅游景观环境形象创造，三是以“生态 为核心的风景旅游环境生态保护；陈宗海( 2 0 0 0 ) 从文化学的角度，在结 构上将旅游景观大致划分为景观的“形”、“意 、背景文化( 社会文化) 和阅读文化四个组成要素，并认为就特点而言，可从景观文化的时间性、 空间性和民族性诸方面进行分析和理解；李祥妹( 2 0 0 1 ) 探讨了中国人理 想景观模式的形成及结构特征；赵荣、郑国( 2 0 0 2 ) 运用文化地理学的观 点，从对区域景观文脉的认知入手，论述了区域旅游规划中景观文脉整 合的方法及其重要性；杨宏烈( 2 0 0 1 ) 以广州为例探讨了如何从旅游活动 的全过程及多侧面发掘组建源于生活的人文活动景观的若干方式方法； 钟国庆( 2 0 0 4 ) 从景观建筑学的角度，阐述了城市景观在旅游中的意义、 价值，以及如何从游客的角度和城市的旅游发展考虑景观设计；薛明 ( 2 0 0 2 ) 、张秀海( 2 0 0 3 ) 等探讨了不同区域旅游公路景观与环境设计。 5 、旅游地形象的生成机制方面。李蕾蕾( 2 0 0 0 ) 运用地理学的地 域空间等级层次性和地域分异规律，探讨了旅游者形成旅游目的地形象 的基本空间过程和规律；周年兴、沙润( 2 0 0 1 ) 论述了旅游目的地形象形 成的8 个阶段，如大众传媒传播阶段、旅行中间商阶段、形象代言人阶 段等，并从旅游者心理特征出发，提出了目的地形象的生命周期问题： 李国平、叶文( 2 0 0 2 ) 提出了游客感知“灰度区”与“光环区 的概念； 苏进( 2 0 0 3 ) 在系统分析旅游目的地形象影响因子的基础上，探讨了旅游 目的地形象的形成过程；周志红、肖玲( 2 0 0 3 ) 从地域空间分析的角度提 出了旅游地形象系统的三个层次性：地区形象、地段形象与地点形象， 论述了旅游地形象层次的转化规律及其在地区旅游发展与规划中的意 义；韩凯、邹欣庆( 2 0 0 3 ) 提出了形象生成的“接近律”和“相似律”， 并对南京市和周围的5 个城市进行了比较研究；张宏梅( 2 0 0 4 ) 、薛玉 梅( 2 0 0 5 ) 从认知心理学的角度分析了旅游形象感知发生的心理机制。 6 、旅游地形象营销传播方面。陈传康( 1 9 9 5 ) ，李蕾蕾( 1 9 9 8 ) 较 3 早提出风景旅游区和景点的旅游形象营销策划问题，李蕾蕾撰写了旅 游地形象策划理论和实务一书，对旅游形象问题产生的社会经济背景 做了全面、宏观的分析，对这一领域的国内外研究资料和研究状况做了 历史、系统的整理，特别是对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比 较深入的探讨，并尝试构建了一个可以普遍适用于各类型、各层次的旅 游目的地进行形象策划的统一模式：t d i s 模式；李蕾蕾( 1 9 9 9 ) 对旅游 地形象的传播策略进行了分析，概括总结了形象传播的一般方法；谢朝 武等( 2 0 0 1 ) 论述了旅游形象感知策划的系统组织程序，提出了旅游形象 策划的参与型组织模式；黄大勇( 2 0 0 2 ) 从广告学的角度对城市旅游形象 广告策略进行了研究；金丽、刘正浩( 2 0 0 2 ) 提出了应综合运用文化包装 战略和绿色包装战略对旅游目的地的形象进行战略包装的构想；黄震 方、李想( 2 0 0 2 ) 从旅游目的地形象推广组织、形象测量、形象载体与形 象推广整合等方面，总结了旅游目的地的形象推广模式；杨振之、陈谨 ( 2 0 0 3 ) 以“形象遮蔽”与“形象叠加”理论，构建了旅游地策划和旅游 地形象策划的理论框架；王云龙( 2 0 0 4 ) 运用博弈论知识，对旅游地形象 联合促销的不同主体行为进行分析，提出跨区域联合促销属于非零和合 作博弈的观点。 针对河南旅游实践展开的理论探索也形成了一系列成果。例如，河 南省人民政府发展研究中心河南旅游业发展战略研究课题组对河南 旅游业进行了深入的研究，并形成了系统报告；杨海军在广告策略与 “河南形象”中针对广告发展战略及其宣传方针如何多角度、深层 次更好服务于河南形象进行了研究：王志电在“河南省旅游业发展现状、 问题与对策研究 中分析了河南旅游发展目前状况、不足并进行了对策 分析；邱云至、陈石在“河南省旅游形象及其旅游资源产品开发研究” 中提出河南省应建设“文化母乳圣地中国故园”的旅游形象，并围 绕该形象研究了相应的旅游资源和旅游产品开发策略；许琰在河南旅 游资源地域分异规律及其开发对策研究中对河南旅游资源的地域分异 规律、自然和社会成因、以及开发利用对策等方面，提出了自己的看法； 王新平在“新世纪河南媒体形象提升的研究以人民日报、光明 4 日报、经济日报为例”中从中央级报纸对河南报道的变化视角分析 了河南媒体形象的提升策略。 上述理论成果为河南旅游形象传播实践提供了重要思路和方法论 指导，构成了优化河南旅游形象传播的理论基础。 随着国民经济进一步发展，人们生活水平、消费能力逐步提高，各 种交通条件逐步改善使得人们的出行变得更为方便、快捷，越来越多的 人选择出外旅游作为休闲度假方式，“旅游热 进一步升温；文化水平 的普遍提升和消费价值观的日益多元化使旅游消费需求更为个性化、多 样化；丰繁复杂的旅游信息通过无处不在、无孔不入的各种媒介充斥人 们的日常生活，为游客提供了更为丰富多样的旅游目的地选择。种种因 素作用下，早已成为买方市场的旅游市场竞争更加白热化，且呈现出了 新特点传统的以旅游物质资源本身为主体的竞争逐渐转向综合自 然、人文、服务等多重因素在内的区域旅游形象的竞争。如何在激烈竞 争形势下借鉴已有旅游形象及其传播理论的研究成果，充分整合自身旅 游优势资源，营造区域旅游特色，以更有效地塑造、传播区域旅游形象， 提高旅游经济效益和社会效益已成为旅游管理者不容忽视的问题。 河南省作为旅游资源大省，不仅自然旅游景观丰富多样、各种历史 文化旅游资源更是数不胜数。然而，相当长一段时期以来，外界存在着 对河南的种种偏见与误解，给河南整体形象造成很大负面影响，也在很 大程度上禁锢着河南旅游事业的发展和河南旅游形象的迅速提升。近年 来，伴随着“重塑河南形象”工程的深入开展，在河南省最高层的直接 倡导和战略部署下，各级政府、相关行业部门协同开展了一系列传播河 南新形象的举措，河南旅游形象也得到很大改善。然而相比旅游经济发 达省份，河南旅游形象整体吸引力还不高，河南特色旅游品牌形象也有 待进一步强化；而且省内各地旅游发展水平不一，郑州、洛阳、开封、 焦作等少数地区旅游经济发展较快，一定程度上营造了自身旅游特色、 初步塑造并传播了地方旅游品牌形象，相当一部分地区还未能有效整合 自身旅游资源和形象传播渠道，尤其是旅游形象软件优势尚未充分发 挥，未能形成比较突出的文化旅游特色和比较强大的旅游品牌效应。如 5 第一章河南旅游形象及其传播界定 要科学地研究河南旅游形象传播活动，首先须要对旅游形象及其传 播进行界定、细化分析，深入了解其内涵与构成要素等因素。 一、何谓旅游形象 在西方旅游学研究中，“形象”一词被界定为一种抽象的概念，它 包括着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价，蕴含着使用者的期望。 形象不是静止或者客观的，它由一系列价值组成。 美国著名旅游规划学者g u n n 从结构功能的角度把旅游者或潜 在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象。原生形象是 潜在旅游者未到旅游目的地之前所形成的旅游感知形象，诱导形象是旅 游者进行实地旅游之后形成的形象。f a k e y e 和c r o m p t o n 在此基础上， 进一步把旅游者和潜在旅游者所形成的旅游形象概括为原生形象、诱导 形象和混合形象。1 国内关于旅游形象( 或区域旅游形象) 的定义，主要有以下几种： 旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的 看法或评价。2 旅游形象是人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中， 形成对环境的整体印象。3 旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中 的综合认知印象。4 区域旅游形象是人们对该地区旅游产品、旅游设施、旅游服务功 能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史印象、现 实感知与未来信念的一种理性综合。5 区域旅游形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是对区 1 f a k e y e ，p a n dj c r o m p t 伽i m a g ed if f e r e n c e sb e t w e e np r o s p e cf i v e ，f i r s t t i m e ，a n d r e p e a tv i s i t o r st ot h el o w e rr i og r a n d ev a l l e y j j o u r n a lo ft r a v e lr e s e a r c h ，1 9 9 1 ，2 9 ( 2 ) ，p l o 一1 6 2 王克坚，旅游辞典 m ，西安：陕西旅游出版社，1 9 9 1 7 3 保继刚等，旅游地理学，北京：高等教育出版社，1 9 9 3 4 彭华，区域旅游规划新理念，穗：广东旅游，1 9 9 7 ( 7 8 ) ，p 5 5 5 7 5 成伟光，论城市旅游形象策略，学术论坛，2 0 0 1 ，( 5 ) 7 域旅游内在和外在的精神价值进行提升的无形价值。1 除上述表述之外，石培基在旅游形象传播研究一文中，从信息 学、符号学和传播学的综合角度出发，将区域旅游形象作如下定义： 区域旅游形象是指人们对某个旅游地的形象信息处理的过程及其 结果，也是一种外化形态的、人所设计创造的、可传播的符号系统。2 解读该定义可以发现以下特点： 第一、从传播学的角度出发，指明了区域旅游形象的传播本体、传 播主体和传播客体。即以围绕旅游地展开的形象信息及其符号系统为传 播本体，以设计创造符号系统的“人”为传播主体，以对某个旅游地的 形象进行信息处理的“人们 为传播客体( 在该概念表述当中传播客体 的被动意味似乎不太明显，但仔细进行语义分析，可以看出进行信息处 理的“人们 其实是首先作为传播受众接受了旅游地各种综合信息符号 系统后才引起自身的心理反应或主动思考) ； 第二、将游客对旅游地形象的信息反应动态化，以过程论的角度观 照游客对旅游形象信息和符号的动态反应与信息处理结果； 第三、将笼统、难于量化分析的带有主观印象的旅游形象外化、符 号化，转化为外在的、具体的、易于分析的可传播符号系统。同时又在 描述其符 x 策划群体制作的一个多层面、全方位地反映着河南地区城乡景观( 例如 龙门石窟、黄河游览区) 、河南各级政府形象、旅游服务水平、河南居 民民风民俗、整体文化素质素养等综合形象的符号系统，它同时也是游 客在接触到该形象符号系统后进行信息处理的过程及结果。 ( 二) 河南旅游形象内涵及表现形式 河南旅游形象的概念内涵是旅游形象传播受众( 一般指游客和潜在 游客) 对河南整体旅游信息的感知，它既是河南自然地理资源和河南政 治、经济、文化发展水平的综合实力外在反映，又是中原文化长期熏陶 下的河南人的实际综合素质的折射。 河南旅游形象的表现形式既包括河南旅游资源物质形态，又包括河 南历史、人文、民俗、文艺等多方面文化符号，包括以下多种形式： 1 、云台山、黄河等秀美山川河流， 2 、洛阳龙门石窟、登封少林寺、开封古城、殷墟博物馆等诸多物 质遗产及其附属旅游开发产品( 如司母戊方鼎仿制工艺品) ， 3 、河南各地城市景观、特色建筑， 4 、以豫剧、少林武术等为代表的河南民俗历史文化载体及其文字、 声像制品， 5 、河南旅游服务等外在形式。 ( 三) 河南旅游形象构成 根据旅游形象传播的客观构成和受众主观感知阶段两个角度，区域 旅游形象构成有以下两种划分方法： 1 、旅游形象识别系统构成 明庆忠在旅游地规划一书中，把旅游形象系统( c i s ) 划分为 理念识别系统( m i s ) 、行为识别系统( b i s ) 和视觉识别系( v i s ) 及其它识 别系统( 如听觉识别) 等方面的内容进行分析。1 河南旅游形象策划与传 播要以河南地脉、文脉为基础依据，面向河南旅游目标市场，以塑造传 播河南旅游品牌形象为目的，其视觉识别和行为识别系统及其具体要素 选择组合都要在河南旅游形象的理念识别指导下进行有机整合。 1 旅游地规划，明庆忠，北京：科学出版社，2 0 0 3 ，p 3 2 2 9 2 、传播过程中受众感知角度下的河南旅游形象构成 f a k e y e 和c r o m p t o n 对旅游者和潜在旅游者感知所形成的旅游形象 概括为原生形象、诱导形象和混合形象。1 河南旅游原生形象是指旅游行为尚未开始时人们脑海里原有的河 南旅游信息和印象。河南旅游诱导形象是在考衡旅游地旧有形象的基础 上，为提高旅游地经济效益，针对受众新的旅游文化特点和心理需求变 化，河南旅游决策者对河南旅游形象进行重新定位和策划传播，并经过 各种媒介渠道到达目标受众，在受众脑海形成的新的旅游感知形象。游 客到河南实地游览，切身实地感受过河南的各种旅游对象，会对河南旅 游的硬件与软件形成新的直接感受，对其原有印象产生冲击，例如河南 四大古都是否名副其实、殷墟王陵等历史文化资源开发与保护如何，河 南城市卫生环境如何，河南人民是否热情好客，河南旅游服务部门的服 务态度、服务质量是否让人满意等等，即河南旅游混合形象。 目前旅游形象的传播效果测定，许多旅游地简单以旅游年收入变化 为依据。然而，由于旅游年收入受到年度经济增长指数、气候变化、交 通等其它多种变量和传播环境的影响，并不能较为直接准确地量化反映 旅游形象的传播效果。旅游形象传播效果很大程度上取决于旅游形象的 传播到底能够在多大程度上对游客或潜在游客的感知、行动产生影响， 因此从受众对旅游形象的感知阶段角度分析河南旅游形象构成是很有 实践意义的。 ( 四) 河南旅游形象传播界定 赵飞羽在“区域旅游形象的传播学特征及其传播初步研究 2 一文 中认为区域旅游形象传播是指旅游目的地( 传播者) 通过各种手段、媒 介，与旅游市场现实的和潜在的游客( 受众) 进行沟通，促使其了解和信 赖本区域旅游形象，最终达到扩大区域旅游产品销售和提高区域旅游形 象知名度的目的。参照该定义，河南旅游形象传播可理解为河南旅游形 象的管理者运用河南旅游资源中的物质实体资源和精神文化资源符号， l 石培基，李先锋，旅游形象传播研究，西南民族大学学报，2 0 0 6 ，( 8 ) p 2 1 2 2 1 4 2 赵飞羽，区域旅游形象的传播学特征及其传播初步研究 d ，云南师范大学，2 0 0 3 1 0 第二章河南旅游形象传播要素与流程 河南旅游形象传播是一种比较综合复杂的传播活动。传播内容上它 包含了河南地区自然、人文旅游资源、河南各级政府形象、河南居民民 风民俗、文化素质素养、河南旅游服务设施与服务态度等综合因素；传 播类型上它涵盖了人际传播、组织传播、大众传播、跨国传播等多类传 播形式。要深入研究河南旅游形象传播活动、准确把握并灵活运用区域 旅游形象传播规律有效发展河南旅游经济，有必要细化其构成要素，并 对其进行解构分析。 对于该活动的传播学分析可以从静态的传播要素和动态的传播流 程两方面展开。 一、河南旅游形象传播要素 传播学的创始人之一拉斯韦尔在传播在社会中的结构和功能 ( 1 9 4 8 ) 中将人类传播活动概括为“一句话 ，即“w h o ( 谁) ? s a yw h a t ( 说些什么) ? i nw h i c hc h a n n e l ( 通过什么渠道) ? t ow h o ( 对谁说) ? w i t hw h a te f f e c t ( 有什么效果) ”1 ，即被后人称为经典传播模式之一 的拉斯韦尔5 w 传播模式，它包含了传播者、受众、传播内容、传播渠 道、传播效果五个传播要素。 1 、河南旅游形象传播者 狭义上的河南旅游形象传播者主要指河南各级政府主管单位、旅游 管理部门、景区景点具体管理者；广义上的河南旅游形象传播者还包括 河南旅游区域居民及旅游、住宿、餐饮、服务工作人员在内的，可能给 外部游客带来整体或具体旅游印象的所有主体因素。之所以将河南居民 也划入传播者的范围，是因为河南旅游的形象并非抽象的，而是外在具 体化的，外地游人来到河南旅游，对河南当地的居民及交通、旅行社等 服务人员的印象常常会转化为直接旅游印象的重要部分。河南旅游形象 传播者作为传播活动的主体是河南旅游信息的采集、发布者，在传播活 动过程中，占主动、积极的地位。因此，河南旅游形象的传播者决定着 传播活动的存在和发展，决定着传播内容信息及其符号的质量与数量、 1 邵培仁，传播学，2 0 0 0 ，北京：高等教育出版社 1 2 旅游形象传播渠道是旅游形象传递或接受及受众信息反馈过程中 的载体和中介；是记录、保存、处理、传递、表现信息的媒介1 ，传播 媒介具有实体性、中介性、负载型、还原性、扩张性等特征2 。施拉姆 认为，“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具” 3 ，麦克卢汉认为，“传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为 得以实现的物质手段 4 ，足见传播媒介的重要性。认识河南旅游形象 传播媒介的特点和作用，把握传播媒介的运行机制，对于河南旅游形象 传播者扬长避短、科学选择媒介或媒介组合，达到较好的形象传播效果 有重要作用。 传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体，如传播声音符号 的物质实体是广播，传播声音信息符号和图像信息符号的是电视和电影 等。河南旅游形象的传播媒介主要是大众传播媒介与人际传播媒介。面 向大众传播信息符号的物质实体，可以称之为大众传播媒介，它包括报 纸、杂志、广播、电视、电影、书籍等。大众传媒在河南旅游形象传播 中发挥着日益重要的作用，例如河之南等厚重历史文化记录片就是 通过电视媒体广泛传播、深入人心，对建构河南新形象起到了重要作用。 同时，人际口碑传播和网络、手机等新媒体对提高河南旅游形象美誉度 的作用也不可忽视。 5 、河南旅游形象传播效果 传播效果是指信息在经过各种渠道传播之后在受众的认知、情感、 行为上产生了什么样的影响和作用。河南旅游形象的传播效果是指游客 或潜在游客在接受了传播媒介传递的信息后，在思想感情、立场态度、 行为举止等方面所发生的变化，它是河南旅游形象传播活动的出发点和 归宿。邵培仁在传播学一书中将传播效果特征归纳为内隐性、累积 性、恒常性、层次性、两面性5 。从积极效果看，旅游形象传播对于旅游 地公众和旅游者的影响可以达到三个层次。首先将旅游形象信息完整、 1 石培基，李先锋，旅游形象传播研究，西南民族人学学报，2 0 0 6 ，( 8 ) p 2 1 2 2 邵培仁，传播学，2 0 0 0 ，北京：高等教育出版社，p 1 4 8 ，p 1 4 9 3 威尔伯施拉姆，传播学概论，北京：新华出版社，1 9 8 4 ，p 3 4 0 4 麦克卢汉，理解媒介，何道宽译，北京：商务印书馆，2 0 0 0 ，p 2 3 - 2 4 5 邵培仁，传播学，2 0 0 0 ，北京：高等教育f 【i 版社，p 2 6 9 1 4 河南旅游形象的创意就是将河南各种旅游资源和信息转化成富有 创造性的形象广告表现概念。丁俊杰曾把广告创意概括为广告创意= 创 异+ 创益1 。河南旅游形象的创意亦可从形象创异和旅游创益角度结合进 行。形象创异就是要与其它区域旅游形象有所差异，以自身独有或领先 的特色吸引受众眼球；旅游创益要求形象创意不能单纯追求标新立异， 而应服从服务于旅游经济效益和社会效益，以最经济的版面或时段达到 最优的传播说服效果。另外，创异要根源于河南自身旅游资源，尤其要 综合利用河南历史文化中所独有的竞争优势，有选择性地将最可能吸引 目标受众的那一部分信息进行强化处理。 5 、河南旅游形象设计制作 主要由旅游形象传播机构结合专业广告部门进行，该环节负责将旅 游形象创意的形象表现概念转化成易于传播、易于为目标受众接受并催 生行动力的传播符号。其符号可以是单一形式的声音、图像、视屏、文 字，也可以是这几种元素的结合。河南旅游形象的设计制做表现形式要 直接面向目标受众，考虑其心理需要和接受倾向。例如，河南“寻根游 的形象符号设计要充分符合省外、国外旅游者的文化心理需求，其符号 组合与色彩表达要充分体现河南作为华夏文明发源地之一的悠久历史 与厚重感。以青少年、儿童为主要对象的旅游地形象可以采用更多活泼、 明快的元素和形式。 6 、河南旅游形象发布 选择适合的媒介或媒介组合发布河南旅游形象很大程度上影响着 河南旅游形象的传播效果。媒介的选择是有客观依据的，其依据主要是 媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，受众对媒体 的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等2 ，在综合分析这些因 素的基础上，再根据河南旅游形象的传播目的与计划、目标受众、传播 费用等情况，选择合适的媒介或媒介组合。在进行河南旅游形象的媒介 发布时，要坚持单位成本效益最大化原则，即选择那些最适合旅游形象 1 丁俊杰，现代广告通论，北京：中国物价出版社，2 0 0 2 ，p 3 8 6 2 丁俊杰，现代广告通论，北京：中国物价出版社，2 0 0 2 ，p 2 1 8 1 6 传播的媒介和对重点目标区域宣传效果最好的媒体，以期用最少的传播 费用取得最佳的传播效果。 7 、传播效果检测与调整 旅游形象经过各种媒介发布之后，要设立多种便利的反馈渠道以及 时收集受众的反馈信息，调查旅游形象传播前后受众印象的变化以及由 此带来的旅游客流量的变化，收集受众尤其是重要客源地受众对于正在 传播的旅游形象的认可度和不同意见想法，并根据反馈信息进一步优化 河南旅游形象及其符号系统。还要尽可能细化分析不同类别的媒介传播 带来的形象改变程度和旅游经济效益贡献量比例，以优化河南旅游形象 传播媒介组合。 1 7 第三章河南旅游形象传播现状及其建构路径 河南旅游形象的主导塑造者和传播者已从根本上树立了外界对河南 的曲解和偏见严重阻碍河南旅游发展和整体发展的危机意识，充分认识 到了重塑河南新形象、创造河南旅游特色、打造河南旅游形象大品牌的 重要性，并对此做出积极反应。 一、河南旅游形象传播现状 2 0 0 0 年1 0 月1 6 日陈奎元从西藏调任中共河南省委书记。在赴河南 各地考察工作后，他深有感触地说：“河南人民勤劳朴实的品质让人感动， 河南的外界形象不该是现在这个样子。不管是什么原因，应该认真查找， 认真反省。我们这届班子，如果能把河南的形象树起来，就是对河南人 民最大的贡献。 并就此提出对策：要进一步强化市场经济就是法制经济、 信用经济的观念，强化信用意识，严厉打击制假贩假、坑蒙拐骗、欺行 霸市、敲诈勒索等各种违法犯罪行为，切实维护企业和投资者消费者的 合法权益，改善河南的投资和发展环境，树立河南的良好形象。1 2 0 0 5 年4 月，现任河南省委书记徐光春发表河南需要更多的鼓励 鼓劲和鼓动在会见中央媒体大型系列采访活动采访团时的讲话，该 讲话中徐光春书记在对河南经济发展充满信心的同时，代表河南政府和 人民对媒体尤其是影响力比较直接、影响范围比较广泛的中央媒体做出 吁请。真情呼吁其加强对河南的客观报道，以帮助纠正外界对河南人形 象及河南整体形象的偏见，表达了河南领导层通过外界媒体重塑河南新 形象的重大决心。2 河南省委宣传部副部长李庚香相继发表文化河南与中原崛起、改 变河南形象，建设美好河南关于启动“软河南”项目的思考等文 章谈论河南形象问题。在文化河南与中原崛起一文中李庚香认为， 改革开放以来河南的形象问题变得十分突出。河南人和河南地方形象不 好，是对河南文化整体形象的丑化与歧视，是一种攻击性行为，是不平 等观念和地域歧视的结果。因此他认为，虽然有些问题，部分河南人难 1 江一河，河南求解 j ，新闻周刊，2 0 0 2 ，( 7 ) ，p 2 8 2 9 2 徐光春，河南需要更多的鼓励鼓劲和鼓动在会见中央媒体大型系列采访活动采访团时的 讲话摘要，新闻爱好者，2 0 0 5 ，( 0 4 ) 辞其咎，但从整体上“河南形象出问题”与河南的发展过程有关。并尖 锐地指出形象问题直接加大了河南的“交易成本”。在改变河南形象， 建设美好河南关于启动“软河南 项目的思考一文中，李庚香再 次表示了对河南形象的关切，进一步分析了外界对河南不公正印象形成 的深层原因，提出了以文化软实力的提升促进河南整体发展的思路，并 重点指出了建设“软河南”、重建河南形象的迫切重要性和建设主体、关 键节点等问题。 2 0 0 5 年1 0 月1 3 日，省委、省政府在郑州召开的全省旅游产业发 展大会上，提出了“重点探索建立旅游资源一体化的管理方式和经营模 式 的创新机制1 ，2 0 0 6 年8 月，省委、省政府再次召开了高规格的“伏 牛山生态旅游发展工作会议，系统解决了河南旅游业发展的一系列战 略性、全局性、关键性问题。 作为河南旅游形象主导传播者的政府及旅游管理部门、旅游企事业 单位，已逐渐认识到了河南旅游形象和河南整体形象发展的重要性，这 必将促进其加强自身建设、勤政廉洁，进一步合理设置旅游管理机构， 实施旅游资源开发与保护政策、旅游服务政策。这些都在很大程度上影 响着外地游客对河南整体形象和河南旅游形象的感性印象和理性认知， 达到了对外宣介河南形象的传播效果。 近年来，河南从省级到地方发展旅游的积极性普遍高涨起来，各级 政府、旅游局、景点景区等单位不仅大力发展旅游形象硬件设施、改善 旅游生态环境，也加大了旅游形象软件的建设和传播力度。整合多重旅 游资源、综合运用形象符号系统、多渠道传播，很大程度上提升了河南 旅游形象。河南已成为一个名副其实的旅游大省，旅游业也已成为拉动 河南经济社会增长的重要力量和展示河南形象的重要“窗口”。主要表 现在以下方面2 ： 1 、旅游产业体系不断完善，旅游综合形象显著提高。2 0 0 5 年全省 接待入境游客6 0 0 5 万人次，旅游创汇2 1 6 亿美元；接待国内游客超 l 郭俊华，全省旅游产业发展大会在郑州隆重举行，河南日报，2 0 0 5 一l o - 1 3 2 河南省人民政府，河南省旅游产业发展现状分析及规划，2 0 0 7 一0 9 一l o 1 9 过1 亿人次，国内旅游收入7 8 2 3 1 亿元。全省旅游总收入达到g d p 的 7 6 ，略高于全国的平均水平。以旅游产品开发为核心，旅游配套产业、 关联产业都得到长足发展，旅游产品和旅游业的综合竞争力明显提高， 跨入全国旅游大省之列。 2 、逐步塑造了综合化、多样化、精品化旅游形象。依托“古、河、 花、拳、根”等丰富多彩的旅游资源基础，形成了多样化的产品系列， 培育和发展了一批在全国有影响的精品旅游景区和线路。“三点一线 精品线路的吸引力明